火爆亮相的阿裡“親橙裡”解碼：服務內部員工的新零售實驗田
文 | 萬德乾
零售老闆內參獨家專稿 未經許可不得轉載
4月28日，阿裡巴巴親橙裡開業了。
阿裡杭州西溪園區的員工，親橙裡周邊居民，以及慕名前來參觀的業內業外人士，讓親橙裡多個店鋪出現排隊、限流的“盛況”。
地下一層的盒馬鮮生店、一層的淘寶心選店，是這兩天的人氣冠軍。而火爆的人氣，也讓外界對親橙裡這個項目的關注度，達到空前高度。
- 1 - 為什麼有親橙裡？阿裡園區員工生活配套火爆的人氣，在所有人的預料之中，
從地理位置來講，親橙裡所在的阿裡園區一角（杭州文一西路常二路交匯口），周邊10公里內都沒有同級別的消費購物場所。然而親橙裡周邊10公里內，因為阿裡入駐5年來的人氣帶動，已經是杭州城西最主要的高科技產業園區。保守估計以阿裡員工為座標，周邊至少有20萬人以上的常駐居住及就業人口。
從服務功能來講，親橙裡綜合了百貨、生鮮、傢俱、餐飲、影院、休閒健身、口腔美體等綜合生活購物服務，
從項目定位來講，親橙裡的項目定位，最早其實是為阿裡園區員工準備的生活配套服務的一部分。這個緊鄰著阿裡園區東門的物業，主體部分其實是阿裡為P8級別以下員工，
到了2017年最後一次確定定位之後，整個親橙裡，變成阿裡落地新零售實驗的一個內部項目。
阿裡集團置業部，直接負責著親橙裡專案。這個部門的彙報物件是阿裡集團合夥人之一，首席客戶官吳敏芝。當阿裡置業部接手親橙裡時，
也因為此，親橙裡這個看似與一般購物中心並無差別的實體場所，其實也體現著“線上線下一體化”、“傳統商業數位化”的探索和試驗。
這也是為什麼說，親橙裡的火爆，從一開始就在全行業的預料中。
可是，對於阿裡來說，一度阿裡不太希望這個項目被外界關注。
阿裡要和國內外品牌商、實體零售企業，完成“傳統商業數位化升級”，幫助傳統零售企業共用新零售發展紅利，一貫的總目標是，連接傳統商業，助力數位化升級。
親橙裡現在的在阿裡集團的定位裡，主要功能，還是為園區3萬多名員工，以及周邊居民，提供一個不同辛苦往杭州主城區往返的便利購物場所。
對於阿裡來說，親橙裡並不是和傳統零售業搶飯吃。
- 2 -“解碼”親橙裡：淘寶心選成人氣冠軍親橙裡這個項目，難點和亮點都是一樣的。
說到難點，最難的其實是一套內部組織業務機制。熟悉阿裡的人知道，阿裡的內部組織機制，有一套“前臺、中台、後臺”的體系建構。親橙裡更多像天貓、淘寶、口碑這些重磅級前臺的大前臺。
準確的說，親橙裡是天貓、淘寶及口碑這三大平臺，在基於實體場景和生活配套基礎上，所具體配置的一個實體且具體的天貓、淘寶和口碑。
阿裡從前臺（天貓、淘寶、口碑）到再前臺（親橙裡）之間，阿裡的做法和過程，可以看作是從線上往線下走的一個經典過程。
這也是親橙裡，最大的亮點所在。對於零售業而言，堪稱一次教科書級別的展示亮相。
我們從親橙裡場內構成來做一一的解碼。
整個親橙裡，加上地下一層的盒馬店，一共六層物業。中間一個天井，四周一圈是店鋪。就連上下樓接駁也是標準購物中心設計，天井位置上下滑梯，升降電梯則在賣場角落兩處位置。
一樓臨街位置，除了把拐角的最好位置給了宏圖三胞。整個一樓臨近常二路、文一西路的臨街好位置，親橙裡都給了淘品牌。
比如靠近文一西路上的臨街店鋪，阿裡給了兩個茶類淘品牌。兩個淘品牌也非常給力，其中一家還在店內佈置了一套巨幕4D大屏，讓兩個本來只在淘寶上售賣茶葉的淘品牌，也開始做具備品嘗、休閒、茶葉售賣的綜合類實體店。
這好比是讓一個隻賣咖啡的淘品牌，學著做星巴克的門店生意。這對淘品牌而言，才是走出線上，構建消費者長期心智，增加品牌附加值，完成從商品售賣到經營品牌文化的重大過渡。
沒有親橙裡，這些淘品牌往現在拓展的成本和風險值，非常高。畢竟，很多淘品牌至今，還沒有找到一個往線下開店的成熟模式。
他們走出了線上，但不用走出阿裡。
親橙裡委託一個商管公司負責商戶的招商，淘品牌的入駐資金，遠低於同類市區商業配套。這也讓親橙裡在還未開業前，入住率就達到97%以上。每半年，親橙裡會對商戶的經營品質和業績，做一次考核，作為優化入駐商戶清單的依據。
一樓靠近阿裡員工住宅社區（綠城樂淘城社區）的商鋪，則留給了阿裡自己的幾個品牌——淘寶心選、天貓精靈。
按照人均單位坪效來看，淘寶心選是開業兩天來的人氣冠軍。淘寶心選，主要售賣家居品、文創品等日常生活功能型商品。今年火爆全球的小豬佩奇，在淘寶心選被瘋狂搶購。
一樓和二樓滑梯位置，有兩個口腔護理品牌，而整合二樓，大致上是一個基於女性人群設計的品牌商戶構成。
二樓的一個角落，是阿裡另一個重磅品牌——阿裡小廚。二樓還有健身房、美體美容瘦身中心，還有一個裝置著兩套虛擬試衣的商戶。一套是基於AR的智慧穿衣鏡、一套是模擬不同季節、場景和時間的智慧T形台。
而這樣的智慧電子屏，在整個親橙裡的電梯、滑梯、衛生間等人流動線轉折位置，都有安置擺放，成為提升親成立智慧化的一個重要載體。
比如，顧客走進電子屏附近，電子屏的感測器和攝像頭，會自動識別用戶身份及對應的淘寶會員身份。根據會員的數位化呈現，電子屏會推薦其場內相應的商戶和服務，以及相關活動。
而在一樓與二樓中間天井位置，如同其他購物中心，也裝置著一個幾百寸大小的電子大屏。配合著場內的這些小電子屏。淘寶會員可以享受在親橙裡的電子大屏上，為自己的情侶或家人，在其指定的神奇時間播放生日祝福視頻的特權。什麼叫神奇時間？即顧客帶著女友走到場內感測器識別顧客提前告知的位置，視頻和聲音自動開始播放，不用按照指定時間和監控提醒，人工干預操作。當然，上傳的視頻需要經過親橙裡的審核。
想起來都覺得很刺激是不是？
三樓開始配置餐飲業態，以及還有一個大的亮點——天貓國際實體店。
熟悉阿裡的人知道，就在親橙裡開業的前一周，天貓國際在西湖銀泰店，開了一家精選天貓國際直營保稅進口商品的首個實體店。
這個300平方米的店鋪，基於周邊消費大資料選品、線下零售逛買路線設計以及線下專業導購和新零售黑科技體驗，讓用戶更近距離接觸全球同步、全球同價的進口商品。
同樣，熟悉跨境進口的人都知道。跨境商品屬於境內關外商品，只有先產生訂單，才會清關進來發貨給顧客。
現在是跨境商品直接以實體店形式，出現在顧客眼前，是不是意味著，這些商品已經完成了清關手續？如果是這樣，那和一般大貿易，又有什麼本質區別？
天貓國際的做法，比行業想像的還要前進一步。在天貓國際實體店裡的商品，都是展示品。顧客可以試用體驗，不能直接買走。
但是，顧客可以現場即時下單，極速清關。並在幾個小時內，極速配送至5公里範圍內的地址。為的就是滿足海淘代購的最大“痛點”——買進口貨，天貓國際不用等。
天貓國際實體店從業態來看，組合部分可分為：實體店展示＋近場景配送。一條原本遠在萬里的進口商品，就這樣出現在顧客周邊。
親橙裡的四樓定位餐飲，五樓全部給了四川峨眉影業集團做影院。商戶配置高度類似購物中心。不同的是，這些餐飲以及樓下的本地生活商戶，全部來自阿裡口碑平臺的商戶。這點，也是整個親橙裡的總的原則。先是阿裡平臺的線上相互，才是親橙裡的線下商戶。
五樓的峨影影城，除了一般影城具備的功能，還有一個智慧化影廳。觀眾不僅可以躺著看電影，躺著的座椅還能調整，分分鐘切換成做活動的會議室。也就是說，放電影的大銀幕，可以放PPT報告。
- 3 -親橙裡定位：服務阿裡內部員工的新零售實驗田仔細體驗親橙裡的每一個店鋪和逛店體驗，親橙裡其實不是一個購物中心，而是一個新零售生活消費和體驗中心。
一個處處彰顯著新零售線上線下一體化功能的全新物種。淘品牌實體店、智慧門店、新餐飲、AR穿衣鏡、智慧導購大屏、智慧建築、未來酒店……
可以說，目前阿裡巴巴在新零售總方向的所有具體探索，在親橙裡全部都有展現。
智慧建築和未來酒店，是親橙裡項目的另一個大亮點。
所謂智慧建築，早在2017年4月，阿裡置業部十周年之際，就正式對外發佈。在親橙裡的智慧建築概念上，整個場內的空調系統、消防系統、安防系統等六大系統，全由資料化控制。
比如某個區域的客流密集，根據熱力圖，空調系統會自動加大對這個區域的溫度輸出。基本上來說，這是一個除了對建築牆體不做智慧化控制之外，全套無人工干預操控的智慧化建築控制系統。
未來酒店的位置，在親橙裡和阿裡員工社區的旁邊附樓，屬於整個阿裡園區生活配套的一部分。將會在酒店房間預訂、查退房上增強顧客體驗。
會員行銷方面，親橙裡暫時不做APP。因為高度集約阿裡平臺的商戶，親橙裡作為一個前店（前臺）單位，除了地下一層的盒馬店，也基本不充當前置倉功能。
親橙裡通過手機淘寶APP的會員碼入口，自動定位周邊五公里的淘寶會員。有在親橙裡手機下單的顧客，商戶的配送，走的還是原來淘寶或天貓旗艦店的電商模式。
以上，就是親橙裡的全部秘密所在。其實，親橙裡三個字，就包含著阿裡對這個項目的價值寄託。它的曾用名——貓茂（MaoMall），已經不再使用。
親：阿裡消費者文化的全部濃縮。這個字在全社會日常語境裡的表達功能，與其最初誕生于“阿裡旺旺”——淘寶賣家與買家線上溝通互動平臺的內涵，完全一致。
橙：阿裡巴巴集團的LOGO主色。橙色象徵歡快活潑、開朗陽光，是暖色系中最暖的色彩。也是親文化在顏色上的最佳載體。縱然在親橙裡這樣一個實體賣場，阿裡親文化依舊貫穿在這裡。
裡：里弄，一個地方，一個江南吳語文化裡，形容內在有生機的生活社區之地。
親橙裡，作為一個阿裡阿裡內部員工服務的新零售實驗田，其三個字的內涵，好像特別是在為阿裡親文化做注腳。
對於阿裡來說，親橙裡並不是和傳統零售業搶飯吃。
- 2 -“解碼”親橙裡：淘寶心選成人氣冠軍親橙裡這個項目，難點和亮點都是一樣的。
說到難點，最難的其實是一套內部組織業務機制。熟悉阿裡的人知道，阿裡的內部組織機制，有一套“前臺、中台、後臺”的體系建構。親橙裡更多像天貓、淘寶、口碑這些重磅級前臺的大前臺。
準確的說，親橙裡是天貓、淘寶及口碑這三大平臺，在基於實體場景和生活配套基礎上，所具體配置的一個實體且具體的天貓、淘寶和口碑。
阿裡從前臺（天貓、淘寶、口碑）到再前臺（親橙裡）之間，阿裡的做法和過程，可以看作是從線上往線下走的一個經典過程。
這也是親橙裡，最大的亮點所在。對於零售業而言，堪稱一次教科書級別的展示亮相。
我們從親橙裡場內構成來做一一的解碼。
整個親橙裡，加上地下一層的盒馬店，一共六層物業。中間一個天井，四周一圈是店鋪。就連上下樓接駁也是標準購物中心設計，天井位置上下滑梯，升降電梯則在賣場角落兩處位置。
一樓臨街位置，除了把拐角的最好位置給了宏圖三胞。整個一樓臨近常二路、文一西路的臨街好位置，親橙裡都給了淘品牌。
比如靠近文一西路上的臨街店鋪，阿裡給了兩個茶類淘品牌。兩個淘品牌也非常給力，其中一家還在店內佈置了一套巨幕4D大屏，讓兩個本來只在淘寶上售賣茶葉的淘品牌，也開始做具備品嘗、休閒、茶葉售賣的綜合類實體店。
這好比是讓一個隻賣咖啡的淘品牌，學著做星巴克的門店生意。這對淘品牌而言，才是走出線上，構建消費者長期心智，增加品牌附加值，完成從商品售賣到經營品牌文化的重大過渡。
沒有親橙裡，這些淘品牌往現在拓展的成本和風險值，非常高。畢竟，很多淘品牌至今，還沒有找到一個往線下開店的成熟模式。
他們走出了線上，但不用走出阿裡。
親橙裡委託一個商管公司負責商戶的招商，淘品牌的入駐資金，遠低於同類市區商業配套。這也讓親橙裡在還未開業前，入住率就達到97%以上。每半年，親橙裡會對商戶的經營品質和業績，做一次考核，作為優化入駐商戶清單的依據。
一樓靠近阿裡員工住宅社區（綠城樂淘城社區）的商鋪，則留給了阿裡自己的幾個品牌——淘寶心選、天貓精靈。
按照人均單位坪效來看，淘寶心選是開業兩天來的人氣冠軍。淘寶心選，主要售賣家居品、文創品等日常生活功能型商品。今年火爆全球的小豬佩奇，在淘寶心選被瘋狂搶購。
一樓和二樓滑梯位置，有兩個口腔護理品牌，而整合二樓，大致上是一個基於女性人群設計的品牌商戶構成。
二樓的一個角落，是阿裡另一個重磅品牌——阿裡小廚。二樓還有健身房、美體美容瘦身中心，還有一個裝置著兩套虛擬試衣的商戶。一套是基於AR的智慧穿衣鏡、一套是模擬不同季節、場景和時間的智慧T形台。
而這樣的智慧電子屏，在整個親橙裡的電梯、滑梯、衛生間等人流動線轉折位置，都有安置擺放，成為提升親成立智慧化的一個重要載體。
比如，顧客走進電子屏附近，電子屏的感測器和攝像頭，會自動識別用戶身份及對應的淘寶會員身份。根據會員的數位化呈現，電子屏會推薦其場內相應的商戶和服務，以及相關活動。
而在一樓與二樓中間天井位置，如同其他購物中心，也裝置著一個幾百寸大小的電子大屏。配合著場內的這些小電子屏。淘寶會員可以享受在親橙裡的電子大屏上，為自己的情侶或家人，在其指定的神奇時間播放生日祝福視頻的特權。什麼叫神奇時間？即顧客帶著女友走到場內感測器識別顧客提前告知的位置，視頻和聲音自動開始播放，不用按照指定時間和監控提醒，人工干預操作。當然，上傳的視頻需要經過親橙裡的審核。
想起來都覺得很刺激是不是？
三樓開始配置餐飲業態，以及還有一個大的亮點——天貓國際實體店。
熟悉阿裡的人知道，就在親橙裡開業的前一周，天貓國際在西湖銀泰店，開了一家精選天貓國際直營保稅進口商品的首個實體店。
這個300平方米的店鋪，基於周邊消費大資料選品、線下零售逛買路線設計以及線下專業導購和新零售黑科技體驗，讓用戶更近距離接觸全球同步、全球同價的進口商品。
同樣，熟悉跨境進口的人都知道。跨境商品屬於境內關外商品，只有先產生訂單，才會清關進來發貨給顧客。
現在是跨境商品直接以實體店形式，出現在顧客眼前，是不是意味著，這些商品已經完成了清關手續？如果是這樣，那和一般大貿易，又有什麼本質區別？
天貓國際的做法，比行業想像的還要前進一步。在天貓國際實體店裡的商品，都是展示品。顧客可以試用體驗，不能直接買走。
但是，顧客可以現場即時下單，極速清關。並在幾個小時內，極速配送至5公里範圍內的地址。為的就是滿足海淘代購的最大“痛點”——買進口貨，天貓國際不用等。
天貓國際實體店從業態來看，組合部分可分為：實體店展示＋近場景配送。一條原本遠在萬里的進口商品，就這樣出現在顧客周邊。
親橙裡的四樓定位餐飲，五樓全部給了四川峨眉影業集團做影院。商戶配置高度類似購物中心。不同的是，這些餐飲以及樓下的本地生活商戶，全部來自阿裡口碑平臺的商戶。這點，也是整個親橙裡的總的原則。先是阿裡平臺的線上相互，才是親橙裡的線下商戶。
五樓的峨影影城，除了一般影城具備的功能，還有一個智慧化影廳。觀眾不僅可以躺著看電影，躺著的座椅還能調整，分分鐘切換成做活動的會議室。也就是說，放電影的大銀幕，可以放PPT報告。
- 3 -親橙裡定位：服務阿裡內部員工的新零售實驗田仔細體驗親橙裡的每一個店鋪和逛店體驗，親橙裡其實不是一個購物中心，而是一個新零售生活消費和體驗中心。
一個處處彰顯著新零售線上線下一體化功能的全新物種。淘品牌實體店、智慧門店、新餐飲、AR穿衣鏡、智慧導購大屏、智慧建築、未來酒店……
可以說，目前阿裡巴巴在新零售總方向的所有具體探索，在親橙裡全部都有展現。
智慧建築和未來酒店，是親橙裡項目的另一個大亮點。
所謂智慧建築，早在2017年4月，阿裡置業部十周年之際，就正式對外發佈。在親橙裡的智慧建築概念上，整個場內的空調系統、消防系統、安防系統等六大系統，全由資料化控制。
比如某個區域的客流密集，根據熱力圖，空調系統會自動加大對這個區域的溫度輸出。基本上來說，這是一個除了對建築牆體不做智慧化控制之外，全套無人工干預操控的智慧化建築控制系統。
未來酒店的位置，在親橙裡和阿裡員工社區的旁邊附樓，屬於整個阿裡園區生活配套的一部分。將會在酒店房間預訂、查退房上增強顧客體驗。
會員行銷方面，親橙裡暫時不做APP。因為高度集約阿裡平臺的商戶，親橙裡作為一個前店（前臺）單位，除了地下一層的盒馬店，也基本不充當前置倉功能。
親橙裡通過手機淘寶APP的會員碼入口，自動定位周邊五公里的淘寶會員。有在親橙裡手機下單的顧客，商戶的配送，走的還是原來淘寶或天貓旗艦店的電商模式。
以上，就是親橙裡的全部秘密所在。其實，親橙裡三個字，就包含著阿裡對這個項目的價值寄託。它的曾用名——貓茂（MaoMall），已經不再使用。
親：阿裡消費者文化的全部濃縮。這個字在全社會日常語境裡的表達功能，與其最初誕生于“阿裡旺旺”——淘寶賣家與買家線上溝通互動平臺的內涵，完全一致。
橙：阿裡巴巴集團的LOGO主色。橙色象徵歡快活潑、開朗陽光，是暖色系中最暖的色彩。也是親文化在顏色上的最佳載體。縱然在親橙裡這樣一個實體賣場，阿裡親文化依舊貫穿在這裡。
裡：里弄，一個地方，一個江南吳語文化裡，形容內在有生機的生活社區之地。
親橙裡，作為一個阿裡阿裡內部員工服務的新零售實驗田，其三個字的內涵，好像特別是在為阿裡親文化做注腳。