彭雅青：移動互聯網時代的品牌制勝密碼
文/夏和
柯達、索尼、諾基亞……21世紀以來，許多巨頭品牌紛紛倒下；蘋果、阿裡巴巴、小米……隨著互聯網的崛起，許多新品牌改變了我們的生活。
在品牌競爭的叢林裡，許多原始的規則已經失效，
日前，記者就這個問題採訪到了著名財經作家，品牌整合行銷專家、湖北品牌網總編輯彭雅青先生。
從“互聯網+”到“品牌+”
記者：“中國品牌日”前夕，
彭雅青：謝謝！大概是因為說出了一些實話。“中國品牌日”的落地，從整個國家戰略層面，當然是非常好的事情，但對於很多中小企業來說，卻是一個非常大的警鐘——現在國家都牽頭推品牌建設了，你再不做品牌，未來的機會就可能沒有了。
記者：是啊，
彭雅青：現在企業所處的環境已經改變。過去，“酒香不怕巷子深”，踏踏實實做好產品，企業就可以立足；在資訊不透明的時代，品牌的塑造也很簡單，只要在權威媒體做廣告就能一舉成名，現在資訊氾濫，即使你在央視黃金段廣告，發出的聲音也是微弱的。
所以如果按照老的套路去做，無論是做生意還是樹品牌，都會遇到很多困惑，甚至面臨生死劫。
記者：那麼企業應該如何應對呢？
彭雅青：首先，企業和企業家一定要把品牌建設提到企業生死存亡的戰略高度。前兩年大家都在談“互聯網+”，其實“互聯網+”只是工具，沒有品牌，再互聯網也沒有用。所以，現在是一個“品牌+”的時代。
為什麼這麼說？因為在這個時代，世界是平的：資訊傳播籬笆已經失效；產品是同的：產品功能差異已經失效；概念是虛的：行銷概念區隔已經失效；消費是通的：消費行為壁壘已經失效。
記者：但是，在很多人看來，要塑造一個知名品牌似乎越來越難了。
彭雅青：當然，做品牌是個系統工程，
現在很多人依然認為，大品牌一定是大體量的企業才能考慮的問題，做品牌一定需要燒錢，但其實做品牌的難易與體量和錢無關。移動互聯網時代最大的紅利就是給了草根逆襲的機會。只要做好充分的準備，機會無所不在。
品牌制勝“五重門”
記者：你認為移動互聯網時代，品牌建設最核心的點是什麼？
彭雅青：最核心的就是無法再忽悠了。移動互聯網時代，資訊的傳播極其便捷了，消費者和品牌之間“零距離”化了。品牌的諸多外在的“面紗”將一一褪去，剩下的就是——如何裸著心和消費者談一場持續的戀愛。談的越轟烈，越持久，越影響力大的品牌，就越是好品牌。
記者：如何談？這裡面還是有規律可循的？
彭雅青：其實，無論是過去，還是現在和未來，品牌的內核是沒有變的，只不過，做品牌的路徑和方法變了。我參與過很多企業的品牌建設，也深入研究過知名品牌的發展歷程，總結了一套移動互聯網時代的品牌制勝策略，非常簡單，一共十個字：鑄魂、塑形、立信、造勢、定情。我稱之為品牌制勝“五重門”。打開、穿越這“五重門”，才可以找到屬於我們的“黃金”。
記者：我覺得你的提法很形象、很新穎，能具體給解讀一下這“五重門”嗎？
彭雅青：“魂”是品牌的價值核心，起到提綱挈領的作用。比如可口可樂的“激發歡樂的時刻”，蘋果的“讓電腦更加人性”、宜家的“享受美好生活的輕鬆方案”，阿裡“讓天下沒有難做的生意”，小米“為發燒而生”……就是他們的魂。品牌魂是一種文化、一種信仰，沒有魂的產品和品牌是沒有溫度的，是“死”的。所以，任何一個品牌，首先必須要找到自己的“魂”。
記者：那麼其他四個呢？
“形”是一個獨一無二的符號。比如看到“M”你會想起麥當勞，看到“√”你會想起耐克。當然，我們所說的形並不僅僅是企業的logo，而是整體的品牌形象。只有獨一無二的形象，才能讓消費者對你印象深刻，一見鍾情。
“信”是一切品牌崛起的核心基石，消費者只有相信你，才會購買你，進而與你產生粘度。所以我常常說，經營品牌，就是經營信任。
“勢”包含了產品勢、市場勢和輿論勢。造勢的目的就是構建出一個濃烈的商業氛圍和場景，對消費者產生影響。這在商業競爭中也是十分重要的。
“情”是建立前面的基礎上，與消費者產生成交，並建立持續的連結。“定情”，就是以品牌為核心構建與消費者之間的社群關係，讓彼此之間牢不可破。
記者：這麼說，穿越這“五重門”，就可以打造出一流的品牌呢？
彭雅青：穿越這“五重門”，不等於就一定有了一流的品牌，但一流的品牌，必須穿越這“五重門”。當然，這“五重門”看似簡單，進入實操層面也還是有許多學問的，需要眾多企業和企業家系統構建，步步推進，堅持不懈，也需要品牌智庫共同參與，專業運作，合力成就。
品牌建設最核心的點是什麼？彭雅青：最核心的就是無法再忽悠了。移動互聯網時代，資訊的傳播極其便捷了，消費者和品牌之間“零距離”化了。品牌的諸多外在的“面紗”將一一褪去，剩下的就是——如何裸著心和消費者談一場持續的戀愛。談的越轟烈，越持久，越影響力大的品牌，就越是好品牌。
記者：如何談？這裡面還是有規律可循的？
彭雅青：其實，無論是過去，還是現在和未來，品牌的內核是沒有變的，只不過，做品牌的路徑和方法變了。我參與過很多企業的品牌建設，也深入研究過知名品牌的發展歷程，總結了一套移動互聯網時代的品牌制勝策略，非常簡單，一共十個字：鑄魂、塑形、立信、造勢、定情。我稱之為品牌制勝“五重門”。打開、穿越這“五重門”，才可以找到屬於我們的“黃金”。
記者：我覺得你的提法很形象、很新穎，能具體給解讀一下這“五重門”嗎？
彭雅青：“魂”是品牌的價值核心，起到提綱挈領的作用。比如可口可樂的“激發歡樂的時刻”，蘋果的“讓電腦更加人性”、宜家的“享受美好生活的輕鬆方案”，阿裡“讓天下沒有難做的生意”，小米“為發燒而生”……就是他們的魂。品牌魂是一種文化、一種信仰，沒有魂的產品和品牌是沒有溫度的，是“死”的。所以，任何一個品牌，首先必須要找到自己的“魂”。
記者：那麼其他四個呢？
“形”是一個獨一無二的符號。比如看到“M”你會想起麥當勞，看到“√”你會想起耐克。當然，我們所說的形並不僅僅是企業的logo，而是整體的品牌形象。只有獨一無二的形象，才能讓消費者對你印象深刻，一見鍾情。
“信”是一切品牌崛起的核心基石，消費者只有相信你，才會購買你，進而與你產生粘度。所以我常常說，經營品牌，就是經營信任。
“勢”包含了產品勢、市場勢和輿論勢。造勢的目的就是構建出一個濃烈的商業氛圍和場景，對消費者產生影響。這在商業競爭中也是十分重要的。
“情”是建立前面的基礎上，與消費者產生成交，並建立持續的連結。“定情”，就是以品牌為核心構建與消費者之間的社群關係，讓彼此之間牢不可破。
記者：這麼說，穿越這“五重門”，就可以打造出一流的品牌呢？
彭雅青：穿越這“五重門”，不等於就一定有了一流的品牌，但一流的品牌，必須穿越這“五重門”。當然，這“五重門”看似簡單，進入實操層面也還是有許多學問的，需要眾多企業和企業家系統構建，步步推進，堅持不懈，也需要品牌智庫共同參與，專業運作，合力成就。