貝恩施周莉：嬰童玩具從業者如何贏在起跑線上

9月25日，由貝貝網主辦的“貝貝·2017中國母嬰峰會”在杭州舉行，知名玩具品牌貝恩施的總經理周莉參會並發表了《轉型與創新—嬰童玩具之“起跑線之爭”》的主題演講。周莉表示，大多數家庭都是以孩子為中心的，

日常消費活動也在圍繞著孩子的需求進行，家庭的大部分收入也都會投資在孩子身上。受這一現象影響，嬰童玩具市場蓬勃發展。據統計，中國玩具及遊戲市場的零售總額由2010年的717億元上升至1,923億元，平均每年的增長幅度21.8%，預計於2019年突破3,000億元。

那麼，在市場前景大好的背景下，從業人員應該如何去做？貝恩施總經理周莉從消費升級說起，講述了消費升級下的嬰童玩具新趨勢及轉型和創新。下麵是演講實錄：

周莉：大家好！我是貝恩施的負責人。今天跟大家分享的是嬰童玩具的一個新的起跑線之爭，跟大家交流一下。

我的演講分三個板塊：是為什麼要爭，咱們爭什麼，憑什麼要爭。

第一個，為什麼要爭，

因為現在消費升級的量變和質變，所以我們要去爭，要抓住一個新的消費起點，我們就嘗試在這個新的消費下作出一些轉變。

在量變方面，據權威機構統計，0—12歲兒童占比已經占到了13—14%。二胎開放程度已經達到了17年2.1萬億的資料。隨著母嬰消費人群的變遷，80跟90後的潮媽們已經進入了生育期，尤其是以泛90後的媽媽們成為核心的消費主力。

在質變方面，我們國內的人均收入水準的提升，

催生了新的母嬰行業的消費升級的觀念，帶來了新的消費場景，以及我們新的消費內容的延伸。現在的90後跟80後的媽媽們都習慣於用移動互聯網的各種APP來進行社交或者是購物，所以新的母嬰行業進入了新的育兒潮和消費潮。

爭什麼呢？贏，咱們就不能輸在起跑線上。來看一下玩具行業的現狀，和我們需要爭取的趨勢。

目前國內玩具的四大現狀：第一是出口的放緩、升級非常緊迫。

第二是OEM加工比重大、國內廠商研發能力不足。第三是國外品牌的市場份額夠大，國內品牌效應缺乏。未來我們需要抓住玩具行業和智慧行業的結合，來推向新的發展。

國內玩具對比出口增長值的幅度，從15年開始是放緩的。內需趨穩，出口放緩，我們升級迫在眉睫。對比發展中國家，國內品牌和國外品牌的現狀，國外品牌大部分都是自主研發，簡加工比重比較小，

開發能力非常強，速度也非常快，品牌效應也強，利潤空間也大。可是國內大部分廠商都是OEM，ODM板塊比較小，所以在開發的速度和能力上是跟不上的，品牌效應也非常弱，也迫使一些廠商倒閉，利潤空間也非常狹小。現狀三，國外的品牌，樂高、萬代、多美、孩子寶，占比有224.45億美元，在全國市場佔有率有25%。通過這個資料，我們知道一些國外品牌在國內電商平臺消費趨勢有多大。

第四個是要抓住智慧設備，推進智慧玩具的普及。當下最熱門的話題，比如說AlphaGo、無人駕駛等等，都是比較時髦和熱門的話題，我希望玩具行業也能夠在智慧板塊發揮出我們的創新和轉型。

玩具行業目前三大趨勢：是IP化、教育化、智慧化。IP化大家應該能夠感受到，周邊的像朵拉A夢、迪士尼等等一系列的IP，都跟我們的受眾非常匹配，也是重合的。IP衍生品賣的非常好，像動漫、影視也都是同步IP衍生品出來，深受大家喜歡，成熟度也非常高。我們就要抓住現在玩具IP化和動漫授權的模式，來做玩具的電商品牌。

在教育板塊，我們希望玩具不僅僅是純玩，也具備年輕媽媽希望的早教的功能。在寓教於樂功能裡面，如何跟教育結合？我們希望本身產品植入教育內容，以及跟線下早教機構，以及權威的早教單位一起協助，來把玩具和早教結合，來發揮最大的動力。樂高就是以教育為支點推動整個品牌的推廣，線上下做了樂高的主題公園、樂高機器人俱樂部，這些都是基於對教育的重視，也深受媽媽們的喜歡，也覺得這條是值得走下去的。

趨勢三，在科技融合下，我們如何提高玩具的可玩性和附加值？其實科技智慧已經成為社會的熱點話題，個人智慧設備的普及也為玩具奠定了基礎，從而也會為智慧玩具降低使用成本。這裡列舉一個案例，是貝恩施2017年的一個新品。它是一個拉杆音響，帶輪子，它是一個家庭娛樂的音樂玩具，是一個音響，裡面有藍牙功能，可以隨時隨地帶著這個音響，可以上舞臺，也可以把家裡某一個臥室當成K歌房，就是把KTV帶回家。還有一些爸爸媽媽、爺爺奶奶，喜歡去跳廣場舞的，也可以帶著這個去廣場上秀一秀。

憑什麼爭？也就是玩具的核心競爭力。消費升級下的品質生活，我們如何才能抓住這個致勝的核心力？有三個板塊，一個是創新產品的研發力要跟上。第二是重視物流和供應鏈端。第三是強化後臺的營運能力。互聯網下的消費模式和新流量的變化，輕資產的兒童電商品牌已經不復存在了。我們要用使用者的思維和產品的結果導向，實際上就是做好產品體驗，產品是使用者的第一感知，好產品一定是自帶光環、自帶流量的。

第二個，我們可以去挖掘現有品類裡面新的需求和新的場景。舉個例子，在成人麥克風裡面，可能這個行業比較成熟，但是在兒童早教類的話筒卻無人去挖掘去做。我們貝恩施有在這個板塊裡面挖掘一個新的品類，它既是一款早教機，也是一款兒童的麥克風，也支援後臺的APP或者任何一款APP來操作它，可以調節話筒的聲量，也可以控制播放的內容。所以從成人麥克峰到兒童麥克風的品類需求我們可以去挖掘，未來有更多更多的成熟品類，我們都可以通過某一個點帶動一個面，去挖掘一些新的需求。比如小米，小米的智慧電風扇，它又反覆運算了、創新了，不再是以前我們看到的又吵、又重、又複雜的電風扇，而是便捷、便於攜帶，又是智慧的，可以用手機APP後臺操控，顏值又高。這種產品可能就是未來新零售所需要的產品。

在整個供應鏈板塊，我們未來更多是希望抓住五個點：智慧選品、智慧協同、銷量預測、庫存管理、動態定價。

整個新零售計畫是三個點：資訊流、商品流、現金流。資訊流是零售基礎設施的完善，商品流是互聯網共用的生態，現金流是社會化、專業化服務系統的支援。

我就分享到這裡，謝謝大家對貝恩施的支持。

第四個是要抓住智慧設備，推進智慧玩具的普及。當下最熱門的話題，比如說AlphaGo、無人駕駛等等，都是比較時髦和熱門的話題，我希望玩具行業也能夠在智慧板塊發揮出我們的創新和轉型。

玩具行業目前三大趨勢：是IP化、教育化、智慧化。IP化大家應該能夠感受到，周邊的像朵拉A夢、迪士尼等等一系列的IP，都跟我們的受眾非常匹配，也是重合的。IP衍生品賣的非常好，像動漫、影視也都是同步IP衍生品出來，深受大家喜歡，成熟度也非常高。我們就要抓住現在玩具IP化和動漫授權的模式，來做玩具的電商品牌。

在教育板塊，我們希望玩具不僅僅是純玩，也具備年輕媽媽希望的早教的功能。在寓教於樂功能裡面，如何跟教育結合？我們希望本身產品植入教育內容，以及跟線下早教機構，以及權威的早教單位一起協助，來把玩具和早教結合，來發揮最大的動力。樂高就是以教育為支點推動整個品牌的推廣，線上下做了樂高的主題公園、樂高機器人俱樂部，這些都是基於對教育的重視，也深受媽媽們的喜歡，也覺得這條是值得走下去的。

趨勢三，在科技融合下，我們如何提高玩具的可玩性和附加值？其實科技智慧已經成為社會的熱點話題，個人智慧設備的普及也為玩具奠定了基礎，從而也會為智慧玩具降低使用成本。這裡列舉一個案例，是貝恩施2017年的一個新品。它是一個拉杆音響，帶輪子，它是一個家庭娛樂的音樂玩具，是一個音響，裡面有藍牙功能，可以隨時隨地帶著這個音響，可以上舞臺，也可以把家裡某一個臥室當成K歌房，就是把KTV帶回家。還有一些爸爸媽媽、爺爺奶奶，喜歡去跳廣場舞的，也可以帶著這個去廣場上秀一秀。

憑什麼爭？也就是玩具的核心競爭力。消費升級下的品質生活，我們如何才能抓住這個致勝的核心力？有三個板塊，一個是創新產品的研發力要跟上。第二是重視物流和供應鏈端。第三是強化後臺的營運能力。互聯網下的消費模式和新流量的變化，輕資產的兒童電商品牌已經不復存在了。我們要用使用者的思維和產品的結果導向，實際上就是做好產品體驗，產品是使用者的第一感知，好產品一定是自帶光環、自帶流量的。

第二個，我們可以去挖掘現有品類裡面新的需求和新的場景。舉個例子，在成人麥克風裡面，可能這個行業比較成熟，但是在兒童早教類的話筒卻無人去挖掘去做。我們貝恩施有在這個板塊裡面挖掘一個新的品類，它既是一款早教機，也是一款兒童的麥克風，也支援後臺的APP或者任何一款APP來操作它，可以調節話筒的聲量，也可以控制播放的內容。所以從成人麥克峰到兒童麥克風的品類需求我們可以去挖掘，未來有更多更多的成熟品類，我們都可以通過某一個點帶動一個面，去挖掘一些新的需求。比如小米，小米的智慧電風扇，它又反覆運算了、創新了，不再是以前我們看到的又吵、又重、又複雜的電風扇，而是便捷、便於攜帶，又是智慧的，可以用手機APP後臺操控，顏值又高。這種產品可能就是未來新零售所需要的產品。

在整個供應鏈板塊，我們未來更多是希望抓住五個點：智慧選品、智慧協同、銷量預測、庫存管理、動態定價。

整個新零售計畫是三個點：資訊流、商品流、現金流。資訊流是零售基礎設施的完善，商品流是互聯網共用的生態，現金流是社會化、專業化服務系統的支援。

我就分享到這裡，謝謝大家對貝恩施的支持。