衝刺IPO的三隻松鼠：不做動漫的網紅不是好的零食商
4月21日，人氣爆棚的網紅電商“三隻松鼠”，遞交IPO招股說明書。
真正讓人激動的，不是營收情況。細看之下，三隻松鼠其實並非一家“生產零食”的電商，而是大力發展IP、動漫的文化創意公司！一般的消費品公司都還在電影電視劇中植入產品廣告，三隻松鼠已經有自己的動漫作品、影視公司、線下主題店。
這意味著，以後，零食可能只是三隻松鼠IP和品牌的其中一種衍生品！
三隻松鼠的快速躥紅是怎麼做到的？它在未來會成為泛文娛公司嗎？
一、風華正茂：站上電商+零食的兩大風口
三隻松鼠，成立於2012年2月，創始人為詹氏食品的前行銷總監、總經理章燎原。
在2012年“雙十一”，三隻松鼠在天貓商城日銷售額766萬元，一舉刷新了天貓食品行業單店日銷售額的紀錄！
之後，不斷再接再厲，2015年，三隻松鼠營收為204,306.20萬元，較2014年增長121.00%，淨利潤為897.39萬元；2016年，營收為442,269.62萬元，較2015年增長116.47%，淨利潤為23,650.03萬元。連續兩年增長率保持在100%以上，大幅領先同業競爭對手，成為極其引人注目的網紅快消品。
三隻松鼠的躥紅，首先是得益於“歷史的進程”：電商、零食的集體崛起。
一方面，互聯網、移動互聯網的崛起，快速而巨大地改變了原有的零售行業生態，這已毋須贅言。
圖：國內電商發展階段
三隻松鼠從創始就主打互聯網行銷，不需要經歷傳統零食商的轉型、人力資源變化的痛苦過程，
另一方面，是零食行業的增長。人們生活和消費水準提高之後，休閒食品逐漸成為食品消費的重要類別。根據中國食品工業協會的統計資料，我國休閒食品行業年產值從2004年的1,931.38億元增長至2014年的9,050.18億元，年均複合增長率達到16.7%，且預計2015-2019 年仍將保持年均複合增長率超過17%的增長。
二、模式創新：不生產零食，大力打造IP
成大事，除了“歷史的進程”，還有“個人的努力”啊。風口之下，也要有合適的策略。
三隻松鼠自身並不生產零食，供應商、加工廠、銷售平臺、物流快遞都是它的合作夥伴。
從上圖可以看出，三隻松鼠的產品，從研發到生產的大致流程分為下面4個環節：
研發：三隻松鼠自主負責產品研發，公司有詳細的研發制度檔，對整個研發過程進行管理；
採購：在新品開發完成後，三隻松鼠負責尋找供應商進行採購；
生產：生產環節，由三隻松鼠的合作加工廠完成；
銷售：產品生產完成，由三隻松鼠在天貓、京東等線上平臺進行銷售。
換言之，在生產端，三隻松鼠只是通過“質檢”和“品控”來切入，線下環節有倉儲而無工廠；在銷售端，淘寶、天貓、京東已經是現成的“商家—消費者”連結平臺，售出之後也有物流快遞公司送達。
三隻松鼠真正的厲害之處在於品牌運營。
一家營業收入來自零食的公司，居然有專門的“IP戰略發展事業中心”！
治理架構的創新，為三隻松鼠的創新帶來了巨大的能量。
三隻松鼠，分別有自己的名字：鼠小賤、鼠小酷、鼠小美。公司為三隻松鼠創作了背景故事，並製作成了動畫，還持續開發衍生作品“松鼠嗑殼課”。
在最初，“松鼠嗑殼課”還只是一般的零食產品的故事，但後續的腦洞越來越大，從米高梅的獅子吼、甄嬛傳，到暴走漫畫、十萬個冷笑話等等，動畫選題內容既能緊追當時的輿論熱點，在形象和敘事上又能與公司主業保持一致。
三、點評：IP和品牌最大的資產，最大的想像力
華領觀察在看到三隻松鼠的招股書時，第一時間所想到的，並不是對標來伊份、百草味，而是幾年前的樂視——手機、電視對於傳統企業來說可能是不同的製造領域，但對樂視來說，都只是內容分銷管道而已。
對於內有“IP戰略發展事業中心”，外有“松鼠萌工廠”和“松鼠娛樂”的三隻松鼠來說，IP、品牌一開始可能是推銷零食的一種手段，但未來卻有可能逆轉過來，零食只是這個文娛IP的其中一種衍生品而已！
能在公司創立之初，就在“產業鏈平臺”之外，開發運營IP，是非常新穎的品牌開發和運營思路。
這種思路所帶來的效果，就是當另一家零食電商百草味還在《三生三世十裡桃花》中，以傳統的方式植入劇集中進行宣傳的時候，三隻松鼠實控人章燎源已經悄然成立了定位于“主題遊樂園服務及運營管理、電影、電視劇、動漫的發行製作”的松鼠娛樂。
總而言之，從滲透到每一個銷售環節的IP行銷，到三隻松鼠對於三隻人格化的松鼠在動漫和電影上的開發，將很有可能造就三隻松鼠與其他零食企業截然不同的未來發展路徑。
三隻松鼠的產品，從研發到生產的大致流程分為下面4個環節：研發：三隻松鼠自主負責產品研發，公司有詳細的研發制度檔，對整個研發過程進行管理；
採購：在新品開發完成後，三隻松鼠負責尋找供應商進行採購；
生產：生產環節，由三隻松鼠的合作加工廠完成；
銷售：產品生產完成，由三隻松鼠在天貓、京東等線上平臺進行銷售。
換言之，在生產端，三隻松鼠只是通過“質檢”和“品控”來切入，線下環節有倉儲而無工廠；在銷售端，淘寶、天貓、京東已經是現成的“商家—消費者”連結平臺，售出之後也有物流快遞公司送達。
三隻松鼠真正的厲害之處在於品牌運營。
一家營業收入來自零食的公司，居然有專門的“IP戰略發展事業中心”！
治理架構的創新，為三隻松鼠的創新帶來了巨大的能量。
三隻松鼠，分別有自己的名字：鼠小賤、鼠小酷、鼠小美。公司為三隻松鼠創作了背景故事，並製作成了動畫，還持續開發衍生作品“松鼠嗑殼課”。
在最初，“松鼠嗑殼課”還只是一般的零食產品的故事，但後續的腦洞越來越大，從米高梅的獅子吼、甄嬛傳，到暴走漫畫、十萬個冷笑話等等，動畫選題內容既能緊追當時的輿論熱點，在形象和敘事上又能與公司主業保持一致。
三、點評：IP和品牌最大的資產，最大的想像力
華領觀察在看到三隻松鼠的招股書時，第一時間所想到的，並不是對標來伊份、百草味，而是幾年前的樂視——手機、電視對於傳統企業來說可能是不同的製造領域，但對樂視來說，都只是內容分銷管道而已。
對於內有“IP戰略發展事業中心”，外有“松鼠萌工廠”和“松鼠娛樂”的三隻松鼠來說，IP、品牌一開始可能是推銷零食的一種手段，但未來卻有可能逆轉過來，零食只是這個文娛IP的其中一種衍生品而已！
能在公司創立之初，就在“產業鏈平臺”之外，開發運營IP，是非常新穎的品牌開發和運營思路。
這種思路所帶來的效果，就是當另一家零食電商百草味還在《三生三世十裡桃花》中，以傳統的方式植入劇集中進行宣傳的時候，三隻松鼠實控人章燎源已經悄然成立了定位于“主題遊樂園服務及運營管理、電影、電視劇、動漫的發行製作”的松鼠娛樂。
總而言之，從滲透到每一個銷售環節的IP行銷，到三隻松鼠對於三隻人格化的松鼠在動漫和電影上的開發，將很有可能造就三隻松鼠與其他零食企業截然不同的未來發展路徑。