寶潔說砍掉的 1 億美元的數位廣告預算沒影響業績

作為全球最大的快消巨頭，寶潔最近的麻煩不少，

最受關注的一則新聞就是激進投資者 Nelson Peltz 批評寶潔的“改革不力”，並企圖奪得公司的董事會席位——雖然寶潔已經回應，Nelson Peltz 沒有資格加入董事會，但這件事尚未塵埃落定，而寶潔也通過自己的方式向外界表達了自己的態度。

和剛剛公佈的寶潔第四季度財報及全年報告一起宣佈的還有另一件事：寶潔過去一個季度在數字廣告投放上削減了 1 億美元，對業績並沒有產生影響。首席財務官 Jon Moeller 在電話會議上聲稱：這些花費都是機器人點擊下產生的虛假流量，

“進一步告訴我們削減掉的廣告在很大程度上是無效的。”

寶潔正在拼命瘦身，以挽回持續多年增長乏力的業績，這也是 Nelson Peltz 大力抨擊之處。過去兩年，寶潔從超過 200 個品牌精簡至 10 大品類，65 個品牌。該計畫率先在 2014 年 8 月提出，這是一個全球範圍的品牌“瘦身計畫”，剝離 90-100 個年銷售額不達 1 億美元的品牌。

經過近兩年的改革，

寶潔的業績水準有了一定的改善，根據最新的這份年報顯示，集團淨利潤上升至 154 億美元，同比增長 45%，銷售額基本持平，有機增幅達到 2%。財報公佈之後，寶潔股價上升了 1.6%。

至於廣告行銷方面的預算縮減，看起來是漫長的改革中最為得意的部分。

早在 2012 年，寶潔就曾宣佈，要在接下來 5 年裡削減 100 億美元的廣告開支，但直到 2015 年，寶潔 82 億美元的全球行銷支出依然占全球廣告主首位。不過，根據 MediaRader 的資料顯示，寶潔今年 1-5 月的數位廣告預算比去年同期下降了 41%。

在不久前的坎城國際創意節上，Pritchard 的話也反映了寶潔正在失去耐心：“我們需要一個透明的媒體供應鏈，讓我們能摒除所有的浪費，讓我們能夠投資於增長。”“想像一下，如果我們能把（浪費的）20%-30% 的錢投入到更好的廣告和內容中去，

我們能獲得更多的收益。”

Pritchard 還曾透露，寶潔旗下品牌 2017 年會嘗試更多的 5-6 秒短視頻廣告，在他看來，這種新的時長可能會更適合當下的數字廣告環境，也對受互聯網廣告遮罩環境影響的用戶更加友好。去年 10 月，汰漬的一則 4 秒視頻廣告“新汰漬讓你的衣物臭味除光光”已經出現在了 Facebook 瀑布流上，觀看量超過 110 萬。

題圖來自 Bing

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