東鵬金罐裝搶奪90後市場 功能飲料的年輕化破局

過去一年以來，一場消費升級的盛宴席捲而來，對新品橫行、競爭異常殘酷的飲料行業而言，消費升級帶來了的巨大的變革，舊的秩序已經打亂，新的規則正在發威——新一代年輕人成了這個市場的主宰，

他們對價格不敏感、對品質的要求在提升。對飲料企業而言，過去廣告、管道為王的時代正在遠去，抓住年輕消費者才是他們當下的重要課題。

快消品的年輕化破局

正在崛起的年輕一代消費者，正在左右品牌的方向。科技帶來的資訊變革正在改變消費生態環境——80、90後正成長為市場消費的主流力量。對年輕一代使用者而言，能滿足功能性需要遠遠不夠，

還要夠炫夠酷，洞悉這種轉變的快消品行業尤其是更迭換代異常快的飲料行業掀起年輕化浪潮。

近年來，飲料市場湧現的爆款無一例外除了口感外，包裝和行銷“個性化”同樣缺一不可，這些無一不是收割年輕消費者的利器。功能飲料更是如此，

只有贏得年輕人群就贏得未來市場。東鵬飲料副總裁林木港曾指出，80、90後正成長為市場消費的主流力量，他們追逐滿足新的需求、更高品質、更能夠彰顯個性的優質產品。這些趨勢對於東鵬這樣注重新品研發、擁有先進的生產設備、行銷方式積極創新、注重產品品質的優秀企業就是很好的機會。

金罐成為消費者新寵

近年來東鵬特飲開啟了一系列品牌年輕化的逐步嘗試，包括青春IP大劇的植入行銷，娛樂節目的深度綁定，聚焦高校人群展開線下活動等。2017年春季糖酒會，東鵬特飲推出的金罐裝閃亮登場，這也釋放了東鵬特飲全面開啟年輕化品牌戰略升級、攻佔功能飲料主流市場的信號。

從蘋果推出土豪金手機引發轟動開始，金色的消費感染力已經火力全開，成為最打動年輕消費者的顏色。飲料行業自然也迎來了金色時代，推金罐也被看成是重塑其品牌、走年輕化路線的重要途徑。在業內人事看來，包裝是與消費者進行情感溝通的重要環節，而酷炫飛揚的金罐裝也暗合了年輕一代消費者的內心——在移動互聯網時代，

90後群體已成為飲料行業主力消費人群，他們敢於嘗試新挑戰，善於挖掘生活中的小確幸時刻，這些年輕的消費者除了注重飲料的口感，還喜歡產品的時尚包裝，以及品牌活動的參與感。

用娛樂行銷與年輕人溝通

年輕消費者當道，品牌的玩法自然有所改變，率先洞悉風向的企業成了這輪消費升級浪潮中的贏家。在每年湧現數不清新品的飲料行業，新一代的消費者不大會因為一則廣告而掏腰包，卻會因為認同感而成為忠實消費者。這種情形下，引發消費者的情感共鳴成為每個品牌商需要攻克的難題，影視娛樂行銷成為品牌與消費者情感溝通的一大捷徑。

2016年東鵬特飲開啟了影視娛樂行銷的霸屏模式，《老九門》、《微微一笑很傾城》等爆款IP大劇合作，成功在年輕消費群體之間打響了知名度。2016年最後的13天，東鵬特飲霸氣承包廣州塔，與拼搏奮鬥了一整年的年輕職業人來了一次深度對話。在2017年開年大戲仙戀大劇《三生三世十裡桃花》裡，東鵬特飲開啟了360度花樣無縫銜接的壓屏條模式，成功吸引追劇迷的目光。致力於品牌年輕化的東鵬特飲還在《歡樂喜劇人》第三季中亮相，成功在85後觀眾強化品牌形象。

功能飲料黑馬再發力

快消行業正面臨大變革時代，迅速成長起來的90後和00後消費者正逐漸成為消費主力。

近年來飲料行業多年來兩位數的增速也降到了個位數的增幅，整個軟飲料中只有瓶裝水、功能飲料少數幾個品類保持快速增長。功能飲料一直是低迷的飲料行業中的異類。根據英特敏發佈的《運動及能量飲料2016年度回顧》顯示，全球能量飲料市場2015年強勁增長10%，達到88億公升，銷量居前五的國家分別是美國、中國、英國、泰國和越南。中國能量飲料2015年的銷量增長最快，年增長率高達25%，幾乎是美國市場的四倍。

巨大的市場潛力吸引了各路掘金者，一方面國內飲料巨頭推出功能飲料新的產品，另一方面國外功能飲料巨頭也在加速進入中國市場。面對競爭愈加白熱化的功能飲料市場，唯有具備前瞻性才能搶得先機。

曾經以瓶裝打破功能飲料一罐走天下格局東鵬特飲一直在做一個創新者，金罐的推出則依然延續了東鵬特飲唯有變化才能生存的思路。

在每年湧現數不清新品的飲料行業，新一代的消費者不大會因為一則廣告而掏腰包，卻會因為認同感而成為忠實消費者。這種情形下，引發消費者的情感共鳴成為每個品牌商需要攻克的難題，影視娛樂行銷成為品牌與消費者情感溝通的一大捷徑。

2016年東鵬特飲開啟了影視娛樂行銷的霸屏模式，《老九門》、《微微一笑很傾城》等爆款IP大劇合作，成功在年輕消費群體之間打響了知名度。2016年最後的13天，東鵬特飲霸氣承包廣州塔，與拼搏奮鬥了一整年的年輕職業人來了一次深度對話。在2017年開年大戲仙戀大劇《三生三世十裡桃花》裡，東鵬特飲開啟了360度花樣無縫銜接的壓屏條模式，成功吸引追劇迷的目光。致力於品牌年輕化的東鵬特飲還在《歡樂喜劇人》第三季中亮相，成功在85後觀眾強化品牌形象。

功能飲料黑馬再發力

快消行業正面臨大變革時代，迅速成長起來的90後和00後消費者正逐漸成為消費主力。

近年來飲料行業多年來兩位數的增速也降到了個位數的增幅，整個軟飲料中只有瓶裝水、功能飲料少數幾個品類保持快速增長。功能飲料一直是低迷的飲料行業中的異類。根據英特敏發佈的《運動及能量飲料2016年度回顧》顯示，全球能量飲料市場2015年強勁增長10%，達到88億公升，銷量居前五的國家分別是美國、中國、英國、泰國和越南。中國能量飲料2015年的銷量增長最快，年增長率高達25%，幾乎是美國市場的四倍。

巨大的市場潛力吸引了各路掘金者，一方面國內飲料巨頭推出功能飲料新的產品，另一方面國外功能飲料巨頭也在加速進入中國市場。面對競爭愈加白熱化的功能飲料市場，唯有具備前瞻性才能搶得先機。

曾經以瓶裝打破功能飲料一罐走天下格局東鵬特飲一直在做一個創新者，金罐的推出則依然延續了東鵬特飲唯有變化才能生存的思路。