初音未來進軍中國市場，本土虛擬偶像商業探索何去何從？
打造出超越初音未來、真正受歡迎的虛擬偶像，是所有中國虛擬偶像公司的挑戰。
全文約3100字，閱讀大概需要5分鐘。
財經天下（ID：cjtxzk） 文｜葉麗麗
編輯｜唐曉園
這一次，初音未來成了小米某新款手機的代言人——來自二次元的虛擬偶像正以各種方式進入大眾視野。
誕生于2007年的初音未來擁有一頭綠色長髮，大眼睛，歌聲甜美。她的“前身”是日本雅馬哈公司在2004年研發的第一代虛擬人聲軟體VOCALOID，可以給喜愛音樂的使用者作曲並形成人聲歌曲，
初音未來誕生時趕上日本彈幕視頻網站niconico上線，這裡聚集了喜愛二次元文化的用戶，他們使用初音未來的虛擬人聲軟體製作了大量歌曲，這些UGC（使用者原創）內容，為初音未來的走紅奠定了基礎。
她不僅在日本擁有大量的粉絲，也出現在國際舞臺上。初音未來曾擔任過美國歌手Lady Gaga的演唱會嘉賓，
基於這種商業前景，在中國也有類似初音未來的虛擬偶像商業模式。
2011年，上海禾念開始開拓中國的虛擬偶像市場。禾念推出的第一個虛擬偶像是“洛天依”，形象和初音未來相似。根據禾念創始人任力對《財經天下》週刊的介紹，
其實，初音未來所代表的虛擬偶像和真人偶像最大的區別在於：偶像本身沒有任何故事和屬性，只有身高、年齡體重等基本資訊。用戶可以參與塑造她，給她寫歌，為她設計衣服，賦予她性格，她是通過粉絲的“二次創造”獲得生命力。而這些作品中的優秀部分，
但初音未來模式在中國的“複製”之路開局並不順利。洛天依遇到的第一個問題是，雅馬哈的聲庫編輯器在中國賣不動。
▲洛天依。
據任力介紹，在有了初音未來的助力後，雅馬哈在日本的聲庫編輯器銷售量火爆，每隔一兩年還有新版本更新，但這種現象在中國沒有出現，售價980元的聲庫和880元的編輯器，在中國買單者並不多。任力覺得原因在於，在2011年前後，中國的UGC內容還達不到日本的品質和數量。那時中國的二次元文化尚未流行，人群小眾，且有能力譜曲寫詞的年輕人更少，導致洛天依沒有足夠的作品走紅。
另一方面，虛擬偶像是一個新生事物，當時國內二次元文化的相關公司很少。洛天依的演唱會，形象設計及商業開發等，幾乎都由禾念來做，這種模式的弊端在於，這樣打造出來的虛擬偶像在有些方面不夠專業。
據任力介紹，2013年開始，公司考慮為當時已經積累了一部分粉絲的洛天依規劃商業變現路徑。在考慮商業變現時，並不是沒有考慮過模仿日本的模式，打響人氣後賣周邊產品和CD。但任力發現，在中國當時的盜版環境中，周邊產品根本賣不動，想要靠這賺錢，幾乎沒有希望。
“我們覺得C端同人圈養不活我們，所以我們要走to B的路徑變現。”任力說。
他將洛天依的形象授權給遊戲“龍之穀”，拿到十幾萬元的授權費。之後洛天依又成為長安汽車的代言人。此外，禾念的團隊幫助網易打造虛擬偶像，得到外包費用近80萬元。
這3個案例讓洛天依在商業化的道路上邁出了一步，但是引起了洛天依粉絲的不滿，粉絲覺得公司太著急變現，為洛天依接了一些不符合洛天依調性的代言，而公司似乎忙著賺錢，也不再將重點放在音樂上。
公司內部也有分歧，任力想要脫離UGC模式，弱化音樂，將虛擬偶像當成真人偶像一樣進行運營，走偶像化道路。也有人希望繼續依靠UGC內容，走以音樂為基礎的初音未來模式。
之後，任力離開了禾念，成立了另一家做虛擬偶像的公司上海望乘。而任力離開後的禾念，繼續讓洛天依走歌姬模式。曹璞2015年到禾念擔任總經理，在她看來，國內的二次元文化這兩年比以前流行很多，尤其B站興起之後，洛天依在網上聚集了很高人氣，也出現了很多希望和洛天依合作的公司。
雖然大環境有所改變，這對依靠UGC內容的洛天依無論是提升人氣還是商業變現，都比之前相對容易，但這依然是一個早期市場，比之日本的成熟環境還有差距。
曹璞覺得，在一個早期市場，最重要的是要考慮粉絲的感受。由於依賴這些粉絲進行音樂的產出，維護粉絲關係成為禾念的重點。
這在兩方面影響了禾念的方向。一方面，在對接廣告代言時，會選擇與虛擬歌姬形象相符的廣告。“我們接廣告非常慎重，你看初音未來和小米合作，初音未來的粉絲評論很差，這會損害歌姬在粉絲心中的形象。”曹璞說。
另一方面，禾念在運營自己的歌姬時，不敢輕易找合作夥伴。據曹璞向《財經天下》週刊介紹，虛擬偶像製作和運營的每個方面，幾乎都由禾念自己來做，禾念擁有自己的VR、AR技術團隊。“我們不太相信別的公司能做好，因為現在國內市場二次元的相關製作公司都是新手，還沒我們有經驗。”曹璞說。
這樣的結果是成本很高。“設計形象，製作聲庫，買歌曲版權，做全息投影，做演唱會這些都要錢。尤其是演唱會，成本不比一部大電影少。”據曹璞介紹，打造一個虛擬偶像的前期投入過億。
今年6月17日，禾念在上海梅德賽斯—賓士文化中心舉辦了第一次的大型虛擬偶像演唱會，上座率達到八成。
但是辦大型演唱會賺不到錢，此次演唱會沒有拉贊助，即使全部賣出票，也無法覆蓋成本。曹璞將辦此次演唱會的原因歸結為“回饋粉絲”。
現在洛天依主要靠賣編輯器、授權、代言來賺錢，同時出於中國版權市場的好轉，開始製作一些周邊產品。但目前的營收仍無法覆蓋成本。
對於洛天依的運營，曹璞希望能夠增加曝光量。在2016年湖南衛視的小年夜春晚上，洛天依和楊鈺瑩曾經同台演出，這種打破次元壁的嘗試效果不錯，芒果TV當晚播出這個節目時，線上人數和彈幕的數量都激增。
接下來，禾念會投入更多資金進行打破次元壁的曝光，但曹璞覺得，要堅定走歌姬的路線，並且繼續依賴UGC產出內容。 “我們的虛擬偶像運營和真人偶像運營的最大差別在於，我們會最大程度考慮同人的感受。”曹璞介紹。
而任力創立的望乘公司，則走了不一樣的路。望乘旗下的3個虛擬偶像，“心華”的定位是歌姬，另外還有唱跳型虛擬藝人“悅成”和虛擬時尚設計師“楚楚”，這3個虛擬藝人全部都進行偶像化運營，走PGC模式，請專業公司為其寫歌編舞，UGC不再是望乘關注的重點。
對於望乘來說，虛擬偶像的人設和故事，已經不再由粉絲決定，而是由公司打造。
在任力看來，望乘更像一個經紀公司，培養偶像，並讓他們實現價值。
望乘目前只專注做虛擬偶像運營，而產業鏈上的音樂、全息技術等其他工作，全部找合作夥伴。在商業變現方面，走to B路線，接廣告代言、授權、參與活動演出等。比如虛擬歌姬“心華”會出專輯、辦演唱會、參加商演。“悅成”則會出現在酒吧和一些活動現場進行表演。而“楚楚”則和國內某內衣品牌合作推出少女內衣系列。
在阿裡巴巴的某個歡迎晚宴上，虛擬偶像作為表演嘉賓，3分鐘出場費5萬元，另外為一些公司的活動舉辦小型演唱會，也有不少收入。“在活動上表演相當於放電影，如果10個活動邀請我，就能夠賺10倍的錢。”任力說。
同時，望乘也和企業一起合作打造屬於企業的虛擬偶像。“看我們的路徑，其實是非常三次元的，包括運營和商業變現。”任力說。
但他覺得還沒到賺錢的時候，現在主要還是投入成本帶高人氣，有些代言現在甚至不收代言費。“我們現在在組盤子，我們希望二次元產業的上下游公司都能參與進來。”任力說。
對於目前國內虛擬偶像市場，任力覺得還缺乏很專業的運營公司。國內現在湧現出很多的虛擬偶像製作和運營公司，但模式仍比較粗糙。初音未來馬上就要進軍中國市場，到時候中國市場會出現更激烈的競爭，如何在此之前，打造出真正受歡迎的虛擬偶像，是所有中國虛擬偶像公司的挑戰。
【本文首刊於2017年7月17日出版的第137期《財經天下》週刊】
那時中國的二次元文化尚未流行，人群小眾，且有能力譜曲寫詞的年輕人更少，導致洛天依沒有足夠的作品走紅。另一方面，虛擬偶像是一個新生事物，當時國內二次元文化的相關公司很少。洛天依的演唱會，形象設計及商業開發等，幾乎都由禾念來做，這種模式的弊端在於，這樣打造出來的虛擬偶像在有些方面不夠專業。
據任力介紹，2013年開始，公司考慮為當時已經積累了一部分粉絲的洛天依規劃商業變現路徑。在考慮商業變現時，並不是沒有考慮過模仿日本的模式，打響人氣後賣周邊產品和CD。但任力發現，在中國當時的盜版環境中，周邊產品根本賣不動，想要靠這賺錢，幾乎沒有希望。
“我們覺得C端同人圈養不活我們，所以我們要走to B的路徑變現。”任力說。
他將洛天依的形象授權給遊戲“龍之穀”，拿到十幾萬元的授權費。之後洛天依又成為長安汽車的代言人。此外，禾念的團隊幫助網易打造虛擬偶像，得到外包費用近80萬元。
這3個案例讓洛天依在商業化的道路上邁出了一步，但是引起了洛天依粉絲的不滿，粉絲覺得公司太著急變現，為洛天依接了一些不符合洛天依調性的代言，而公司似乎忙著賺錢，也不再將重點放在音樂上。
公司內部也有分歧，任力想要脫離UGC模式，弱化音樂，將虛擬偶像當成真人偶像一樣進行運營，走偶像化道路。也有人希望繼續依靠UGC內容，走以音樂為基礎的初音未來模式。
之後，任力離開了禾念，成立了另一家做虛擬偶像的公司上海望乘。而任力離開後的禾念，繼續讓洛天依走歌姬模式。曹璞2015年到禾念擔任總經理，在她看來，國內的二次元文化這兩年比以前流行很多，尤其B站興起之後，洛天依在網上聚集了很高人氣，也出現了很多希望和洛天依合作的公司。
雖然大環境有所改變，這對依靠UGC內容的洛天依無論是提升人氣還是商業變現，都比之前相對容易，但這依然是一個早期市場，比之日本的成熟環境還有差距。
曹璞覺得，在一個早期市場，最重要的是要考慮粉絲的感受。由於依賴這些粉絲進行音樂的產出，維護粉絲關係成為禾念的重點。
這在兩方面影響了禾念的方向。一方面，在對接廣告代言時，會選擇與虛擬歌姬形象相符的廣告。“我們接廣告非常慎重，你看初音未來和小米合作，初音未來的粉絲評論很差，這會損害歌姬在粉絲心中的形象。”曹璞說。
另一方面，禾念在運營自己的歌姬時，不敢輕易找合作夥伴。據曹璞向《財經天下》週刊介紹，虛擬偶像製作和運營的每個方面，幾乎都由禾念自己來做，禾念擁有自己的VR、AR技術團隊。“我們不太相信別的公司能做好，因為現在國內市場二次元的相關製作公司都是新手，還沒我們有經驗。”曹璞說。
這樣的結果是成本很高。“設計形象，製作聲庫，買歌曲版權，做全息投影，做演唱會這些都要錢。尤其是演唱會，成本不比一部大電影少。”據曹璞介紹，打造一個虛擬偶像的前期投入過億。
今年6月17日，禾念在上海梅德賽斯—賓士文化中心舉辦了第一次的大型虛擬偶像演唱會，上座率達到八成。
但是辦大型演唱會賺不到錢，此次演唱會沒有拉贊助，即使全部賣出票，也無法覆蓋成本。曹璞將辦此次演唱會的原因歸結為“回饋粉絲”。
現在洛天依主要靠賣編輯器、授權、代言來賺錢，同時出於中國版權市場的好轉，開始製作一些周邊產品。但目前的營收仍無法覆蓋成本。
對於洛天依的運營，曹璞希望能夠增加曝光量。在2016年湖南衛視的小年夜春晚上，洛天依和楊鈺瑩曾經同台演出，這種打破次元壁的嘗試效果不錯，芒果TV當晚播出這個節目時，線上人數和彈幕的數量都激增。
接下來，禾念會投入更多資金進行打破次元壁的曝光，但曹璞覺得，要堅定走歌姬的路線，並且繼續依賴UGC產出內容。 “我們的虛擬偶像運營和真人偶像運營的最大差別在於，我們會最大程度考慮同人的感受。”曹璞介紹。
而任力創立的望乘公司，則走了不一樣的路。望乘旗下的3個虛擬偶像，“心華”的定位是歌姬，另外還有唱跳型虛擬藝人“悅成”和虛擬時尚設計師“楚楚”，這3個虛擬藝人全部都進行偶像化運營，走PGC模式，請專業公司為其寫歌編舞，UGC不再是望乘關注的重點。
對於望乘來說，虛擬偶像的人設和故事，已經不再由粉絲決定，而是由公司打造。
在任力看來，望乘更像一個經紀公司，培養偶像，並讓他們實現價值。
望乘目前只專注做虛擬偶像運營，而產業鏈上的音樂、全息技術等其他工作，全部找合作夥伴。在商業變現方面，走to B路線，接廣告代言、授權、參與活動演出等。比如虛擬歌姬“心華”會出專輯、辦演唱會、參加商演。“悅成”則會出現在酒吧和一些活動現場進行表演。而“楚楚”則和國內某內衣品牌合作推出少女內衣系列。
在阿裡巴巴的某個歡迎晚宴上，虛擬偶像作為表演嘉賓，3分鐘出場費5萬元，另外為一些公司的活動舉辦小型演唱會，也有不少收入。“在活動上表演相當於放電影，如果10個活動邀請我，就能夠賺10倍的錢。”任力說。
同時，望乘也和企業一起合作打造屬於企業的虛擬偶像。“看我們的路徑，其實是非常三次元的，包括運營和商業變現。”任力說。
但他覺得還沒到賺錢的時候，現在主要還是投入成本帶高人氣，有些代言現在甚至不收代言費。“我們現在在組盤子，我們希望二次元產業的上下游公司都能參與進來。”任力說。
對於目前國內虛擬偶像市場，任力覺得還缺乏很專業的運營公司。國內現在湧現出很多的虛擬偶像製作和運營公司，但模式仍比較粗糙。初音未來馬上就要進軍中國市場，到時候中國市場會出現更激烈的競爭，如何在此之前，打造出真正受歡迎的虛擬偶像，是所有中國虛擬偶像公司的挑戰。
【本文首刊於2017年7月17日出版的第137期《財經天下》週刊】