行銷從哪裡開始？從宏觀框架開始
什麼叫行銷思考框架呢？當我們在思考一個問題，
建立行銷思考框架的關鍵——是什麼影響了消費者的選擇！我們都知道，
一般來說，消費者在做一項選擇的時候只受三種力量的影響。第一種力量聽自己的，利用自己的偏好判斷，比如買一條裙子，喜歡藍色就買藍色；第二種力量聽品牌的，比如賓士的最新廣告塑造了成功人士的感覺，
聽自己的也稱為消費者的過去偏好，過去偏好包括一個消費者過去對於一個東西已有的一些觀念或者成見。由於很難改變人的認知、過去的習慣、偏見、成見，
第一種力量：聽自己的—過去偏好
消費者在什麼情況下會選擇更多的聽自己的、而不相信別人的？很多行業的消費者更多都是聽自己的，但有的時候，我們更想讓他們聽其他的。比如說大米、茶葉、家居這個行業，很少能見到銷量遙遙領先的品牌，這些行業高度分散，很難有一個品牌像可口可樂那樣一個品牌一統天下，
那麼，出現以上的現象究竟是為什麼呢？正是因為這些產品我們不怎麼聽別人的。不聽協力廠商的，那麼意味著公關的力量很難用上。不聽Slogan，就很難用上品牌的力量，這些產品消費者形成了固定的偏好和習慣。比如，我很喜歡喝綠茶，你很喜歡喝紅茶，你一句話Slogan無法對我產生影響，這時候已經形成了固定的習慣，便很難用上行銷力量、公關力量。
消費者在什麼時候會更多的聽自己的、更加相信自己的判斷呢？需要滿足哪些條件呢？一般需要滿足以下幾點：第一，決策重要性很低。舉個例子，礦泉水品牌有的是綠色、有的是紅色，我很討厭綠色、喜歡紅色，那我就選擇紅色礦泉水品牌。無所謂，因為不同品牌礦泉水都差不多，所以我喜歡哪個就哪個，受自己偏好的影響非常大。
第二，用戶有明顯的感官偏好。比如，感冒藥基本上沒什麼偏好，只要能治病，紅包裝、綠包裝都無所謂。但是服裝不同，服裝都很保暖好看，穿上都很漂亮，但為什麼你就喜歡這款、不喜歡那款呢？在選擇服裝的時候，你會有自己的偏好，只不過服裝有的時候也受行銷力量的影響。再比如說，土豆和番茄，有個公司投了幾個億的線上線下廣告，也不會改變土豆和番茄的銷量，我愛吃番茄我就買番茄，你做廣告和我沒多大關係，因為我有明顯的偏好。
第三，別人的經驗不可靠，不值得參考。別人的經驗靠得住的時候，我們會相信協力廠商。比如，我們吃什麼、喝什麼，會覺得自己的口味跟別人的不一樣，別人的提議沒有借鑒意義，因為適合他的不一定適合我。
以上的三點是對聽自己力量最本質的判斷。還有一個針對受偏好影響的簡單判斷——這個產品是否容易跨文化傳播。比如說很討厭吃香菜、皮蛋，不會因為你找了王菲、梅西、C羅代言，我就會去吃。但要是運動品牌，我們就可能會因為喬丹代言而去購買。受偏好影響比較大的產品，大部分的行銷手段會失靈。
那麼，如何解決產品受“過去偏好”影響的問題呢？第一，改變歸類，把產品放到其他類別，也就是把同樣的產品放到其他類別去銷售。舉個例子，咖啡剛進入中國的時候，就是受偏好影響很大的產品，對於當時養成幾十年喝茶習慣的中國人來說，憑什麼讓我喝咖啡，覺得咖啡不好喝就不好喝，很難受行銷力量和協力廠商的驅動。當時咖啡行業通過改變歸類切入中國市場，把咖啡定位成一種高端禮品，發現銷量停滯，沒有降價反而漲價，讓消費者認為這是送給別人的禮品。禮品行業受行銷力量的影響，禮品本質上定義了什麼叫做熱銷，什麼叫做時尚，什麼叫做稀缺，歸類成禮品受協力廠商影響的力量也就不那麼明顯了。
第二，管道品牌，也就是把品牌努力放到管道上。比如在市場上你很難見到沙發領導品牌，但是你見過傢俱零售商知名品牌，紅星美凱龍、居然之家、宜家（有自己一體化的銷售，比較特殊，但實際也是靠傢俱零售體驗銷售）。你買傢俱、茶葉的時候，你不會說買什麼牌子的，你通常都會考慮在哪裡購買。在哪裡購買，意味這是管道品牌，這個時候你應該把品牌的努力放到管道上。
第三，引流品牌，用另一個產品建立品牌，然後引流。這種方法跟管道品牌思路類似，你可以用另外一個容易建立品牌的產品來建立，然後為這個產品引流。比如有機大米、有機黃瓜很難建立品牌，但是你可以先做一個輕食沙拉，成為一個都市新生活的代表，你就建立這個品牌。當有很多人到你店裡來買輕食沙拉、健身餐，順便你可以銷售有機黃瓜、有機大米，以此來強化你的品牌，就相當於你建立了一個品牌，為原來很難建立品牌的產品去引流。
第四，利用偏好，嘗試利用消費者在過去的經驗。比如說大米，必須讓大家知道過去消費大米的這種方式不合理，以此作為進攻。但是這種方法，只適合打短期爆品，不具備持續性。
如果你發現一個產品受過去偏好影響很大的時候，可以通過以上四種方法進行調整。
第二種力量：聽品牌的—行銷力量
有時候消費者會參考品牌方的資訊，比如說品牌形象的塑造、感人廣告、走心文案、品牌認同感、文化行銷、市場定位技巧、原產地行銷、代言人等。那麼，在什麼時候品牌行銷會更管用呢？
第一，偏好不明確。比如說一件時尚的衣服，在此之前我並不知道這就叫時尚，但通過行銷力量的影響，我認可了這種時尚。
第二，協力廠商參考價值低，或者，懶得參考協力廠商。比如說買房，消費者的偏好可能不明確，但是太需要參考協力廠商資訊，消費者不會因為看到個廣告就購買。再比如在買第一瓶“怕上火喝王老吉”的時候，消費者不會為了驗證到底降不降火而四處打聽、調查研究。因為不會那麼想要參考協力廠商資訊，反正4元一瓶，覺得好喝就喝，不好喝就拉倒。
第三，決策不重要，與第二種情況類似。
第四，品質以外購買動機。存在品質以外的購買動機，品牌還有一個重要的價值，就是產品的附加價值。類似於咖啡豆一樣，去星巴克喝咖啡就有不同的感覺，因為有存在喝咖啡以外的動機，消費者不光是關心咖啡，更關心這個品牌帶來的心理感覺。當存在品質以外的購買動機越明顯，品牌行銷的力量就越管用，反之，不存在品質以外的購買動機，品牌行銷的力量就不管用。比如說買個番茄，不會因為買個番茄就覺得自己是個什麼樣的人，也不會跟番茄合影。
那麼問題來了，這些受品牌行銷驅動非常大的產品，我們能做什麼呢？
第一，匹配需求，通過定位成為需求代表。通過某種定位，告訴消費者為了滿足什麼樣的需求。比如怕上火喝王老吉，再比如六個核桃什麼時候喝，經常用腦的時候喝。如果想要瞭解這方面的技巧，可以通過閱讀《定位》來掌握。
第二，形象包裝，提高無形價值。比如說同樣是穿鞋，因為看了太多耐克的勵志廣告，覺得穿耐克跑鞋跑步更能受到激勵，這就相當於提高了某個產品的無形價值。
第三，提示消費。什麼叫做提示性行銷呢？比如說，很長時間忘了可口可樂，突然看到廣告，或者折騰了一些事情，想起來還有可口可樂。再比如說，有個APP，你很長時間沒有使用，某天突然收到了一條短信，便又記起來了。現在大部分企業的廣告都在做提示性行銷或形象包裝。
第四，釋放信號，暗示你是什麼人。比如，一個互聯網金融公司拿出一個億投了分眾廣告，鋪天蓋地全是，上面什麼都沒講，就打了產品的名稱。這樣就是一種暗示，暗示我有錢，暗示我有能力，暗示我不會跑路。一個公司在不同的發展階段，需要釋放不同的信號，而釋放不同的信號需要做的事情也不一樣，甚至你要投放的管道都不一樣。信號釋放理論其實是很多廣告的一個本質，人的每個行為都是在釋放信號。廣告的本質也是在釋放信號，它告訴潛在消費者，你是什麼人，你在做什麼，你為什麼要做。
企業能釋放的信號一般有以下三種：能力信號（我有能力）、用心信號（我很用心）、決心信號（我決心去做）。當消費者受行銷力量影響的時候，企業一定要清楚自己在釋放什麼信號。越來越多的行業出現了這種趨勢：單純品牌行銷力量正在減小，協力廠商的力量在逐漸增強，這三種力量此消彼長。
第三種力量：消費者聽別人的
說到這，便不得不提到評測、網紅推薦、電商評價、公關新聞、口碑、搜索、排名等。比如說買手機看王自如的，吃飯看大眾點評的。在這裡，企業很容易犯個錯誤：有時候，消費者明明傾向于協力廠商的，但我們卻讓他們聽我們的。
消費者在什麼情況下更多會聽協力廠商的呢？第一，決策重要性很高。決策重要性越高，越容易受協力廠商的影響。比如說買一套房子，基本上要比較很多個樓盤，問問身邊信任人的意見，在百度搜房等網站上搜索評價。
第二，不同人偏好差異低。比如說你接受一套治療方案，遇到這樣的問題，都要接受醫生的建議。
第三，資訊容易獲得。這時候，資訊的可獲得性越來越高。協力廠商的力量正在變大，這是一個很重要的趨勢。比如說回到十年前，買一台手機會選擇到線下門店進行購買，聽銷售員講解功能，看看是不是知名品牌，有沒有做有實力的廣告。現在，消費者受廣告驅動的行銷力降低了，一款手機的好不好，可以通過利用朋友圈諮詢身邊的朋友，通過京東上查看已經購買使用的評價。協力廠商的力量變強，企業會發現想要忽悠消費者會越來越難，當然如果一些知識水準偏低也不願意參考協力廠商的，那行銷依然是有效的，但是這個趨勢會越來越明顯。
如何解決產品受到“協力廠商力量”影響的問題？第一，創造興趣，在你的優勢環節創造消費者的興趣。你很難讓使用者相信你的產品到底是不是比別人的好，但企業可以在優勢環節創造興趣。比如說越野車的性能到底哪家好，你很難打個廣告說清楚讓消費者接受，這個時候你就要在越野這個環節創造興趣，吉普有個文案“不是愛情太平淡，而是你從未帶她走進過你的世界”，這個時候可能更能激起消費者對於越野的興趣，產生越野的渴望。
第二，評測推薦，利用評測推薦等管道進行推廣。很多企業過度看重廣告而忘記管道的作用。比如說掃地機器人，這種產品可能打再多的廣告，也不如找一些引領時尚生活的博主、發現好物的平臺、一個協力廠商評測管道來得更有效果。
第三，降低門檻，改變歸類，降低第一步行動門檻。這個思路跟改變歸類類似，為什麼一個產品受協力廠商力量影響如此之大，信任門檻如此之高，都是因為決策太重要。所以，你可以在此基礎上增加一個引流款，降低嘗試的門檻，設計另外一層容易受行銷驅動的產品。
如果想要懂得這個時代的行銷，為什麼有些公司這樣做行銷，為什麼有些行業那樣做沒有用，本質上需要瞭解的是，究竟是什麼影響了消費者的選擇，消費者到底是受到了哪種力量的影響。
本文是筆者基於學習李叫獸行銷課程的整理、思考和總結。
便很難用上行銷力量、公關力量。消費者在什麼時候會更多的聽自己的、更加相信自己的判斷呢？需要滿足哪些條件呢？一般需要滿足以下幾點：第一，決策重要性很低。舉個例子，礦泉水品牌有的是綠色、有的是紅色，我很討厭綠色、喜歡紅色，那我就選擇紅色礦泉水品牌。無所謂，因為不同品牌礦泉水都差不多，所以我喜歡哪個就哪個，受自己偏好的影響非常大。
第二，用戶有明顯的感官偏好。比如，感冒藥基本上沒什麼偏好，只要能治病，紅包裝、綠包裝都無所謂。但是服裝不同，服裝都很保暖好看，穿上都很漂亮，但為什麼你就喜歡這款、不喜歡那款呢？在選擇服裝的時候，你會有自己的偏好，只不過服裝有的時候也受行銷力量的影響。再比如說，土豆和番茄，有個公司投了幾個億的線上線下廣告，也不會改變土豆和番茄的銷量，我愛吃番茄我就買番茄，你做廣告和我沒多大關係，因為我有明顯的偏好。
第三，別人的經驗不可靠，不值得參考。別人的經驗靠得住的時候，我們會相信協力廠商。比如，我們吃什麼、喝什麼，會覺得自己的口味跟別人的不一樣，別人的提議沒有借鑒意義，因為適合他的不一定適合我。
以上的三點是對聽自己力量最本質的判斷。還有一個針對受偏好影響的簡單判斷——這個產品是否容易跨文化傳播。比如說很討厭吃香菜、皮蛋，不會因為你找了王菲、梅西、C羅代言，我就會去吃。但要是運動品牌，我們就可能會因為喬丹代言而去購買。受偏好影響比較大的產品，大部分的行銷手段會失靈。
那麼，如何解決產品受“過去偏好”影響的問題呢？第一，改變歸類，把產品放到其他類別，也就是把同樣的產品放到其他類別去銷售。舉個例子，咖啡剛進入中國的時候，就是受偏好影響很大的產品，對於當時養成幾十年喝茶習慣的中國人來說，憑什麼讓我喝咖啡，覺得咖啡不好喝就不好喝，很難受行銷力量和協力廠商的驅動。當時咖啡行業通過改變歸類切入中國市場，把咖啡定位成一種高端禮品，發現銷量停滯，沒有降價反而漲價，讓消費者認為這是送給別人的禮品。禮品行業受行銷力量的影響，禮品本質上定義了什麼叫做熱銷，什麼叫做時尚，什麼叫做稀缺，歸類成禮品受協力廠商影響的力量也就不那麼明顯了。
第二，管道品牌，也就是把品牌努力放到管道上。比如在市場上你很難見到沙發領導品牌，但是你見過傢俱零售商知名品牌，紅星美凱龍、居然之家、宜家（有自己一體化的銷售，比較特殊，但實際也是靠傢俱零售體驗銷售）。你買傢俱、茶葉的時候，你不會說買什麼牌子的，你通常都會考慮在哪裡購買。在哪裡購買，意味這是管道品牌，這個時候你應該把品牌的努力放到管道上。
第三，引流品牌，用另一個產品建立品牌，然後引流。這種方法跟管道品牌思路類似，你可以用另外一個容易建立品牌的產品來建立，然後為這個產品引流。比如有機大米、有機黃瓜很難建立品牌，但是你可以先做一個輕食沙拉，成為一個都市新生活的代表，你就建立這個品牌。當有很多人到你店裡來買輕食沙拉、健身餐，順便你可以銷售有機黃瓜、有機大米，以此來強化你的品牌，就相當於你建立了一個品牌，為原來很難建立品牌的產品去引流。
第四，利用偏好，嘗試利用消費者在過去的經驗。比如說大米，必須讓大家知道過去消費大米的這種方式不合理，以此作為進攻。但是這種方法，只適合打短期爆品，不具備持續性。
如果你發現一個產品受過去偏好影響很大的時候，可以通過以上四種方法進行調整。
第二種力量：聽品牌的—行銷力量
有時候消費者會參考品牌方的資訊，比如說品牌形象的塑造、感人廣告、走心文案、品牌認同感、文化行銷、市場定位技巧、原產地行銷、代言人等。那麼，在什麼時候品牌行銷會更管用呢？
第一，偏好不明確。比如說一件時尚的衣服，在此之前我並不知道這就叫時尚，但通過行銷力量的影響，我認可了這種時尚。
第二，協力廠商參考價值低，或者，懶得參考協力廠商。比如說買房，消費者的偏好可能不明確，但是太需要參考協力廠商資訊，消費者不會因為看到個廣告就購買。再比如在買第一瓶“怕上火喝王老吉”的時候，消費者不會為了驗證到底降不降火而四處打聽、調查研究。因為不會那麼想要參考協力廠商資訊，反正4元一瓶，覺得好喝就喝，不好喝就拉倒。
第三，決策不重要，與第二種情況類似。
第四，品質以外購買動機。存在品質以外的購買動機，品牌還有一個重要的價值，就是產品的附加價值。類似於咖啡豆一樣，去星巴克喝咖啡就有不同的感覺，因為有存在喝咖啡以外的動機，消費者不光是關心咖啡，更關心這個品牌帶來的心理感覺。當存在品質以外的購買動機越明顯，品牌行銷的力量就越管用，反之，不存在品質以外的購買動機，品牌行銷的力量就不管用。比如說買個番茄，不會因為買個番茄就覺得自己是個什麼樣的人，也不會跟番茄合影。
那麼問題來了，這些受品牌行銷驅動非常大的產品，我們能做什麼呢？
第一，匹配需求，通過定位成為需求代表。通過某種定位，告訴消費者為了滿足什麼樣的需求。比如怕上火喝王老吉，再比如六個核桃什麼時候喝，經常用腦的時候喝。如果想要瞭解這方面的技巧，可以通過閱讀《定位》來掌握。
第二，形象包裝，提高無形價值。比如說同樣是穿鞋，因為看了太多耐克的勵志廣告，覺得穿耐克跑鞋跑步更能受到激勵，這就相當於提高了某個產品的無形價值。
第三，提示消費。什麼叫做提示性行銷呢？比如說，很長時間忘了可口可樂，突然看到廣告，或者折騰了一些事情，想起來還有可口可樂。再比如說，有個APP，你很長時間沒有使用，某天突然收到了一條短信，便又記起來了。現在大部分企業的廣告都在做提示性行銷或形象包裝。
第四，釋放信號，暗示你是什麼人。比如，一個互聯網金融公司拿出一個億投了分眾廣告，鋪天蓋地全是，上面什麼都沒講，就打了產品的名稱。這樣就是一種暗示，暗示我有錢，暗示我有能力，暗示我不會跑路。一個公司在不同的發展階段，需要釋放不同的信號，而釋放不同的信號需要做的事情也不一樣，甚至你要投放的管道都不一樣。信號釋放理論其實是很多廣告的一個本質，人的每個行為都是在釋放信號。廣告的本質也是在釋放信號，它告訴潛在消費者，你是什麼人，你在做什麼，你為什麼要做。
企業能釋放的信號一般有以下三種：能力信號（我有能力）、用心信號（我很用心）、決心信號（我決心去做）。當消費者受行銷力量影響的時候，企業一定要清楚自己在釋放什麼信號。越來越多的行業出現了這種趨勢：單純品牌行銷力量正在減小，協力廠商的力量在逐漸增強，這三種力量此消彼長。
第三種力量：消費者聽別人的
說到這，便不得不提到評測、網紅推薦、電商評價、公關新聞、口碑、搜索、排名等。比如說買手機看王自如的，吃飯看大眾點評的。在這裡，企業很容易犯個錯誤：有時候，消費者明明傾向于協力廠商的，但我們卻讓他們聽我們的。
消費者在什麼情況下更多會聽協力廠商的呢？第一，決策重要性很高。決策重要性越高，越容易受協力廠商的影響。比如說買一套房子，基本上要比較很多個樓盤，問問身邊信任人的意見，在百度搜房等網站上搜索評價。
第二，不同人偏好差異低。比如說你接受一套治療方案，遇到這樣的問題，都要接受醫生的建議。
第三，資訊容易獲得。這時候，資訊的可獲得性越來越高。協力廠商的力量正在變大，這是一個很重要的趨勢。比如說回到十年前，買一台手機會選擇到線下門店進行購買，聽銷售員講解功能，看看是不是知名品牌，有沒有做有實力的廣告。現在，消費者受廣告驅動的行銷力降低了，一款手機的好不好，可以通過利用朋友圈諮詢身邊的朋友，通過京東上查看已經購買使用的評價。協力廠商的力量變強，企業會發現想要忽悠消費者會越來越難，當然如果一些知識水準偏低也不願意參考協力廠商的，那行銷依然是有效的，但是這個趨勢會越來越明顯。
如何解決產品受到“協力廠商力量”影響的問題？第一，創造興趣，在你的優勢環節創造消費者的興趣。你很難讓使用者相信你的產品到底是不是比別人的好，但企業可以在優勢環節創造興趣。比如說越野車的性能到底哪家好，你很難打個廣告說清楚讓消費者接受，這個時候你就要在越野這個環節創造興趣，吉普有個文案“不是愛情太平淡，而是你從未帶她走進過你的世界”，這個時候可能更能激起消費者對於越野的興趣，產生越野的渴望。
第二，評測推薦，利用評測推薦等管道進行推廣。很多企業過度看重廣告而忘記管道的作用。比如說掃地機器人，這種產品可能打再多的廣告，也不如找一些引領時尚生活的博主、發現好物的平臺、一個協力廠商評測管道來得更有效果。
第三，降低門檻，改變歸類，降低第一步行動門檻。這個思路跟改變歸類類似，為什麼一個產品受協力廠商力量影響如此之大，信任門檻如此之高，都是因為決策太重要。所以，你可以在此基礎上增加一個引流款，降低嘗試的門檻，設計另外一層容易受行銷驅動的產品。
如果想要懂得這個時代的行銷，為什麼有些公司這樣做行銷，為什麼有些行業那樣做沒有用，本質上需要瞭解的是，究竟是什麼影響了消費者的選擇，消費者到底是受到了哪種力量的影響。
本文是筆者基於學習李叫獸行銷課程的整理、思考和總結。