經濟學家總是被批評思考過於理性， 假定人類的思考和行動猶如機器般精准無誤。 每一個剛踏入經濟學領域的學子， 在微觀經濟學的第一課， 必定都會聽到老師反復強調：人是理性的。 儘管這一假設與豐富多彩的人性有著明顯出入， 但對理性人假設的膜拜以及對理論模型簡潔性的追求， 主流經濟學一直以一種唯我獨尊的姿態無視各種挑戰。
而行為經濟學的崛起讓主流經濟學再也不能“穩坐釣魚臺”， 今年的諾貝爾經濟學獎得主——美國的理查·塞勒教授猶如那個道破皇帝沒穿衣服的頑童， 他用畢生精力證明了非理性行為的廣泛存在， 將經濟學研究的目光投向普羅大眾日常生活的經濟決策之中。
諾獎評審委員會將塞勒的貢獻主要歸納為三點：有限理性、社會偏好、自控力欠缺。
有限理性：錢與錢不同， 有啥則愛啥
塞勒教授揭示的有限理性主要有兩類，
心理帳戶的一個廣為流傳的例子是：如果在看電影之前價值100元的電影票掉了， 你是否會花100元重新買張電影票？而如果你在看電影之前掉了100元錢， 你是否就不看電影了？結果發現， 第一種情形與第二種情形相比， 不看電影的比例顯著更低。
這樣的例子在生活中比比皆是， 比如， 如果你撿到1000元錢， 你會不會出去狂吃一頓？但如果得到1000元錢工資呢？一筆意外之財， 往往會促使人們增加當前消費。 根據傳統經濟學的理解， 個人財富的每一塊錢都應該是無差別的， 而人們會根據來源與去向將其收入劃分為不同的心理帳戶， 每一個心理帳戶建立時形成約束， 關閉時核算收益，
心理帳戶的概念在消費、投資、教育等諸多領域都有廣泛的運用。
塞勒曾給出一個經典的例子。 如果你有0.001的概率感染了一種在一周內將無痛死亡的疾病， 你最多願意付多少錢將其治癒？如果為研究上述疾病需要招募志願者， 你有0.001的概率感染上述疾病， 最低要付多少錢給你才願意去做志願者？令人驚訝的結果是， 前者人們出價200美元， 而後者卻高達10000美元。
傳統經濟學理論認為， 人們為獲得某物品願意付出的最高代價， 跟失去已擁有物品時所要求的最低回報相差無幾， 也就是說， 你對一個東西的評價， 並不會因為碰巧你擁有或不擁有這個東西而發生太大的變化。
社會偏好：自願犧牲只為心中的公平
亞當·斯密在《道德情操論》中闡明， 人具有公平之心、善惡之心、羞恥之心、互惠之心， 傳統經濟學的經濟人假設， 使得經濟學的理論難以解釋諸多經濟現象，
不同于傳統經濟學理論的完全自私， 人們的行為決策會受到社會偏好的影響， 尤其是對公平的考量。 塞勒教授通過大量的行為實驗研究表明， 人們會以損失自己的利益為代價， 做出分享或者懲罰不公的行為。 在某些時候， 甚至犧牲自身利益是因為目睹其他人的分配不公， 也就是“路見不平拔刀相助”， 如同歷史上無數的仁人志士， 選擇捨生取義， 只為了心中的公平與正義。
傳統經濟學認為， 商人追求經濟利益最大化理所當然， 囤積居奇、待價而沽的行為也是合理的， 甚至是可以提倡的。 正因為有商人在貨品充沛的時候囤貨， 才使得在物資匱乏時能有更多的供給， 而不至於有錢也買不到東西。他們的囤貨平滑了不同時期市場的供給和需求。然而，歷史上，這些商人非但沒有獲得大家的認可，反而受到唾駡，認為其大賺黑心錢。同樣，通常人們比較接受由於成本上升導致的價格上漲，卻對需求上漲導致的價格上漲嗤之以鼻。
理論與現實的矛盾並非意味著現實出了差錯，只是傳統理論忽略了人與人交往中不可或缺的公平感。
自控力欠缺：來個“助推”式治療
傳統經濟學認為，如果一件事情有利於長遠發展，那麼人們就一定會去做。但你是否曾遇到這種情況：信心滿滿地辦了某健身房的年卡，勵志減去滿身贅肉或練出一身傲人肌肉，但去了三五次之後便因為種種原因而偃旗息鼓，最後乾脆放棄；一心想著今年多存點錢為將來準備，卻偏偏不爭氣地又當了月光族；明明知道第二天睡眠不足很難起床，卻不肯放下手中的手機入睡……不同于傳統經濟學想當然的假設，塞勒的研究洞察了存在於你我心中的兩個人——規劃者和執行者的激烈交戰過程，並對二者形成的類似“委託人”與“代理人”的關係進行了闡釋，得出了與傳統經濟學不同的結論。
塞勒認為，由於自控力有限，政府應制定相應的“助推”式經濟政策，從而使得人們做出更有利於自己的決策。
這一思想在其與桑斯滕合作的《助推》一書中進行了詳細的闡釋。一個經典的金融領域“助推”的例子，是“為未來儲蓄”計畫。傳統經濟學的生命週期理論認為人們會在中青年時為退休生活進行儲蓄，以平滑一生的消費。塞勒及其合作者的“為未來儲蓄”計畫實質是要求參與者同意將自己未來工資增長的一部分自動存入養老金，當然，參與者可隨時退出。這一“助推”政策在40個月內使得企業中員工的儲蓄率從最初的3.5%大幅增長到了13.6%。除了政府政策，在商業上也存在巨大潛力，如為自控力較低的學生手機預裝深夜自動關機功能就也許存在市場。
塞勒是行為經濟學的集大成者，尤其是為個人決策的經濟和心理分析之間搭建了一座橋樑，為行為經濟學的創立做出了不可磨滅的貢獻。行為經濟學將主流經濟學的經典理論看成一個特例，極大地拓展了經濟學的廣度和深度，更為重要的是，其研究的視角和場景回到人們的真實生活而讓經濟學變得妙趣橫生和觸手可及。
值得一提的是，行為經濟學已經受到各國政府的高度重視，2015年9月15日，當時的美國總統奧巴馬專門頒佈了一個“運用行為科學的深刻洞察更好地服務於美國人民”的總統令，同年美國白宮成立了“行為科學團隊”，塞勒受邀參加了“英國行為洞察團隊”。
而不至於有錢也買不到東西。他們的囤貨平滑了不同時期市場的供給和需求。然而，歷史上，這些商人非但沒有獲得大家的認可，反而受到唾駡，認為其大賺黑心錢。同樣，通常人們比較接受由於成本上升導致的價格上漲，卻對需求上漲導致的價格上漲嗤之以鼻。理論與現實的矛盾並非意味著現實出了差錯，只是傳統理論忽略了人與人交往中不可或缺的公平感。
自控力欠缺：來個“助推”式治療
傳統經濟學認為，如果一件事情有利於長遠發展，那麼人們就一定會去做。但你是否曾遇到這種情況：信心滿滿地辦了某健身房的年卡，勵志減去滿身贅肉或練出一身傲人肌肉，但去了三五次之後便因為種種原因而偃旗息鼓，最後乾脆放棄；一心想著今年多存點錢為將來準備，卻偏偏不爭氣地又當了月光族；明明知道第二天睡眠不足很難起床，卻不肯放下手中的手機入睡……不同于傳統經濟學想當然的假設，塞勒的研究洞察了存在於你我心中的兩個人——規劃者和執行者的激烈交戰過程，並對二者形成的類似“委託人”與“代理人”的關係進行了闡釋，得出了與傳統經濟學不同的結論。
塞勒認為，由於自控力有限，政府應制定相應的“助推”式經濟政策，從而使得人們做出更有利於自己的決策。
這一思想在其與桑斯滕合作的《助推》一書中進行了詳細的闡釋。一個經典的金融領域“助推”的例子，是“為未來儲蓄”計畫。傳統經濟學的生命週期理論認為人們會在中青年時為退休生活進行儲蓄，以平滑一生的消費。塞勒及其合作者的“為未來儲蓄”計畫實質是要求參與者同意將自己未來工資增長的一部分自動存入養老金，當然，參與者可隨時退出。這一“助推”政策在40個月內使得企業中員工的儲蓄率從最初的3.5%大幅增長到了13.6%。除了政府政策，在商業上也存在巨大潛力，如為自控力較低的學生手機預裝深夜自動關機功能就也許存在市場。
塞勒是行為經濟學的集大成者，尤其是為個人決策的經濟和心理分析之間搭建了一座橋樑，為行為經濟學的創立做出了不可磨滅的貢獻。行為經濟學將主流經濟學的經典理論看成一個特例，極大地拓展了經濟學的廣度和深度，更為重要的是，其研究的視角和場景回到人們的真實生活而讓經濟學變得妙趣橫生和觸手可及。
值得一提的是，行為經濟學已經受到各國政府的高度重視，2015年9月15日，當時的美國總統奧巴馬專門頒佈了一個“運用行為科學的深刻洞察更好地服務於美國人民”的總統令，同年美國白宮成立了“行為科學團隊”，塞勒受邀參加了“英國行為洞察團隊”。