深度｜江南布衣集團：如何將商業譜寫出詩意
本文作者：Selina Liu
一個頗富文藝氣息、特立獨行的時裝品牌如何變成了如今成功上市的大集團。
中國杭州——很少有人想得到江南布衣集團的總部，坐落在杭州益樂路旁一幢傳統商務樓裡，這棟樓周邊生活氣息濃厚，外表其貌不揚，但一抵達其所在樓層，你會立刻意識到自己的確來到了這個創造了以文藝風格風靡全國的時尚集團的大本營——首先映入眼簾的是博物館般的沿廊玻璃牆，
集團旗下主品牌JNBY 2017秋冬的發佈會也選了類似的場地，主題為“非法的自由感”，在北京一家設計酒店裡舉行：空間中每一寸無不有直線的存在，俐落乾淨。全靠來賓們穿著好看而不刻意的衣服，大大方方行走來去，
然而，眼下社交媒體已經是必爭之地，並不局限在服裝品牌。6月初，WPP集團旗下公司凱度發表了《2017中國社交媒體影響報告》，研究與諮詢部負責人徐淩蓓認為，“社交意見領袖已經成為一種商業戰略。
“特別帶流量的人也需要，但那樣的人群是不一樣的，”李琳告訴BoF。1994年，她在杭州創辦了“江南布衣”，最開始她從廣東進貨銷售，
“我自己是覺得，人在成長過程中，在我們所說的‘社會化人格’形成之前，他要找到一個榜樣，一個偶像。但是理論上，完成了這個過程之後，找到了自己的狀態，有基本的自信或者說有獨立思考的能力了，就算他喜歡這個人，也會覺得不要跟隨你，什麼都學你，” 2015年時，JNBY策劃了GSS全球風格街拍活動，李琳覺得 “生活裡的人，反而是更有意思的。”
在此前“好奇心日報”的採訪中，將其評價為：“有李琳在， JNBY 和集團旗下的其他品牌就很難成為一個大眾趣味品牌。不過這也不一定是壞事。”
街拍之後，JNBY零零星星地做著宣發，最為時裝精們熟知的是與青年文化媒體VICE合作設計櫥窗。儘管這次合作呈現出了各異的陳列風格，但JNBY對於店面的關注遠遠早於同類品牌。在杭州開第一家零售店時，李琳面對著一個小而狹長的空間，進深只有三米多，但卻長達幾十米。為了賦予牆面設計更多的可能性，她找了專人設計，但施工卻沒能做出效果，李琳最後帶著人親自動手。“店鋪其實是一個廣告，”李琳告訴BoF，“立在主要馬路上的一個大店面，每天路過的人，都覺得裡頭挺好看的，這也是一種推廣。”
截止2016年底，江南布衣集團開出了1498家店鋪，遍佈國內外，集團旗下還擁有速寫CROQUIS、less 、jnby by JNBY、Pomme de terre（蓬馬）、JNBYHOME等6個品牌，涵蓋男女裝、童裝、青少年裝、家居等各個不同的品類，另一個新的品牌也在策劃推出中。其每一個品牌、每一家分店，都有著各自不同又風格共通的裝修裝飾。
說話輕柔並愛帶著微笑的李琳依然是建築和空間愛好者，但歸根結底，她主要的精力還是在產品設計上。當年，她大學畢業沒多久，找工作並不順利，在偶然接觸到服裝後決定做下去，“比較簡單，”她覺得這與天性有關，哪個女孩子都會喜歡漂亮衣服。八歲的女兒在家過暑假，拿著一點從公司帶回家的布頭，自己擺弄著做衣服。
起初，JNBY的風格“都是按照自己興趣在做設計，”李琳告訴BoF，這一點個性化設計感的滲透，使得與當時國產女裝循規蹈矩的風格非常不同，這似乎在當時讓那些尋求“文藝感”的女青年找到了適合自已的選擇。
“但有一點是肯定的，市場那麼大，總歸有人，”李琳說道。實際上人並不少。創牌僅三年，馬上就有第一家加盟商找上了門，並且加盟規模迅速壯大。李琳開始覺得這不再簡單了，“有些時候供應鏈跟不上，我也想過，會不會太快了。”
2016年，該集團籌備上市，據協力廠商諮詢公司調研資料顯示：以零售總額計算，其在中國設計師品牌時裝這一領域佔有9.6%的市場份額。至2016年12月底，品牌官方微信平臺上的會員超過110萬。再加上線下註冊的會員，總數超過160萬，其中活躍會員——360天內任180天中最少有兩次購買——超過23萬。隨著會員數量的增加，2016年購買總額超過5000的會員逾11.3萬人，其消費零售額達到13.3億元。
這是江南布衣背後的“品牌粉絲運營”——不借助代言人搭橋牽線，而致力於培養品牌自己的直系用戶。“江南布衣還是有自己的態度，堅持自己的差異性也是江南布衣的社群行銷之道，” 品牌部總監鄭敏傑接受媒體採訪時曾這樣說道。
培養品牌自己的直系用戶，是比借名人明星導流更合適的選擇。鄭敏傑解釋到，“現在的傳播過程中，去抵抗一個熱點變得越來越難，成本越來越大，但是江南布衣還是想要儘量和別人做的不一樣。有些公司外包給協力廠商公司運作，我們的內容都是自己做，只有我們自己清楚什麼樣的內容能對使用者造成比較多的反響。”
逐漸壯大起來的用戶群，再加上消費升級的潮流，集團營收愈發見好。尚未上市的2016財年，年度收入19億。2016年10月31日，江南布衣集團正式在香港掛牌上市。今年3月，江南布衣集團公開了包括上市兩個月後營收表現在內的中期財務報告。截止2016年12月31日，2017財年上半財年收入為13.1億。
經歷上市，李琳並沒有感到資本市場對於利潤的瘋狂渴望和巨大壓力，只覺得，跟合作夥伴學到了挺多東西。江南布衣一直以高要求對待自己，但先後接觸基金、走過上市，才發現一個“上市公司”級別的要求，遠比想像的高得多。內部管理人員的調整，依照正規流程，每一個崗位都應該有備案，李琳表示：“原來小公司的時候，誰會想到這個，一個人會兼好幾個位子。”
不過，她清楚地告訴BoF：作為設計師品牌，創意總監和首席執行官這兩個職位，“一個人做是矛盾的”。工作團隊評價李琳，是典型的“點式思維”，有圖景和快速聯想，但不落地。而她的先生吳健，則相當理性，關注是否可操作。自然而然地，他接過CEO一職，打理集團具體的運營事務。遇到問題的時候拿出來討論，兩個人的想法通常有著不同的觀點。
在吳建的帶領下，集團把握住了服裝作為商品、江南布衣作為企業的商業本質。2016年江南布衣在香港掛牌上市。上市後吳健表示：募資的37%資金將用於建立新的物流中心，用以承擔庫存回倉及分發的作用，有助於降低成本。他解釋到，雖然公司以實體店為主，但是網路訂單逐漸增多，若外包物流成本將會更高，新物流中心將肩負配貨、品質控制等多項功能，預計2019年投入使用後能支持往後5年公司的發展需求。
“我們兩個在工作上配合的還是挺好的，”李琳告訴BoF，“他把我想法裡，不切實際的東西指出來，我一聽覺得很有道理，是我沒有想到，那就很快去解決了。有一些是我覺得，他沒有聯想到，那我就給他補充一下。他有時候也覺得，哎，挺好的。”
李琳的聯想式思維，在某種程度上影響了旗下童裝品牌jnby by JNBY的出現。她不喜好稚嫩卡通風格，“對小朋友的衣服是有想像的。”她找到女裝部的主設計師，問能不能做個童裝，讓當時年幼的女兒穿，然後放在店裡賣給有小孩的客人。“衣服做出來，我就覺得很好看，當時的判斷就是能成。”
基於這樣一個判斷，到今天已經變成了jnby by JNBY開出的343家自營店，為集團帶來1.6億元的收入，占總額12.2%。新推出的青少年品牌Pomme de terre（蓬馬）在17上半財年錄得6百萬元收入。直至開出了JNBYHOME，集團多品牌的發展路徑暗合了時下生活方式消費的興起。
“顧客總是想要更多，但他們最想要的是溝通，”寶格麗集團執行副總裁Silvio Ursini在接受《第一財經週刊》採訪時曾這樣說道，“他們對生活和消費的理解不再只是買貴的或奢侈的，而是想要更好的生活方式。”為此，《第一財經週刊》寫道：為什麼每一個品牌最後都聲稱自己要做一個生活方式品牌？
“在我看來的話，生活方式是精神層面的東西占得多，” 李琳則堅持江南布衣未來的方向，應該是涉獵面寬一點的設計公司。“我很喜歡那種腦洞很大的人，想問題的角度，跟我完全不一樣。藝術家群體恰好是這樣，他們的思考給我帶來很多啟迪，”李琳這樣說道。從她的身上你會發現，正是深藏在其骨子裡對於藝術的熱愛和好奇——為了看懂藝術展覽和書籍，苦學英文；每次去歐洲旅行都要觀摩藝術展；對展覽的內容、藝術家的作品信手拈來；低調地贊助藝術家們的展覽和活動——成就了江南布衣旗下品牌揮之不去的文藝情結。“人對人的影響其實蠻大的，”她說道。
最近，對李琳影響頗深的人，是著名的義大利建築師Renzo Piano，這位曾經設計過蓬皮杜藝術中心的普茨利克獎得主如今承接了江南布衣集團新總部大樓的設計。方案李琳很喜歡，但仍然需要一趟一趟做更細緻的磨合。2015年，集團為Piano在上海當代藝術館辦了展覽，他本人也親臨做了場演講。李琳記得他說，“要去冒險”。
這四個字更像是回顧——江南布衣很早便出海，2005年在莫斯科開出首店。如今海外門店分佈的“很有意思”。除了東京、西雅圖這樣的大城市，還有立陶宛、科威特和迪拜。截止2016年底收入總計775萬元，其中仍以JNBY品牌為主力。在紐約曾經也嘗試過自主開店，但最後發現要攻克的問題還有很多。首先是不同地區消費者的體型差異，導致版型上需要調整；其次是要瞭解當地。“運營團隊要本土化，”李琳告訴BoF，“所以慢慢來。”
這個在杭州出生長大的品牌，素來不急。李琳也不急，她甚至有點兒想念以前的日子。前前後後有了6個品牌，人自然越來越多，員工之間的親密感構建起來不是那麼容易了。李琳說，“我老是講，以前全公司出去吃飯，一個桌子就坐得下全部人，那個時候真是好開心。”
本文採訪：Queennie Yang
今日討論
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將其評價為：“有李琳在， JNBY 和集團旗下的其他品牌就很難成為一個大眾趣味品牌。不過這也不一定是壞事。”街拍之後，JNBY零零星星地做著宣發，最為時裝精們熟知的是與青年文化媒體VICE合作設計櫥窗。儘管這次合作呈現出了各異的陳列風格，但JNBY對於店面的關注遠遠早於同類品牌。在杭州開第一家零售店時，李琳面對著一個小而狹長的空間，進深只有三米多，但卻長達幾十米。為了賦予牆面設計更多的可能性，她找了專人設計，但施工卻沒能做出效果，李琳最後帶著人親自動手。“店鋪其實是一個廣告，”李琳告訴BoF，“立在主要馬路上的一個大店面，每天路過的人，都覺得裡頭挺好看的，這也是一種推廣。”
截止2016年底，江南布衣集團開出了1498家店鋪，遍佈國內外，集團旗下還擁有速寫CROQUIS、less 、jnby by JNBY、Pomme de terre（蓬馬）、JNBYHOME等6個品牌，涵蓋男女裝、童裝、青少年裝、家居等各個不同的品類，另一個新的品牌也在策劃推出中。其每一個品牌、每一家分店，都有著各自不同又風格共通的裝修裝飾。
說話輕柔並愛帶著微笑的李琳依然是建築和空間愛好者，但歸根結底，她主要的精力還是在產品設計上。當年，她大學畢業沒多久，找工作並不順利，在偶然接觸到服裝後決定做下去，“比較簡單，”她覺得這與天性有關，哪個女孩子都會喜歡漂亮衣服。八歲的女兒在家過暑假，拿著一點從公司帶回家的布頭，自己擺弄著做衣服。
起初，JNBY的風格“都是按照自己興趣在做設計，”李琳告訴BoF，這一點個性化設計感的滲透，使得與當時國產女裝循規蹈矩的風格非常不同，這似乎在當時讓那些尋求“文藝感”的女青年找到了適合自已的選擇。
“但有一點是肯定的，市場那麼大，總歸有人，”李琳說道。實際上人並不少。創牌僅三年，馬上就有第一家加盟商找上了門，並且加盟規模迅速壯大。李琳開始覺得這不再簡單了，“有些時候供應鏈跟不上，我也想過，會不會太快了。”
2016年，該集團籌備上市，據協力廠商諮詢公司調研資料顯示：以零售總額計算，其在中國設計師品牌時裝這一領域佔有9.6%的市場份額。至2016年12月底，品牌官方微信平臺上的會員超過110萬。再加上線下註冊的會員，總數超過160萬，其中活躍會員——360天內任180天中最少有兩次購買——超過23萬。隨著會員數量的增加，2016年購買總額超過5000的會員逾11.3萬人，其消費零售額達到13.3億元。
這是江南布衣背後的“品牌粉絲運營”——不借助代言人搭橋牽線，而致力於培養品牌自己的直系用戶。“江南布衣還是有自己的態度，堅持自己的差異性也是江南布衣的社群行銷之道，” 品牌部總監鄭敏傑接受媒體採訪時曾這樣說道。
培養品牌自己的直系用戶，是比借名人明星導流更合適的選擇。鄭敏傑解釋到，“現在的傳播過程中，去抵抗一個熱點變得越來越難，成本越來越大，但是江南布衣還是想要儘量和別人做的不一樣。有些公司外包給協力廠商公司運作，我們的內容都是自己做，只有我們自己清楚什麼樣的內容能對使用者造成比較多的反響。”
逐漸壯大起來的用戶群，再加上消費升級的潮流，集團營收愈發見好。尚未上市的2016財年，年度收入19億。2016年10月31日，江南布衣集團正式在香港掛牌上市。今年3月，江南布衣集團公開了包括上市兩個月後營收表現在內的中期財務報告。截止2016年12月31日，2017財年上半財年收入為13.1億。
經歷上市，李琳並沒有感到資本市場對於利潤的瘋狂渴望和巨大壓力，只覺得，跟合作夥伴學到了挺多東西。江南布衣一直以高要求對待自己，但先後接觸基金、走過上市，才發現一個“上市公司”級別的要求，遠比想像的高得多。內部管理人員的調整，依照正規流程，每一個崗位都應該有備案，李琳表示：“原來小公司的時候，誰會想到這個，一個人會兼好幾個位子。”
不過，她清楚地告訴BoF：作為設計師品牌，創意總監和首席執行官這兩個職位，“一個人做是矛盾的”。工作團隊評價李琳，是典型的“點式思維”，有圖景和快速聯想，但不落地。而她的先生吳健，則相當理性，關注是否可操作。自然而然地，他接過CEO一職，打理集團具體的運營事務。遇到問題的時候拿出來討論，兩個人的想法通常有著不同的觀點。
在吳建的帶領下，集團把握住了服裝作為商品、江南布衣作為企業的商業本質。2016年江南布衣在香港掛牌上市。上市後吳健表示：募資的37%資金將用於建立新的物流中心，用以承擔庫存回倉及分發的作用，有助於降低成本。他解釋到，雖然公司以實體店為主，但是網路訂單逐漸增多，若外包物流成本將會更高，新物流中心將肩負配貨、品質控制等多項功能，預計2019年投入使用後能支持往後5年公司的發展需求。
“我們兩個在工作上配合的還是挺好的，”李琳告訴BoF，“他把我想法裡，不切實際的東西指出來，我一聽覺得很有道理，是我沒有想到，那就很快去解決了。有一些是我覺得，他沒有聯想到，那我就給他補充一下。他有時候也覺得，哎，挺好的。”
李琳的聯想式思維，在某種程度上影響了旗下童裝品牌jnby by JNBY的出現。她不喜好稚嫩卡通風格，“對小朋友的衣服是有想像的。”她找到女裝部的主設計師，問能不能做個童裝，讓當時年幼的女兒穿，然後放在店裡賣給有小孩的客人。“衣服做出來，我就覺得很好看，當時的判斷就是能成。”
基於這樣一個判斷，到今天已經變成了jnby by JNBY開出的343家自營店，為集團帶來1.6億元的收入，占總額12.2%。新推出的青少年品牌Pomme de terre（蓬馬）在17上半財年錄得6百萬元收入。直至開出了JNBYHOME，集團多品牌的發展路徑暗合了時下生活方式消費的興起。
“顧客總是想要更多，但他們最想要的是溝通，”寶格麗集團執行副總裁Silvio Ursini在接受《第一財經週刊》採訪時曾這樣說道，“他們對生活和消費的理解不再只是買貴的或奢侈的，而是想要更好的生活方式。”為此，《第一財經週刊》寫道：為什麼每一個品牌最後都聲稱自己要做一個生活方式品牌？
“在我看來的話，生活方式是精神層面的東西占得多，” 李琳則堅持江南布衣未來的方向，應該是涉獵面寬一點的設計公司。“我很喜歡那種腦洞很大的人，想問題的角度，跟我完全不一樣。藝術家群體恰好是這樣，他們的思考給我帶來很多啟迪，”李琳這樣說道。從她的身上你會發現，正是深藏在其骨子裡對於藝術的熱愛和好奇——為了看懂藝術展覽和書籍，苦學英文；每次去歐洲旅行都要觀摩藝術展；對展覽的內容、藝術家的作品信手拈來；低調地贊助藝術家們的展覽和活動——成就了江南布衣旗下品牌揮之不去的文藝情結。“人對人的影響其實蠻大的，”她說道。
最近，對李琳影響頗深的人，是著名的義大利建築師Renzo Piano，這位曾經設計過蓬皮杜藝術中心的普茨利克獎得主如今承接了江南布衣集團新總部大樓的設計。方案李琳很喜歡，但仍然需要一趟一趟做更細緻的磨合。2015年，集團為Piano在上海當代藝術館辦了展覽，他本人也親臨做了場演講。李琳記得他說，“要去冒險”。
這四個字更像是回顧——江南布衣很早便出海，2005年在莫斯科開出首店。如今海外門店分佈的“很有意思”。除了東京、西雅圖這樣的大城市，還有立陶宛、科威特和迪拜。截止2016年底收入總計775萬元，其中仍以JNBY品牌為主力。在紐約曾經也嘗試過自主開店，但最後發現要攻克的問題還有很多。首先是不同地區消費者的體型差異，導致版型上需要調整；其次是要瞭解當地。“運營團隊要本土化，”李琳告訴BoF，“所以慢慢來。”
這個在杭州出生長大的品牌，素來不急。李琳也不急，她甚至有點兒想念以前的日子。前前後後有了6個品牌，人自然越來越多，員工之間的親密感構建起來不是那麼容易了。李琳說，“我老是講，以前全公司出去吃飯，一個桌子就坐得下全部人，那個時候真是好開心。”
本文採訪：Queennie Yang
今日討論
請與我們分享你對江南布衣集團的印象。
“今日討論”是BoF時裝商業評論新開闢的討論欄目，歡迎與我們分享您的看法、建議和觀點，我們將在每個月為最佳討論參與者寄出精心準備的禮品。
Tod’s連續6個季度銷售下滑
《The New York Times Travel Magazine 新視線》創刊
2017上半年全球黃金需求跌至八年最低水準
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