遊戲運營乾貨：如何在YouTube上為遊戲導量100w+
上周我們分享了《手遊出海，Facebook廣告投放如何讓遊戲留存提升66%》。在文章的最後，我們粗略提到了在幾種市面常見的廣告形式中，視頻廣告相比於圖片廣告來說，遊戲的三日留存可以提高66%，
就在幾天前，億動廣告傳媒（Madhouse）舉辦的Google X PerforMad 小課堂上，Google 大中華區移動應用行銷事業部客戶經理Albert Ren、Google 大中華區移動行銷經理高天時以及Madhouse 的資深優化師張卓立針對視頻廣告為遊戲導量的問題進行了分享。
從2006年，Google宣佈以16.5億美元收購視頻網站YouTube之後，後者就成為了Google旗下自有流量平臺。
而今天，龍虎豹就為大家解決這樣幾個問題：Google平臺上的廣告類型有哪些？視頻廣告要素到底都有什麼？什麼樣的視頻廣告更吸引人？如何讓一款運營一年半的SLG遊戲在第二波導量時仍然獲得超過15W的新增用戶？閑言少敘，
Google 大中華區移動應用行銷事業部客戶經理Albert Ren告訴我們，由於智慧手機的發展，遊戲用戶的碎片化時間更多了。不僅僅是手游成為了人們生活中的主要娛樂方式，由於在歐美等發達地區，無線網路覆蓋較好、網路供應商的流量價格較低，所以觀看移動視頻也是很多人在上下班的路上、閒暇之中的娛樂方式。
而全球市場中，每五個人裡，就有兩個人是YouTube gamers。在YouTube 上觀看視頻、搜索視頻的人，通常都是在尋找好玩的、娛樂性較強的內容。有統計顯示，青少年和成年人群體中，大部分人都會在YouTube上面觀看視頻節目。資料顯示，2016年1-2月，78%的玩家會在YouTube網站上上傳視頻。
目前，Google的視頻廣告格式分為固定價格的預定版（CPD、CPM）和競價機制的效果版（CPA）。其中預定版分為首頁刊頭廣告和CPM曝光計價制的片頭視頻廣告；而效果版分為YouTube片頭視頻廣告、YouTube探索廣告以及Admob全屏插播視頻廣告。
相比來說，定價廣告可以獲得優先報告、推廣的權利，但是可能要配合購買搜索廣告才能更好的實現用戶轉化。比如《夢三國》的海外版本在YouTube上投放首頁廣告之後，
大家對於廣告已經達成了一個共識：每一次的廣告展出都是對產品品牌的一次展示和包裝。而移動互聯網用戶的行為習慣決定了廣告製作要更加簡單便捷。值得注意的是，雖然YouTube可以為遊戲產品導量，但是因為平臺上的視頻內容種類太多，所以很可能新導入到遊戲裡的用戶不是玩家。所以為了提高轉化率，廣告內容應該體現遊戲內容和遊戲亮點。廣告是為遊戲產品的後續做服務的，這一點至關重要。那什麼樣的廣告視頻會帶來更多的使用者？
如何設計廣告視頻更吸引人？很多人說視頻廣告投放成本高，轉化率不好，所以在嘗試投放了一輪之後就放棄了。實際上視頻廣告導量成功不僅僅是金錢投入，還有設計、投放方式上的不同。那麼什麼樣的廣告視頻更吸引人？
1.強調網紅效應。高天時介紹：60%的YouTube使用者或者訂閱者會受到他們喜歡的網紅的建議和影響。所以“網紅試玩遊戲”“網紅解讀遊戲”類似的視頻可以獲得更高的轉化率。但是需要注意一點，遊戲錄播時一定要用雙屏模式，露出遊戲內容的同時也要露出網紅的臉，否則用戶的共鳴度提升比較小。
2.利用遊戲視頻、錄播以及經典鏡頭。建議大家多做遊戲內的精彩截圖。
3.從後臺統計的結果來看，目前廣告效果最佳時長在6-14s，一般來說廣告市場應該在30s，但是分析發現短時的觀看率和轉化率更好。
所以建議大家在正式投放之前做AB對照試驗。比如將同一時間，同一內容的情況下把視頻時間分別控制在5s、10s、15s以及20s等等，然後收集轉化人數的資料。
隨之而來的問題是在瞭解了廣告設計的總體規則之後，在廣告內容和資訊展出的階段，如何讓視頻使用者關注自己更多一點？建議做到這樣幾點：
１.視頻標題必須吸引人，精確，獨特。主要體現在縮略圖的圖片與文字充分搭配；題目總字數小於45字；如果有特定需要，一定要按照名字、重要排序。
2.縮略圖一定要有特色。選擇一張有獨特能夠吸引用戶點擊，並且最適合描述遊戲內容的圖片做縮略圖。強調品牌一致性和遊戲的娛樂性。
圖中遊戲來自《Beach Buggy Racing》
利用YouTube廣告平臺的“call-to-action”（號召型重疊）導量。因為CTA能在TrueView進行串流，用戶發現之後，觀看廣告片15秒，可以進行點擊。通常來說，CTA只有在Adwards已經與YouTube關聯的的情況下適用。
在瞭解基本的理論點之後，我們用一個事例來說說廣告的組合推廣。Madhouse 的資深優化師張卓立分享了這樣一個案例——SLG遊戲《星際海盜》（Ark of War）。在進行優化之前，其實這款遊戲已經在美國運營了超過一年的時間，所以優化是為了遊戲的第二波安裝導量。
優化之前，遊戲的單個用戶獲取成本大約在8-9元。優化之後，以ROI為導向，這款遊戲在美國的收入最高，其次是韓國和加拿大地區。ROI總體提升89%，留存45%，單個用戶的獲取成本在5-6元，也就是說一個安裝平均降低2-3元。最終遊戲做了大約15萬的新增安裝，由此可以計算大致收益。
投放類型方面，YouTube、搜索廣告和UAC的投放占比在20%，Admob占到40%。總體來看，Admob的流量相比於YouTube來說價格稍低，但是在品質上比UAC要好很多。
而需要注意的是，在投放搜索廣告時，你的競爭對手可能不僅僅是遊戲、App，可能還包括日用品、汽車等等品牌。而且這些傳統行業在品牌推廣時也會設定“遊戲”等搜索詞，這就導致一些比較寬泛的熱門詞的價格非常高。一個“遊戲”的詞單價可能要到20-30塊錢。所以建議大家多投一些品牌類關鍵字，比如遊戲本來的名稱，多人遊戲、冒險遊戲等關鍵字。
相比來說，穀歌廣告平臺與其他國外廣告平臺最大的不同在於，它的資料量非常龐大，回傳資料本身會出現暫緩，一般在7-13天左右。所以資料的統計相應也會延遲，第一天CPA在20-30元，第二天在15元，第三天10元，之後慢慢回降，最終投放單價可以達到3元左右，這對於一款投放超過一年，總導量超過100萬的遊戲來說意義非凡。
轉化率最開始沒有顯示，之後曲線慢慢升高，達到20%、30%，有的廣告可以達到40%。像Search這類定向廣告甚至可以到達55%，但是建議大家控制在Search上的預算，前文也提到搜索詞價格偏高，一個“game”的單詞點擊價格可能會達到5毛甚至一塊，這點具體要看國家和詞彙。
在素材的準備方面，以廣告圖舉例，設計上一定要考慮到中外的審美差異，比如說男性任務的設計上：臉型四四方方，色彩配色比較突出個人主義，英雄感，背景配上戰鬥場景……就可以獲得不錯的效果。
大家都在問什麼樣的最有效果。其實對於非視頻廣告的banner展示來說，因為面積有限，你的圖片廣告越清晰，越簡單，用戶也就看的越清晰，越容易點擊量，如果素材貼合產品，轉化率會更高。
總結來看，除了研究各大廣告平臺的投放機制之外，一定要注意廣告素材的內容與品質。對於移動視頻廣告來說，繁複不一定是一件好事，簡單、有力、直觀的表達就可以吸引到目標使用者了。龍虎豹在這裡需要提醒大家的是，雖然我們全篇都在講視頻廣告前景光明、可操作性強，但是打好廣告展示組合拳，更為重要。
值得注意的是，雖然YouTube可以為遊戲產品導量，但是因為平臺上的視頻內容種類太多，所以很可能新導入到遊戲裡的用戶不是玩家。所以為了提高轉化率，廣告內容應該體現遊戲內容和遊戲亮點。廣告是為遊戲產品的後續做服務的，這一點至關重要。那什麼樣的廣告視頻會帶來更多的使用者？如何設計廣告視頻更吸引人？很多人說視頻廣告投放成本高，轉化率不好，所以在嘗試投放了一輪之後就放棄了。實際上視頻廣告導量成功不僅僅是金錢投入，還有設計、投放方式上的不同。那麼什麼樣的廣告視頻更吸引人？
1.強調網紅效應。高天時介紹：60%的YouTube使用者或者訂閱者會受到他們喜歡的網紅的建議和影響。所以“網紅試玩遊戲”“網紅解讀遊戲”類似的視頻可以獲得更高的轉化率。但是需要注意一點，遊戲錄播時一定要用雙屏模式，露出遊戲內容的同時也要露出網紅的臉，否則用戶的共鳴度提升比較小。
2.利用遊戲視頻、錄播以及經典鏡頭。建議大家多做遊戲內的精彩截圖。
3.從後臺統計的結果來看，目前廣告效果最佳時長在6-14s，一般來說廣告市場應該在30s，但是分析發現短時的觀看率和轉化率更好。
所以建議大家在正式投放之前做AB對照試驗。比如將同一時間，同一內容的情況下把視頻時間分別控制在5s、10s、15s以及20s等等，然後收集轉化人數的資料。
隨之而來的問題是在瞭解了廣告設計的總體規則之後，在廣告內容和資訊展出的階段，如何讓視頻使用者關注自己更多一點？建議做到這樣幾點：
１.視頻標題必須吸引人，精確，獨特。主要體現在縮略圖的圖片與文字充分搭配；題目總字數小於45字；如果有特定需要，一定要按照名字、重要排序。
2.縮略圖一定要有特色。選擇一張有獨特能夠吸引用戶點擊，並且最適合描述遊戲內容的圖片做縮略圖。強調品牌一致性和遊戲的娛樂性。
圖中遊戲來自《Beach Buggy Racing》
利用YouTube廣告平臺的“call-to-action”（號召型重疊）導量。因為CTA能在TrueView進行串流，用戶發現之後，觀看廣告片15秒，可以進行點擊。通常來說，CTA只有在Adwards已經與YouTube關聯的的情況下適用。
在瞭解基本的理論點之後，我們用一個事例來說說廣告的組合推廣。Madhouse 的資深優化師張卓立分享了這樣一個案例——SLG遊戲《星際海盜》（Ark of War）。在進行優化之前，其實這款遊戲已經在美國運營了超過一年的時間，所以優化是為了遊戲的第二波安裝導量。
優化之前，遊戲的單個用戶獲取成本大約在8-9元。優化之後，以ROI為導向，這款遊戲在美國的收入最高，其次是韓國和加拿大地區。ROI總體提升89%，留存45%，單個用戶的獲取成本在5-6元，也就是說一個安裝平均降低2-3元。最終遊戲做了大約15萬的新增安裝，由此可以計算大致收益。
投放類型方面，YouTube、搜索廣告和UAC的投放占比在20%，Admob占到40%。總體來看，Admob的流量相比於YouTube來說價格稍低，但是在品質上比UAC要好很多。
而需要注意的是，在投放搜索廣告時，你的競爭對手可能不僅僅是遊戲、App，可能還包括日用品、汽車等等品牌。而且這些傳統行業在品牌推廣時也會設定“遊戲”等搜索詞，這就導致一些比較寬泛的熱門詞的價格非常高。一個“遊戲”的詞單價可能要到20-30塊錢。所以建議大家多投一些品牌類關鍵字，比如遊戲本來的名稱，多人遊戲、冒險遊戲等關鍵字。
相比來說，穀歌廣告平臺與其他國外廣告平臺最大的不同在於，它的資料量非常龐大，回傳資料本身會出現暫緩，一般在7-13天左右。所以資料的統計相應也會延遲，第一天CPA在20-30元，第二天在15元，第三天10元，之後慢慢回降，最終投放單價可以達到3元左右，這對於一款投放超過一年，總導量超過100萬的遊戲來說意義非凡。
轉化率最開始沒有顯示，之後曲線慢慢升高，達到20%、30%，有的廣告可以達到40%。像Search這類定向廣告甚至可以到達55%，但是建議大家控制在Search上的預算，前文也提到搜索詞價格偏高，一個“game”的單詞點擊價格可能會達到5毛甚至一塊，這點具體要看國家和詞彙。
在素材的準備方面，以廣告圖舉例，設計上一定要考慮到中外的審美差異，比如說男性任務的設計上：臉型四四方方，色彩配色比較突出個人主義，英雄感，背景配上戰鬥場景……就可以獲得不錯的效果。
大家都在問什麼樣的最有效果。其實對於非視頻廣告的banner展示來說，因為面積有限，你的圖片廣告越清晰，越簡單，用戶也就看的越清晰，越容易點擊量，如果素材貼合產品，轉化率會更高。
總結來看，除了研究各大廣告平臺的投放機制之外，一定要注意廣告素材的內容與品質。對於移動視頻廣告來說，繁複不一定是一件好事，簡單、有力、直觀的表達就可以吸引到目標使用者了。龍虎豹在這裡需要提醒大家的是，雖然我們全篇都在講視頻廣告前景光明、可操作性強，但是打好廣告展示組合拳，更為重要。