從Keep用戶過億，看懂如何解決年輕人消費升級需求？
邁克爾·所羅門在其經典著作《消費者行為學》裡提到，
隨著消費升級和90後用戶成為消費主體，對於消費心理的把握和年輕用戶的瞭解，成了一個品牌能否破局的關鍵節點。在這個8月，運動APP Keep用戶突破1億。僅用時921天。在原本紅海的運動APP市場裡突起，成為一個標杆案例。其實背後，
炫耀性消費時代的衰落
消費升級其實包括兩個方面的內容，一個使用者對於物質消費觀念的變化和升級，另外一個就是從單純性的物質到身體的升級。
物質消費一度是當作衡量社會地位與身份的標準。法國皇帝拿破崙三世是一個特別喜歡炫富的人。每次宴會，賓客用的餐具全是高級銀器，他用的卻是是鋁製品。法國皇帝不用銀器而用鋁碗呢?因為在那個時代，
拿破崙三世用鋁碗，就是為了顯示自己的特殊性和富有。發展到現在，全球限量款愛馬仕包包、4.8升雙渦輪增壓的Cayenne Turbo S，可能是被看做有錢有地位的符號。這些物品的本質，都是屬於炫耀性消費品。
很多人評價90後的時候，貼上的是腦殘、二次元等大眾化的標籤，但其實這都是表像，
強調精神富裕的第四消費時代
三浦展在《第四消費時代》裡，把現代化的消費分為四個階段，
在物質消費大大豐富後，用戶在消費心理上有了前所的改變，主要是從強調昂貴到合適，從炫耀式消費回歸到無形消費。比如歐洲貴族式笨重的傢俱和裝修，發展到無印良品、網易嚴選式簡潔式的消費。
單純的物質消費，已經不能滿足追求個性化的90後的需求。他們想要的是個性化消費。在物質消費是趨同的情況下，身體是差異化是永遠存在的。隨著消費觀念的升級，越來越多的用戶發現，身體健康才是最大的炫耀本錢。回歸到身體和健康本身，就成了一個大的趨勢，不管是Keep這樣的運動APP，還是與健康周邊相關的產業才如此蓬勃發展。在互聯網運動產品為使用者創造的價值的背後，真正的捕捉到了年輕用戶對運動消費升級的強需求。
中國成為運動APP收入最大市場
從相關資料可以很明顯看出，運動APP真正踩到了風口上。2015年全球體育健身俱樂部行業收入831億美元；北美市場收入超過280億美元。據Statista的統計，2016年移動健身應用市場的消費為17.78億美元，預計在2021年將增長到41億美元。中國成為全球最大的移動APP市場，移動運動APP的第二大市場。2016年中國健身市場總量為11.1億美元，其中近一半是移動運動APP產生的。未來可以開拓的市場份額仍然十分巨大。
年輕人消費的不僅是功能，更是歸屬感
雪麗·特克爾在《群體性孤獨》裡提到，“有一天，我們將依賴技術，而非依賴彼此。”互聯網和手機改變了我們的生活及社交，讓我們的生活看起來完美。隨時互動，及時地展示自己美好的生活的一面，可以刪除或修改。但隨著這類生活的普及，事情好像正在起變化，身處在完美生活的人們，越來越覺得孤獨。
澳大利亞的社交網路研究表明，相比起不使用Facebook的人，使用Facebook的人更自戀，在社交中的孤獨感更強。Facebook上的交流是一種廣播式交流，不管是點贊還是評論，都在公開的環境下進行，這使得人們只能進行一種問候式社交。這種弱連接很難減輕人們的孤獨感。
對於像Phelan這樣接受資訊的一方來說，這種廣播式消息其實是一種被動消費，她打開社交媒體介面的那一瞬間，就失去了選擇權。這種被動接受資訊的方式，會降低人的連接感和幸福感。實驗證明，看別人的社交媒體介面會讓人產生更多抑鬱情緒。
任何消費的背後，都代表著用戶的心理行為，如果不瞭解這種大眾心理，將很嫩有立足之地，包括運動APP。運動APP一直都有，但為何Keep在90後群體中破局？
主打陪伴：純粹的傳統的運動APP，更多強調使用的計數、活動等工具性，不管是跑步，還是騎行等。Keep做的是內容教學加社交模式的移動運動APP，講究的是陪伴。在這點上，看起來只是功能上略微有所差異，但是在年輕用戶心理中卻迥然不同。
有價值觀：圍繞“自律讓我自由”的品牌主張及“自由運動場”這一全新產品定位，Keep採用了立體化的行銷組合形式，將Keep品牌價值更好的傳遞給用戶。年輕化、積極、健康化等這些積極的元素，很容易被年輕人接受，並被傳播。
“Keep 是有機會做一個全新的年輕人喜歡的運動品牌出來。”“互聯網使得Keep可以先做一個全民喜歡的運動平臺，再慢慢把自己的品牌衍生品傳遞給用戶。”Keep品牌符號年輕化、積極、健康化的特點，是年輕人喜歡的互聯網運動品牌。
連接年輕群體：在未來的消費，更多強調的是連接，連接的是有共同愛好和興趣，志同道合的人。Keep抓住了新的年輕一代的興趣與關注，將這群人聚攏起來。年輕人在擺脫孤獨感的同時，在這個群體裡尋找歸屬感和自我價值的實現。
愛迪達2017健康問卷調查：顯示近50％的人說，將把更多的運動/健身納入日常生活中，因為當他們運動，讓他們更加活躍、身心更平衡。80％的人表示他們的鍛煉會有趣，超過三分之二的人說他們更多可能和朋友一起鍛煉。
正如三浦展在研究了無印良品之後感慨：“整個社會消費的重心，將會由單純的物質消費，向著人性化的服務上去，會有越來越多的人開始通過消費來建立互動的、人與人之間的關係。”這也許是互聯網消費時代最好的注解。
南七道：南七道新媒創始人&CEO，虎嗅等年度作者，互聯網明星創業公司臉萌、FaceU等品牌操盤手，關注互聯網和科技創業。歡迎關注我們。
回歸到身體和健康本身，就成了一個大的趨勢，不管是Keep這樣的運動APP，還是與健康周邊相關的產業才如此蓬勃發展。在互聯網運動產品為使用者創造的價值的背後，真正的捕捉到了年輕用戶對運動消費升級的強需求。中國成為運動APP收入最大市場
從相關資料可以很明顯看出，運動APP真正踩到了風口上。2015年全球體育健身俱樂部行業收入831億美元；北美市場收入超過280億美元。據Statista的統計，2016年移動健身應用市場的消費為17.78億美元，預計在2021年將增長到41億美元。中國成為全球最大的移動APP市場，移動運動APP的第二大市場。2016年中國健身市場總量為11.1億美元，其中近一半是移動運動APP產生的。未來可以開拓的市場份額仍然十分巨大。
年輕人消費的不僅是功能，更是歸屬感
雪麗·特克爾在《群體性孤獨》裡提到，“有一天，我們將依賴技術，而非依賴彼此。”互聯網和手機改變了我們的生活及社交，讓我們的生活看起來完美。隨時互動，及時地展示自己美好的生活的一面，可以刪除或修改。但隨著這類生活的普及，事情好像正在起變化，身處在完美生活的人們，越來越覺得孤獨。
澳大利亞的社交網路研究表明，相比起不使用Facebook的人，使用Facebook的人更自戀，在社交中的孤獨感更強。Facebook上的交流是一種廣播式交流，不管是點贊還是評論，都在公開的環境下進行，這使得人們只能進行一種問候式社交。這種弱連接很難減輕人們的孤獨感。
對於像Phelan這樣接受資訊的一方來說，這種廣播式消息其實是一種被動消費，她打開社交媒體介面的那一瞬間，就失去了選擇權。這種被動接受資訊的方式，會降低人的連接感和幸福感。實驗證明，看別人的社交媒體介面會讓人產生更多抑鬱情緒。
任何消費的背後，都代表著用戶的心理行為，如果不瞭解這種大眾心理，將很嫩有立足之地，包括運動APP。運動APP一直都有，但為何Keep在90後群體中破局？
主打陪伴：純粹的傳統的運動APP，更多強調使用的計數、活動等工具性，不管是跑步，還是騎行等。Keep做的是內容教學加社交模式的移動運動APP，講究的是陪伴。在這點上，看起來只是功能上略微有所差異，但是在年輕用戶心理中卻迥然不同。
有價值觀：圍繞“自律讓我自由”的品牌主張及“自由運動場”這一全新產品定位，Keep採用了立體化的行銷組合形式，將Keep品牌價值更好的傳遞給用戶。年輕化、積極、健康化等這些積極的元素，很容易被年輕人接受，並被傳播。
“Keep 是有機會做一個全新的年輕人喜歡的運動品牌出來。”“互聯網使得Keep可以先做一個全民喜歡的運動平臺，再慢慢把自己的品牌衍生品傳遞給用戶。”Keep品牌符號年輕化、積極、健康化的特點，是年輕人喜歡的互聯網運動品牌。
連接年輕群體：在未來的消費，更多強調的是連接，連接的是有共同愛好和興趣，志同道合的人。Keep抓住了新的年輕一代的興趣與關注，將這群人聚攏起來。年輕人在擺脫孤獨感的同時，在這個群體裡尋找歸屬感和自我價值的實現。
愛迪達2017健康問卷調查：顯示近50％的人說，將把更多的運動/健身納入日常生活中，因為當他們運動，讓他們更加活躍、身心更平衡。80％的人表示他們的鍛煉會有趣，超過三分之二的人說他們更多可能和朋友一起鍛煉。
正如三浦展在研究了無印良品之後感慨：“整個社會消費的重心，將會由單純的物質消費，向著人性化的服務上去，會有越來越多的人開始通過消費來建立互動的、人與人之間的關係。”這也許是互聯網消費時代最好的注解。
南七道：南七道新媒創始人&CEO，虎嗅等年度作者，互聯網明星創業公司臉萌、FaceU等品牌操盤手，關注互聯網和科技創業。歡迎關注我們。