皇帝也“賣萌”：故宮文創的“網紅”之路
【中華網文化頻道綜合】故宮變了，變得越來越年輕，
曾經宮門高築的故宮博物院，逐漸以時尚的面貌融入普通人的生活。在單霽翔看來，以往故宮文化產品注重歷史性、知識性、藝術性，但是由於缺少趣味性、實用性、互動性而缺乏吸引力，
事實上，近年來故宮的文創產品不斷出新，像充滿故宮元素的“宮廷娃娃”家族系列產品以及以紫禁城內生活的流浪貓為創意的“故宮貓”系列產品，一經推出就受到了觀眾的青睞，並有逐漸趕上臺北故宮文創產品的勢頭。雖然業界也不乏模仿者，但始終無法達到其高度，其關鍵還是強調創意性及功能性，
“故宮浩瀚的文物藏品，不僅僅是明清文物，而是中國上下五千年文物藏品的精華，是歷代工匠匠心獨具的匯總。”單霽翔表示，如今要做的，就是把古代工匠所傳承下來的精神，真正融入到現代生活。
在單霽翔看來，小到一枚書簽、一個手機殼，
文創故宮：只有你想不到，
單霽翔在今年的博鼇亞洲論壇“創意經濟:從文明古國到文創強國”的分論壇上首次披露，故宮博物院正在製作一個讓“清明上河圖”動起來的裝置，每次可以讓60位觀眾走進去，繪畫中的人物可以動，而且時間和季節也可以變化。
“近年故宮製作了多款軟體，以輕鬆幽默的方式講述紫禁城的歷史。”他最喜愛的是一款針對9-11歲兒童的APP《皇帝的一天》，這款遊戲讓兒童寓教于游，體會到做小皇帝也是‘蠻拼的’。”單霽翔說：“孩子們一關關通過去，可以學習很多的知識，兩個小時快快樂樂地過去，可以獲得很多的知識，所以在生活當中實用性、互動性比較強，才可能贏得人們跟文創產品之間的對話。”
故宮文化資產數位化應用研究所也位於新開放區域內。這裡應用先進的數位化技術，保護、研究和展示故宮文化遺產，利用三維掃描、數碼攝影、三維建模等數位化手段，採集、加工、存儲古建築和其他文物資料，建立故宮文物的三維資料庫，利用虛擬實境技術（VR）及其他數位技術，立體再現文化遺產的原貌，全方位推進數位技術在故宮博物院的綜合應用。
截至目前，數字所已製作完成了《紫禁城·天子的宮殿》《三大殿》《養心殿》《倦勤齋》《靈沼軒》《角樓》共6部虛擬實境節目，位於數字所內的虛擬實境演播廳每場可容納數十人觀看。
另外，故宮還推出過中國版的“秘密花園”——《點染紫禁城》系列，希望通過這套《點染紫禁城》，可以讓讀者在塗色中，體會古代匠人們的藝術底蘊。該套塗色書一共三本，分為《器用流光》、《衣飾生輝》和《雕梁煥彩》，分別展現了宮廷器物、服飾與建築的精美線稿。所有圖案全部出自故宮藏品。每一幅圖案背後都有故事。以《衣飾生輝》中的第一幅圖為例，圓形圖案取自明成化團龍紋補子，是編輯們從明憲宗朱見深的一幅畫像中截取的。專家介紹，團龍紋飾形式感強，運用十分廣泛，此圖案也成為明清官服制度中地位尊貴的象徵。
不過，故宮推出的文創產品也並非一帆風順，或者廣受好評。比如故宮曾和為範冰冰設計“龍袍”的設計師勞倫斯·許聯合推出一款限量手機，設計靈感來源於故宮皇家藏品，在設計上延續高定華服工藝標準的同時，融合了“團龍、祥雲紋、海水紋飾”等傳統宮廷元素，有玄黑、石青、朱紅以及明黃四個顏色，因為售價高達19999元，而引起了巨大的爭議。
還有些文創產品，雖然充滿創意，卻因為種種原因而夭折。“蹴鞠我們一直就想做。”故宮文化服務中心處長馮輝分析說，蹴鞠難成禮物的主要原因是“故宮禮物”的創意多從館藏古畫上挖掘，目前似乎還沒找到好的參照物。“故宮沒做蹴鞠還有另外一個原因，”馮輝充滿無奈和遺憾地說，“因為中國足球太臭了。是你的發源地，但是你老起不來，也難受啊！”沒想到，這一猶豫，倒讓頤和園撿了漏。
博物館文創要如何“取悅”觀眾？
文創產品究竟應如何走向跨界與融合？這是不少業內人士在思考的問題。此前據《新華日報》報導，南京博物院副院長王奇志提出，研發出來的博物館展品的衍生品要讓觀眾有想把博物館帶回家的欲望，“文創產品的研發應著重發揮觀眾的創意與想像力”。
雖然國家文物局多次表態鼓勵博物館發展文創事業，更是發佈了《促進文物合理利用的若干意見》，甚至提出“淨收入50%獎勵文創有功人員，企業享受資金稅收扶持政策。”但在從業者眼中，這樣的“鼓勵”實際難以實現。“雖然各地情況不同，但具體到北京地區來說，並沒有鼓勵的細則和條款出臺。”從業者表示，對於政府補助型博物館來說，文創產品的生產處境尷尬，做文創需要借助社會的資金和力量，許多博物館以藝術授權或合作的方式開展。“對於中小博物館來說，他們的文創產品缺乏品牌、銷路等市場吸引力，難以吸引社會資本承擔風險、投入進來。”
有專家認為：許多博物館文創吸引不到投資，難以打開銷路，是因為博物館文創類型單一，通常分為：複製型，“直接拷貝館藏形成產品”；素材型，“將文物的形態、紋樣用在產品上”；卡通型，“將文物元素卡通化轉成產品”；創意型，“對經典藏品寓意進行研發的產品。”這樣的文創內涵僅局限於產品本身，幾乎等同於“小商品”。
北京博物館從業者贊同這樣的觀點。“這些工藝、內涵缺乏保證的所謂‘文創產品’能承載博物館文化嗎？能承擔普及教育的任務嗎？能算得上是文物的‘周邊’嗎？我覺得答案是否定的。”他認為，目前博物館文創產品同質化現象嚴重，很難“取悅”觀眾。“去年我去成都參加博博會，有創意的展位前總是圍著大量的博物館界‘同行’。沒過多久，相似的創意就出現在了各個博物館的商店。”
“市場需要什麼樣的產品？怎麼做產品？觀眾怎樣才會購買？批量銷售的管道在哪裡？這些問題許多博物館欠缺思考。”蘇州某博物館文創部門負責人表示，文創產品銷售是商業行為，需要專業的產品分析策劃部門，而大部分博物館運作缺乏這個環節，有些近年成立了產品研發部門的博物館則缺乏設計和行銷的專業人才。尤其是對於資金、能力相對缺乏的中小型博物館來說，專業人才尤其匱乏。“做出一件好的文創產品，需要既懂文物，又有創意；既瞭解工藝，又懂得銷售。編制有限、待遇有限的中小型博物館難以吸引這樣的人才。”
那麼，博物館到底該不該做文創？又該怎麼做文創呢？北京的博物館專家認為，做好文物的深度解讀，用深層次的文化感染觀眾，這是最重要的。“文創產品應該是‘有形加無形’的。有形的方面指功能需求，就是現在的文創產品；無形方面是精神的需求，是文物的核心故事。博物館是個講故事的地方，要通過故事做文化品牌，發展無形的文創才是博物館正確的路。”
而蘇州的從業者則認為，“產品的主題是什麼？怎麼表達、傳遞、推廣？這是文物周邊產品亟待解決的核心問題。怎麼解決核心問題？人才是關鍵。”
故宮博物院院長單霽翔曾在接受採訪時為博物館文創發展提出了四點建議：首先要研究人們的生活，不能閉門造車；其次博物館要深入挖掘自己的文化資源，把自己的文化資源吃透，凝練成“我有他無”的文化創意產品；第三是追蹤科技前沿，要用新的技術來研發、新的技術來生產、新的技術來行銷；最後，文創產品一定要注重品質。
故宮文創的未來：不只是賣萌
從“朕亦甚想你”的賣萌雍正，到鼇拜的花式幽默，還有朝珠耳機、頂戴花翎防曬傘。大眾對故宮文創不僅喜聞樂見，更是十分買帳。2016年，故宮文化創意產品的銷售額已達10億，故宮淘寶店的收藏量也已超過80萬。
在不斷加強保護與傳承力度的同時，用豐富多彩的文創產品實現觀眾“把故宮文化帶回家”的願望，是近年來故宮博物院的另一個著力點。
截至2015年年底，故宮博物院共計研發文化創意產品8683種。這兩年，他們認識到，注重產品文化屬性的同時，還要強調其創意性和功能性。他們確定以社會公眾需求為導向的原則，定位於“根植于傳統文化，緊扣流行文化元素”，增強了文創產品的趣味性和實用性，設計生活化且包含中華傳統文化元素的文化創意產品，從而拓寬了已經打開的故宮文化大門，讓故宮文化能夠融入人們的日常生活之中，讓更多日常生活用品擁有文化價值，讓博物院更加輕鬆、生動、親切地發揮文化影響力。
在單霽翔看來，文創產品就是要接地氣，融入生活，否則即使被買回家，依然難逃束之高閣的命運。“更多研究人們在生活中需要什麼，在這基礎上研發文創產品，實用性、趣味性和互動性多起來了。因此，一定要挖掘博物館的文化資源，必須是原創、必須帶著博物館古建築、文物藏品的資訊，這才叫‘把故宮文化帶回家’。”
雖然故宮“萌萌噠”文創產品成了風靡全國的網紅，但也有人提出這是否有“糟改”的嫌疑。對此，單霽翔坦言，目前故宮文創已超過9000種，下一步確實要向品質提升方面轉變。
單霽翔表示，故宮的觀眾很複雜，要面對各種年齡層次研發。一定是充滿文化氣息的，不能是低俗的、惡搞的。可以有些萌萌的，但不能都是，所以控制在5%以內。淘寶網故宮商城就是面向大眾的、便宜的產品，故宮裡設立的文化創意館則是體現博物館品質的產品。
到2020年，紫禁城就600歲了。然而，古老的故宮卻跳動著一顆年輕的心，充滿銳意進取的朝氣。“年輕”的故宮正在大步走向世界，走向未來。
體會到做小皇帝也是‘蠻拼的’。”單霽翔說：“孩子們一關關通過去，可以學習很多的知識，兩個小時快快樂樂地過去，可以獲得很多的知識，所以在生活當中實用性、互動性比較強，才可能贏得人們跟文創產品之間的對話。”故宮文化資產數位化應用研究所也位於新開放區域內。這裡應用先進的數位化技術，保護、研究和展示故宮文化遺產，利用三維掃描、數碼攝影、三維建模等數位化手段，採集、加工、存儲古建築和其他文物資料，建立故宮文物的三維資料庫，利用虛擬實境技術（VR）及其他數位技術，立體再現文化遺產的原貌，全方位推進數位技術在故宮博物院的綜合應用。
截至目前，數字所已製作完成了《紫禁城·天子的宮殿》《三大殿》《養心殿》《倦勤齋》《靈沼軒》《角樓》共6部虛擬實境節目，位於數字所內的虛擬實境演播廳每場可容納數十人觀看。
另外，故宮還推出過中國版的“秘密花園”——《點染紫禁城》系列，希望通過這套《點染紫禁城》，可以讓讀者在塗色中，體會古代匠人們的藝術底蘊。該套塗色書一共三本，分為《器用流光》、《衣飾生輝》和《雕梁煥彩》，分別展現了宮廷器物、服飾與建築的精美線稿。所有圖案全部出自故宮藏品。每一幅圖案背後都有故事。以《衣飾生輝》中的第一幅圖為例，圓形圖案取自明成化團龍紋補子，是編輯們從明憲宗朱見深的一幅畫像中截取的。專家介紹，團龍紋飾形式感強，運用十分廣泛，此圖案也成為明清官服制度中地位尊貴的象徵。
不過，故宮推出的文創產品也並非一帆風順，或者廣受好評。比如故宮曾和為範冰冰設計“龍袍”的設計師勞倫斯·許聯合推出一款限量手機，設計靈感來源於故宮皇家藏品，在設計上延續高定華服工藝標準的同時，融合了“團龍、祥雲紋、海水紋飾”等傳統宮廷元素，有玄黑、石青、朱紅以及明黃四個顏色，因為售價高達19999元，而引起了巨大的爭議。
還有些文創產品，雖然充滿創意，卻因為種種原因而夭折。“蹴鞠我們一直就想做。”故宮文化服務中心處長馮輝分析說，蹴鞠難成禮物的主要原因是“故宮禮物”的創意多從館藏古畫上挖掘，目前似乎還沒找到好的參照物。“故宮沒做蹴鞠還有另外一個原因，”馮輝充滿無奈和遺憾地說，“因為中國足球太臭了。是你的發源地，但是你老起不來，也難受啊！”沒想到，這一猶豫，倒讓頤和園撿了漏。
博物館文創要如何“取悅”觀眾？
文創產品究竟應如何走向跨界與融合？這是不少業內人士在思考的問題。此前據《新華日報》報導，南京博物院副院長王奇志提出，研發出來的博物館展品的衍生品要讓觀眾有想把博物館帶回家的欲望，“文創產品的研發應著重發揮觀眾的創意與想像力”。
雖然國家文物局多次表態鼓勵博物館發展文創事業，更是發佈了《促進文物合理利用的若干意見》，甚至提出“淨收入50%獎勵文創有功人員，企業享受資金稅收扶持政策。”但在從業者眼中，這樣的“鼓勵”實際難以實現。“雖然各地情況不同，但具體到北京地區來說，並沒有鼓勵的細則和條款出臺。”從業者表示，對於政府補助型博物館來說，文創產品的生產處境尷尬，做文創需要借助社會的資金和力量，許多博物館以藝術授權或合作的方式開展。“對於中小博物館來說，他們的文創產品缺乏品牌、銷路等市場吸引力，難以吸引社會資本承擔風險、投入進來。”
有專家認為：許多博物館文創吸引不到投資，難以打開銷路，是因為博物館文創類型單一，通常分為：複製型，“直接拷貝館藏形成產品”；素材型，“將文物的形態、紋樣用在產品上”；卡通型，“將文物元素卡通化轉成產品”；創意型，“對經典藏品寓意進行研發的產品。”這樣的文創內涵僅局限於產品本身，幾乎等同於“小商品”。
北京博物館從業者贊同這樣的觀點。“這些工藝、內涵缺乏保證的所謂‘文創產品’能承載博物館文化嗎？能承擔普及教育的任務嗎？能算得上是文物的‘周邊’嗎？我覺得答案是否定的。”他認為，目前博物館文創產品同質化現象嚴重，很難“取悅”觀眾。“去年我去成都參加博博會，有創意的展位前總是圍著大量的博物館界‘同行’。沒過多久，相似的創意就出現在了各個博物館的商店。”
“市場需要什麼樣的產品？怎麼做產品？觀眾怎樣才會購買？批量銷售的管道在哪裡？這些問題許多博物館欠缺思考。”蘇州某博物館文創部門負責人表示，文創產品銷售是商業行為，需要專業的產品分析策劃部門，而大部分博物館運作缺乏這個環節，有些近年成立了產品研發部門的博物館則缺乏設計和行銷的專業人才。尤其是對於資金、能力相對缺乏的中小型博物館來說，專業人才尤其匱乏。“做出一件好的文創產品，需要既懂文物，又有創意；既瞭解工藝，又懂得銷售。編制有限、待遇有限的中小型博物館難以吸引這樣的人才。”
那麼，博物館到底該不該做文創？又該怎麼做文創呢？北京的博物館專家認為，做好文物的深度解讀，用深層次的文化感染觀眾，這是最重要的。“文創產品應該是‘有形加無形’的。有形的方面指功能需求，就是現在的文創產品；無形方面是精神的需求，是文物的核心故事。博物館是個講故事的地方，要通過故事做文化品牌，發展無形的文創才是博物館正確的路。”
而蘇州的從業者則認為，“產品的主題是什麼？怎麼表達、傳遞、推廣？這是文物周邊產品亟待解決的核心問題。怎麼解決核心問題？人才是關鍵。”
故宮博物院院長單霽翔曾在接受採訪時為博物館文創發展提出了四點建議：首先要研究人們的生活，不能閉門造車；其次博物館要深入挖掘自己的文化資源，把自己的文化資源吃透，凝練成“我有他無”的文化創意產品；第三是追蹤科技前沿，要用新的技術來研發、新的技術來生產、新的技術來行銷；最後，文創產品一定要注重品質。
故宮文創的未來：不只是賣萌
從“朕亦甚想你”的賣萌雍正，到鼇拜的花式幽默，還有朝珠耳機、頂戴花翎防曬傘。大眾對故宮文創不僅喜聞樂見，更是十分買帳。2016年，故宮文化創意產品的銷售額已達10億，故宮淘寶店的收藏量也已超過80萬。
在不斷加強保護與傳承力度的同時，用豐富多彩的文創產品實現觀眾“把故宮文化帶回家”的願望，是近年來故宮博物院的另一個著力點。
截至2015年年底，故宮博物院共計研發文化創意產品8683種。這兩年，他們認識到，注重產品文化屬性的同時，還要強調其創意性和功能性。他們確定以社會公眾需求為導向的原則，定位於“根植于傳統文化，緊扣流行文化元素”，增強了文創產品的趣味性和實用性，設計生活化且包含中華傳統文化元素的文化創意產品，從而拓寬了已經打開的故宮文化大門，讓故宮文化能夠融入人們的日常生活之中，讓更多日常生活用品擁有文化價值，讓博物院更加輕鬆、生動、親切地發揮文化影響力。
在單霽翔看來，文創產品就是要接地氣，融入生活，否則即使被買回家，依然難逃束之高閣的命運。“更多研究人們在生活中需要什麼，在這基礎上研發文創產品，實用性、趣味性和互動性多起來了。因此，一定要挖掘博物館的文化資源，必須是原創、必須帶著博物館古建築、文物藏品的資訊，這才叫‘把故宮文化帶回家’。”
雖然故宮“萌萌噠”文創產品成了風靡全國的網紅，但也有人提出這是否有“糟改”的嫌疑。對此，單霽翔坦言，目前故宮文創已超過9000種，下一步確實要向品質提升方面轉變。
單霽翔表示，故宮的觀眾很複雜，要面對各種年齡層次研發。一定是充滿文化氣息的，不能是低俗的、惡搞的。可以有些萌萌的，但不能都是，所以控制在5%以內。淘寶網故宮商城就是面向大眾的、便宜的產品，故宮裡設立的文化創意館則是體現博物館品質的產品。
到2020年，紫禁城就600歲了。然而，古老的故宮卻跳動著一顆年輕的心，充滿銳意進取的朝氣。“年輕”的故宮正在大步走向世界，走向未來。