一、正確理解支持程度
經理Review專案時, 經常會問銷售人員:“這個專案, 客戶那邊的支援度怎麼樣?”
銷售人員經常回答:還行。
還行, 究竟是行?還是不行?估計只有銷售人員自己心裡才清楚。
支援程度, 是指客戶的某個關鍵人, 此處此刻, 對於我們做這個項目的支援度。
為了正確的理解支持程度, 我們要思考七個問題。
1、支援度, 是客戶公司對我們的態度嗎?
B2B銷售, 字面理解是A企業(客戶)和B企業(供應商)之間的銷售, 實質上A企業的一群人和B企業的一群人之間的銷售, 依然是人和人之間的銷售。
因此, 支持度不是A公司是否支持B公司, 而是指A公司裡某一個具體的人, 趙錢孫李等人, 是否支援我們來做這個項目。
銷售羅盤中將對項目有影響項目的人, 細分為九類, 分別是E-DB(最終決策者)、E-PB(輔助決策者)、U-WB(直接應用受益者)、U-BB(間接應用受益者)、T-CA(標準把關者)、T-FB(預算支持者)、T-AB(流程審批者)、C-C0(指導教練者)、C-CA(內部提倡者)。
因此, 我們分析支持度, 就是分析這九類人, 對我們做這個項目的支援程度。
2、支持我們的人, 數量多, 贏率就大嗎?
在分析支援度時, 一定要結合客戶的組織結構, 不能單純看支持者的數量。
例如, 甲乙兩個專案, 其中甲專案, 有四個人支持我們, 這四個人都是使用部門的基層和中層。 乙項目只有兩個人支持我們, 一個是輔助決策者, 一個是使用部門的高層。
單純從數量上看, 可能甲項目贏率較高;如果結合客戶組織結構來分析, 乙專案贏率更高。
3、客戶喜歡銷售人員或銷售人員所在的公司, 就意味著客戶支援度高?
有些銷售人員, 天生親和力很強,
有些客戶喜歡接待一些知名企業的銷售人員, 因為這些公司經常組織一些技術研討會、論壇、安排活動。 和這些知名企業打交道, 客戶覺得自己能量很大, 很有面子。 客戶支援這個知名企業, 但是未必支持他們來做項目。
因此, 客戶喜歡銷售人員或者銷售人員所在的公司, 並不等同于支持銷售人員去做這個項目。 支持程度, 是針對一個具體專案的SSO。
4、客戶內部的關鍵人, 能保持中立嗎?
客戶不是生活在真空中, 他對我們的方案, 或多或少的都有所瞭解;他只要和銷售人員打過交道, 就對銷售人員有印象。
如果把多個供應商擺在他面前, 請他打分, 他不會給每家供應商相同的分數。 很多時候, 他可能口頭說“我覺得你們都不錯, 我都支持”;但內心深處, 一定不是這麼想的。
5、支援度, 是固定不變的嗎?
客戶支援度, 是此時此刻, 客戶裡的某一個關鍵人, 是否支援我們做這個項目。 這個支援度, 是可以變化的。 銷售人員的職責, 就是要贏得盡可能多的人, 支持自己。
每次分析項目時, 我們都要仔細分析, 看看和上一次相比, 關鍵人的支持度有無變化?這種變化是因為我們努力而發生的嗎?銷售人員要特別警惕, 支持度的異常變化。
外界環境的變化、客戶內部自身的變化、銷售人員的行動、競爭對手的行動,
在項目初始階段, 有一兩個關鍵人比較認同我們方案, 已屬萬幸;隨著項目推進, 銷售人員必須鞏固和提高關鍵人的支援度, 並發展更多的人支持我們, 才能取得最終勝利。
6、還沒接觸的關鍵人, 如何評估?
大客戶複雜銷售有一個觀點:未知=風險。
如果一個人會參與決策, 但是我們還沒有任何的接觸, 不知道他的概念, 不知道他究竟支持誰, 是一件非常危險的事情。
針對這種尚未接觸的關鍵人, 銷售人員一般有兩種想法。 第一種想法:客戶內部已經有這麼多人支持自己了, 他應該也不會反對我們吧?第二種想法:競爭對手會不會已經提前和他溝通過了?是什麼原因, 導致我們現在還沒和他溝通過?他會不會反對我們?
第一種是盲目樂觀,很可能大意丟荊州;第二種是保守的悲觀。
7、支持度為什麼要量化?
在《如何準確判斷專案總體形勢,感知溫度?》中,我們舉了一個例子。
如果你身邊只有一個手機,看一眼就知道時間。如果身邊有兩個手機,一個比另一個快5分鐘,你很難確定那個是准的。如果銷售部開會,每個人一個手機,顯示的時間都不一樣,大家都覺得自己的是准的,到底是幾點?怎麼辦?
同理,如果每個銷售人員,都有一套自己的支持度判斷標準,怎麼辦?
這個時候,是否需要一個統一的支援度判斷標準?
為了避免銷售人員永遠回答“還行”,為了避免一千個銷售有一千種判斷,我們有必要把支持度量化。只有統一了標準,才能更準確的描述專案形勢,基於形勢制定策略。
二、量化支援程度
和項目溫度計一樣,我們把支援程度分成十級:+5表示“熱情擁護”、+4表示“大力支持”、+3表示“支持”、+2表示“感興趣”、+1表示“認知相同”、-1表示“應該不會拒絕”、-2表示“不感興趣”、-3表示“作負面評價”、-4表示“抗拒”、-5表示“堅決抵制,支持競爭對手”。
每個公司根據各自業務特點,可以擬定更詳細的刻度和對應的標準,例如+2.5。
每種支持度,我們用七個標準來衡量,分別是:
(1)是否和我們進行了深入溝通?
(2)是否參與了方案制定,提供了有價值的建議?
(3)我們的方案,能否滿足他的個人贏?
(4)是否最支持我們的方案?
(5)在客戶內部公開場合,是否明確表態,支持我們?
(6)是否會向其他人推薦我們,並影響其他人?
(7)是否公開反駁對手?
1、+5熱情擁護
他堅決支援我們,具有以下特徵:
(1)他和我們進行了多次深入溝通,彼此深入交換了想法;
(2)在需求調研和方案制定中,給予我們很多有價值的資訊,參與了方案制定;
(3)他認為只有我們的方案,能滿足他獨特的個人贏;
(4)他只支持我們的方案;如果不選擇我們,他寧可不做;
(5)他在公司內部公開場合,已經明確表態,支援我們;
(6)他積極的將我們推薦給其他人,幫我們獲得其他人的支持;
(7)對於競爭對手,他會有力反駁。
關於Coach的支持度比較特殊,雖然他堅決支持我們,達到+5;但其外在表現不同。Coach不合適在客戶內部公開表態支援我們,也不適合公開反駁競爭對手的方案。為了保護Coach,讓他表現出來的支持度,越低越好。有時候,為了迷惑競爭對手,甚至會讓Coach偽裝成反對我們的人,表現為-2以下。
2、+4大力支持
他堅定地支援我們,具有以下特徵:
(1)他和我們進行了深入溝通;
(2)在需求調研和方案制定中,給予了我們很多有價值的資訊;
(3)我們的方案,能滿足他的個人贏;
(4)相比其他方案,他最支援我們的方案;
( 5)在公司內部公開場合,他已經明確表態,支援我們;
(6)他將我們引薦給其他人,並給予正面評價;
(7)對於競爭對手的方案,他會發表負面評價。
3、+3支持
他支援我們,具有以下特徵:
(1)他和我們進行了有效溝通,比較支持我們;
(2)在方案制定中,給予我們一些有價值的資訊;
(3)我們的方案,能滿足他的個人贏,對他有利;
(4)他比較傾向於我們的方案;
( 5)他在公司內部公開場合表態,覺得我們的方案更好一些;
(6)他會將我們介紹給其他人,對我們評價較好;
(7)對於競爭對手的方案,他說雙方各有優劣,我方略勝一籌。但是如果其他人施壓,他可能會放棄自己的觀點。
4、+2感興趣
他對我們有興趣,具有以下特徵:
(1)他和我們進行了溝通,對我們有好感;
(2)在方案制定中,他發表過意見,有一定價值;
(3)我們的方案,不會損害他的個人贏;
(4)他覺得我們的方案也不錯;
( 5)他在公司內部公開場合,對我們的評價比較客觀;
(6)他會告訴其他人的聯繫方式,但不願意引薦;
(7)對於競爭對手的方案,他說雙方各有優劣,都可以。
5、+1認知相同
他對我們有好感,具有以下特徵:
(1)他和我們進行了溝通,對我們態度較好;
(2)在方案制定中,徵求過他的意見,但是他提供的資訊,價值不高;
(3)我們的方案,不會損害他的個人贏;
(4)他覺得我們的方案還可以;
(5)他在公司內部公開場合,沒有發出過反對我們的聲音;
(6)他不會向其他人推薦我們;
(7)對於各家方案,都沒有太大意見,覺得都還可以。
6、-1應該不會拒絕
他應該不會拒絕我們,具有以下特徵:
(1)他接受過我們的拜訪,和我們進行了溝通,但不深入;
(2)在方案制定中,他很少發表意見;
(3)我們的方案,估計不會損害他的個人贏;
(4)他對我們的方案,沒有給出明確評價;
(5)他在公司內部公開場合的表態,沒有任何傾向性;
(6)他不願意把我們向其他人推薦;
(7)客戶內部有人堅決支援對手,他也保持沉默。
7、-2不感興趣
他對我們不感興趣,具有以下特徵:
(1)他接受過我們的拜訪,但是溝通效果較差;
(2)在方案制定中,他沒興趣參與;
(3)我們的方案,可能沒有滿足他的個人贏;
(4)他對我們的方案,沒有多大興趣,給出過輕微的負面評價;
(5)他在公司內部公開場合,覺得我們實力一般;
(6)他不願意和我們過多交流,也不會向其他人介紹我們;
(7)客戶內部有人支援對手,他也覺得對手更有實力。
8、-3作負面評價
他對我們作出負面評價,具有以下特徵:
(1)他不太願意接受我們的拜訪,即使見面,溝通效果也比較差;
(2)在方案制定中,我們徵詢他的意見,他幾乎不參與;
(3)我們的方案,可能沒有滿足他的個人贏;
(4)他對我們的方案,給了較多負面的評價;
( 5)他在公司內部公開場合,表達過對我們的不滿;
(6)他不願意和我們過多交流,當著其他人,會說我們的方案的劣勢;
(7)他覺得競爭對手比我們,更有優勢。
9、-4抗拒
他對我們比較反感,具有以下特徵:
(1)他不願意接受我們的拜訪,見面之後,表現得不耐煩,溝通缺乏誠意;
(2)在方案制定中,他會挑刺兒,提出我們難以滿足的需求;
(3)我們的方案,可能損害了他的個人贏;
(4)他對我們的方案,給了較多負面的評價;
(5)他在公司內部公開場合,表達過對我們的不滿;
(6)他當著其他人,指出我們的劣勢;
(7)他和競爭對手交往密切,會向其他人推薦競爭對手。
10、-5堅決抵制你的銷售
他非常堅定地反對我們,具有以下特徵:
(1)他拒絕和我們進行溝通;
(2)在需求調研和方案制定中,他不願意提供資訊,甚至為我們製造障礙;
(3)他覺得我們的方案,會嚴重損害他的個人贏;
(4)他明確反對我們的方案,更支持對手的方案;
(5)他在公司內部,已經明確表態,反對我們;
(6)他積極的將對手推薦給其他人,幫對手獲得其他人的支持;
(7)對於有人支援我們,他會進行公開反駁。
三、如何識別?
1、銷售的直覺
通過與客戶溝通,銷售人員能現場感受客戶的氣場。我們每個人都有一種直覺,能感覺出來,客戶究竟是真心和我們溝通,還是在敷衍我們,甚至在欺騙我們?究竟是更支持我們,還是更傾向于競爭對手?
2、察言觀色
中國古代的相術大師都是察言觀色的高手,他們能夠根據對方細微的表情變化,推測出對方的真實想法。例如,曾國藩的《冰鑒》,就是一部關於識人、相人的經典。
西方研究的更為系統和深入,例如保羅.艾克曼,編錄了人類面部表情10000多種組合,並創建了面部動作編碼系統。很多人經過系統訓練,能夠鑒別與特定表情相關的面部肌肉動作,分辨不到一秒種的微表情,然後確定對方表達的真實含義。對此類知識感興趣的朋友,可以去看美劇《別對我撒謊》。
3、多角色驗證
通過與客戶內部不同的人交流,瞭解某個關鍵人對我們的評價,相互驗證。
我們接觸的人員越多,角色覆蓋越全,越不容易被欺騙。
如果能有Coach,驗證真假更容易。
多與客戶中低層的人員溝通,因為關注他們的人不多,從他們那裡獲得真實資訊的成本更低。
4、邏輯驗證
如果客戶的反應,讓我們覺得完全不合乎邏輯,不合常理,可能就有陷阱。
遇到這種情況,狄大人肯定會問“元芳你怎麼看?”
元芳回答:“我覺得此事必有蹊蹺”。
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導致我們現在還沒和他溝通過?他會不會反對我們?第一種是盲目樂觀,很可能大意丟荊州;第二種是保守的悲觀。
7、支持度為什麼要量化?
在《如何準確判斷專案總體形勢,感知溫度?》中,我們舉了一個例子。
如果你身邊只有一個手機,看一眼就知道時間。如果身邊有兩個手機,一個比另一個快5分鐘,你很難確定那個是准的。如果銷售部開會,每個人一個手機,顯示的時間都不一樣,大家都覺得自己的是准的,到底是幾點?怎麼辦?
同理,如果每個銷售人員,都有一套自己的支持度判斷標準,怎麼辦?
這個時候,是否需要一個統一的支援度判斷標準?
為了避免銷售人員永遠回答“還行”,為了避免一千個銷售有一千種判斷,我們有必要把支持度量化。只有統一了標準,才能更準確的描述專案形勢,基於形勢制定策略。
二、量化支援程度
和項目溫度計一樣,我們把支援程度分成十級:+5表示“熱情擁護”、+4表示“大力支持”、+3表示“支持”、+2表示“感興趣”、+1表示“認知相同”、-1表示“應該不會拒絕”、-2表示“不感興趣”、-3表示“作負面評價”、-4表示“抗拒”、-5表示“堅決抵制,支持競爭對手”。
每個公司根據各自業務特點,可以擬定更詳細的刻度和對應的標準,例如+2.5。
每種支持度,我們用七個標準來衡量,分別是:
(1)是否和我們進行了深入溝通?
(2)是否參與了方案制定,提供了有價值的建議?
(3)我們的方案,能否滿足他的個人贏?
(4)是否最支持我們的方案?
(5)在客戶內部公開場合,是否明確表態,支持我們?
(6)是否會向其他人推薦我們,並影響其他人?
(7)是否公開反駁對手?
1、+5熱情擁護
他堅決支援我們,具有以下特徵:
(1)他和我們進行了多次深入溝通,彼此深入交換了想法;
(2)在需求調研和方案制定中,給予我們很多有價值的資訊,參與了方案制定;
(3)他認為只有我們的方案,能滿足他獨特的個人贏;
(4)他只支持我們的方案;如果不選擇我們,他寧可不做;
(5)他在公司內部公開場合,已經明確表態,支援我們;
(6)他積極的將我們推薦給其他人,幫我們獲得其他人的支持;
(7)對於競爭對手,他會有力反駁。
關於Coach的支持度比較特殊,雖然他堅決支持我們,達到+5;但其外在表現不同。Coach不合適在客戶內部公開表態支援我們,也不適合公開反駁競爭對手的方案。為了保護Coach,讓他表現出來的支持度,越低越好。有時候,為了迷惑競爭對手,甚至會讓Coach偽裝成反對我們的人,表現為-2以下。
2、+4大力支持
他堅定地支援我們,具有以下特徵:
(1)他和我們進行了深入溝通;
(2)在需求調研和方案制定中,給予了我們很多有價值的資訊;
(3)我們的方案,能滿足他的個人贏;
(4)相比其他方案,他最支援我們的方案;
( 5)在公司內部公開場合,他已經明確表態,支援我們;
(6)他將我們引薦給其他人,並給予正面評價;
(7)對於競爭對手的方案,他會發表負面評價。
3、+3支持
他支援我們,具有以下特徵:
(1)他和我們進行了有效溝通,比較支持我們;
(2)在方案制定中,給予我們一些有價值的資訊;
(3)我們的方案,能滿足他的個人贏,對他有利;
(4)他比較傾向於我們的方案;
( 5)他在公司內部公開場合表態,覺得我們的方案更好一些;
(6)他會將我們介紹給其他人,對我們評價較好;
(7)對於競爭對手的方案,他說雙方各有優劣,我方略勝一籌。但是如果其他人施壓,他可能會放棄自己的觀點。
4、+2感興趣
他對我們有興趣,具有以下特徵:
(1)他和我們進行了溝通,對我們有好感;
(2)在方案制定中,他發表過意見,有一定價值;
(3)我們的方案,不會損害他的個人贏;
(4)他覺得我們的方案也不錯;
( 5)他在公司內部公開場合,對我們的評價比較客觀;
(6)他會告訴其他人的聯繫方式,但不願意引薦;
(7)對於競爭對手的方案,他說雙方各有優劣,都可以。
5、+1認知相同
他對我們有好感,具有以下特徵:
(1)他和我們進行了溝通,對我們態度較好;
(2)在方案制定中,徵求過他的意見,但是他提供的資訊,價值不高;
(3)我們的方案,不會損害他的個人贏;
(4)他覺得我們的方案還可以;
(5)他在公司內部公開場合,沒有發出過反對我們的聲音;
(6)他不會向其他人推薦我們;
(7)對於各家方案,都沒有太大意見,覺得都還可以。
6、-1應該不會拒絕
他應該不會拒絕我們,具有以下特徵:
(1)他接受過我們的拜訪,和我們進行了溝通,但不深入;
(2)在方案制定中,他很少發表意見;
(3)我們的方案,估計不會損害他的個人贏;
(4)他對我們的方案,沒有給出明確評價;
(5)他在公司內部公開場合的表態,沒有任何傾向性;
(6)他不願意把我們向其他人推薦;
(7)客戶內部有人堅決支援對手,他也保持沉默。
7、-2不感興趣
他對我們不感興趣,具有以下特徵:
(1)他接受過我們的拜訪,但是溝通效果較差;
(2)在方案制定中,他沒興趣參與;
(3)我們的方案,可能沒有滿足他的個人贏;
(4)他對我們的方案,沒有多大興趣,給出過輕微的負面評價;
(5)他在公司內部公開場合,覺得我們實力一般;
(6)他不願意和我們過多交流,也不會向其他人介紹我們;
(7)客戶內部有人支援對手,他也覺得對手更有實力。
8、-3作負面評價
他對我們作出負面評價,具有以下特徵:
(1)他不太願意接受我們的拜訪,即使見面,溝通效果也比較差;
(2)在方案制定中,我們徵詢他的意見,他幾乎不參與;
(3)我們的方案,可能沒有滿足他的個人贏;
(4)他對我們的方案,給了較多負面的評價;
( 5)他在公司內部公開場合,表達過對我們的不滿;
(6)他不願意和我們過多交流,當著其他人,會說我們的方案的劣勢;
(7)他覺得競爭對手比我們,更有優勢。
9、-4抗拒
他對我們比較反感,具有以下特徵:
(1)他不願意接受我們的拜訪,見面之後,表現得不耐煩,溝通缺乏誠意;
(2)在方案制定中,他會挑刺兒,提出我們難以滿足的需求;
(3)我們的方案,可能損害了他的個人贏;
(4)他對我們的方案,給了較多負面的評價;
(5)他在公司內部公開場合,表達過對我們的不滿;
(6)他當著其他人,指出我們的劣勢;
(7)他和競爭對手交往密切,會向其他人推薦競爭對手。
10、-5堅決抵制你的銷售
他非常堅定地反對我們,具有以下特徵:
(1)他拒絕和我們進行溝通;
(2)在需求調研和方案制定中,他不願意提供資訊,甚至為我們製造障礙;
(3)他覺得我們的方案,會嚴重損害他的個人贏;
(4)他明確反對我們的方案,更支持對手的方案;
(5)他在公司內部,已經明確表態,反對我們;
(6)他積極的將對手推薦給其他人,幫對手獲得其他人的支持;
(7)對於有人支援我們,他會進行公開反駁。
三、如何識別?
1、銷售的直覺
通過與客戶溝通,銷售人員能現場感受客戶的氣場。我們每個人都有一種直覺,能感覺出來,客戶究竟是真心和我們溝通,還是在敷衍我們,甚至在欺騙我們?究竟是更支持我們,還是更傾向于競爭對手?
2、察言觀色
中國古代的相術大師都是察言觀色的高手,他們能夠根據對方細微的表情變化,推測出對方的真實想法。例如,曾國藩的《冰鑒》,就是一部關於識人、相人的經典。
西方研究的更為系統和深入,例如保羅.艾克曼,編錄了人類面部表情10000多種組合,並創建了面部動作編碼系統。很多人經過系統訓練,能夠鑒別與特定表情相關的面部肌肉動作,分辨不到一秒種的微表情,然後確定對方表達的真實含義。對此類知識感興趣的朋友,可以去看美劇《別對我撒謊》。
3、多角色驗證
通過與客戶內部不同的人交流,瞭解某個關鍵人對我們的評價,相互驗證。
我們接觸的人員越多,角色覆蓋越全,越不容易被欺騙。
如果能有Coach,驗證真假更容易。
多與客戶中低層的人員溝通,因為關注他們的人不多,從他們那裡獲得真實資訊的成本更低。
4、邏輯驗證
如果客戶的反應,讓我們覺得完全不合乎邏輯,不合常理,可能就有陷阱。
遇到這種情況,狄大人肯定會問“元芳你怎麼看?”
元芳回答:“我覺得此事必有蹊蹺”。
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