「訪講壇」為什麼說招商銀行信用卡“輕”模式能夠啟示行業

《金卡生活》雜誌

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互聯網金融企業開展了同質化業務，擠壓了商業銀行的利益，商業銀行中的先知先覺者，已經擁抱移動互聯網時代，而不是心存排斥。其中，信用卡已經從“消費支付工具”發展成為“消費信貸工具”，信用卡“輕”模式亦然成立，具體表現在獲客“輕”管道、收入“輕”結構和資產“輕”表現。

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一個發現

兩個資料。我知道各位專家成天跟資料打交道，在此“投其所好”先報告兩組資料。

今年6月30日，天弘餘額寶貨幣基金（以下簡稱“餘額寶”）淨資產超過1.43萬億元，超過了同期招商銀行零售活期與定期存款的金額。也就是說，通過存款搬家，理財互聯網化，一隻貨幣式基金超過了銀行“零售之王”。

去年4月26日，螞蟻金服完成了B輪融資，

估值高達600億美元。大家對於這個資料沒有什麼感覺吧，不要緊，我們順著比較邏輯往下走，就會產生感覺了。這家起步於2004年的支付寶的金融服務公司，與光緒三十四年（1908年）便成立的交通銀行，去年4月26日的市值，基本打了個平手。因此，在去年我兩次與山東農村信用社聯合社交流時，抬出了“12年螞蟻金服的估值等於108年交通銀行的市值”的結論。

資料給大家產生了壓力，反過來說，

也會轉化為動力。其實，一些商業銀行已經先知先覺，異軍突起，別樹一幟。比如，我們今天交流提到的招商銀行。

為什麼是招商銀行信用卡？今年7月，《金卡生活》雜誌舉團隊之力，花費二十多天，研讀了招商銀行15份年報，在宏觀經濟、中觀行業、微觀個體三個維度下，出爐了《招商銀行信用卡“輕”樣本研究》報告，在大家的文件袋裡面裝著。為什麼報告由我來執筆，並在今天與大家分享？一個細節在於，

本人曾經作為中國銀聯“第一代”對口招商銀行的服務代表，與之結緣，一直關注其銀行、信用卡業務，從PC互聯網時代到移動互聯網時代，再到DT時代（DT，Data Technology，資料處理技術），面對金融脫媒加深、客戶行為巨變、利率市場化演進，推出變革所帶來的市場回饋。

對於招商銀行信用卡中心，報告很是應景，因為今年是它髮卡15周年。8月18日，招商銀行披露2017年半年報，信用卡業績的上佳表現坐實了我們在7月的長篇分析，

毫無懸念，預期如現實。半年報顯示，時間過半，完成了去年全年56.62%（12,881億元/22,748億元）的信用卡交易金額，狂攬去年全年58.92%（256.95億元/436.12億元）的信用卡業務收入。請允許我撇開同比維度，而採取今年上半年完成資料在去年全年實際資料的占比維度。

對於《金卡生活》雜誌，媒體公信力驅使我們發現新聞，並傳播價值。

“輕”模式 。我們發現，招商銀行信用卡已經形成“輕”的趨勢，具體有三個表現：一是獲客“輕”管道。利用“掌上生活”App等移動互聯網“輕”管道，搭建獲客“輕”平臺。同時，通過智慧客服等科技手段拉動刷卡意願，交易金額10年增長超過33倍。二是收入“輕”結構。存貸利差收窄，努力增加非利息收入。2012年至2014年連續三年信用卡非利息收入同比增幅超過了信用卡利息收入的同比增幅，2015年開始將分期收入從非利息收入調整為利息收入之後，時隔兩年之後，“前度劉郎今又來”，今年上半年非利息收入同比增長再次超過利息收入同比增長。三是資產“輕”表現。信用卡貸款金額在年末貸款和墊款總額中的比重從2015年開始超過兩位數，在年末零售貸款和墊款金額中的比重早從2007年便超過兩位數。信用卡從“消費支付工具”發展成為“消費信貸工具”。

站在他人肩膀上看清自己的未來。為什麼向來自全國各地農村信用社聯合社的專家介紹招商銀行信用卡呢？出發點是，已經發行信用卡的機構，通過交流，完全可以實行對標和借鑒行動；尚未發行信用卡的機構，可以站在他人肩膀上，更能看清自己的未來。當然，好在信用卡業務歸屬于大零售項下，今天的交流才有了共同聚焦的話題。

我們預見，未來信用卡發展已經形成“輕”趨勢，招商銀行已經站在“潮頭”。下面，具體分析這個“輕”樣本。

2

兩個前提

一是抓住主線條：消費對GDP增長貢獻大。

投資、消費和出口“三駕馬車”多年以來已經不能整齊“行進”，2009年至2016年，除了2010年之外，消費對GDP增長的貢獻均超過50%，2015年、2016年甚至分別逾六成（圖1）。

圖1 2009—2016年消費對GDP增長貢獻

透過上述主線條，個人認為兩個細分類“垂直性”指標不可小視。

圖2 2002—2016年全國居民消費價格指數表現

“垂直性”指標之二，社會消費品零售總額（TRSCG，Total Retail Sales of Consumer Goods），它成為消費需求最直接的定量表達。從2011年開始社會消費品零售總額同比增長拐頭向下（圖3），人們在批發和零售業、住宿和餐飲業方面，不敢大膽釋放消費動力，經濟下行，“規定動作”便是節衣縮食。

圖3 2002—2016年全國社會消費品零售總額增長情況

二是鎖定介質：卡基消費強勁增長。

眾所周知，銀行卡作為使用最廣泛的非現金支付工具，促進了消費的快速增長。

籠統來看，卡均消費穩定增長。除2012年、2016年兩個年度之外，銀行卡卡均消費在其他年份均出現了兩位數增長。從卡均消費金額來看，2015年突破了萬元大關（圖4）。

圖4 2008—2016年銀行卡卡均消費情況

細分一下，卡基推動了非生活必需品的消費。銀行卡消費信心指數（BCCI，Bankcard Consumption Confidence Index）反映城市居民除吃、穿、用之外的非生活必需品支出，在消費總支出中的變化。2011年至2015年非生活必需品消費釋放力度不夠，BCCI在2015年創下新低之後，2016年“觸底”反彈（圖5）。

圖5 2008—2016年銀行卡消費信心指數變化情況

重要落腳點只有一個，銀行卡滲透率強勁攀升。在剔除房地產、大宗批發等交易類型之後，銀行卡消費金額在社會消費品零售總額中的比重越高，其實質只有一個，這就是用卡環境越成熟。那麼，銀行卡滲透率與前面提到的GDP的關聯程度又是如何呢？有研究表明，銀行卡滲透率每上升10%，便能提升GDP0.5%。2016年比2008年銀行卡滲透率提高了24.27個百分點，據此推算，相應提升GDP1.21個百分點（圖6）。

圖6 2008—2016年銀行卡滲透率表現

3

三個“輕”形態

一是獲客“輕”管道。

招商銀行借力金融科技解決問題成常態，尤其是採取科技手段輕鬆獲客成習慣。除注明資料引用招商銀行集團境外審計報告、公司境外審計報告之外，其他資料均引用公司境內審計報告。

旁敲側擊，說說網上企業銀行客戶。當其他銀行同樣致力於零售銀行業務互聯網化、移動互聯網化之際，招商銀行網上企業銀行客戶數量、交易筆數和交易金額，也呈現了高增長。2008年至2016年，上述三項指標同比增長分別在24.43%-71.47%、10.51%-72.87%和11.21%-72.25%的高位區間運行（圖7、圖8、圖9）。

圖7 2008—2016年招商銀行網上企業銀行客戶增長情況

注：根據招商銀行各年度報告“經營情況討論與分析”章節整理而成

圖8 2008—2016年招商銀行網上企業銀行交易筆數增長情況

注：根據招商銀行各年度報告“經營情況討論與分析”章節整理而成

圖9 2008—2016年招商銀行網上企業銀行交易金額增長情況

注：根據招商銀行各年度報告“經營情況討論與分析”章節整理而成，未取得2009年、2010年網上企業銀行累計交易金額及其同比增長

言歸正傳，說說零售電子管道。“零售之王”注重優化網上銀行、遠端銀行和手機銀行等電子銀行管道，較好地分流了線下營業網點的壓力。分析發現，招商銀行零售電子管道綜合櫃面替代率明顯要高於公司電子管道綜合櫃面替代率，2008年至2015年期間高出34.94個百分點至39.8個百分點的區間值。而2012年開始，零售電子管道綜合櫃面替代率則開創了九成以上的記錄（圖10）。個人預測，不用多久營業網點對公業務視窗會增多起來，私人銀行業務視窗卻要做減法，這與我的老東家大鵬證券，曾經在2000年實行“請散戶回家”的策略，有著異曲同工之妙。

圖10 2008—2015年招商銀行零售及公司電子管道綜合櫃面替代率

注：根據招商銀行各年度報告“經營情況討論與分析”章節整理而成，未取得2016年零售及公司電子管道綜合櫃面替代率資料

移動互聯網時代，不能回避移動管道。招商銀行個人手機銀行（不含手機支付，下同）交易筆數遠遠低於個人手機支付交易筆數，後者的高頻特徵明顯；個人手機銀行交易金額遠遠高於個人手機支付交易金額，後者的小額特徵突出。2016年更好地表現了上述差異，個人手機支付交易筆數是個人手機銀行交易筆數的5.2倍，個人手機銀行交易金額卻是個人手機支付交易金額的5.8倍（圖11、圖12）。

圖11 2011—2016年招商銀行個人手機銀行及個人手機支付交易筆數增長情況

注：根據招商銀行各年度報告“經營情況討論與分析”章節整理而成

圖12 2011—2016年招商銀行個人手機銀行及個人手機支付交易金額增長情況

注：根據招商銀行各年度報告“經營情況討論與分析”章節整理而成

歸根結底，零售網上管道及網上支付交易筆數、金額呈現持續增長。招商銀行零售網上管道及網上支付交易筆數同比增長除了在2015年出現波動，網上支付交易金額在2016年同比出現負增長之外，其他年份均處於增長狀態（圖13、圖14）。

圖13 2008—2016年招商銀行零售網上管道及網上支付交易筆數增長情況

注：根據招商銀行各年度報告“經營情況討論與分析”章節整理而成

圖14 2008—2016年招商銀行零售網上管道及網上支付交易金額增長情況

注：根據招商銀行各年度報告“經營情況討論與分析”章節整理而成

利用大資料技術、移動互聯網“輕”管道，搭建獲客“輕”平臺。2017年6月末，招商銀行的零售客戶數量高達9733萬戶，向億戶逼近，當一些銀行嘗試擁抱移動互聯網時代，招商銀行卻完全擁抱移動互聯網時代，並取得理想的客戶增長。招商銀行“微信銀行”用戶數從2015年1032萬戶增加到2016年1121.66萬戶，到2017年6月達到1167.48萬戶。“掌上生活”App由於連接生活、消費和理財，因此持卡人對其情有獨鍾，2014年、2015年綁定用戶分別達到1150萬戶、2054萬戶，2016年突破了3000萬戶，到2017年6月達到3753萬戶。

二是收入“輕”結構。

背景。分析發現，經濟下行、存貸利差縮小和互聯網金融企業同質化競爭，合力影響著商業銀行的收入結構。

其一，感應宏觀經濟“冷暖”，營業收入增速曲線與衡量總體經濟狀況的重要指標，國內生產總值（GDP，圖15）增速走勢基本吻合。2001年12月12日招商銀行信用卡中心成立，以其成立次年至今作為研究區間，發現宏觀經濟下行與招商銀行營業收入增速放緩，基本形成了一一對應的關係（圖16）。作為個體，誰也不能獨善其身。

圖15 2002—2016年國內生產總值及增長情況

圖16 2002—2016年招商銀行營業收入及增長情況

注：2002年系公司境外審計報告，2003—2004年系集團境外審計報告，其他年份均為境內審計報告

其二，銀行半年、一年、兩年、三年及五年的存貸款利差收窄。以起（2002年）止（2016年）年度觀察，利差收窄區間分別為（3.15-3.05）、（3.33-2.85）、（3.24-2.65）、（3.06-2.00）和（2.97-1.80）個百分點（圖17，在這裡只選取半年存貸款利率變化情況作為圖例）。中國人民銀行從2014年開始不再公佈五年期存款利率，1.80個百分點系2013年度利差收窄區間值。對於起止年度之間利差收窄區間值的變化，個人啟用一個思考性指標，叫“利差收窄幅度”，分別為3.17、14.41、18.21、34.64和39.39，表明存貸款年限越長，利差收窄幅度越大。

圖17 2002—2016年銀行半年存貸款利率變化情況

變革成效。招商銀行不完全依賴息差，致力於拓展非利息收入業務，優化收入結構，充分體現了積極向上，尋求利潤來源多樣化的市場化精神。

觀察一，非利息淨收入增速高於淨利息收入增速。早在2006年度報告中，招商銀行便透露非利息收入業務已進入良性發展軌道。除了2004年、2006年、2008年和2010年個別年度之外，其他年度非利息淨收入的同比增長均高於淨利息收入的同比增長（圖18）。

圖18 2002—2016年招商銀行淨利息收入與非利息淨收入增長情況

注：2002年系公司境外審計報告，2003—2004年系集團境外審計報告，其他年份均為公司境內審計報告

觀察二，非利息淨收入在營業收入中的占比逐年放大。該指標在2002年不足一成，到2016年已經超過三成（圖19）。

圖19 2002—2016年招商銀行淨利息收入與非利息淨收入在營業收入中的比重

觀察三，銀行卡手續費破100億元大關。銀行卡手續費成為非利息收入重要的組成部分，銀行卡手續費增速在2007年度創下歷史峰值（圖20）。

圖20 2005—2016年招商銀行銀行卡手續費增長情況

具體有三個表現：一是獲客“輕”管道。利用“掌上生活”App等移動互聯網“輕”管道，搭建獲客“輕”平臺。同時，通過智慧客服等科技手段拉動刷卡意願，交易金額10年增長超過33倍。二是收入“輕”結構。存貸利差收窄，努力增加非利息收入。2012年至2014年連續三年信用卡非利息收入同比增幅超過了信用卡利息收入的同比增幅，2015年開始將分期收入從非利息收入調整為利息收入之後，時隔兩年之後，“前度劉郎今又來”，今年上半年非利息收入同比增長再次超過利息收入同比增長。三是資產“輕”表現。信用卡貸款金額在年末貸款和墊款總額中的比重從2015年開始超過兩位數，在年末零售貸款和墊款金額中的比重早從2007年便超過兩位數。信用卡從“消費支付工具”發展成為“消費信貸工具”。

站在他人肩膀上看清自己的未來。為什麼向來自全國各地農村信用社聯合社的專家介紹招商銀行信用卡呢？出發點是，已經發行信用卡的機構，通過交流，完全可以實行對標和借鑒行動；尚未發行信用卡的機構，可以站在他人肩膀上，更能看清自己的未來。當然，好在信用卡業務歸屬于大零售項下，今天的交流才有了共同聚焦的話題。

我們預見，未來信用卡發展已經形成“輕”趨勢，招商銀行已經站在“潮頭”。下面，具體分析這個“輕”樣本。

2

兩個前提

一是抓住主線條：消費對GDP增長貢獻大。

投資、消費和出口“三駕馬車”多年以來已經不能整齊“行進”，2009年至2016年，除了2010年之外，消費對GDP增長的貢獻均超過50%，2015年、2016年甚至分別逾六成（圖1）。

圖1 2009—2016年消費對GDP增長貢獻

透過上述主線條，個人認為兩個細分類“垂直性”指標不可小視。

圖2 2002—2016年全國居民消費價格指數表現

“垂直性”指標之二，社會消費品零售總額（TRSCG，Total Retail Sales of Consumer Goods），它成為消費需求最直接的定量表達。從2011年開始社會消費品零售總額同比增長拐頭向下（圖3），人們在批發和零售業、住宿和餐飲業方面，不敢大膽釋放消費動力，經濟下行，“規定動作”便是節衣縮食。

圖3 2002—2016年全國社會消費品零售總額增長情況

二是鎖定介質：卡基消費強勁增長。

眾所周知，銀行卡作為使用最廣泛的非現金支付工具，促進了消費的快速增長。

籠統來看，卡均消費穩定增長。除2012年、2016年兩個年度之外，銀行卡卡均消費在其他年份均出現了兩位數增長。從卡均消費金額來看，2015年突破了萬元大關（圖4）。

圖4 2008—2016年銀行卡卡均消費情況

細分一下，卡基推動了非生活必需品的消費。銀行卡消費信心指數（BCCI，Bankcard Consumption Confidence Index）反映城市居民除吃、穿、用之外的非生活必需品支出，在消費總支出中的變化。2011年至2015年非生活必需品消費釋放力度不夠，BCCI在2015年創下新低之後，2016年“觸底”反彈（圖5）。

圖5 2008—2016年銀行卡消費信心指數變化情況

重要落腳點只有一個，銀行卡滲透率強勁攀升。在剔除房地產、大宗批發等交易類型之後，銀行卡消費金額在社會消費品零售總額中的比重越高，其實質只有一個，這就是用卡環境越成熟。那麼，銀行卡滲透率與前面提到的GDP的關聯程度又是如何呢？有研究表明，銀行卡滲透率每上升10%，便能提升GDP0.5%。2016年比2008年銀行卡滲透率提高了24.27個百分點，據此推算，相應提升GDP1.21個百分點（圖6）。

圖6 2008—2016年銀行卡滲透率表現

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三個“輕”形態

一是獲客“輕”管道。

招商銀行借力金融科技解決問題成常態，尤其是採取科技手段輕鬆獲客成習慣。除注明資料引用招商銀行集團境外審計報告、公司境外審計報告之外，其他資料均引用公司境內審計報告。

旁敲側擊，說說網上企業銀行客戶。當其他銀行同樣致力於零售銀行業務互聯網化、移動互聯網化之際，招商銀行網上企業銀行客戶數量、交易筆數和交易金額，也呈現了高增長。2008年至2016年，上述三項指標同比增長分別在24.43%-71.47%、10.51%-72.87%和11.21%-72.25%的高位區間運行（圖7、圖8、圖9）。

圖7 2008—2016年招商銀行網上企業銀行客戶增長情況

注：根據招商銀行各年度報告“經營情況討論與分析”章節整理而成

圖8 2008—2016年招商銀行網上企業銀行交易筆數增長情況

注：根據招商銀行各年度報告“經營情況討論與分析”章節整理而成

圖9 2008—2016年招商銀行網上企業銀行交易金額增長情況

注：根據招商銀行各年度報告“經營情況討論與分析”章節整理而成，未取得2009年、2010年網上企業銀行累計交易金額及其同比增長

言歸正傳，說說零售電子管道。“零售之王”注重優化網上銀行、遠端銀行和手機銀行等電子銀行管道，較好地分流了線下營業網點的壓力。分析發現，招商銀行零售電子管道綜合櫃面替代率明顯要高於公司電子管道綜合櫃面替代率，2008年至2015年期間高出34.94個百分點至39.8個百分點的區間值。而2012年開始，零售電子管道綜合櫃面替代率則開創了九成以上的記錄（圖10）。個人預測，不用多久營業網點對公業務視窗會增多起來，私人銀行業務視窗卻要做減法，這與我的老東家大鵬證券，曾經在2000年實行“請散戶回家”的策略，有著異曲同工之妙。

圖10 2008—2015年招商銀行零售及公司電子管道綜合櫃面替代率

注：根據招商銀行各年度報告“經營情況討論與分析”章節整理而成，未取得2016年零售及公司電子管道綜合櫃面替代率資料

移動互聯網時代，不能回避移動管道。招商銀行個人手機銀行（不含手機支付，下同）交易筆數遠遠低於個人手機支付交易筆數，後者的高頻特徵明顯；個人手機銀行交易金額遠遠高於個人手機支付交易金額，後者的小額特徵突出。2016年更好地表現了上述差異，個人手機支付交易筆數是個人手機銀行交易筆數的5.2倍，個人手機銀行交易金額卻是個人手機支付交易金額的5.8倍（圖11、圖12）。

圖11 2011—2016年招商銀行個人手機銀行及個人手機支付交易筆數增長情況

注：根據招商銀行各年度報告“經營情況討論與分析”章節整理而成

圖12 2011—2016年招商銀行個人手機銀行及個人手機支付交易金額增長情況

注：根據招商銀行各年度報告“經營情況討論與分析”章節整理而成

歸根結底，零售網上管道及網上支付交易筆數、金額呈現持續增長。招商銀行零售網上管道及網上支付交易筆數同比增長除了在2015年出現波動，網上支付交易金額在2016年同比出現負增長之外，其他年份均處於增長狀態（圖13、圖14）。

圖13 2008—2016年招商銀行零售網上管道及網上支付交易筆數增長情況

注：根據招商銀行各年度報告“經營情況討論與分析”章節整理而成

圖14 2008—2016年招商銀行零售網上管道及網上支付交易金額增長情況

注：根據招商銀行各年度報告“經營情況討論與分析”章節整理而成

利用大資料技術、移動互聯網“輕”管道，搭建獲客“輕”平臺。2017年6月末，招商銀行的零售客戶數量高達9733萬戶，向億戶逼近，當一些銀行嘗試擁抱移動互聯網時代，招商銀行卻完全擁抱移動互聯網時代，並取得理想的客戶增長。招商銀行“微信銀行”用戶數從2015年1032萬戶增加到2016年1121.66萬戶，到2017年6月達到1167.48萬戶。“掌上生活”App由於連接生活、消費和理財，因此持卡人對其情有獨鍾，2014年、2015年綁定用戶分別達到1150萬戶、2054萬戶，2016年突破了3000萬戶，到2017年6月達到3753萬戶。

二是收入“輕”結構。

背景。分析發現，經濟下行、存貸利差縮小和互聯網金融企業同質化競爭，合力影響著商業銀行的收入結構。

其一，感應宏觀經濟“冷暖”，營業收入增速曲線與衡量總體經濟狀況的重要指標，國內生產總值（GDP，圖15）增速走勢基本吻合。2001年12月12日招商銀行信用卡中心成立，以其成立次年至今作為研究區間，發現宏觀經濟下行與招商銀行營業收入增速放緩，基本形成了一一對應的關係（圖16）。作為個體，誰也不能獨善其身。

圖15 2002—2016年國內生產總值及增長情況

圖16 2002—2016年招商銀行營業收入及增長情況

注：2002年系公司境外審計報告，2003—2004年系集團境外審計報告，其他年份均為境內審計報告

其二，銀行半年、一年、兩年、三年及五年的存貸款利差收窄。以起（2002年）止（2016年）年度觀察，利差收窄區間分別為（3.15-3.05）、（3.33-2.85）、（3.24-2.65）、（3.06-2.00）和（2.97-1.80）個百分點（圖17，在這裡只選取半年存貸款利率變化情況作為圖例）。中國人民銀行從2014年開始不再公佈五年期存款利率，1.80個百分點系2013年度利差收窄區間值。對於起止年度之間利差收窄區間值的變化，個人啟用一個思考性指標，叫“利差收窄幅度”，分別為3.17、14.41、18.21、34.64和39.39，表明存貸款年限越長，利差收窄幅度越大。

圖17 2002—2016年銀行半年存貸款利率變化情況

變革成效。招商銀行不完全依賴息差，致力於拓展非利息收入業務，優化收入結構，充分體現了積極向上，尋求利潤來源多樣化的市場化精神。

觀察一，非利息淨收入增速高於淨利息收入增速。早在2006年度報告中，招商銀行便透露非利息收入業務已進入良性發展軌道。除了2004年、2006年、2008年和2010年個別年度之外，其他年度非利息淨收入的同比增長均高於淨利息收入的同比增長（圖18）。

圖18 2002—2016年招商銀行淨利息收入與非利息淨收入增長情況

注：2002年系公司境外審計報告，2003—2004年系集團境外審計報告，其他年份均為公司境內審計報告

觀察二，非利息淨收入在營業收入中的占比逐年放大。該指標在2002年不足一成，到2016年已經超過三成（圖19）。

圖19 2002—2016年招商銀行淨利息收入與非利息淨收入在營業收入中的比重

觀察三，銀行卡手續費破100億元大關。銀行卡手續費成為非利息收入重要的組成部分，銀行卡手續費增速在2007年度創下歷史峰值（圖20）。

圖20 2005—2016年招商銀行銀行卡手續費增長情況