「案例分享」“‘雲閃付’立減”三次幫銀行“減”錢

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作者供職于鄭州銀行信用卡部

責任編輯 | 王孔平

實習編輯 | 邢夢揚

相對于傳統的支付方式，持卡人更願意使用“雲閃付”進行支付嗎？實際操作中，持卡人、商家的體驗又是如何？

2017年三季度，在籌備“‘雲閃付’超市立減”活動時，鄭州銀行信用卡部反復探討上述問題。

由於選取貼近持卡人生活的小額高頻支付場景，優惠補貼具有一定力度，傳播觸達得當，“‘雲閃付’立減”，三次幫助銀行減掉了“行銷即花錢”的慣性思維。

一減：花錢顧慮

活動減掉了銀行“花錢”的諸多顧慮，真正將錢花在刀刃上。

活動策劃。鄭州銀行信用卡部制定的活動規則是，“雲閃付”支付滿100元隨機立減50-100元，滿50元隨機立減10-50元，單卡單日限定參與一次，

活動期間單卡最多享受3次優惠，並有名額限定。

門店數量。鄭州銀行信用卡部曾經有過顧慮，一方面，超市門店數量必須達到一定的規模，否則會影響持卡人到店體驗的便捷性；另一方面，數量過多則不便於活動前期的店員培訓、機具調試等工作。最終選取了60家半徑2公里內有大型居民區、辦公聚集地、商圈的超市為活動門店。

補貼力度。補貼力度過小，缺乏宣傳點，持卡人在經歷一輪又一輪的信用卡讓利活動後，

一些“蠅頭小利”不足以攤銷其進店結算的綜合成本，不能吸引其關注，也不能產生促進商戶交易的作用；補貼力度過大，必然會令銀行產生花錢顧慮，也會加劇“套取”優惠補貼的風險。綜合上述因素考慮，最終兼顧持卡人讓利和銀行成本，採取隨機立減50-100元、10-50元兩種補貼形式。

傳播觸達。突出“雲閃付”“最高立減100元”“新科技、新體驗”等關鍵字眼，

並將信用卡網申流程，“雲閃付”綁卡使用方式，支援“雲閃付”的手機型號，以及智慧穿戴設備，進行了清晰描述，吸引持卡人關注，引導其網申信用卡，從而提高了參與度。

二減：“錢打水漂”

從持卡人、商戶及銀行多方面的積極回饋來看，花錢並沒有打水漂。

持卡人參與活動回饋。結算過程流暢、快捷；手機無需解鎖、下載註冊App，不需要連結網路，手機貼近POS終端機具，即可進行支付操作。

加之超市購物與生活息息相關，最高立減50元、100元的優惠力度，使得持卡人對活動產生一定的心理預期，活動整體具有一定的吸引力。

商戶執行活動回饋。省去傳統刷卡、插卡環節，也省去傳統的引導持卡人輸入密碼環節，商戶收銀員工作量相對減少，結帳高峰時段效率提升尤為明顯。銀行進行活動貼補，調動了持卡人消費積極性，從商戶回饋來看，增加了超市日均客流量及交易量。

銀行組織活動回饋。相較傳統支付方式，使用“雲閃付”使得交易風險大大降低。首先，持卡人無需出示實體卡片，實體卡號、卡片有效期、持卡人姓名全拼等資訊得到保護。其次，持卡人無需輸入密碼，降低了密碼側錄的風險。優惠的活動內容，便捷的支付體驗，能夠發揮行銷獲客的效果。抽樣調查持卡人，得出以下五方面的資訊。

三減：停滯不“錢”

優化提高，螺旋上升，活動並不停滯不前。

加強門店培訓力度。雖然活動籌備階段已根據超市規模、工作人員數量進行篩選，“優中選優”出60家門店，但是，由於其中摻雜直營店和加盟店，導致培訓內容“上傳下達”存在不通暢的節點。有些加盟店對活動內容並不完全知情、機具操作不熟練等問題，致使持卡人體驗大打折扣，引發了部分不必要的投訴。因此，在活動進行中，臨時開展了“二次培訓”，彌補了“一次培訓”的不足。這也對今後組織類似活動帶來啟示，勢必要加強門店培訓力度，或在簽署協議時進行必要約束，確保活動的順利開展。

增加相應傳播管道。活動在制定傳播方案時，主要採用信用卡微信服務號推送軟文的形式，但是，受限於每月只有四次推送機會，因此，在活動期間存在傳播空擋，連續性效果受到一定的影響。同樣，這也對今後組織類似活動帶來啟示，可相應增加網路、電臺、店內海報等宣傳方式，立體傳播。

與此同時，商家的自主傳播，以及持卡人的口碑相傳也是低成本、高效率的傳播管道。因此，引導持卡人圍繞行銷主題“自熱”和“散熱”，也是今後需要重視的一個關鍵點。

其實，同行已經有許多很好的辦法和點子，譬如設立專欄讓持卡人講述自己的“購物妙徑”，商戶和收銀員自發引導都是很好的做法。

在繽紛多彩的信用卡行銷大戰中，新興支付方式的推出和應用，為持卡人提供新的支付方式選擇，也為信用卡行銷活動帶來了許多的改變。但是，無論如何改變，支付連接持卡人、商戶、銀行的本質不會改變。支付方式的創新只有緊密圍繞持卡人的需求，依據市場環境的轉變，才能最終實現信用卡業務長期、持續、健康地發展。

銀行組織活動回饋。相較傳統支付方式，使用“雲閃付”使得交易風險大大降低。首先，持卡人無需出示實體卡片，實體卡號、卡片有效期、持卡人姓名全拼等資訊得到保護。其次，持卡人無需輸入密碼，降低了密碼側錄的風險。優惠的活動內容，便捷的支付體驗，能夠發揮行銷獲客的效果。抽樣調查持卡人，得出以下五方面的資訊。

三減：停滯不“錢”

優化提高，螺旋上升，活動並不停滯不前。

加強門店培訓力度。雖然活動籌備階段已根據超市規模、工作人員數量進行篩選，“優中選優”出60家門店，但是，由於其中摻雜直營店和加盟店，導致培訓內容“上傳下達”存在不通暢的節點。有些加盟店對活動內容並不完全知情、機具操作不熟練等問題，致使持卡人體驗大打折扣，引發了部分不必要的投訴。因此，在活動進行中，臨時開展了“二次培訓”，彌補了“一次培訓”的不足。這也對今後組織類似活動帶來啟示，勢必要加強門店培訓力度，或在簽署協議時進行必要約束，確保活動的順利開展。

增加相應傳播管道。活動在制定傳播方案時，主要採用信用卡微信服務號推送軟文的形式，但是，受限於每月只有四次推送機會，因此，在活動期間存在傳播空擋，連續性效果受到一定的影響。同樣，這也對今後組織類似活動帶來啟示，可相應增加網路、電臺、店內海報等宣傳方式，立體傳播。

與此同時，商家的自主傳播，以及持卡人的口碑相傳也是低成本、高效率的傳播管道。因此，引導持卡人圍繞行銷主題“自熱”和“散熱”，也是今後需要重視的一個關鍵點。

其實，同行已經有許多很好的辦法和點子，譬如設立專欄讓持卡人講述自己的“購物妙徑”，商戶和收銀員自發引導都是很好的做法。

在繽紛多彩的信用卡行銷大戰中，新興支付方式的推出和應用，為持卡人提供新的支付方式選擇，也為信用卡行銷活動帶來了許多的改變。但是，無論如何改變，支付連接持卡人、商戶、銀行的本質不會改變。支付方式的創新只有緊密圍繞持卡人的需求，依據市場環境的轉變，才能最終實現信用卡業務長期、持續、健康地發展。