哪有什麼拐點？家電企業還要做好吃苦的準備這將是常態

SiSi||撰稿

就像股市一樣，一旦進入低迷，首先就得調整心態，還不時寄望拐點出現，那麼換來的也只是失望。

家電行業在原材漲價和消費低迷雙重因素影響下，出現了調整態勢。2017年過去一半，

這種調整還在持續，雖然有分析機構認為困難即將過去，拐點馬上到來。但我們更傾向於家電企業能夠時刻有警惕的意識，就如股市一樣，即便走出陰霾，還需要很長一段時間的盤整。這個階段，高拋低吸是不錯的選擇。

家電哪有啥拐點

家電行業的拐點要來？

從去年底喊家電業有小陽春，

到今年半年過去了，陽春始終沒有出現。隨著2017年上半年結束，不少分析機構開始寬慰家電企業，認為家電業的拐點即將到來。

雖然這對穩定家電企業的信心有很大的好處，但客觀講，這僅僅是寬慰。正如《就說家電》在今年年初就說家電企業要做好打硬仗的準備一樣，在2017年剩下來的半年乃至未來相當長的一段時間內，家電企業都要做好吃苦的準備。

這種苦主要體現在三個方面：

其一，價格戰仍將很奏效很吃香

雖然家電業喊了很多年，要從價格戰向價值戰轉型，但現實卻是那麼不容易。

比如在幾年前，互聯網品牌樂視、小米還沒有介入彩電業之前，海信、創維、TCL等企業還為此建立了價格聯盟，但結果卻因為“成員叛變”而土崩瓦解。而現在看，建立這種同盟的可能性更低了。這兩年除了樂視小米，

還多了很多互聯網品牌，今年又有愛芒果和雷鳥加入戰局，通過代工或母公司的產業鏈優勢，拿到比其他品牌廠商價格更為適中的產品。而這也是很多互聯網品牌一上來就能打價格戰的根源，包括整合富士康資源的夏普和TPV代工的飛利浦。

關鍵在這些品牌的心目中，他們缺少建立品牌的耐心，往往一上來就複製電視製造企業初期打市場的方式，價格戰。這種情形在白電市場同樣上演。

在品質普遍走低的情況下，低價格反而是受歡迎的。因為去年漲價後，不少消費者就暫停了購買家電的行為，直言漲價就不買。所以，廠商有降價意識，消費者有降價需求，這種“兩全其美”的事，會在產業競爭中持續出現。

其二，品牌戰將越來越激烈

如上所說，新進的很多電視品牌很少有建立長久品牌的意識，它們很多都是通過創意和資源加入戰局。比如TCL旗下的雷鳥，

如果說TCL做XESS等還是奔著品牌去的話，那麼做雷鳥更多的因素在通過運營來打動客戶，而並非奔著去建立長久的品牌而去。其他不少互聯網品牌的定位也是通過價格，或者設計，或者部分黑科技，來分食智慧大屏市場。

而回歸中國市場的夏普、飛利浦，也在慢慢消耗品牌。雖然它們一直宣稱要復興，但方式卻不一樣了，以前可能高大上，現在則是平民買得起的“高貴”，至於這種高貴，當然就看怎麼理解，畢竟與以前是不太一樣的。原因在前文中已多有闡述。

白電呢？在個別相對集中的市場，比如空調，格力、美的和海爾的份額已經超過60%接近70%，剩下可供其他品牌撲騰的空間已經很小。但在冰箱、洗衣機、小家電和廚電市場，集中了大量的中小品牌，當原材漲價時，它們通過價格進入市場，獲得了一定份額。

小家電品類越來越多

所以國內一線大牌主要尋求與國際大牌競爭的同時，要騰出精力應對一些主動降身價的外資品牌，還要分出精力應對一些用價格搶奪市場的中小品牌的擾襲。品牌競爭的前景，不容樂觀。

其三，需求在很長時間仍將疲軟

強刺激來一次，消費需求就很明顯下降一次。

前兩年，在家電下鄉、節能惠民等利好政策，以及房產這一緊密關聯產業異常火爆的刺激下，每年家電都會迎來一波又一波的高☆禁☆潮。無論是彩電，還是冰箱洗衣機空調，或者電鍋、燒水壺等小家電，或者是燃氣灶等廚電，業績都不錯。

但近一年，隨著這些強刺激因數逐漸消失，家電業慢慢從“廠家主導消費”的階段回歸到“需求主導消費”的階段。

也就是說，在一輪又一輪的強刺激下，消費者已經變得更加理性。

現在隨著電商的快速興起，已經形成了全年三次較為明顯的強刺激，比如京東主導的618，天貓主導的雙11，已經稍微弱一點的蘇寧提議的818等。但是一個現象是，除了在這些促銷日前後出現較為集中的購買外，平時的消費已經現進一步疲軟的態勢。

家電消費者越來越理性

比如去年的國慶日，就沒有再現以前“金九銀十”的熱鬧，而今年上半年的元旦春節、五一等，都偃旗息鼓了。這對家電企業敲響了一個警鐘：除了6月、8月和11月之外，剩餘的很長時間裡都可能是消費疲軟的狀態。

綜上可以看出，對家電企業來說，在平靜的時間裡，時不時搞點小活動強刺激一下，是有必要的，而不是等著以前行業性機會。

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至於這種高貴，當然就看怎麼理解，畢竟與以前是不太一樣的。原因在前文中已多有闡述。