超市界的“海底撈”，30年不漲價，回購率90%，逆勢大賺10億美元
編輯： 葉子棟
品牌內參：廣告、公關、行銷人的首席品牌讀本，聚焦最新最熱最鮮活的 行銷方法、品牌案例、商業策略，一起創造消費者至愛品牌！
有一家神一樣的超市：
公司每天思考的不是多賺錢，
收到最多的投訴是排隊太久，老闆要經常出來道歉！
退貨從不問原因，吃過、穿過、用過的東西一個字，退！退！退！
會員卡能當身份證用，甚至還能當護照！
……
以前，總是以為這樣逆天的超市都是歪果仁的，如今這家叫做Costco的超市終於要殺到中國開業了！
就在昨天（9月8日），Costco官方確認：中國大陸第一家店即將在上海落地，並且其天貓旗艦店將會在下周先一步開業。
消息一經曝出，沃爾瑪坐不住了，家樂福坐不住了，大潤發、華潤萬家通通坐不住了！這不是來了一頭狼，而是來了一條貪食蛇！
1983年，第一家Costco在美國開業。當時已經21歲的沃爾瑪打遍天下無敵手，已步入獨孤求敗的化境，壓根沒把這個新兵蛋子放在眼裡。
豈料Costco卻在30多年時間裡突飛猛進，一躍成為全球排名第二的零售商，緊追沃爾瑪。
要知道Costco全球門店只有700多家，不到沃爾瑪的十分之一（8500多家），它憑什麼叫板老大？
Costco憑的就是自己一身奇（niu）葩（bi）的屬性！
納尼？奇葩還能開這麼牛的公司？來！敲黑板，劃重點！
1
奇葩一：每天思考怎麼少賺錢
全世界的老闆都在追求毛利，只有Costco整天在想：如何少賺一點！今年毛利10%，明年能不能降到9.5%？後年9%就更好了！
我想不出世界上還有什麼公司可以與它比肩了：勞資奇葩第二，何人敢稱第一？
Costco的毛利率低得你無法想像——平均只有10%，如果高於14%就要經過CEO批准。
這是什麼概念，比如一件T恤10塊錢進貨，它只賣11塊，11塊！！不玩套路，不賣情懷，還有比這更良心價的嗎？
我們來對比一下沃爾瑪。沃的毛利率一般在40%-60%，也就是那件進價10塊的T恤在沃爾瑪要賣到30塊左右！這簡直就是暴利好嗎！
正是因為Costco毛利低的觀念已經深入人心，
Costco有一個雷打不動的招牌套餐：熱狗+汽水。這個套餐非常便宜，30多年來一直是1.5美元，賣出去了幾十億份。
曾有高管建議CEO，說有一個很簡單的方法可以多增加7000萬美金的收入，只要把熱狗+汽水組合加價5分錢就夠了。
沒想到CEO大怒：滾去人事那裡結工資，勞資正在想怎麼讓這個套餐便宜5分錢！
不過段子歸段子，對於Costco喪心病狂的便宜，小米的雷布斯有親身體會，他曾說：
“我在金山軟體當高管時去美國出差，一下飛機張宏江博士就租了輛車直奔Costco。完了回來吹了半天，經他一煽乎，除了我所有9個高管都去了，結果晚上回來大家說東西太好了。
我就問怎麼個好。其實就一件事，便宜。所有的東西都比國內便宜，只有十分之一，一堆東西在北京得人民幣9000多，Costco只要900塊錢。”
事實上，小米的極致性價比就是在Costco這裡偷學的！
2
奇葩二：隨時、隨地、隨性地退貨
絕大部分超市或專賣店退貨是7天內。如果超過7天，對不起，您超時了，不退！如果穿過用過了，對不起，影響2次銷售，不退！
但在Costco，退貨從不問原因、不限時間，只要你不滿意，隨時可以退換！甚至連吃一半的餅乾，穿過的衣服，用過的電器，一言不合，退退退！
對於Costco來說，退貨多並不糟糕。相反，它認為退貨有利於產品品質的提高。因為被退貨太多的供應商肯定會感覺壓力山大，在以後會更注重品質。
3
奇葩三：暢銷東西要藏起來
普通超市通常會把最暢銷的商品放在最顯眼的位置，我們進書店也是如此，暢銷書永遠擺在最好位置。
但這個奇葩的Costco卻常常把熱賣商品藏起來，擺在最不起眼的角落賣。
比如自有品牌KS堅果曾創造3天賣3噸的記錄，非常火爆。但是Costco卻把它放在非食品區的角落，非要轉一圈才能找到。
因為它很多商品特別是自有品牌的爆品儘管產能大，但是銷量更大，一不小心就賣完了。所以它要捂起來賣，細水長流。
4
奇葩四：會員卡能當身份證用
如果登機、出國身份證忘記帶了怎麼辦？
Costco告訴你：這都不是事兒！
Costco把會員的照片和姓名印在會員卡上，它跟北美政府部門合作，拿到了符合TSA允許乘客提供除了護照以外的其他證件來證明自己身份的許可。
所以它的會員卡無論是加拿大邊境管理局還是美國海關，都是可以當身份證使用的。對於這個屬性，很多國家的護照都自愧不如好嗎！
5
奇葩五：怕顧客不佔便宜而哭
我們逛普通超市，甚至山姆會員和麥德龍都會看到一些新品試吃的活動，但上前品嘗的人寥寥無幾。
因為試吃的小樣太寒酸啦！小杯、小塊，都不夠塞牙縫！
但是Costco規定，在它這裡試吃的分量要夠大，不怕客人吃，因此試吃經常要排很長的隊。只要舉辦試吃活動，當天商品的銷售額能大幅增長2到3倍。
很多吃貨這裡拿一點，那裡拿一點，基本上一頓飯解決了！原來天下還真有免費的午餐！
6
奇葩六：超市竟然不是大而全
Costco活躍SKU只有3800，這相當於沃爾瑪的十分之一。這意味著，在它家每個細分商品只有2、3種選擇，只有具備“爆款”屬性的商品才被允許上架。
比如它的微波爐只會選低、中、高檔三款產品，牙膏也不過幾種品牌。這種做法的好處是單品備貨規模極大，自然能從供應商那裡爭取更大議價空間。
事實上Costco拿貨價都遠低於其他批發商，這樣給到消費者的價格就更低了，同時也節約了他們的選擇成本。
7
奇葩七：免費醫療，搶醫院飯碗
Costco會員可以在它的醫療中心Costco's Hearing Aid Centers做免費檢查，不收取任何清潔或後續預約費用。當然，目前只限於耳科。
Costco的醫療體系頗為健全，如果顧客的醫療保險不包括所有藥品，那麼就能在它那裡買藥，價格遠低於市面價。
8
奇葩八：讓家電裝修工下崗
Costco有一條格言：走自己的路，讓別人無路可走！
很多人喜歡在Costco買家電，可是買回來卻不會裝或具體並不知道怎麼使用，怎麼辦？
遇到這種情況一般是打電話找電器公司，但對方願不願意來就是另外一回事了。
比如品牌官的同事最近就在某東買了幾件大電器，電話催了幾次、等了一個星期還是沒人來裝。無奈最後只能選擇退貨，太不省心了！
但Costco卻可以提供免費的技術支持，幫顧客解決所有問題，讓電器公司的裝修雇員無事可做！
9
奇葩九：不只包養你，還包養車
Costco的業務範圍非常廣泛，比如它還有加油站，會員加油超便宜。又比如它還賣車，去年賣出46.5萬量汽車，貴為全美第二大汽車經銷商。
為此Costco承諾，在它這裡換輪胎，顧客可以終身享受免費打氣和輪胎矯正的服務。這要在其他地方可沒那麼方便！
10
奇葩十：銷售員的滿意度竟直逼穀歌
在美國的員工滿意度調查中，高居第2的不是蘋果、不是臉書、不是英特爾。沒錯！就是——Costco，僅次於穀歌。
要知道零售公司的員工滿意度可是非常難爭取的，而Costco的員工待遇竟超過了很多矽谷的頂級公司。
Costco一個收銀員時薪是20.89美元，這幾乎是沃爾瑪的2倍，普通超市員工的3倍。而且它88%的雇員都享受公司提供的健康保險。
Costco的員工離職率僅為5%，優待員工即優待顧客，讓雇員有更高的積極性及幸福感，減少人員流失的同時也提升了企業的公眾形象。這種形象是花錢做廣告都買不來的！
就像海底撈一樣，員工收入高，服務自然讓顧客稱讚，除了上個月的“老鼠門”事件。
因為服務首屈一指，Costco員工受到了奧巴馬的讚揚。
打住！
寫了這麼長，Costco東西賣這麼便宜，還提供這麼多遠超預期的服務，它怎麼賺錢？
說了它十大“奇葩”服務後，那我們就再來說說Costco這個“心機boy”的賺錢模式吧！
事實上，做那麼多服務，Costco的目的只有一個——引流，把路人甲乙丙丁全部引到會員體系裡來。
享受它的極致服務，首先要成為會員，而成為會員，就得交一筆入會費。Costco的會費分兩檔：55美元/年和110美元/年。
千萬不要小看這個幾十到百來美元的會費，它全球可是有8000多萬會員啊！並且還是一年一付！
在過去的一個季度中，Costco的營業額為282億美元，全公司淨利潤為9.68億美元，其中會員費收入就達6.44億，貢獻了67%。
因為Costco的變態服務，它會員續簽率奇高——驚人的90%！也就是說平均10個會員中，第二年還有9個會續簽！
在美國，電商的崛起同樣讓實體商家叫苦不迭，沃爾瑪、梅西百貨等品牌紛紛陷入關店潮。然而Costco卻以獨特的會員制+低毛利+我們上面列舉的“奇葩”模式成功抵禦了零售業的衰退。
它用這種方式把美國人的線下購物變成了一種信仰。也許雷布斯有一句話說中了：“進了Costco，不用挑、不用看價錢，只要閉上眼睛買，這是一種信仰！”
”事實上，小米的極致性價比就是在Costco這裡偷學的！
2
奇葩二：隨時、隨地、隨性地退貨
絕大部分超市或專賣店退貨是7天內。如果超過7天，對不起，您超時了，不退！如果穿過用過了，對不起，影響2次銷售，不退！
但在Costco，退貨從不問原因、不限時間，只要你不滿意，隨時可以退換！甚至連吃一半的餅乾，穿過的衣服，用過的電器，一言不合，退退退！
對於Costco來說，退貨多並不糟糕。相反，它認為退貨有利於產品品質的提高。因為被退貨太多的供應商肯定會感覺壓力山大，在以後會更注重品質。
3
奇葩三：暢銷東西要藏起來
普通超市通常會把最暢銷的商品放在最顯眼的位置，我們進書店也是如此，暢銷書永遠擺在最好位置。
但這個奇葩的Costco卻常常把熱賣商品藏起來，擺在最不起眼的角落賣。
比如自有品牌KS堅果曾創造3天賣3噸的記錄，非常火爆。但是Costco卻把它放在非食品區的角落，非要轉一圈才能找到。
因為它很多商品特別是自有品牌的爆品儘管產能大，但是銷量更大，一不小心就賣完了。所以它要捂起來賣，細水長流。
4
奇葩四：會員卡能當身份證用
如果登機、出國身份證忘記帶了怎麼辦？
Costco告訴你：這都不是事兒！
Costco把會員的照片和姓名印在會員卡上，它跟北美政府部門合作，拿到了符合TSA允許乘客提供除了護照以外的其他證件來證明自己身份的許可。
所以它的會員卡無論是加拿大邊境管理局還是美國海關，都是可以當身份證使用的。對於這個屬性，很多國家的護照都自愧不如好嗎！
5
奇葩五：怕顧客不佔便宜而哭
我們逛普通超市，甚至山姆會員和麥德龍都會看到一些新品試吃的活動，但上前品嘗的人寥寥無幾。
因為試吃的小樣太寒酸啦！小杯、小塊，都不夠塞牙縫！
但是Costco規定，在它這裡試吃的分量要夠大，不怕客人吃，因此試吃經常要排很長的隊。只要舉辦試吃活動，當天商品的銷售額能大幅增長2到3倍。
很多吃貨這裡拿一點，那裡拿一點，基本上一頓飯解決了！原來天下還真有免費的午餐！
6
奇葩六：超市竟然不是大而全
Costco活躍SKU只有3800，這相當於沃爾瑪的十分之一。這意味著，在它家每個細分商品只有2、3種選擇，只有具備“爆款”屬性的商品才被允許上架。
比如它的微波爐只會選低、中、高檔三款產品，牙膏也不過幾種品牌。這種做法的好處是單品備貨規模極大，自然能從供應商那裡爭取更大議價空間。
事實上Costco拿貨價都遠低於其他批發商，這樣給到消費者的價格就更低了，同時也節約了他們的選擇成本。
7
奇葩七：免費醫療，搶醫院飯碗
Costco會員可以在它的醫療中心Costco's Hearing Aid Centers做免費檢查，不收取任何清潔或後續預約費用。當然，目前只限於耳科。
Costco的醫療體系頗為健全，如果顧客的醫療保險不包括所有藥品，那麼就能在它那裡買藥，價格遠低於市面價。
8
奇葩八：讓家電裝修工下崗
Costco有一條格言：走自己的路，讓別人無路可走！
很多人喜歡在Costco買家電，可是買回來卻不會裝或具體並不知道怎麼使用，怎麼辦？
遇到這種情況一般是打電話找電器公司，但對方願不願意來就是另外一回事了。
比如品牌官的同事最近就在某東買了幾件大電器，電話催了幾次、等了一個星期還是沒人來裝。無奈最後只能選擇退貨，太不省心了！
但Costco卻可以提供免費的技術支持，幫顧客解決所有問題，讓電器公司的裝修雇員無事可做！
9
奇葩九：不只包養你，還包養車
Costco的業務範圍非常廣泛，比如它還有加油站，會員加油超便宜。又比如它還賣車，去年賣出46.5萬量汽車，貴為全美第二大汽車經銷商。
為此Costco承諾，在它這裡換輪胎，顧客可以終身享受免費打氣和輪胎矯正的服務。這要在其他地方可沒那麼方便！
10
奇葩十：銷售員的滿意度竟直逼穀歌
在美國的員工滿意度調查中，高居第2的不是蘋果、不是臉書、不是英特爾。沒錯！就是——Costco，僅次於穀歌。
要知道零售公司的員工滿意度可是非常難爭取的，而Costco的員工待遇竟超過了很多矽谷的頂級公司。
Costco一個收銀員時薪是20.89美元，這幾乎是沃爾瑪的2倍，普通超市員工的3倍。而且它88%的雇員都享受公司提供的健康保險。
Costco的員工離職率僅為5%，優待員工即優待顧客，讓雇員有更高的積極性及幸福感，減少人員流失的同時也提升了企業的公眾形象。這種形象是花錢做廣告都買不來的！
就像海底撈一樣，員工收入高，服務自然讓顧客稱讚，除了上個月的“老鼠門”事件。
因為服務首屈一指，Costco員工受到了奧巴馬的讚揚。
打住！
寫了這麼長，Costco東西賣這麼便宜，還提供這麼多遠超預期的服務，它怎麼賺錢？
說了它十大“奇葩”服務後，那我們就再來說說Costco這個“心機boy”的賺錢模式吧！
事實上，做那麼多服務，Costco的目的只有一個——引流，把路人甲乙丙丁全部引到會員體系裡來。
享受它的極致服務，首先要成為會員，而成為會員，就得交一筆入會費。Costco的會費分兩檔：55美元/年和110美元/年。
千萬不要小看這個幾十到百來美元的會費，它全球可是有8000多萬會員啊！並且還是一年一付！
在過去的一個季度中，Costco的營業額為282億美元，全公司淨利潤為9.68億美元，其中會員費收入就達6.44億，貢獻了67%。
因為Costco的變態服務，它會員續簽率奇高——驚人的90%！也就是說平均10個會員中，第二年還有9個會續簽！
在美國，電商的崛起同樣讓實體商家叫苦不迭，沃爾瑪、梅西百貨等品牌紛紛陷入關店潮。然而Costco卻以獨特的會員制+低毛利+我們上面列舉的“奇葩”模式成功抵禦了零售業的衰退。
它用這種方式把美國人的線下購物變成了一種信仰。也許雷布斯有一句話說中了：“進了Costco，不用挑、不用看價錢，只要閉上眼睛買，這是一種信仰！”