相宜本草、妮維雅濟南銷售下滑，聽聽超市運營經理怎麼說？
導讀
在客流急劇下降、關店潮迭起的商超零售業，濟南華聯超市卻霸氣地連續三年保持增長之姿。背後有何機密？在日化品的日常運營和招商方面，華聯又有何基本態度？
CBO 記者 劉珽玉 山東報導
山東商超百貨業在近三年的發展跌宕起伏，令人唏噓。其中，2014年，是海外零售巨頭在山東大規模撤資的一年，樂購、百盛相繼撤離，淄博政通超市、青島澤雨超市，以及百全超市等本土商超也陸續消失。2016年8月，青島陽光百貨也宣佈關閉，沒有了人流，百貨和大賣場的價值正在流散。顯然，低附加值的聯營模式、無自有產品和無產業鏈整合的“二房東模式”對於商超業已不可持續。
2002年，濟南嘉華購物廣場、濟南華聯超市嘉華店相繼開業，這是華聯旗下兩個正式意義上的大賣場。實際上，早在1989年，作為濟南華聯商廈前身的西市商場就已經奠定了濟南華聯系統“西部商霸”地位。如今，濟南華聯在山東已有23家大賣場，
在零售行業整體遇冷的情況下，濟南華聯超市採購經理陳強表示，華聯超市2015年和2016年都實現了增長，2017年前四個月，該系統呈現一個點左右的下滑比例，但在“五一”的刺激下，整體業績又逆勢上揚。
濟南華聯的利潤達到怎樣的水準？陳強告訴《化妝品財經線上》記者，即便在前四個月整體銷售微微下滑的情況下，
>>> 百雀羚、馥佩護膚品受歡迎，相宜本草、妮維雅發展不妙
記者走訪華聯超市發現，護膚品區域的背櫃主要是百雀羚，中島區有馥佩、妮維雅、玉蘭油、朗力福、大寶、韓束以及源自山東的知名護膚品牌頤蓮等。
據瞭解，目前，在華聯系統洗護品類中，前三都被寶潔拿下，海飛絲、飄柔、潘婷位列前三。與此同時，上海家化旗下的美加淨、六神等老牌國貨在山東的大賣場中依然佔有一席之地，且獲得當地消費者的忠誠度高於外資品牌。
在護膚類別中，百雀羚成為銷售的“引擎”品牌。在陳強看來，除了有超高的消費者認知度，百雀羚獨特的活動策劃形式和給力的促銷力度也是關鍵。 進入華聯兩年的另一主力護膚品牌馥佩是華聯的採購團隊在一場美博會上發現的，當時主要看中的也是其草本配方的賣點。陳強表示，如今消費者都注重安全健康，他們在採購選品的時候最看重的就是成分。比如像馥佩這樣的品牌，草本的概念很容易被消費者接受，銷量也很可觀。
當然，知名度高的老品牌以外，華聯還需要引入新品牌血液，帶給消費者新鮮感，“如果品牌結構一直都不變，消費者光顧的頻率肯定會降低”。
除了上述品牌，在華聯系統中，也有一些發展不盡如人意的品牌，背後的原因也很多元。
陳強透露，相宜本草和妮維雅在該系統內銷售呈現下降趨勢，一方面是同類草本概念的品牌頻繁促銷分羹市場份額，另一方面，與各自所屬企業自身無新概念、新活動以及不夠給力的銷售團隊有關。以拜爾斯道夫旗下的妮維雅為例，銷售團隊直接協調不夠也是品牌表現平平的原因之一。
在華聯超市中，同為老牌國貨，大日化類的產品顯然沒有護膚品那麼幸運了。《化妝品財經線上》記者獲悉，舒客、雲南白藥、黑人是該系統中銷售前三的品牌，曾紅極一時的冷酸靈、六必治等老國產牙膏品牌的銷售逐漸在萎縮，市場份額越來越低。
陳強分析，舒客的概念宣傳、雲南白藥的獨特配方和黑人強大的團隊協作，都是這三個品牌各自表現優異的重要原因。相對而言，老牌牙膏出現市場份額下滑跟企業的發展戰略有關，無法給品牌注入活力，自然市場會被人搶佔。
另外，在進口日化區，與消費者活動較少的呂也不如施華蔻頻繁的活動得到的消費者關注度高。
>>> 品牌進場分類考核，進口品因潛力大得到重視
華聯對日化類的管理也有一套。
陳強向《化妝品財經線上》記者透露，所有的品牌在進場之前都會被劃成A、B、C三個類型，A類主要是聯合利華、寶潔旗下的一線品牌；類似馥佩的國產品牌會劃分到B類；影響不夠強的“小眾”品牌會歸屬為C類，比如洗護髮品類的“百年潤發”。
陳強舉例稱，百年潤發歸到C類主要因為其品牌整體的市場佔有率。無論是從賣場的表現，還是從各種協力廠商資料（尼爾森資料、全國連鎖協會提供的資料）來看，百年潤發的成績都不太理想，其品牌也沒有通過各種戰略提升業績。在華聯激烈的末位元淘汰系統中，百年潤發就因銷售排名倒數被淘汰出局。陳強表示，百年潤發不僅在華聯的貨架上消失，而且在很多山東大賣場也難見身影。
“如果整個系統要進新品，依照進一退一的原則，要末位淘汰一隻單品。貨架數量是有限的，更新必須要保持良性迴圈，沒有退貨，整個陳列牌面就沒法看了。”陳強表示。
和很多商超的做法類似，相對於更能有銷量保證的A類品牌寬鬆的進場條件和賣場相應的支持策略，B類國貨在進場前需要有一個談判溝通期，且要面臨賣場較為嚴格的考核機制。
在招商中，陳強特別提到了進口日化類產品的規劃。在他看來，短期內，進口日化品銷售下滑的可能性不大，目前選擇優質的品牌和單品也被超市作為一個潛力項目在挖掘。
>>> 加強會員管理，試水高端超市
在陳強看來，目前商超業績整體下滑的主要原因有三個，首先，線上超市的興起對於實體超市的衝擊較大，尤其對日化品類的影響更為明顯；其次，門店開設過多導致的消費者分流；最為核心的是，賣場的購物環境和長時間不更新的陳列結構已經無法給消費者新鮮感了。
在此背景下，華聯超市積極採取一些措施以應對競爭。首先，加強會員體驗管理，建立類似百貨或者綜合體的大賣場的服務台，為金卡會員提供休息場所，為孕婦提供休閒活動室；其次，完善會員管理，只要持有會員卡在華聯購買產品即可享受相應的活動折扣；此外，在企業文化和賣場陳列方面做一些改善。
陳強告訴記者，未來華聯還將在市中心建立第一個高端門店，這也是集團為應對消費升級做的一個大膽嘗試。
當時主要看中的也是其草本配方的賣點。陳強表示，如今消費者都注重安全健康，他們在採購選品的時候最看重的就是成分。比如像馥佩這樣的品牌，草本的概念很容易被消費者接受，銷量也很可觀。當然，知名度高的老品牌以外，華聯還需要引入新品牌血液，帶給消費者新鮮感，“如果品牌結構一直都不變，消費者光顧的頻率肯定會降低”。
除了上述品牌，在華聯系統中，也有一些發展不盡如人意的品牌，背後的原因也很多元。
陳強透露，相宜本草和妮維雅在該系統內銷售呈現下降趨勢，一方面是同類草本概念的品牌頻繁促銷分羹市場份額，另一方面，與各自所屬企業自身無新概念、新活動以及不夠給力的銷售團隊有關。以拜爾斯道夫旗下的妮維雅為例，銷售團隊直接協調不夠也是品牌表現平平的原因之一。
在華聯超市中，同為老牌國貨，大日化類的產品顯然沒有護膚品那麼幸運了。《化妝品財經線上》記者獲悉，舒客、雲南白藥、黑人是該系統中銷售前三的品牌，曾紅極一時的冷酸靈、六必治等老國產牙膏品牌的銷售逐漸在萎縮，市場份額越來越低。
陳強分析，舒客的概念宣傳、雲南白藥的獨特配方和黑人強大的團隊協作，都是這三個品牌各自表現優異的重要原因。相對而言，老牌牙膏出現市場份額下滑跟企業的發展戰略有關，無法給品牌注入活力，自然市場會被人搶佔。
另外，在進口日化區，與消費者活動較少的呂也不如施華蔻頻繁的活動得到的消費者關注度高。
>>> 品牌進場分類考核，進口品因潛力大得到重視
華聯對日化類的管理也有一套。
陳強向《化妝品財經線上》記者透露，所有的品牌在進場之前都會被劃成A、B、C三個類型，A類主要是聯合利華、寶潔旗下的一線品牌；類似馥佩的國產品牌會劃分到B類；影響不夠強的“小眾”品牌會歸屬為C類，比如洗護髮品類的“百年潤發”。
陳強舉例稱，百年潤發歸到C類主要因為其品牌整體的市場佔有率。無論是從賣場的表現，還是從各種協力廠商資料（尼爾森資料、全國連鎖協會提供的資料）來看，百年潤發的成績都不太理想，其品牌也沒有通過各種戰略提升業績。在華聯激烈的末位元淘汰系統中，百年潤發就因銷售排名倒數被淘汰出局。陳強表示，百年潤發不僅在華聯的貨架上消失，而且在很多山東大賣場也難見身影。
“如果整個系統要進新品，依照進一退一的原則，要末位淘汰一隻單品。貨架數量是有限的，更新必須要保持良性迴圈，沒有退貨，整個陳列牌面就沒法看了。”陳強表示。
和很多商超的做法類似，相對於更能有銷量保證的A類品牌寬鬆的進場條件和賣場相應的支持策略，B類國貨在進場前需要有一個談判溝通期，且要面臨賣場較為嚴格的考核機制。
在招商中，陳強特別提到了進口日化類產品的規劃。在他看來，短期內，進口日化品銷售下滑的可能性不大，目前選擇優質的品牌和單品也被超市作為一個潛力項目在挖掘。
>>> 加強會員管理，試水高端超市
在陳強看來，目前商超業績整體下滑的主要原因有三個，首先，線上超市的興起對於實體超市的衝擊較大，尤其對日化品類的影響更為明顯；其次，門店開設過多導致的消費者分流；最為核心的是，賣場的購物環境和長時間不更新的陳列結構已經無法給消費者新鮮感了。
在此背景下，華聯超市積極採取一些措施以應對競爭。首先，加強會員體驗管理，建立類似百貨或者綜合體的大賣場的服務台，為金卡會員提供休息場所，為孕婦提供休閒活動室；其次，完善會員管理，只要持有會員卡在華聯購買產品即可享受相應的活動折扣；此外，在企業文化和賣場陳列方面做一些改善。
陳強告訴記者，未來華聯還將在市中心建立第一個高端門店，這也是集團為應對消費升級做的一個大膽嘗試。