深度｜連卡佛，一間精品百貨的本土進化論
本文作者：Selina Liu 和 Queennie Yang
連卡佛大中華區副總裁劉玉英與BoF暢談，
中國上海——兩年前，剛到上海時，連卡佛大中華區副總裁劉玉英（Irene Lau）特意攔了一輛計程車，告訴司機要去連卡佛（Lane Crawford）。師傅反問她：連卡佛在哪裡？那時候她意識到，很多人並不知道這家160多歲的老牌百貨公司回到上海了。
事實上，這間精品百貨的前身泰興公司即誕生於上海，是舊上海時期的“四大公司”之一。2000年，
今天，連卡佛連續兩年實現雙位元數字增長，在大陸三地共開出四家分店，旗下品牌數量超過1000個，
如果是經歷過連卡佛首次進入大陸的消費者，對這個百年老牌的第一印象恐怕是“貴”。2004年，開出杭州店時，當地媒體都在用“高價”和“奢侈”等詞語來形容。
即便是當時有能力的消費者，最看重仍是品牌知名度。隨之表現出的問題，除了有消費者對買手制及設計師品牌的不認同之外，還有對連卡佛這一品牌的不熟悉。劉玉英表示：“香港連卡佛167歲，每個人一出生就知道連卡佛是什麼。但是在大陸，
形象建設是這家百年老牌彼時面臨的頭號難題。即便作為奢侈品百貨，劉玉英也希望普羅大眾能夠認識連卡佛是一家什麼樣的公司。“我告訴公關和市場團隊，要去幫連卡佛在這個新市場曝光。他們也很聰明，用我來推廣連卡佛。用媒體來談太硬，太商業了。但用人物來談，讓很多人感興趣。比如29年，
讓大中華區的副總裁參與到宣傳直播活動中去，完全符合當下的傳播趨勢。德勤在《2015中國媒體消費者調研》中指出，中國用戶更認可企業或品牌利用社交平臺。社交媒體的出現讓企業領導者走下神壇，呈現出來的親民形象有助於提升消費者的品牌好感度。這是中國用戶認知品牌的習慣，也是連卡佛重塑自身形象的始發點。
塑造親和的形象意味著什麼？答案並不僅僅是消費者對品牌的好感，而是消費心態的轉型。單向的權威資訊灌輸不再適用。百度行銷研究院的報告顯示：互聯網降低了門檻，讓更多消費者用更新的表達方式更多地表達。某些完全擁抱年輕消費者的行業，產品在設計即上深入了這一群體的文化，甚至由消費者或直接或間接的參與產品創造當中。
中國消費者在尋找更平等的消費環境，而不是一方買一方賣的關係。適應全新的客戶關係，並將其與買手模式融合的任務落在了連卡佛的個人形象顧問身上。這些出身專業的顧問，相當一部分從事過時尚媒體工作，或者是學習服裝設計專業後選擇和消費者直接接觸，盡可能地瞭解顧客需求。
“全中國沒有一間公司能提供個人形象顧問，在一千多個品牌當中幫客人混搭。我們希望顧問和客戶之間的關係不是商業買賣的，而是能像閨蜜一樣，對個人有瞭解更多，從個人的生活模式當中找出喜好，”劉玉英表示。
兩年前起，每季連卡佛都會派出個人形象顧問隨買手團隊一同前往時裝周選貨。買手關注資料和報表，形象顧問則補充消費者的偏好與需求，甚至是為客人進行預訂，“我們的買手在Showroom時，就拍照發給客人，客人會立馬下單，”劉玉英告訴BoF。最大程度地瞭解分析目標消費者的喜好，才能降低庫存壓力的風險。對客戶喜好瞭若指掌的形象顧問，在某種程度上代表著消費者，參與到連卡佛選擇商品和組合商品的過程中。
這是一條需要謹慎與小心的道路，因為消費者的審美口味千變萬化，同時還追求獨特和個性。埃森哲的《中國消費者洞察》指出：超過六成的城市消費者不想和其他消費者購買同樣的商品，這種態度在年輕消費者中尤為普遍。而買手制百貨的最大風險在於滯銷，尤其是買斷模式下，一旦不能銷售出去就面臨庫存積壓。這一點上，百貨形態和買手模式並非生來和諧。百貨形態在貨品數量和譜系上需要考慮到各種品類，同時給予每一個品類或單品一定量存貨。
連卡佛的買手一方面要尋找具有銷售潛力的款式，另一方面給整個團隊培訓，用精簡的方式來做消費者教育。“集中資訊點的傳遞，”劉玉英告訴BoF，“如果說今年流行粉紅，我們不會說Chloe的粉紅，或是Alexander McQueen的粉紅，就只是粉紅。資訊傳播出去的時候，定好幾個方向走。”
店內也不似傳統百貨的以品牌為單位來劃分，而是以主題來劃區域。陳列擺設的方式本身也是資訊點的傳播途徑，某一區域可能涉及兩三百個品牌或設計師作品，但都是關於同一個主題。
同時受到教育的，還有中國的設計師。他們也需要考慮一些與客戶需求切實相關的東西。
2015年，連卡佛舉辦了“創意集結號”並延續至今，作為連卡佛新晉設計師及品牌培育計畫的一部分，該計畫甄選了一票本土設計師，為其提供在連卡佛橫跨香港、上海、北京、成都及線上商店的作品展示及推廣機會。包括劉旻（Ms Min）、陳安琪（Angel Chen）、陳序之（Xu Zhi）等一系列設計師都得到了連卡佛的扶持。
而連卡佛不僅僅為中國設計師提供了進行銷售的平臺，更重要的是，在彼此合作的過程中，教學相長，設計師獲得了來自連卡佛國際水準的商業建議，而連卡佛也獲得了與眾不同的設計新血。
劉玉英初識呂燕的時候，其個人品牌Comme Moi還尚未形成規模，只有十幾個款式，版型也還沒有固定。“我跟她說，你的版型不要每一季都換。以前喜歡你衣服的客人，現在穿起來就發現怎麼這麼小？客人喜歡你的版型，就會喜歡你的其他東西。你抓住每一季的設計項目就可以了，”劉玉英說道。連卡佛引進Comme Moi並建立獨家合作後，該品牌也逐漸成長為一季有兩百多個SKU的品牌。
除了呂燕碰到過的版型問題，陳序之曾經使用過的太沉的面料，雷留樹和蔣雨桐的Shu Shu /Tong曾有著褲型上太窄的腰身，都是身在一線的銷售和形象顧問關心的細節問題。他們將此回饋給設計師以進行整改。在過去，設計師也許只關心設計，但來到連卡佛之後，則需要系統學習成熟的運營模式是什麼，包括交貨時間、尺寸配比、銷售，甚至是怎麼跟媒體打交道——而這些細節與消費者息息相關。
“這幾年，中國的設計師也慢慢成熟起來。可能還有一些地方要改進，比如說布料的運用，但是款式和工藝，一點都不差。連卡佛最大的特色就是，不只做大牌，相反我們挖掘一些小眾的品牌把它們變大。”劉玉英告訴BoF，新銳設計師在未來依然是連卡佛的重點關注對象。考慮到頂尖的品牌無論是商品組合還是風格定位，都有限或者相似，新生代設計師的前景和潛力可觀。
就在不久前，連卡佛還進行了一場“向未來致敬”中國設計師晚宴，包括呂燕、王逢陳、陳序之、于婉寧（Evening Yu）、雷留樹和蔣雨桐、李雨山與周俊（Pronounce）在內的等數十位設計師齊聚一堂，與連卡佛的品牌、買手、傳訊及零售團隊進行了直面深聊。
“很多人都希望嘗試新的東西、新的品牌。而且我們所做的，挑選的品牌——比如說Chloe，我們不會進兩百多個款，我們只挑五十個，這五十個又是我們連卡佛客人所喜好的。個人形象顧問可以把不同品牌的單品組合在一起，我們喜歡提供一些多元化的選擇。這是我們的特色。”
重塑品牌之後，連卡佛用買手制及個人形象顧問牽線搭橋，讓消費者和設計師走在一起。消費者不再只有買單刷卡這一種表達方式，設計師面對的也不只是銷售數字。它創造出一套各方都有發言權的消費體系，這是中國消費升級浪潮中的一種流向。而連卡佛從中收穫的，是在消費者面前呈現出一套完備、被消費者信任的時裝挑選機制。
“一開始我不習慣，現在慢慢接受了。中國地域太大了，十幾億人，所以要有這樣一個特別的方式來溝通。觀眾也很直接，直接發言問我唇膏的色號是什麼？是什麼品牌？多少錢？”她希望連卡佛結合了線上線下的連通商貿能打進13億人口，“我們希望打通全中國，讓他們都看到連卡佛。”
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也是連卡佛重塑自身形象的始發點。塑造親和的形象意味著什麼？答案並不僅僅是消費者對品牌的好感，而是消費心態的轉型。單向的權威資訊灌輸不再適用。百度行銷研究院的報告顯示：互聯網降低了門檻，讓更多消費者用更新的表達方式更多地表達。某些完全擁抱年輕消費者的行業，產品在設計即上深入了這一群體的文化，甚至由消費者或直接或間接的參與產品創造當中。
中國消費者在尋找更平等的消費環境，而不是一方買一方賣的關係。適應全新的客戶關係，並將其與買手模式融合的任務落在了連卡佛的個人形象顧問身上。這些出身專業的顧問，相當一部分從事過時尚媒體工作，或者是學習服裝設計專業後選擇和消費者直接接觸，盡可能地瞭解顧客需求。
“全中國沒有一間公司能提供個人形象顧問，在一千多個品牌當中幫客人混搭。我們希望顧問和客戶之間的關係不是商業買賣的，而是能像閨蜜一樣，對個人有瞭解更多，從個人的生活模式當中找出喜好，”劉玉英表示。
兩年前起，每季連卡佛都會派出個人形象顧問隨買手團隊一同前往時裝周選貨。買手關注資料和報表，形象顧問則補充消費者的偏好與需求，甚至是為客人進行預訂，“我們的買手在Showroom時，就拍照發給客人，客人會立馬下單，”劉玉英告訴BoF。最大程度地瞭解分析目標消費者的喜好，才能降低庫存壓力的風險。對客戶喜好瞭若指掌的形象顧問，在某種程度上代表著消費者，參與到連卡佛選擇商品和組合商品的過程中。
這是一條需要謹慎與小心的道路，因為消費者的審美口味千變萬化，同時還追求獨特和個性。埃森哲的《中國消費者洞察》指出：超過六成的城市消費者不想和其他消費者購買同樣的商品，這種態度在年輕消費者中尤為普遍。而買手制百貨的最大風險在於滯銷，尤其是買斷模式下，一旦不能銷售出去就面臨庫存積壓。這一點上，百貨形態和買手模式並非生來和諧。百貨形態在貨品數量和譜系上需要考慮到各種品類，同時給予每一個品類或單品一定量存貨。
連卡佛的買手一方面要尋找具有銷售潛力的款式，另一方面給整個團隊培訓，用精簡的方式來做消費者教育。“集中資訊點的傳遞，”劉玉英告訴BoF，“如果說今年流行粉紅，我們不會說Chloe的粉紅，或是Alexander McQueen的粉紅，就只是粉紅。資訊傳播出去的時候，定好幾個方向走。”
店內也不似傳統百貨的以品牌為單位來劃分，而是以主題來劃區域。陳列擺設的方式本身也是資訊點的傳播途徑，某一區域可能涉及兩三百個品牌或設計師作品，但都是關於同一個主題。
同時受到教育的，還有中國的設計師。他們也需要考慮一些與客戶需求切實相關的東西。
2015年，連卡佛舉辦了“創意集結號”並延續至今，作為連卡佛新晉設計師及品牌培育計畫的一部分，該計畫甄選了一票本土設計師，為其提供在連卡佛橫跨香港、上海、北京、成都及線上商店的作品展示及推廣機會。包括劉旻（Ms Min）、陳安琪（Angel Chen）、陳序之（Xu Zhi）等一系列設計師都得到了連卡佛的扶持。
而連卡佛不僅僅為中國設計師提供了進行銷售的平臺，更重要的是，在彼此合作的過程中，教學相長，設計師獲得了來自連卡佛國際水準的商業建議，而連卡佛也獲得了與眾不同的設計新血。
劉玉英初識呂燕的時候，其個人品牌Comme Moi還尚未形成規模，只有十幾個款式，版型也還沒有固定。“我跟她說，你的版型不要每一季都換。以前喜歡你衣服的客人，現在穿起來就發現怎麼這麼小？客人喜歡你的版型，就會喜歡你的其他東西。你抓住每一季的設計項目就可以了，”劉玉英說道。連卡佛引進Comme Moi並建立獨家合作後，該品牌也逐漸成長為一季有兩百多個SKU的品牌。
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