作者：秦朔 ／ 微信公眾號：qspyq2015
這是秦朔朋友圈的第1584篇原創首發文章
在倫敦買奶粉，
價格為什麼比中國便宜這麼多？
假如跨越8個時區來到倫敦的零售終端，
無論是面向中高層消費者的超市Waitrose， 還是專營孕婦和8歲以下兒童用品的Mothercare， 抑或是英國最大的藥妝連鎖店Boots與最大超市連鎖Tesco， 各奶粉品牌不同產品的價格區間都在9到13英鎊之間（容量都是800或者900克：愛他美10.50到12.99英鎊， 牛欄9到12英鎊， 惠氏10到12.95英鎊， 喜寶8.50到9.50英鎊）。 按照1英鎊兌換8.7元人民幣左右的價格， 上述的價格區間相當於人民幣74元到113元。 市場佔有率最高的愛他美的產品基本定價在11英鎊， 相當於人民幣93.5元。
而線上上超市Ocado， 除了一種產品打折之外， 其餘和線下零售店的價格沒有區別。
中國市場上銷售的奶粉是不是全球最貴？應該沒什麼異議。 網上有一張流傳很久的《世界奶粉價格對比圖》，
| 當地實拍（Aptamil愛他美 11英鎊／900克、cowgate 牛欄 9英鎊／900克）
德國喜寶董事長Stefan Hipp曾對媒體表示：“中國的確已經成為全球奶粉價格最高的國家。 ”
為什麼呢？
進口稅高？不是。 中國近年來一直調降進口關稅， 從2016年1月1日起乳蛋白部分水解配方、乳蛋白深度水解配方、氨基酸配方、無乳糖配方特殊嬰幼兒奶粉的進口稅率由20%大幅降至5%， 供嬰幼兒食用的零售包裝配方奶粉也由15%降至5%。 這一標準遠遠低於美國、韓國、印度等國奶粉關稅稅率。 紐西蘭是中國最大乳製品進口國， 按照中新自由貿易協定， 從2012年執行零關稅。 根據中國和澳大利亞自貿協定的關稅減讓表， 2017年嬰幼兒配方乳粉關稅為6%，
當然， 進口奶粉要交17%的增值稅。 一般普通商品都要按這個稅率交。
是物流費用高嗎？不是。 一罐奶粉的物流運輸費用相對於其價格， 大概只占3個百分點左右。
是檢測費高嗎？雖然中國對食品安全特別是嬰幼兒乳粉的安全監管越來越嚴， 每個批次產品都要檢測， 但檢測費攤到每一罐產品上並不大。
是管道和行銷費用高嗎？有這個因素。 中國經銷代理體系複雜， 層級多， 每一層管道商都要進行一定幅度的加價， 大的零售終端則要高額進場費、堆頭費、展銷費、廣告費、導購費等等， 電商對廣告促銷費的要求也很高。 而在英國， 廠家奶粉直供大型商超或專營店， 一般商店不准賣奶粉， 管道簡單， 省去了不少中間成本。
但是， 即使把上述因素全部考慮進去， 關稅增值稅物流費檢測費， 再加上比國外管道費用占比高出來的比例， 以及在中國的人員、辦公、公關等費用， 外資品牌在中國賣的比國外貴出2到4倍也不可思議， 因為完全是一樣的產品， 而且可貿易。
如果一種定價， 按照生產商的成本無法理解， 那就必須回到消費者的角度去理解。 就像中國的房子， 售價遠遠高於成本， 因為不只是為了去住。
中國市場上奶粉賣的貴， 最重要原因是——中國消費者願意出這個錢！其一， 三聚氰胺事件後， 消費者對國產品牌信心低迷， 心甘情願選擇價格更高的外資奶粉， 認為貴的當然安全， 求一個心理安慰；其二， “獨生子女”大背景下， 父母要“給孩子最好的愛”。 兩種因素疊加，就變成越洋越好，越貴越好，越貴越安全，心裡越太平。
既然消費者願意買貴的，把貴當成一種心理壁壘和依靠，企業為什麼不投其所好呢？曾任乳品貿易聯合會主席，現任Zenith Global全球食品飲品戰略諮詢顧問公司CEO的Richard Hall說：“由於三聚氰胺事件，中國消費者對國產奶粉的信任失去了，它需要一代人去重建，在涉及孩子的問題上，消費者不想付出任何代價。這個Perception（認知）需要時間去改變。”
在倫敦買奶粉，
選擇為什麼比中國少這麼多？
商業是和平年代的戰爭。當一個中國媽媽進入家樂福超市或者京東天貓商城，想給寶寶買一罐奶粉，如果不是有親戚朋友推薦或者有強烈的個人偏好，估計她會在琳琅滿目的品種——用時髦的話叫SKU裡，目眩神迷。
假如爸爸爺爺姥爺們想體會一下媽媽的選擇焦慮，他們不妨自己嘗試去買一罐奶粉。在家樂福，你可能要面對20個品牌的近百種產品。而在天貓，奶粉“綜合”選項下有多達上百頁的幾千種產品，即使按品牌，天貓搜索框裡也有近200個選擇。我的天！
然而，要是中國媽媽在倫敦做同樣的事情，她實在太輕鬆了，因為沒幾個可選。
在Waitrose、Mothercare、Boots和Tesco這四個零售終端，中國媽媽看到的奶粉品牌都是四個：愛他美Aptamil、牛欄Cow & Gate、惠氏SMA、喜寶HIPP。
即使在英國最大的線上超市Ocado上，嬰兒牛奶和飲品的選擇也只有7個品牌，增加了喜寶有機（HIPPOrganic）和兩個羊奶品牌Nancy Care和KARITA，一共有45種產品。
在奶粉選擇上，倫敦非常有限和單調，而中國則異常豐富，五花八門。從道理上說，沒有理由認為倫敦比中國的大城市落後，那為什麼奶粉的選擇比中國少這麼多？
中國媽媽更不明白了。
一位不願具名的奶粉業界資深人士一語道破：無非是暴利驅動！
據統計，在中國市場上銷售的嬰幼兒奶粉品牌數量，一度達到驚人的2000多個，其中不乏穿著“洋馬甲”、只賣給中國的假洋品牌。在國外註冊牌子，再找其他企業代加工，然後只在國內銷售的奶粉模式，成為眾多貼牌奶粉蜂擁進入中國的標準流程。
| 圖表來自：英敏特《嬰幼兒配方奶粉產品資訊研究》
根據業內人士的估算，經過奶粉配方註冊制的清理，將有3/4的品牌被清退，即便如此，仍將有500餘種奶粉品牌在中國市場上跑馬逐鹿。全球最貴奶粉價格帶來的高額利益，催生出了遠遠超出合理和必需數量的奶粉品牌。
在倫敦買奶粉，
產品概念為什麼比中國簡單？
中國媽媽在中國買奶粉的時候，還有一個苦惱，就是產品包裝和宣傳資料上的概念數不勝數，微量元素和營養成分的添加更是令人眼花繚亂。
有些概念容易理解，比如進口奶源、歐盟高品質奶源；金裝版、鉑金版；水解乳清蛋白、酪蛋白、膳食纖維、益生菌，等等。但是到了DHA/ARA、五種核苷酸、三大親和脂、親和結構脂、OPO珍稀結構脂、OPO原護結構脂，能弄得明白嗎？“添加葉黃素”有益視力、“智賦因數”讓孩子更聰明，這樣的賣點能保證嗎？連包裝也有“微膠囊包埋技術”，這又是什麼東東？
Richard Hall說：“英國乳品業不能做廣告搞促銷，行銷只能通過客戶服務來進行，比如根據客戶的資料，定期給她發郵件做介紹。”
雖然奶粉的一個發展方向是從廉價的基本保障品向高附加值產品升級，因此將會有更多細分的功能性產品出現，但像中國市場這樣，把概念炒作當成晉級高端賣高價的途徑，有很大的非理性成分。
有些成分如DHA（二十二碳六烯酸，俗稱腦黃金）的添加，是按照國際標準，而《中國居民膳食營養素參考攝入量》裡並沒有明確嬰幼兒人群的推薦攝入量，國際食品法典委員會執行的CODEX標準中也沒有什麼“黃金比例”，DHA不是越多越好。
在國外，奶粉基本沒有高端低端之分，針對特殊嬰幼兒人群有些特殊配方，價格也不會因為添加了某種物質就大漲。
奶粉很重要，也很普通，並沒有神秘到哪裡去。主要成分就是生鮮乳、奶粉基粉、乳清粉、粉灌以及DHA粉等等。奶粉同質化很嚴重，配方奶粉的差異非常小。成本高不到哪裡。目前國產奶粉的大品牌，從奶源、輔料、生產和檢測這四個主要環節看，他們和貴幾倍的外資品牌間沒什麼區別。在自建的牧場上，奶牛和草料都是進口的，奶源主要指標優於美國、日本和歐盟標準。在輔料上，是和全球頂級的供應商合作。生產設備和檢測標準也都是世界一流的。這麼高的標準，一罐奶粉的生產成本也就是幾十元。
奶粉生產當然要講求最高的安全水準。但是，故弄玄虛，概念堆砌，讓消費者雲裡霧裡地大掏腰包，實在不合理。
奶粉在中國向何處去？
國慶日前在倫敦和愛爾蘭考察奶粉市場之後，關於奶粉在中國向何處去的問題，我似乎有了一些初步的答案，在此向中國媽媽以及中國廠商彙報如下：
牛奶是大自然賦予我們的最好的營養保健品，適合多種人群。中國人均乳品消費量與其他乳製品消費大國如印度、美國和歐洲差距巨大，也只有日本、韓國的一半和巴西、南非和墨西哥的三分之一，且中國的農村人均乳製品消費量還不到城鎮的一半，所以中國市場潛力仍然很大。奶粉作為一種基礎消費，前景非常光明，特別是在二胎政策激發下，未來中國市場容量有望上一個新臺階。而歐美發達國家，人口自然增長率低，大部分國家的人口基數也不大，配方奶粉市場十分有限。
中國市場的潛力必然促使全球廠商繼續競逐中國。市場集中度會提高，但這需要一個不短的過程，誰都不願意輕易退出市場，因為再回來的成本更高。
以上兩點，可以解釋為什麼在倫敦買奶粉的選擇比中國少。中國還是新興市場，還在成長，想像的空間很大，未來會是最大的一個世界市場，誰都要來分一杯羹；再加上配方奶粉的同質化嚴重，所以廠商只能挖空心思找賣點和差異化，這又可以解釋為什麼倫敦奶粉的產品概念比中國簡單很多。
那中國能不能不要再當全球最貴的奶粉市場了呢？短期可能還不行。前面已經說過，外資品牌奶粉在中國貴，是中國乳業昔日教訓的代價，也是中國家長的愛的代價。要消解，都不那麼容易。特別是對中國大城市的中產階層收入人群來說，在嬰幼兒奶粉上一個月多幾百塊錢支出，並非不可承受。
但是，讓人有些信心的是，隨著中國企業走優質平價路線的努力，外資品牌的奶粉價格正在不斷下降，國產品牌的市場份額則在不斷提高，奶粉中的外資和中資品牌所占份額已從之前的7：3變成對半開。如果這一趨勢延續下去，外資降價的動力會更大。
中國品牌怎麼才能越做越好呢？其實中國奶業近年來取得的巨大進步已經為業內和專家公認，當前最缺的還是扭轉消費者的固有認知。根據《中國奶業品質報告2017》，2016年中國乳製品抽檢合格率99.5%，在食品中保持領先；嬰幼兒配方乳粉抽檢合格率98.7%；中國規模牧場100%實現機械化擠奶。應該說，中國乳業的基本面已經轉好。
很多國家如德國和日本都走過這樣的道路，就是自己製造的東西在國民心中不被尊重和認可。中國奶粉的命運也有類似處，嬰兒奶粉是中國人最在意的產品之一，但直到今天，made in China的奶粉不被Chinese視為最佳選擇，中國媽媽們在支付能力許可的情況下，更有可能選擇外資品牌，儘管事實上產品並沒有什麼區別。
讓價格回歸理性，用真誠重建信譽，這不僅是中國奶粉企業的機會，也是一種責任。誰會眼睜睜看著同樣的奶粉，賣給人均收入是我們幾倍的倫敦人，是10英鎊，而賣給我們是兩三百人民幣呢？
這一天正在到來。希望它來得更早一點。
「 本文僅代表作者個人觀點 」
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商務合作｜請聯繫微信號：qspyqswhz
兩種因素疊加，就變成越洋越好，越貴越好，越貴越安全，心裡越太平。既然消費者願意買貴的，把貴當成一種心理壁壘和依靠，企業為什麼不投其所好呢？曾任乳品貿易聯合會主席，現任Zenith Global全球食品飲品戰略諮詢顧問公司CEO的Richard Hall說：“由於三聚氰胺事件，中國消費者對國產奶粉的信任失去了，它需要一代人去重建，在涉及孩子的問題上，消費者不想付出任何代價。這個Perception（認知）需要時間去改變。”
在倫敦買奶粉，
選擇為什麼比中國少這麼多？
商業是和平年代的戰爭。當一個中國媽媽進入家樂福超市或者京東天貓商城，想給寶寶買一罐奶粉，如果不是有親戚朋友推薦或者有強烈的個人偏好，估計她會在琳琅滿目的品種——用時髦的話叫SKU裡，目眩神迷。
假如爸爸爺爺姥爺們想體會一下媽媽的選擇焦慮，他們不妨自己嘗試去買一罐奶粉。在家樂福，你可能要面對20個品牌的近百種產品。而在天貓，奶粉“綜合”選項下有多達上百頁的幾千種產品，即使按品牌，天貓搜索框裡也有近200個選擇。我的天！
然而，要是中國媽媽在倫敦做同樣的事情，她實在太輕鬆了，因為沒幾個可選。
在Waitrose、Mothercare、Boots和Tesco這四個零售終端，中國媽媽看到的奶粉品牌都是四個：愛他美Aptamil、牛欄Cow & Gate、惠氏SMA、喜寶HIPP。
即使在英國最大的線上超市Ocado上，嬰兒牛奶和飲品的選擇也只有7個品牌，增加了喜寶有機（HIPPOrganic）和兩個羊奶品牌Nancy Care和KARITA，一共有45種產品。
在奶粉選擇上，倫敦非常有限和單調，而中國則異常豐富，五花八門。從道理上說，沒有理由認為倫敦比中國的大城市落後，那為什麼奶粉的選擇比中國少這麼多？
中國媽媽更不明白了。
一位不願具名的奶粉業界資深人士一語道破：無非是暴利驅動！
據統計，在中國市場上銷售的嬰幼兒奶粉品牌數量，一度達到驚人的2000多個，其中不乏穿著“洋馬甲”、只賣給中國的假洋品牌。在國外註冊牌子，再找其他企業代加工，然後只在國內銷售的奶粉模式，成為眾多貼牌奶粉蜂擁進入中國的標準流程。
| 圖表來自：英敏特《嬰幼兒配方奶粉產品資訊研究》
根據業內人士的估算，經過奶粉配方註冊制的清理，將有3/4的品牌被清退，即便如此，仍將有500餘種奶粉品牌在中國市場上跑馬逐鹿。全球最貴奶粉價格帶來的高額利益，催生出了遠遠超出合理和必需數量的奶粉品牌。
在倫敦買奶粉，
產品概念為什麼比中國簡單？
中國媽媽在中國買奶粉的時候，還有一個苦惱，就是產品包裝和宣傳資料上的概念數不勝數，微量元素和營養成分的添加更是令人眼花繚亂。
有些概念容易理解，比如進口奶源、歐盟高品質奶源；金裝版、鉑金版；水解乳清蛋白、酪蛋白、膳食纖維、益生菌，等等。但是到了DHA/ARA、五種核苷酸、三大親和脂、親和結構脂、OPO珍稀結構脂、OPO原護結構脂，能弄得明白嗎？“添加葉黃素”有益視力、“智賦因數”讓孩子更聰明，這樣的賣點能保證嗎？連包裝也有“微膠囊包埋技術”，這又是什麼東東？
Richard Hall說：“英國乳品業不能做廣告搞促銷，行銷只能通過客戶服務來進行，比如根據客戶的資料，定期給她發郵件做介紹。”
雖然奶粉的一個發展方向是從廉價的基本保障品向高附加值產品升級，因此將會有更多細分的功能性產品出現，但像中國市場這樣，把概念炒作當成晉級高端賣高價的途徑，有很大的非理性成分。
有些成分如DHA（二十二碳六烯酸，俗稱腦黃金）的添加，是按照國際標準，而《中國居民膳食營養素參考攝入量》裡並沒有明確嬰幼兒人群的推薦攝入量，國際食品法典委員會執行的CODEX標準中也沒有什麼“黃金比例”，DHA不是越多越好。
在國外，奶粉基本沒有高端低端之分，針對特殊嬰幼兒人群有些特殊配方，價格也不會因為添加了某種物質就大漲。
奶粉很重要，也很普通，並沒有神秘到哪裡去。主要成分就是生鮮乳、奶粉基粉、乳清粉、粉灌以及DHA粉等等。奶粉同質化很嚴重，配方奶粉的差異非常小。成本高不到哪裡。目前國產奶粉的大品牌，從奶源、輔料、生產和檢測這四個主要環節看，他們和貴幾倍的外資品牌間沒什麼區別。在自建的牧場上，奶牛和草料都是進口的，奶源主要指標優於美國、日本和歐盟標準。在輔料上，是和全球頂級的供應商合作。生產設備和檢測標準也都是世界一流的。這麼高的標準，一罐奶粉的生產成本也就是幾十元。
奶粉生產當然要講求最高的安全水準。但是，故弄玄虛，概念堆砌，讓消費者雲裡霧裡地大掏腰包，實在不合理。
奶粉在中國向何處去？
國慶日前在倫敦和愛爾蘭考察奶粉市場之後，關於奶粉在中國向何處去的問題，我似乎有了一些初步的答案，在此向中國媽媽以及中國廠商彙報如下：
牛奶是大自然賦予我們的最好的營養保健品，適合多種人群。中國人均乳品消費量與其他乳製品消費大國如印度、美國和歐洲差距巨大，也只有日本、韓國的一半和巴西、南非和墨西哥的三分之一，且中國的農村人均乳製品消費量還不到城鎮的一半，所以中國市場潛力仍然很大。奶粉作為一種基礎消費，前景非常光明，特別是在二胎政策激發下，未來中國市場容量有望上一個新臺階。而歐美發達國家，人口自然增長率低，大部分國家的人口基數也不大，配方奶粉市場十分有限。
中國市場的潛力必然促使全球廠商繼續競逐中國。市場集中度會提高，但這需要一個不短的過程，誰都不願意輕易退出市場，因為再回來的成本更高。
以上兩點，可以解釋為什麼在倫敦買奶粉的選擇比中國少。中國還是新興市場，還在成長，想像的空間很大，未來會是最大的一個世界市場，誰都要來分一杯羹；再加上配方奶粉的同質化嚴重，所以廠商只能挖空心思找賣點和差異化，這又可以解釋為什麼倫敦奶粉的產品概念比中國簡單很多。
那中國能不能不要再當全球最貴的奶粉市場了呢？短期可能還不行。前面已經說過，外資品牌奶粉在中國貴，是中國乳業昔日教訓的代價，也是中國家長的愛的代價。要消解，都不那麼容易。特別是對中國大城市的中產階層收入人群來說，在嬰幼兒奶粉上一個月多幾百塊錢支出，並非不可承受。
但是，讓人有些信心的是，隨著中國企業走優質平價路線的努力，外資品牌的奶粉價格正在不斷下降，國產品牌的市場份額則在不斷提高，奶粉中的外資和中資品牌所占份額已從之前的7：3變成對半開。如果這一趨勢延續下去，外資降價的動力會更大。
中國品牌怎麼才能越做越好呢？其實中國奶業近年來取得的巨大進步已經為業內和專家公認，當前最缺的還是扭轉消費者的固有認知。根據《中國奶業品質報告2017》，2016年中國乳製品抽檢合格率99.5%，在食品中保持領先；嬰幼兒配方乳粉抽檢合格率98.7%；中國規模牧場100%實現機械化擠奶。應該說，中國乳業的基本面已經轉好。
很多國家如德國和日本都走過這樣的道路，就是自己製造的東西在國民心中不被尊重和認可。中國奶粉的命運也有類似處，嬰兒奶粉是中國人最在意的產品之一，但直到今天，made in China的奶粉不被Chinese視為最佳選擇，中國媽媽們在支付能力許可的情況下，更有可能選擇外資品牌，儘管事實上產品並沒有什麼區別。
讓價格回歸理性，用真誠重建信譽，這不僅是中國奶粉企業的機會，也是一種責任。誰會眼睜睜看著同樣的奶粉，賣給人均收入是我們幾倍的倫敦人，是10英鎊，而賣給我們是兩三百人民幣呢？
這一天正在到來。希望它來得更早一點。
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