凱迪拉克要賣給更多的年輕人，這是“中國特色”嗎？
童濟仁汽車評論 丨老任
在中國，凱迪拉克品牌大約46%的銷量，來自25-34歲的年輕用戶，這個比例在全球市場是最高的。作為凱迪拉克品牌全球首席行銷官，Ellinghaus這個在美國豪華品牌工作的德國人，
今年上海車展期間，《童濟仁汽車評論》創始人老任，和Ellinghaus先生一起，聊了聊這個話題。
▎在中國，為何凱迪拉克車主平均年齡只有32歲？
老任：當年，您在凱迪拉克提出了“Dare Greatly”這個口號，當時為什麼會想到提出這樣的品牌主張去描述凱迪拉克？
Ellinghaus：凱迪拉克一直以來都與“風範、格調、創新”這些因素緊密聯繫在一起。與此同時，凱迪拉克也詮釋著膽識且堅持不懈的精神。這很好地總結了美國精神的精髓——相信未來比現在更好。所以，“Dare Greatly 所有的偉大，源於一個勇敢的開始”是我們用自己的方式完美地詮釋凱迪拉克作為一個美國品牌所承載的精神，而這與德國品牌截然不同。
老任：德國的豪華車占比很高，
Ellinghaus：無論在世界上哪一個角落，凱迪拉克的消費者都具有一個共同的特點——他們都富有創業家精神，他們中很多人都在經營自己的事業。他們相信自己而且希望能有一個品牌表達這種信仰。
談到中國和美國消費者之間最大的區別，我想應該是中國豪華車消費者要年輕許多。
老任：請問凱迪拉克30歲以下消費者的占比是多少？
Ellinghaus：在中國，大約46%的凱迪拉克的消費者是25-34歲左右的年輕人，中國凱迪拉克車主的平均年齡是32歲，這比包括ABB在內的全球其他豪華車品牌用戶還要年輕好幾歲。
老任：你覺得中國這些年輕人為什麼選擇凱迪拉克，而沒有選擇“ABB”？
Ellinghaus：不僅是在中國，我們在美國也看到了車主年輕化這一趨勢。在美國，這些年輕的車主之所以沒有選擇奧迪、寶馬和賓士，
▎在中國，為何凱迪拉克可以代表美國精神？
老任：是不是可以理解為在中國的消費者也很嚮往美國精神，
Ellinghaus：您所談到的這兩個因素應該都有所包含。首先，作為消費者，他們非常希望有一個品牌能夠代表自己對生活的追求，而凱迪拉克品牌通過“Dare Greatly”所傳達的對生活的態度，以及從中折射出的對人生的熱情，完全符合他們的需求。其次，有些消費者期待與眾不同的設計，而凱迪拉克擁有完全不同於德系車型的獨特設計。所以您說得很對，第一個是對於個性的追求，第二就是品牌所傳達的價值追求。
老任：我有一個問題很好奇，因為凱迪拉克的用戶很年輕，那首次購車就選擇凱迪拉克品牌的消費者大概有多少？如果不是首次購車，那麼他們之前都購買哪些品牌的產品？
Ellinghaus：在中國，首次購車的凱迪拉克車主比例是40%。我們希望年輕的消費者首次買車就能夠選擇凱迪拉克。在他們比較年輕的時候，購買了ATS-L，之後升級到XT5或者CT6，這樣的消費升級是我們所期望的演進方式。
老任：我們用戶的品牌忠誠度高嗎？根據您之前在MINI或者萬寶路的工作經歷，有沒有瞭解過我們年輕用戶的品牌忠誠度，今天他們可能買了一輛CT6，可能下一輛就想換成其他品牌。
Ellinghaus：我的汽車經驗告訴我，儘管市場競爭激烈，只要有強勁的品牌，在某些國家客戶忠誠度依然可以達到50%甚至60%以上。客戶的忠誠度主要源於他們對所購買品牌和產品的滿意度。強勁的品牌能夠有助於在競爭中取得勝利，並對客戶滿意度和忠誠度提供有力的支援。我相信凱迪拉克可以被打造成一個強勁的品牌。
老任：消費者有改變品牌購買的習慣，凱迪拉克首次購車的比例很高，是否意味著他們未來更換品牌的幾率也會很高？
Ellinghaus：我想一個強大的品牌擁有跨越時代的魅力。首次購車的消費者也許會被同一品牌的其他產品所吸引。產品也是換購的原因之一。因此我們需要打造更多的產品滿足消費者多樣性的需求。這就是為什麼我們一定要在做強品牌的前提下，拿出更加強有力的產品，這樣消費者才能在同一品牌下尋找不同品質的需求。
▎凱迪拉克：未來兩年還會引入哪些車型？
老任：現在很多豪華品牌都推出了入門級的車型吸引更多的年輕消費者，比如說賓士A Class和寶馬一系。ATS-L是一款後驅車，價格相對來講比較貴，但是他的外觀卻又是比較符合年輕人的審美，那麼凱迪拉克有沒有計畫推出低於ATS-L的入門級車型。
Ellinghaus：在ATS-L之下還有可以拓展的空間，一些年輕消費者可能對車內空間沒有非常高的需求。但是對於現在的凱迪拉克而言，最重要的是進一步提升我們的品牌，這也是為什麼我們推出CT6的原因。
CT6代表了凱迪拉克打造頂級豪華車品牌的追求，當然這也不是我們追求的終點。我們採取了自上而下的戰略，通過推出CT6來提升品牌，不斷地加強凱迪拉克品牌的豪華屬性。隨著品牌力的不斷提升，未來也許會出現好的時機在ATS-L之下推出一個尺寸更小、價格更加符合年輕消費者需求的車型。
老任：相比其他豪華車企，凱迪拉克的增速很快。去年到今年銷量的高增長，除了有新的XT5拉動之外，還有哪些方面帶來了增長？
Ellinghaus：凱迪拉克XT5不僅為品牌的銷量做出了貢獻，同時還帶動了品牌所有車系銷量的增長。ATS-L雖然上市已有一段時間，但它的銷量依然在增長，這應該歸功於凱迪拉克品牌吸引力的不斷提升。CT6的推出向世人展示我們的雄心——就是要將凱迪拉克打造成世界上最優秀的豪華品牌，CT6的上市推動了凱迪拉克整體品牌力的提升，這也時我們在第一季度銷量增長達到了90%以上的原因。
老任：中國的消費者認識凱迪拉克是通過兩方面，一方面是我們在售的產品，另一方面通過影視作品裡面出現的類似凱雷德這樣的大型SUV。將來凱迪拉克會不會推出尺寸更大的產品。在中國市場上，現在4.7米到4.9米的SUV賣得非常好，而在這一尺寸區間內，豪華品牌的車型基本上都是進口的。
Ellinghaus：在XT5和凱雷德之間仍然有空間研發其他尺寸的SUV。凱迪拉克在考慮更小尺寸的SUV的同時，也在考慮更大一點尺寸的SUV。我認為SUV強勢增長和對SUV產品的需求還會持續一段時間。我們的未來產品規劃也將涵蓋緊湊型、迷你型以及大型SUV。
▎2020年，中國豪華車市場前景如何？
老任：我們看2016年的豪華品牌占新車市場份額不到10%，業內比較樂觀的預期是：到2020年這個數會達到15%左右，你是否看到豪華車未來市場有如此大的需求？凱迪拉克希望到2020年能占到豪華車市場的市場份額大概是多少？
Ellinghaus：我認為到2020年中國豪華車市場份額可以達到15%。目前，美國市場的豪華車占比15%左右，德國則占到37%左右。整體而言，我沒有看到任何原因阻止中國豪華車市場份額到2020年達到15%。未來，我們期望凱迪拉克的市場份額可以達到平均水準，也許隨著新產品的不斷推出，我們的市場份額甚至將高於平均水準。
採訪對象簡介：
Uwe Ellinghaus先生現任凱迪拉克全球首席行銷官，負責領導凱迪拉克全球品牌戰略及行銷。Ellinghaus先生于2014年1月1日加入凱迪拉克，協助進一步推動品牌的擴張及發展。
Ellinghaus先生在奢侈品行業擁有多年管理和領導經驗，並在豪華汽車品牌領域也積累了豐富經驗。在加入凱迪拉克之前，他於2012年末至2013年在萬寶龍國際公司擔任市場與銷售執行副總裁一職。 1998年至2012年，Ellinghaus先生在寶馬集團工作。
所以您說得很對，第一個是對於個性的追求，第二就是品牌所傳達的價值追求。老任：我有一個問題很好奇，因為凱迪拉克的用戶很年輕，那首次購車就選擇凱迪拉克品牌的消費者大概有多少？如果不是首次購車，那麼他們之前都購買哪些品牌的產品？
Ellinghaus：在中國，首次購車的凱迪拉克車主比例是40%。我們希望年輕的消費者首次買車就能夠選擇凱迪拉克。在他們比較年輕的時候，購買了ATS-L，之後升級到XT5或者CT6，這樣的消費升級是我們所期望的演進方式。
老任：我們用戶的品牌忠誠度高嗎？根據您之前在MINI或者萬寶路的工作經歷，有沒有瞭解過我們年輕用戶的品牌忠誠度，今天他們可能買了一輛CT6，可能下一輛就想換成其他品牌。
Ellinghaus：我的汽車經驗告訴我，儘管市場競爭激烈，只要有強勁的品牌，在某些國家客戶忠誠度依然可以達到50%甚至60%以上。客戶的忠誠度主要源於他們對所購買品牌和產品的滿意度。強勁的品牌能夠有助於在競爭中取得勝利，並對客戶滿意度和忠誠度提供有力的支援。我相信凱迪拉克可以被打造成一個強勁的品牌。
老任：消費者有改變品牌購買的習慣，凱迪拉克首次購車的比例很高，是否意味著他們未來更換品牌的幾率也會很高？
Ellinghaus：我想一個強大的品牌擁有跨越時代的魅力。首次購車的消費者也許會被同一品牌的其他產品所吸引。產品也是換購的原因之一。因此我們需要打造更多的產品滿足消費者多樣性的需求。這就是為什麼我們一定要在做強品牌的前提下，拿出更加強有力的產品，這樣消費者才能在同一品牌下尋找不同品質的需求。
▎凱迪拉克：未來兩年還會引入哪些車型？
老任：現在很多豪華品牌都推出了入門級的車型吸引更多的年輕消費者，比如說賓士A Class和寶馬一系。ATS-L是一款後驅車，價格相對來講比較貴，但是他的外觀卻又是比較符合年輕人的審美，那麼凱迪拉克有沒有計畫推出低於ATS-L的入門級車型。
Ellinghaus：在ATS-L之下還有可以拓展的空間，一些年輕消費者可能對車內空間沒有非常高的需求。但是對於現在的凱迪拉克而言，最重要的是進一步提升我們的品牌，這也是為什麼我們推出CT6的原因。
CT6代表了凱迪拉克打造頂級豪華車品牌的追求，當然這也不是我們追求的終點。我們採取了自上而下的戰略，通過推出CT6來提升品牌，不斷地加強凱迪拉克品牌的豪華屬性。隨著品牌力的不斷提升，未來也許會出現好的時機在ATS-L之下推出一個尺寸更小、價格更加符合年輕消費者需求的車型。
老任：相比其他豪華車企，凱迪拉克的增速很快。去年到今年銷量的高增長，除了有新的XT5拉動之外，還有哪些方面帶來了增長？
Ellinghaus：凱迪拉克XT5不僅為品牌的銷量做出了貢獻，同時還帶動了品牌所有車系銷量的增長。ATS-L雖然上市已有一段時間，但它的銷量依然在增長，這應該歸功於凱迪拉克品牌吸引力的不斷提升。CT6的推出向世人展示我們的雄心——就是要將凱迪拉克打造成世界上最優秀的豪華品牌，CT6的上市推動了凱迪拉克整體品牌力的提升，這也時我們在第一季度銷量增長達到了90%以上的原因。
老任：中國的消費者認識凱迪拉克是通過兩方面，一方面是我們在售的產品，另一方面通過影視作品裡面出現的類似凱雷德這樣的大型SUV。將來凱迪拉克會不會推出尺寸更大的產品。在中國市場上，現在4.7米到4.9米的SUV賣得非常好，而在這一尺寸區間內，豪華品牌的車型基本上都是進口的。
Ellinghaus：在XT5和凱雷德之間仍然有空間研發其他尺寸的SUV。凱迪拉克在考慮更小尺寸的SUV的同時，也在考慮更大一點尺寸的SUV。我認為SUV強勢增長和對SUV產品的需求還會持續一段時間。我們的未來產品規劃也將涵蓋緊湊型、迷你型以及大型SUV。
▎2020年，中國豪華車市場前景如何？
老任：我們看2016年的豪華品牌占新車市場份額不到10%，業內比較樂觀的預期是：到2020年這個數會達到15%左右，你是否看到豪華車未來市場有如此大的需求？凱迪拉克希望到2020年能占到豪華車市場的市場份額大概是多少？
Ellinghaus：我認為到2020年中國豪華車市場份額可以達到15%。目前，美國市場的豪華車占比15%左右，德國則占到37%左右。整體而言，我沒有看到任何原因阻止中國豪華車市場份額到2020年達到15%。未來，我們期望凱迪拉克的市場份額可以達到平均水準，也許隨著新產品的不斷推出，我們的市場份額甚至將高於平均水準。
採訪對象簡介：
Uwe Ellinghaus先生現任凱迪拉克全球首席行銷官，負責領導凱迪拉克全球品牌戰略及行銷。Ellinghaus先生于2014年1月1日加入凱迪拉克，協助進一步推動品牌的擴張及發展。
Ellinghaus先生在奢侈品行業擁有多年管理和領導經驗，並在豪華汽車品牌領域也積累了豐富經驗。在加入凱迪拉克之前，他於2012年末至2013年在萬寶龍國際公司擔任市場與銷售執行副總裁一職。 1998年至2012年，Ellinghaus先生在寶馬集團工作。