揭開亞馬遜成功的秘訣：打造完美產品，首先得學會“消除阻力”
編者注：本文作者為亞馬遜音樂部門的主管根坦·布拉姆哈特（Kintan Brahmbhatt）。
早在十歲生日時，布拉姆哈特曾經收到過一輛玩具汽車。可惜由於沒有電池，所以沒能在生日當晚玩成。自此，他便立志要以一種創新方式，為消費者解決使用科技產品和服務過程中遇到的阻力問題。
在下面的內容中，他分享了如何在消費者使用產品的過程中，
定義阻力
產品使用阻力有很多種，比如註冊程式過於複雜，流覽功能表過於吃力等。大致看來，有以下這三種。
第一種，“不熟悉”產生的阻力。當消費者第一次使用某款產品，有不明白之處時，自然就會遇到阻力。因此，各家公司在發佈新產品時，必須要重點關注這個問題。
第二種，設計產生的阻力。有時候，公司會在設計產品時故意加進去一些阻力。如果該款產品有學習曲線的話，那麼在設計使用體驗時，一定要考慮到各個方面。
第三種，用戶行為偏差產生的阻力。所謂行為偏差，就是指公司在設計時，沒能準確預知用戶的反應，相關工具的設計出現差錯，從而產生相應的阻力，導致用戶使用不順暢。
上述三種的前兩種，相對來說，
隨著音樂服務的發展和演變，越來越多的阻力點會出現。
雖然各家公司都會非常努力地去預測並且處理阻力問題，但總是避免不了“發現太晚”這種情況的出現。
阻力通常隱藏在何處？
說了這麼多，那究竟應該如何在阻力產生負面影響之前，成功把它們找出來呢？首先，你需要知道到哪裡去找。回答這個問題，我們先來看看使用者與產品交互的三個階段。
第一階段，開始使用之前。
第二階段，申請註冊並完成“過渡期”的任務。在做足市場宣傳之後，用戶就會對你的產品有一定的認識。這時候，你的目標和阻力點就變了。你希望更多的人去申請註冊你的產品，並且利用該產品來購買商品或者獲取服務。通常情況下，初創企業只是單純地看重註冊用戶的數量。但其實這是不對的，如果他們只是試試，沒有真正用你的產品完成某項有意義的任務，那是很難選擇繼續使用的。也就是說，你留不住他們。舉個例子，如果你做的是醫療健康應用，那麼你的目標，就應該是讓用戶跨出第一步，預約醫生諮詢，而不僅僅是註冊這麼簡單。
第三階段，使用者對你的產品滿意。獲取了一定的使用者之後，你所需要做的就是，抓住機會給他們留下深刻印象，讓他們對你的產品或服務滿意，以此來培養更多的固定用戶。在Alexa 的案例中，研發團隊發現使用者語音命令的隨意性之後，就做出了相應的改變。現在，Alexa能夠根據平時經常聽到的歌，來為使用者播放音樂。到年末12月時，還會自動播放一些節日氛圍濃厚的音樂。只有使用者對Alexa播放的音樂滿意了之後，才會繼續使用下去。
關注用戶的三個方面
說公司要多多聽取用戶的想法，估計沒有人會反對。但難就難在，該如何確定時間和地點。因為說到底，你只是希望能夠截取那麼一些能夠說明人類行為的關鍵時刻。找到了這些時刻，你要麼是接受並且遵循，要麼是否定並且改變。首先必須要說，想要改變人類的行為是非常困難的。當然了，除非是必須要改變，否則是不行的。千萬不要一上來，就想著去改變人們的行為。你需要根據不同行為的性質，來決定是花幾天還是花幾個月來改變。在仔細研究人類現有行為，並將自家產品與之結合起來考慮之後，還是可以嘗試著去改變人類行為的。
下面是布拉姆哈特介紹的三大考慮因素。
第一，用戶的使用習慣。雖然現在通過應用程式監測使用者使用情況的方法有很多，但還是不能忽視現實生活中的調查。也就是說，你可以切實走進辦公室、零售商店或用戶家裡，去瞭解情況。不過，具體地點還是得根據產品的目標客戶來決定。亞馬遜就曾經觀察過使用者讀書的方式，以及家庭成員聽音樂的習慣，比如說有人在聽歌時，專門倒回去幾秒，聽某一段固定的旋律等等。總之，觀察使用者能夠讓你瞭解自家產品在使用者生活中扮演著什麼樣的角色。在這一過程中，公司是能夠獲取到大量寶貴資訊的。
第二，其他平臺的介紹和用戶的評論。某款產品的回饋，不僅可以通過應用程式評論、社交媒體介紹和用戶所發郵件來獲得，還可以從相關的資料中梳理出來。一般情況下，產品的研發團隊需要在海量的使用資料中找到那些非典型的趨勢，重點關注那些出現頻率較高的行為和經常性模式。舉個例子，你可能會發現某位元使用者對應用程式中的某個部分特別感興趣，或者對某款產品情有獨鍾，經常購買。布拉姆哈特介紹說：“我們發現，當使用者通過語音引導來購買某款產品時，是不能夠果斷做出決定的，因為他們需要查看產品圖片和詳細說明。但之前買過的用戶就不一樣了，他們對再次購買可能存在的風險就沒那麼擔心。”
第三，行業標準。你需要找到使用者對你家產品或服務的期望，大致瞭解行業的發展趨勢，以便提供具有競爭力的服務。總之，阻力這個因素，在發佈新產品的過程中非常重要，一定要多加關注。使用者肯定會下意識地認為你的產品價值很高，所以在使用之前所做的努力相對而言就會越少。
消除阻力的三大步驟
布拉姆哈特表示：“減少阻力，就是要想辦法找到一條負面影響和不利因素最少的路。當然了，這並不是說你要一直想著去改變用戶的行為。你需要問自己：怎樣才能讓用戶，在不改變現有行為的基礎之上，以一種更加高效的方式，通過自己的產品或服務，來完成某項任務呢？”
下面具體推薦了三種方法，説明減少產品使用過程中的阻力。
第一種，減少焦慮。正常情況下，導致焦慮有兩大因素，一是抉擇，二是損失。亞馬遜音樂部門在剛開始從實體CD轉向數位音樂時，就同時遇到了這兩個難題。布拉姆哈特回憶道：“用戶根本不知道是該買CD，還是該買MP3，產生了認知負擔，從而產生了焦慮心理。再有，對於那些花大幾百美元買了實體CD的使用者來說，是不是隨著數位音樂的流行，他們的CD就逐漸貶值甚至被拋棄了？針對這些問題，我們推出了AutoRip服務。只要是購買了CD的用戶，我們都直接贈送所有內容MP3版本。果然，使用者對這一服務十分滿意。由此，我們成功利用一項服務，解決了導致焦慮的兩個麻煩。”
第二種，摒棄那些可有可無的步驟。在設計產品的過程中，你應該把所有可能需要使用者做出選擇的問題列出來。接著，對它們進行逐個考察，看是否可以在提高效率的目標之下，避免某個問題或者省略某個步驟。我們還拿醫療保健應用程式來說，既然使用者已經填寫了家庭住址，那麼你就該自動為他們就近選擇診所，而不是再讓他們去選擇。這樣一來，就能夠有效避免由於選擇所造成的焦慮，繼而減少阻力。
如果你實在不知道該如何在諸多步驟中進行取捨，那不妨通過下面的問題來領悟：
使用者完成一項任務需要進行多少次選擇？這些選擇都是非做不可的嗎？如果是的話，那麼你能提前幫用戶做好選擇嗎？如果不是的話，那麼你怎樣幫他們簡化選擇過程呢？你能將多個選擇集中為一個選擇嗎？能在第一時間把最為重要的選擇呈現給用戶嗎？用戶第一次做出選擇之後，你能夠一直記住，以後不再出現同類問題嗎？第三種，儘量不要轉換應用和平臺。通常，這種情況就是說使用者需要離開你的應用或網站，去其他平臺完成某項任務。這一點非常關鍵，你很有可能會在這個節點失去用戶。所以說，為了解決這個問題，儘量不要轉換平臺。如果必須要轉換，那就得保證在第一任務和第二任務之間來回切換的操作順暢。舉個例子，電子書大王Kindle在最開始起步時，發現用戶在閱讀過程中遇到生詞的時候，都必須放下書去查字典。所以，它後來就針對這一問題進行了更新，推出了一項新的功能，讓用戶在看書的過程中，直接在當前頁面上查詞。
如何通過優化措施來妥善控制阻力？
有些時候，阻力確實是無法避免的。布拉姆哈特指出：“如果你發現某些阻力永遠都消除不了，那就儘量想辦法去優化。我們當初推出AutoRip的時候，就遇到了這樣一個解決不了的問題。對於之前購買過數千首歌的使用者來說，程式載入大型音樂專輯時，會比較慢。為了不讓用戶感到無聊或焦躁，我們摒棄了傳統的進度條，用介紹服務內容的消息作為代替。”
說了這麼多阻力的弊端，其實有時候它也是有好處的。比如在訂閱服務中，先將麻煩步驟，諸如填寫信用卡資料等，亮出來才是正確選擇。只有這樣，後面的一系列操作才能輕鬆進行，在最終提交訂閱申請時不再需要什麼額外步驟。因此，適度的阻力，能提高用戶使用效率，以及歸屬感和忠誠度。
結語
無論如何，使用者對某款產品的使用體驗，應該是輕鬆順暢的。而阻力就是橫亙在使用者和產品之間的一道鴻溝，通常由對產品的不熟悉和使用者的操作失誤造成。首先，各家公司需要準確找到可能出現阻力的三個階段；其次，注意觀察用戶的反應，聽取他們的意見，通過資料分析來找到阻力點；最後，利用上文推薦的三種方法，來有效控制和消除阻力。
本文來自獵雲網，如若轉載，請注明出處：http://www.lieyunwang.com/archives/283629
起到了重要的作用。阻力通常隱藏在何處？
說了這麼多，那究竟應該如何在阻力產生負面影響之前，成功把它們找出來呢？首先，你需要知道到哪裡去找。回答這個問題，我們先來看看使用者與產品交互的三個階段。
第一階段，開始使用之前。
第二階段，申請註冊並完成“過渡期”的任務。在做足市場宣傳之後，用戶就會對你的產品有一定的認識。這時候，你的目標和阻力點就變了。你希望更多的人去申請註冊你的產品，並且利用該產品來購買商品或者獲取服務。通常情況下，初創企業只是單純地看重註冊用戶的數量。但其實這是不對的，如果他們只是試試，沒有真正用你的產品完成某項有意義的任務，那是很難選擇繼續使用的。也就是說，你留不住他們。舉個例子，如果你做的是醫療健康應用，那麼你的目標，就應該是讓用戶跨出第一步，預約醫生諮詢，而不僅僅是註冊這麼簡單。
第三階段，使用者對你的產品滿意。獲取了一定的使用者之後，你所需要做的就是，抓住機會給他們留下深刻印象，讓他們對你的產品或服務滿意，以此來培養更多的固定用戶。在Alexa 的案例中，研發團隊發現使用者語音命令的隨意性之後，就做出了相應的改變。現在，Alexa能夠根據平時經常聽到的歌，來為使用者播放音樂。到年末12月時，還會自動播放一些節日氛圍濃厚的音樂。只有使用者對Alexa播放的音樂滿意了之後，才會繼續使用下去。
關注用戶的三個方面
說公司要多多聽取用戶的想法，估計沒有人會反對。但難就難在，該如何確定時間和地點。因為說到底，你只是希望能夠截取那麼一些能夠說明人類行為的關鍵時刻。找到了這些時刻，你要麼是接受並且遵循，要麼是否定並且改變。首先必須要說，想要改變人類的行為是非常困難的。當然了，除非是必須要改變，否則是不行的。千萬不要一上來，就想著去改變人們的行為。你需要根據不同行為的性質，來決定是花幾天還是花幾個月來改變。在仔細研究人類現有行為，並將自家產品與之結合起來考慮之後，還是可以嘗試著去改變人類行為的。
下面是布拉姆哈特介紹的三大考慮因素。
第一，用戶的使用習慣。雖然現在通過應用程式監測使用者使用情況的方法有很多，但還是不能忽視現實生活中的調查。也就是說，你可以切實走進辦公室、零售商店或用戶家裡，去瞭解情況。不過，具體地點還是得根據產品的目標客戶來決定。亞馬遜就曾經觀察過使用者讀書的方式，以及家庭成員聽音樂的習慣，比如說有人在聽歌時，專門倒回去幾秒，聽某一段固定的旋律等等。總之，觀察使用者能夠讓你瞭解自家產品在使用者生活中扮演著什麼樣的角色。在這一過程中，公司是能夠獲取到大量寶貴資訊的。
第二，其他平臺的介紹和用戶的評論。某款產品的回饋，不僅可以通過應用程式評論、社交媒體介紹和用戶所發郵件來獲得，還可以從相關的資料中梳理出來。一般情況下，產品的研發團隊需要在海量的使用資料中找到那些非典型的趨勢，重點關注那些出現頻率較高的行為和經常性模式。舉個例子，你可能會發現某位元使用者對應用程式中的某個部分特別感興趣，或者對某款產品情有獨鍾，經常購買。布拉姆哈特介紹說：“我們發現，當使用者通過語音引導來購買某款產品時，是不能夠果斷做出決定的，因為他們需要查看產品圖片和詳細說明。但之前買過的用戶就不一樣了，他們對再次購買可能存在的風險就沒那麼擔心。”
第三，行業標準。你需要找到使用者對你家產品或服務的期望，大致瞭解行業的發展趨勢，以便提供具有競爭力的服務。總之，阻力這個因素，在發佈新產品的過程中非常重要，一定要多加關注。使用者肯定會下意識地認為你的產品價值很高，所以在使用之前所做的努力相對而言就會越少。
消除阻力的三大步驟
布拉姆哈特表示：“減少阻力，就是要想辦法找到一條負面影響和不利因素最少的路。當然了，這並不是說你要一直想著去改變用戶的行為。你需要問自己：怎樣才能讓用戶，在不改變現有行為的基礎之上，以一種更加高效的方式，通過自己的產品或服務，來完成某項任務呢？”
下面具體推薦了三種方法，説明減少產品使用過程中的阻力。
第一種，減少焦慮。正常情況下，導致焦慮有兩大因素，一是抉擇，二是損失。亞馬遜音樂部門在剛開始從實體CD轉向數位音樂時，就同時遇到了這兩個難題。布拉姆哈特回憶道：“用戶根本不知道是該買CD，還是該買MP3，產生了認知負擔，從而產生了焦慮心理。再有，對於那些花大幾百美元買了實體CD的使用者來說，是不是隨著數位音樂的流行，他們的CD就逐漸貶值甚至被拋棄了？針對這些問題，我們推出了AutoRip服務。只要是購買了CD的用戶，我們都直接贈送所有內容MP3版本。果然，使用者對這一服務十分滿意。由此，我們成功利用一項服務，解決了導致焦慮的兩個麻煩。”
第二種，摒棄那些可有可無的步驟。在設計產品的過程中，你應該把所有可能需要使用者做出選擇的問題列出來。接著，對它們進行逐個考察，看是否可以在提高效率的目標之下，避免某個問題或者省略某個步驟。我們還拿醫療保健應用程式來說，既然使用者已經填寫了家庭住址，那麼你就該自動為他們就近選擇診所，而不是再讓他們去選擇。這樣一來，就能夠有效避免由於選擇所造成的焦慮，繼而減少阻力。
如果你實在不知道該如何在諸多步驟中進行取捨，那不妨通過下面的問題來領悟：
使用者完成一項任務需要進行多少次選擇？這些選擇都是非做不可的嗎？如果是的話，那麼你能提前幫用戶做好選擇嗎？如果不是的話，那麼你怎樣幫他們簡化選擇過程呢？你能將多個選擇集中為一個選擇嗎？能在第一時間把最為重要的選擇呈現給用戶嗎？用戶第一次做出選擇之後，你能夠一直記住，以後不再出現同類問題嗎？第三種，儘量不要轉換應用和平臺。通常，這種情況就是說使用者需要離開你的應用或網站，去其他平臺完成某項任務。這一點非常關鍵，你很有可能會在這個節點失去用戶。所以說，為了解決這個問題，儘量不要轉換平臺。如果必須要轉換，那就得保證在第一任務和第二任務之間來回切換的操作順暢。舉個例子，電子書大王Kindle在最開始起步時，發現用戶在閱讀過程中遇到生詞的時候，都必須放下書去查字典。所以，它後來就針對這一問題進行了更新，推出了一項新的功能，讓用戶在看書的過程中，直接在當前頁面上查詞。
如何通過優化措施來妥善控制阻力？
有些時候，阻力確實是無法避免的。布拉姆哈特指出：“如果你發現某些阻力永遠都消除不了，那就儘量想辦法去優化。我們當初推出AutoRip的時候，就遇到了這樣一個解決不了的問題。對於之前購買過數千首歌的使用者來說，程式載入大型音樂專輯時，會比較慢。為了不讓用戶感到無聊或焦躁，我們摒棄了傳統的進度條，用介紹服務內容的消息作為代替。”
說了這麼多阻力的弊端，其實有時候它也是有好處的。比如在訂閱服務中，先將麻煩步驟，諸如填寫信用卡資料等，亮出來才是正確選擇。只有這樣，後面的一系列操作才能輕鬆進行，在最終提交訂閱申請時不再需要什麼額外步驟。因此，適度的阻力，能提高用戶使用效率，以及歸屬感和忠誠度。
結語
無論如何，使用者對某款產品的使用體驗，應該是輕鬆順暢的。而阻力就是橫亙在使用者和產品之間的一道鴻溝，通常由對產品的不熟悉和使用者的操作失誤造成。首先，各家公司需要準確找到可能出現阻力的三個階段；其次，注意觀察用戶的反應，聽取他們的意見，通過資料分析來找到阻力點；最後，利用上文推薦的三種方法，來有效控制和消除阻力。
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