全美橄欖球聯盟NFL在天貓上的熱銷秘笈

分類＼體育
時間＼2017-03-19

當Tom Brady在超級碗2016賽季總決賽的場上恣意馳騁時，NFL（全美橄欖球聯盟）也在中國授權經銷這一賽場上不停得分。

39歲的四分衛Brady和其所在的新英格蘭愛國者隊，在落後25分的情況下奮起直追，

直到擊敗亞特蘭大獵鷹隊。早在這之前，Brady和新英格蘭愛國者隊已經是擁有130萬球迷的中國市場上的“當紅炸子雞”。

NFL在全球人口最多的國度銷售橄欖球、運動衫和其它冠名裝備，並且大獲成功。令人驚訝的是，NFL的成功竟然沒有仰仗於當地的專業聯盟或球隊，甚至沒有像NBA簽約姚明一樣，御用一個在當地市場上享有盛譽的明星。

2007年進入中國的NFL表示，其商業上的成功，得益於圍繞主產品橄欖球，

建立了一個社區群落。在構建聲望、品牌，以及在距離紐約總部8000英里之外的市場運作中，這家來自美國的聯盟都很好地表現出了他們的悟性和原則性。

NFL在天貓上銷售的部分商品

“2015年對我們來說出乎意料地好，最近一季賽事和超級碗2016總決賽的影響力可以說是史上最強。”NFL中國區董事總經理Richard Young說，“我們在收視率、球迷基數、銷售額以及本土賽事（傳統橄欖球和奪旗橄欖球，兩種不同的橄欖球競技）參與率上都有大幅增長。”

Young提到，球迷基數在過去五年大約增長了1000%，達到了1900萬人左右。奪旗橄欖球在全國範圍蓬勃發展，

俱樂部數量不斷增長。過去五年，NFL利用資料和回饋，花費了大量精力，試圖去理解中國消費者如何看待他們品牌，為何以及怎樣與其互動。

“根據我們的研究，球迷追隨NFL，是因為橄欖球是一項融合了勇敢、激情、領導力、正能量、智慧與合作的運動，當然，它還是一項屬於硬漢的運動。”Young說，“你看球，你談論球，你以這種方式顯示自己是個球迷。”

理所當然的下一步，

就是從你喜愛的球隊那兒購買裝備，“球迷用這種方式，向身邊所有人宣示自己對球隊的熱愛與忠誠。”Young說。

NFL剛開始在中國打造品牌時，非常關注大眾歡迎度，但如今他們不這麼做了。取而代之的，是他們的新策略——鼓勵一小群人圍繞橄欖球運動、橄欖球聯賽、橄欖球隊伍進行聯動，以傳遞品牌身份，並賦予其一種高端的感覺。橄欖球賽事在中國的收視率每週約有150萬，阿裡體育和NFL簽約後，

貢獻了其中一部分收視率。

“NFL在中國有一個聯繫緊密且日益增長的球迷群體。稱自己是橄欖球迷，相當於稱自己是跨文化探索者，是在運動、娛樂以及人生各方面追求極致的人。”Young說，“這會詮釋你是一個怎麼樣的人，恰如你戴的手錶，穿的衣服，開的汽車，喝的酒會詮釋你是一個什麼樣的人一樣。我認為人們正在意識到這點，而這也正是我們銷售額大幅增長的原因。”

全美橄欖球賽事

NFL在中國的成功對其它商家有什麼啟發呢？成為熱心的傾聽者和嚴謹的研究者，理解消費者的需求，以及如何用產品以及背後的公司去呈現對於這種需求的滿足。

“理解你的品牌，知道如何去講品牌故事。”Young說，“不要想當然地以為，在本國市場上的熱銷與成功，就意味著你在中國市場上也能成功。”

儘管NFL在中國沒有顯而易見的同類競爭者，但這並不意味著沒有競爭。相反，“在娛樂行業，充斥著大量競爭，競爭來自電影、戲劇、真人秀，也來自其它體育運動。想要維持球迷群體，必須在他們需要的時間以他們需要的方式提供他們需要的東西。”Young說。

Young建議新玩家“手把手地與天貓以及本土夥伴合作，充分利用天貓平臺向數以百萬計的客戶提供的各種優質服務內容，包括接觸面（great reach）、資源，以及客戶連接等”。他說，商家要積極參與到平臺上的各種活動、特賣、促銷中去，同時要“時刻準備著，比西方電商平臺反應和行動得快很多”。

雄心也很重要。NFL志在2020年以前，（讓橄欖球）成為中國千禧一代最喜愛的五項運動之一。

“我們的目標群體是受過良好教育，收入豐厚，忙碌積極，或將在若干年後成長為意見領袖的人群。”Young說，“在可以預見的未來，我們的球迷基數應該會持續增長。”

NFL天貓店

最熱銷商品類別：1.橄欖球2.球隊T恤3.隊帽4.配飾5.隊衫

最熱銷商品所屬隊伍：1.新英格蘭愛國者2.丹佛野馬3.三藩市四十九人4.西雅圖海鷹5.紐約巨人

最熱銷商品所屬球員：1.Tom Brady 2.Peyton Manning 3.JJ Watt 4.Odell Beckham Jr 5.Russell Wilson/Cam Newton

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