《了不起的匠人》是否拯救了不起的長安馬自達

本文由鋮然新媒體工作室原創出品，作者鐘奕。

看過了太多嘻嘻哈哈的綜藝節目，近期身邊朋友們的品味倒是逐漸有所提升，不知道從何時，一陣紀錄片的旋風又刮到了我們身邊。

大家在茶餘飯後如果沒有兩個看過兩個紀錄片作為談資還真是一件丟面兒的事。

近期就有一部紀錄片的第二季成為了很多小夥伴們經常提及的作品。作為號稱

亞洲首部治癒系匠心微紀錄片《了不起的匠人》，由治癒系的小姐姐林志玲作為分享人，

通過她甜美的聲線，給大家分享來自大陸、香港、臺灣、日本及其他亞洲國家和地區的能工巧匠們，如何通過各自的技藝和手法，將普通的材料幻化為藝術瑰寶，最終實現文化和藝術的傳承。

長安馬自達獨家冠名《了不起的匠人》

現在的紀錄片不再是以往一個普通旁白就能完成串聯的時代了，

加入甜美聲線的林志玲就是節目的亮點之一，而記錄片本身也被當做娛樂節目一樣被用作行銷。此次《了不起的匠人》第二季的主冠名商依舊延續第一季的合作，還是大名鼎鼎的長安馬自達。

為何要說大名鼎鼎呢，因為長安馬自達以不同方式贊助的當紅綜藝節目是在是太多了，從早期的《爸爸去哪兒》、《奔跑吧 兄弟》到近期的《中國新歌聲》、《了不起的匠人》，

長安馬自達似乎很樂意在娛樂類節目的贊助上花很大的投入，其在娛樂節目植入的行銷工作也很值得肯定，畢竟這些綜藝節目主要受眾都為相對年輕的消費群體，與其“魂動”的品牌特性比較接近。

作為主冠名商，《了不起的匠人》節目對於長安馬自達在節目中的露出也做到了極致化。片頭廣告語、節目過程中節目用車的行車剪輯、無處不在的口播、畫面角落處的動畫廣告，

全方位的在展示了長安馬自達品牌及長安馬自達旗下CX-5以及昂克賽拉。

自節目本身植入的露出效果來說，顯然這是一次成功的行銷，當然這是在投入力度比較大的前提條件下才可能有的效果。長安馬自達在過去的節目贊助中，

主要是以節目指定用車的方式來贊助，比如《爸爸去哪兒》、《奔跑吧 兄弟》，這類節目作為真人秀類綜藝，會有很多需要移動的場景，所以作為指定用車的植入是十分貼切與實用的。

但是，長安馬自達的贊助顯然也有失敗的案例。在《中國新歌聲》的贊助中，長安馬自達作為指定用車僅僅在快到看不見的字幕中保證每期出現，而在節目正片中的出現次數不超過一個巴掌，每次出鏡時間也不會超過3秒鐘。筆者認為這樣不痛不癢的贊助就是失敗的。

《了不起的匠人》受眾面偏窄、精准性不夠

那麼《了不起的匠人》的贊助是否是一次成功的行銷呢？剛才我們在談露出方式時，也提到了在本節目中作為主冠名商，的確長安馬自達被充分的露出了。所以在展現形式方面必須給滿分。

不過，《了不起的匠人》作為紀錄片，而且是亞洲首部治癒系匠心微紀錄片，那麼其受眾面又如何呢？單從節目播放量來看，在優酷用戶端《了不起的匠人》第二季目前播放量為1.35億次，而第一季節目則僅為0.71億次。這個播放量看似是很大的一個數字，但是對於時下更為火爆的綜藝節目來看，真的只能算是小巫見大巫了。同樣是優酷獨家播出，《火星情報局》第三季目前還未完結情況下播放量已達8.45億次，並非獨家播出的《極限挑戰》第三季目前還未完結情況下播放量已達11.77億次。所以顯然，作為紀錄片目前其受眾面一定是偏窄的，其傳播廣泛性並沒有綜藝節目的植入那麼大。

既然廣泛性已經大打折扣了，那麼精准性呢？筆者認為長安馬自達對於本節目的定位還是有明顯差異的。當然你可以說長安馬自達想通過此次節目的贊助來隱射自身產品也是基於匠心精神來打造。不過就觀看此類節目的受眾來看，應該是更注重人文歷史的人才會收看，比如上了年紀的學者、教師、文藝青年等等，而這些人群顯然與長安馬自達偏向運動和操控的目標群體差異明顯。所以在長安馬自達此次贊助《了不起的匠人》的精准性方面是不及格的。

線下二次行銷不接地氣

眾所周知，汽車廠家花了大價錢對節目進行冠名贊助，絕對不是線上播放了就瞭解的，必定會線上上線下不同領域進行二次行銷。

寫在最後

邱小鋮（微信號：wxqiuyicheng），江蘇地區最具影響力的汽車新媒體。有態度，邱小鋮就是那麼任性！

每次出鏡時間也不會超過3秒鐘。筆者認為這樣不痛不癢的贊助就是失敗的。

《了不起的匠人》受眾面偏窄、精准性不夠

那麼《了不起的匠人》的贊助是否是一次成功的行銷呢？剛才我們在談露出方式時，也提到了在本節目中作為主冠名商，的確長安馬自達被充分的露出了。所以在展現形式方面必須給滿分。

不過，《了不起的匠人》作為紀錄片，而且是亞洲首部治癒系匠心微紀錄片，那麼其受眾面又如何呢？單從節目播放量來看，在優酷用戶端《了不起的匠人》第二季目前播放量為1.35億次，而第一季節目則僅為0.71億次。這個播放量看似是很大的一個數字，但是對於時下更為火爆的綜藝節目來看，真的只能算是小巫見大巫了。同樣是優酷獨家播出，《火星情報局》第三季目前還未完結情況下播放量已達8.45億次，並非獨家播出的《極限挑戰》第三季目前還未完結情況下播放量已達11.77億次。所以顯然，作為紀錄片目前其受眾面一定是偏窄的，其傳播廣泛性並沒有綜藝節目的植入那麼大。

既然廣泛性已經大打折扣了，那麼精准性呢？筆者認為長安馬自達對於本節目的定位還是有明顯差異的。當然你可以說長安馬自達想通過此次節目的贊助來隱射自身產品也是基於匠心精神來打造。不過就觀看此類節目的受眾來看，應該是更注重人文歷史的人才會收看，比如上了年紀的學者、教師、文藝青年等等，而這些人群顯然與長安馬自達偏向運動和操控的目標群體差異明顯。所以在長安馬自達此次贊助《了不起的匠人》的精准性方面是不及格的。

線下二次行銷不接地氣

眾所周知，汽車廠家花了大價錢對節目進行冠名贊助，絕對不是線上播放了就瞭解的，必定會線上上線下不同領域進行二次行銷。

寫在最後

邱小鋮（微信號：wxqiuyicheng），江蘇地區最具影響力的汽車新媒體。有態度，邱小鋮就是那麼任性！