老佛爺百貨二次進京已4年 經營上仍深陷兩難境地
距離老佛爺百貨二次進京已將近4年，曾經誇下海口“要在全國開16家門店”的它，如今僅尷尬地守著西單一家門店，且經營狀況令人堪憂。
為了扭轉局面，一向“高冷”的老佛爺百貨，
究竟是“堅持自己”還是“因地制宜”，老佛爺百貨面臨兩難選擇。
負一層“大食代”區域空置超一年
近日，據北京商報報導，位於西單老佛爺百貨地下一層原“大食代”區域，
報導還稱，此前在此經營的大食代相關負責人表示，當初大食代與老佛爺百貨簽訂合同時，後者向前者承諾會有地鐵出入口通向地下一層，但最終承諾落空。
筆者為此去現場走訪瞭解到，在“大食代”撤走一年後，這裡仍舊沒有打通地鐵入口。原大食代所在區域已被圍擋遮住，
筆者試圖向老佛爺百貨瞭解招商狀況，但截至發稿前對方並未給予回復。不過現場一位銷售人員告訴筆者：“這裡什麼都不改。
雖然老佛爺百貨方面並未作出回應，但這一現狀很容易讓人聯想到其此前的低迷業績。早在1997年，百年法國百貨公司“老佛爺”首次進軍北京，選址王府井。但由於經營虧損，第二年就退出了中國市場。
2013年9月，時隔16年老佛爺百貨重返中國，地點從王府井變成西單。這一次，老佛爺百貨不再單打獨鬥，而是選擇與擅長服裝品類經營、且對中國市場有豐富經驗的香港I.T時裝集團合作，
西單門店開業時，時任國際推廣部負責人Thierry Vannier曾信心滿滿地表示：“接下來5年，我們預計在中國大陸開16家分店。”然而4年過去了，如今老佛爺百貨僅有西單一家正價店，與當年的豪言相距甚遠，而且經營狀況也不容樂觀。
據中國城市綜合體研究中心執行秘書長李超介紹，
同時，他還得到一位元內部人士透露的消息，稱老佛爺銷售業績年年赤字，與漢光百貨（2016年銷售額25.2億）、君太百貨（2016年銷售額16億）、西單大悅城（2016年銷售額41.1億）不可相提並論。
虧損原因：定位與地段的尷尬
坐擁北京最繁華的商圈之一，老佛爺百貨卻業績慘澹，業內對此普遍的看法是它的定位與地段十分尷尬。
首先是地段方面。盈石(北京)資產管理有限公司高級副總裁周睿曾對商業地產觀察表示，老佛爺的位置處在西單北大街的最北端，位置比較偏、比較獨立，離西單商圈最火的區域比較遠，所以難以借勢。而與老佛爺百貨較近的靈境胡同，附近已有規劃商業項目，但目前還沒有面世，無法與其形成合力。這意味著靠單打獨鬥的老佛爺百貨需要更長的市場培育期。
中國城市綜合體研究中心執行秘書長李超也認為，西單大悅城、漢光百貨、君太百貨正處於北京地鐵4號線與1號線西單站的交匯上蓋，截流作用明顯。而老佛爺百貨雖然臨近地鐵4號線靈境胡同站，但其與西單地鐵站的客流量不是一個量級。
除了地理位置的因素外，老佛爺百貨還有另一個重要的癥結，就是與西單商圈定位不符。
李超曾對此有過獨到的見解。他認為，老佛爺百貨兩次進京表現均不佳，主要因為其高層無法理解“中國的王府井，北京人的西單”這句話的真正含義。
第一次進京老佛爺百貨選址王府井，但王府井作為北京旅遊的一張名片，早已成為旅遊者和背包客的“地盤”，真正的北京人很少光顧。遊客逛街最大的特點就是只看不買，要買也是選地方特色的商品。所以，像老佛爺百貨這樣高端定位的品牌缺乏吸引力。
第二次進京選擇的西單商圈則完全不同。有著百年歷史的西單大街是北京土著最常去的購物商圈之一。這個商圈的消費多為28歲以下的年輕人，學生群體占比重較高。
這類人群的消費特點就是大眾化。由於經濟收入有限，他們對ZARA、H&M、GAP、優衣庫這類國際快時尚品牌接受程度高，但對奢侈品牌力不從心。所以該區域的商業專案，無論是君太百貨、漢光百貨還是西單商場，定位都是中低端，客單價不高。
而老佛爺百貨以小眾設計師品牌為主，採用了全球買手制，引入近500多個國際品牌。但這些小眾輕奢品牌客單價最低在千元以上，同時由於不能像在法國老佛爺百貨享受免稅政策，性價比的優勢無法體現；加上中國消費者對這些小眾品牌認知度低，因此老佛爺在中國的發展之路屢屢受挫。
本土化調整陷入兩難境地
事實上，老佛爺百貨也意識到了自己的問題。過去一年多，它針對中國的商業環境做了很多“接地氣”調整。
例如，它將整個L5層變成了餐飲娛樂休閒區，引入了雲海肴、鹿港小鎮、烏巢披薩、綠茶、熱辣一號、雕爺牛腩等國內知名餐飲品牌。筆者現場看到，在走道的空間裡還配上歌神K-bar、娃娃機等業態。可以說，整個5層與其他樓層的“逼格”不在一個水平線上。但該層是老佛爺百貨裡人流最多的地方。
經過調整後，老佛爺百貨的經營狀況也有所好轉。據中國商網報導，2016年上半年，老佛爺迎來了進入中國後的首次利好消息，西單店上半年實現銷售1億歐元，同比增長15％，超過集團目標。
同時，老佛爺百貨中國首席執行官柏鵬威也表示，老佛爺一直在主動學習、瞭解中國市場，並積極主動地做出調整，以適應西單地區的購物環境，同時增加店內的購物附加體驗。
但這一業績增長在業內人士看來，含金量並不高。北商研究院特邀研究員、北京商業經濟學會秘書長賴陽曾對媒體表示，北京老佛爺百貨業績上升主要由於前兩年業績基數太低。單從整體營業額看，它與北京各大百貨和購物中心仍有較大距離。
而且，老佛爺百貨的本土化嘗試也不被看好。
仲量聯行研究部分析師鄭碩晨分析稱，老佛爺百貨正在陷入兩難的境地。一方面，如果繼續保持小眾定位，盈利狀況值得擔憂。但如果降低定位迎合市場，又會丟失原本小眾品牌的“死忠粉”，這是兩難的。
中購聯購物中心發展委員會主任郭增利比較傾向于老佛爺百貨堅持自己的品類結構。他分析說，縱觀整個中國商業市場，無論是mall還是百貨都是從“中低端”向“中高端”調整的過程，很少見到從高端向中低端調整的情況。
老佛爺百貨定位小眾細分市場，個性化消費的市場支撐力度本來有限。它想用更有粘性的本土化品牌吸引基數更大的“泛個性化”消費者，調整思路是沒有問題。但這種“混搭”應該用是在品牌結構上，而非業態結構上。
他解釋說，國外購物中心與中國購物中心在業態結構很不一樣。國外的商場大多數一層是食品，二三層是服飾，四五層是家電類，它的品類結構更優化。因為食品類商品的消費頻次更高，品牌粘性也更大，可以彌補高端品牌聚客難的問題。
例如，前不久剛退出中國市場的瑪莎百貨，其經營狀況雖然不理想，但它的食品類營業額是在增長的。所以郭增利認為，老佛爺百貨應該堅持它在國外的品類結構優勢，並在此基礎上混搭一些優質的本土品牌，這樣更有競爭優勢。
老佛爺百貨卻業績慘澹，業內對此普遍的看法是它的定位與地段十分尷尬。首先是地段方面。盈石(北京)資產管理有限公司高級副總裁周睿曾對商業地產觀察表示，老佛爺的位置處在西單北大街的最北端，位置比較偏、比較獨立，離西單商圈最火的區域比較遠，所以難以借勢。而與老佛爺百貨較近的靈境胡同，附近已有規劃商業項目，但目前還沒有面世，無法與其形成合力。這意味著靠單打獨鬥的老佛爺百貨需要更長的市場培育期。
中國城市綜合體研究中心執行秘書長李超也認為，西單大悅城、漢光百貨、君太百貨正處於北京地鐵4號線與1號線西單站的交匯上蓋，截流作用明顯。而老佛爺百貨雖然臨近地鐵4號線靈境胡同站，但其與西單地鐵站的客流量不是一個量級。
除了地理位置的因素外，老佛爺百貨還有另一個重要的癥結，就是與西單商圈定位不符。
李超曾對此有過獨到的見解。他認為，老佛爺百貨兩次進京表現均不佳，主要因為其高層無法理解“中國的王府井，北京人的西單”這句話的真正含義。
第一次進京老佛爺百貨選址王府井，但王府井作為北京旅遊的一張名片，早已成為旅遊者和背包客的“地盤”，真正的北京人很少光顧。遊客逛街最大的特點就是只看不買，要買也是選地方特色的商品。所以，像老佛爺百貨這樣高端定位的品牌缺乏吸引力。
第二次進京選擇的西單商圈則完全不同。有著百年歷史的西單大街是北京土著最常去的購物商圈之一。這個商圈的消費多為28歲以下的年輕人，學生群體占比重較高。
這類人群的消費特點就是大眾化。由於經濟收入有限，他們對ZARA、H&M、GAP、優衣庫這類國際快時尚品牌接受程度高，但對奢侈品牌力不從心。所以該區域的商業專案，無論是君太百貨、漢光百貨還是西單商場，定位都是中低端，客單價不高。
而老佛爺百貨以小眾設計師品牌為主，採用了全球買手制，引入近500多個國際品牌。但這些小眾輕奢品牌客單價最低在千元以上，同時由於不能像在法國老佛爺百貨享受免稅政策，性價比的優勢無法體現；加上中國消費者對這些小眾品牌認知度低，因此老佛爺在中國的發展之路屢屢受挫。
本土化調整陷入兩難境地
事實上，老佛爺百貨也意識到了自己的問題。過去一年多，它針對中國的商業環境做了很多“接地氣”調整。
例如，它將整個L5層變成了餐飲娛樂休閒區，引入了雲海肴、鹿港小鎮、烏巢披薩、綠茶、熱辣一號、雕爺牛腩等國內知名餐飲品牌。筆者現場看到，在走道的空間裡還配上歌神K-bar、娃娃機等業態。可以說，整個5層與其他樓層的“逼格”不在一個水平線上。但該層是老佛爺百貨裡人流最多的地方。
經過調整後，老佛爺百貨的經營狀況也有所好轉。據中國商網報導，2016年上半年，老佛爺迎來了進入中國後的首次利好消息，西單店上半年實現銷售1億歐元，同比增長15％，超過集團目標。
同時，老佛爺百貨中國首席執行官柏鵬威也表示，老佛爺一直在主動學習、瞭解中國市場，並積極主動地做出調整，以適應西單地區的購物環境，同時增加店內的購物附加體驗。
但這一業績增長在業內人士看來，含金量並不高。北商研究院特邀研究員、北京商業經濟學會秘書長賴陽曾對媒體表示，北京老佛爺百貨業績上升主要由於前兩年業績基數太低。單從整體營業額看，它與北京各大百貨和購物中心仍有較大距離。
而且，老佛爺百貨的本土化嘗試也不被看好。
仲量聯行研究部分析師鄭碩晨分析稱，老佛爺百貨正在陷入兩難的境地。一方面，如果繼續保持小眾定位，盈利狀況值得擔憂。但如果降低定位迎合市場，又會丟失原本小眾品牌的“死忠粉”，這是兩難的。
中購聯購物中心發展委員會主任郭增利比較傾向于老佛爺百貨堅持自己的品類結構。他分析說，縱觀整個中國商業市場，無論是mall還是百貨都是從“中低端”向“中高端”調整的過程，很少見到從高端向中低端調整的情況。
老佛爺百貨定位小眾細分市場，個性化消費的市場支撐力度本來有限。它想用更有粘性的本土化品牌吸引基數更大的“泛個性化”消費者，調整思路是沒有問題。但這種“混搭”應該用是在品牌結構上，而非業態結構上。
他解釋說，國外購物中心與中國購物中心在業態結構很不一樣。國外的商場大多數一層是食品，二三層是服飾，四五層是家電類，它的品類結構更優化。因為食品類商品的消費頻次更高，品牌粘性也更大，可以彌補高端品牌聚客難的問題。
例如，前不久剛退出中國市場的瑪莎百貨，其經營狀況雖然不理想，但它的食品類營業額是在增長的。所以郭增利認為，老佛爺百貨應該堅持它在國外的品類結構優勢，並在此基礎上混搭一些優質的本土品牌，這樣更有競爭優勢。