科學實驗+明星效應 寶潔10年不換的行銷套路還好使嗎
又一年的“寶潔之家”。每年一次,寶潔會舉辦這個活動邀請媒體,
今年的新意在於,對於活動現場的9個展臺,寶潔分別給它們配上了兩三個研發人員。他們身上一塵不染的白色研發服,就像是一個暗示——正在展示的產品,都是些飽含技術含量、性能一流的好東西。
的確有好幾個出自研發人員之手的實驗讓人眼前一亮,
寶潔還專門給了它的生產用水安排了一個展臺。
最神奇還要屬現在只在寶潔海外旗艦店售賣的膳食纖維品牌Meta。實驗時,科研人員在兩個塑膠杯裡倒入了等量的水和辣椒油,
所有實驗看上去都能直截了當地解決問題,除了一點,這也是很致命的一點——這些需要一對一、或者只能一對幾小批量講解的實驗,很難如法炮製地用來說服數以億計的大眾市場。年輕消費者已經很少再為了購買日用品而好好逛街,看到說教性的廣告也會條件反射般地產生抵觸,
寶潔的確想抓住當下的年輕人。它請來楊洋代言飄柔和碧浪,啟用李易峰代言玉蘭油,還找到了TFBOYS為舒膚佳背書。在2016年,它旗下的佳潔士、飄柔、汰漬和海飛絲分別同綜藝節目《超級女聲》《王牌對王牌》《瘋狂的叢林》和《奇葩說》第三季合作。
花大錢請小鮮肉月臺並成為綜藝節目裡的logo常客,當然能幫寶潔重新贏回一些關注度。但細想一下,如今活躍在社交網路上的網紅爆款,它們的走紅卻鮮少依循這條路。誰帶火了獅王的牙膏和牙刷?誰在帶頭“種草”來自日本、韓國的化妝品?誰在“強排”一個名字都很難拼對的洗髮水?又是誰在給無數的精華、面膜和麵霜寫測試帖?
善於通過科研人員、對比實驗和大明星來講故事的寶潔,顯然在這方面失了聲。別忘了,業內對它的詬病之一就在於,它已經很久沒有出過讓人眼前一亮、在消費者圈裡面引起熱議的新產品,而飄柔、海飛絲這樣的經典品牌,則被一眾新興競爭對手奪走了注意力。
也許,這會是一個社交網路把控消費選擇、人們關注噱頭勝過關注產品本身的消費社會的悲哀——確確實實能做出對比實驗效果的產品,並沒有比網路上最會吆喝的產品更受關注。但問題在於,10年前,我們就已經習慣了在電視上看科研人員做對比實驗,看大明星們說“這東西好”“這東西賊厲害” 。10年過去了,寶潔能給行銷的“舊瓶子”裝點兒新酒嗎?
花大錢請小鮮肉月臺並成為綜藝節目裡的logo常客,當然能幫寶潔重新贏回一些關注度。但細想一下,如今活躍在社交網路上的網紅爆款,它們的走紅卻鮮少依循這條路。誰帶火了獅王的牙膏和牙刷?誰在帶頭“種草”來自日本、韓國的化妝品?誰在“強排”一個名字都很難拼對的洗髮水?又是誰在給無數的精華、面膜和麵霜寫測試帖?
善於通過科研人員、對比實驗和大明星來講故事的寶潔,顯然在這方面失了聲。別忘了,業內對它的詬病之一就在於,它已經很久沒有出過讓人眼前一亮、在消費者圈裡面引起熱議的新產品,而飄柔、海飛絲這樣的經典品牌,則被一眾新興競爭對手奪走了注意力。
也許,這會是一個社交網路把控消費選擇、人們關注噱頭勝過關注產品本身的消費社會的悲哀——確確實實能做出對比實驗效果的產品,並沒有比網路上最會吆喝的產品更受關注。但問題在於,10年前,我們就已經習慣了在電視上看科研人員做對比實驗,看大明星們說“這東西好”“這東西賊厲害” 。10年過去了,寶潔能給行銷的“舊瓶子”裝點兒新酒嗎?