我之前說過文案應該具備三種能力：
一是生活觀察力
二是邏輯能力和分析能力
三是市場能力
我說的三種能力有助於你清楚的知道面對不同的目標人群該說什麼樣的話，
為什麼這麼說?因為文案的本質就是溝通， 消除消息不對稱引發的擔憂。 如果我們自己都看不到一個產品或事件背後的觸點是什麼， 那麼我們的文案也只是停留在表像的臆想罷了。
有人或許會說， 我只要按照要求完成領導（或甲方）的安排就好了。 想這麼多也沒什麼卵用， 最後依然還是被虐的命。 誠然， 這確實是現在一個無法回避的問題。 但是有兩個原因要我們必須這樣做。
一是文案不是我們職業終點， 而這個幾個核心能力有助於我們縮短成長時間。
二是如果努力的方向錯了， 那麼你只會越錯越遠。 只有看懂底層邏輯， 你才能明確自己是不是走偏了。
接下來說個例子， 那就是最近比較火的共用單車大戰。
01
之前有篇《為什麼ofo投廣告， 而摩拜卻做公關？》很火， 但是也有很多業內人士對該作者的觀點噗之以鼻， 覺得其出發點就錯了。 這兩種說法對於作為吃瓜群眾的我們， 好像都有道理， 那麼我們到底該怎麼去看這個事情？
無論是做公關還是廣告， 其最後的目的都是讓更多的使用者使用自己的產品。 只是兩個直接目標有差異， 廣告一般來說解決的是用戶知道的問題， 而公關更多的是解決用戶喜歡的問題。 基於此， 相信大家也明白了這兩者其實是缺一不可。
02
有句老俗話叫做“不要用戰術上的勤奮來掩飾你戰略上的懶惰”。 那麼我們從品牌戰略的角度來分析摩拜和ofo一系列動作到底代表著什麼樣的含義。
品牌戰略有三個維度
高度， 塑造企業形象。 主要是公關的作用。
深度， 紮根市場， 搶佔管道。 主要是行銷的作用。
前瞻度， 可持續性。 主要是產品規劃和可延展性起作用。
03
第一個就是高度。 也就是公關。
到底什麼是公關？
公關有兩個基礎
1、事實不等於認知。
2、利益攸關者
1.事實不等於認知
借用早前香港航空回應“很勢力”的那張圖
2、利益攸關者。
所謂利益攸關就是對達成直接目標直接或間接產生影響的組織和人。
拿共用單車舉例， 其直接目標是希望能有更多人使用自己的產品。 這裡有兩個前提：第一個就是單車要被允許投放， 第二個就是得有人教你怎麼用。
那麼我們說共用單車的外部利益攸關者主要有
政府：需要政策支援， 要不然城管直接給你一車拖走， 那就沒得玩了。
媒體：你必須通過管道來引起人們關注並示範。
接下來敲黑板了。
公關工作就是通過一系列有目的的有計劃的溝通手段讓利益攸關者形成我們希望的認知和感知。
在知道這個邏輯後， 我們再回過頭來看看摩拜和ofo的操作。
對摩拜而言， 比較有代表性的就是胡瑋煒《失敗了， 就當做公益》。 這裡的質疑點主要有兩點：
第一點：投資人的錢為什麼要給你來做公益？
第二點：講情懷， 是因為你產品體驗不好！
商人逐利， 這沒毛病。 但是就我個人觀點來講， 我覺得這點訴求主要是傳遞給政府的。 你要讓政府支持你， 必須講清楚你這個項目能給社會帶來什麼樣的正面影響。 所以從這個角度講， 我覺得這點也沒毛病。
這一策略從摩拜頻頻和市政府聯合做一些活動， 也可以得以印證。
至於產品體驗。 我最開始第一次接觸摩拜APP的時候，遭遇了無法充值押金的bug。當時我立馬卸載了，並不想再嘗試騎摩拜單車。但是後來發現找不到其他車可以代替，最後不得已不得不被迫又開始使用。期間，我還打過無數次的客服電話，也從來沒有打通過。
講實話，其產品體驗太差了。但是，對於此我也只能忍著。因為它確實很方便。所以對共用單車而言，首先應該要保證的是我能隨時隨地找到它才是王道。要不然推行那麼多年的公共自行車為什麼一直沒有火起來。難道不是因為他們的線路固定，布點少麼？
曾看過一篇文章《客戶抱怨椅子太硬，老闆卻把廚師給換了》很生動的說明了這個問題。武漢有很多小吃點，人多到你只能蹲在凳子旁邊吃，但是它的門前永遠排著長龍。
從這點出發，摩拜的策略沒毛病。因為被允許投放，才是他們需要解決的最迫切的問題。而這個問題的關鍵很大程度在政府方面。
ofo在公關這個問題上過多的考慮了用戶的感受，尤其是在押金是否退還的問題上和螞蟻金服旗下芝麻信用合作便充分體現了這一點。倒不是說用戶體驗不重要，但是對共用單車的單個用戶而言，其實押金對他們的影響微乎其微。至於說會不會把資金挪作他用，這個問題作為用戶來講真得有那麼重要嗎？
公關策略有五大層級，最高層級就是不提產品，而是說社會責任，說行業價值傳播思路。所以公關的環節，我認為摩拜勝出。
第二個是深度。就是行銷。
按投放量算，ofo覆蓋率第一。雖然摩拜單車總投放量遠遠不如ofo，但是摩拜單車周活躍用戶量第一。在我看來，能投放算是一種能力，選擇在哪裡投放更為重要。
ofo起源於校園，範圍相對而言比較固定。學生選擇比較多，所以你必須要有良好的騎乘體驗才能留住他們。但是如果是在社會環境中，如果本身是騎行愛好者，他肯定會有自己的自行車；如果是踏青的，他最在乎的是和誰在一起；而只有媒體，才會關注騎乘體驗。
可是對上班族而言，因為他們騎車的目的僅僅是因為可以更快速的到達目的地，對於這類用戶而言，我也始終堅信沒什麼能比快速找到一輛可以騎行的車更重要。
所以摩拜為什麼能保持周活躍量第一，這也很好理解了。
說完投放我們再來講節日行銷。ofo在春節7天的假期之內宣佈小黃車免費，其口號也是緩解全國人民春節期間“最後一公里”出行難的問題。ofo借助春節的免費行銷策略，確實提升了不少用戶數量。但是資料量提升的背後我們必須清楚這樣一個事實，春節期間大家之所以會選擇騎行體驗好的原因是因為我們就是想騎行，而不是到達某個目的地。同時，免費也降低了大家的體驗成本。基於這樣的使用場景，ofo整體資料的上揚也在合理範圍之內。
再說回摩拜，摩拜的很多用戶是迫於無奈才選擇的。難麼如何留住這些客戶將成為摩拜第二階段的重心，行銷上面講用戶圈層要“圈-養-套-殺”。說的就是我們要先把消費者圈進來（摩拜精准鋪設投放地點），讓你不得不選擇它。然後再結合植樹節等更品牌訴求相貼合的節日進行公關和免費騎行的活動，繼而推出充贈活動，最後祭出殺手鐧推出騎行體驗更好的第二代摩拜（Mobike Lite），徹底將用戶鎖定。
除此之外，摩拜頻頻和企業聯合玩跨界行銷，一方面大玩“綠色、低碳”概念，另一方面也擴大自己的投放點。比如摩拜和濟南萬科合作打造生態圈，摩拜用戶可以至萬科享受V-Learn學習成長中心、V-Food食堂、V-Sport健身、泊寓等V盟商戶相應折扣，以及濟南萬科購房折扣等福利。此外，蘇甯易購、紅孩子、銀座旅遊等聯盟商家的加入，也為摩拜用戶、V盟會員提供了家電、母嬰、旅遊等專屬優惠，讓摩拜生態圈更加豐富。
通過這些手段可以看出，摩拜目標更為清晰，整體戰略性更強。摩拜單車的模式更傾向於+互聯網。因為其戰略打法更像是傳統行業的作戰風格。當共用單車變成重資產行業，摩拜的優勢會更明顯。
而ofo的模式是典型的互聯網+。其打法更重視用戶。這是典型的互聯網運營思維。
在行銷層面，算是平分秋色。
第三個就是前瞻度。
在這一點摩拜明顯要強很多。因為當今社會無論做什麼，其最後的落腳點在於資料運維。無論是選擇投放地，還是獲取使用者資料。
摩拜單車相比ofo來講，無論是產品設計還是智慧化體現都明顯領先。儘管目前ofo已經實現盈利，而摩拜單車仍稱盈利還為時尚早。但是其戰略性決定了其盈利只是早晚的問題。
這一點就好比當年的京東和天貓，早期的京東自建物流讓眾多人不理解。但是時至今日，京東已經苦盡甘來。對ofo而言，選擇和阿裡一起玩才是最明智的，因為支付寶的資料體系可以完全彌補之前的缺失。
摩拜×騰訊和阿裡×ofo，兩種不同的玩法，就看誰能夠搶先到達終點了。
說了這麼多，好像和文案寫作並沒有什麼關係。先別慌，你再仔細想想，現在如果讓你為摩拜和ofo寫文案，你是不是心裡更清晰了？
對於文案來說，會寫文案是一種能力，但是把文案寫對才是對自我的提升。我們要學會判斷所服務物件所處的戰略階段。這樣子才能夠寫出有效的文案，這才是一個優秀文案人所應該具備的素質。
我最開始第一次接觸摩拜APP的時候，遭遇了無法充值押金的bug。當時我立馬卸載了，並不想再嘗試騎摩拜單車。但是後來發現找不到其他車可以代替，最後不得已不得不被迫又開始使用。期間，我還打過無數次的客服電話，也從來沒有打通過。講實話，其產品體驗太差了。但是，對於此我也只能忍著。因為它確實很方便。所以對共用單車而言，首先應該要保證的是我能隨時隨地找到它才是王道。要不然推行那麼多年的公共自行車為什麼一直沒有火起來。難道不是因為他們的線路固定，布點少麼？
曾看過一篇文章《客戶抱怨椅子太硬，老闆卻把廚師給換了》很生動的說明了這個問題。武漢有很多小吃點，人多到你只能蹲在凳子旁邊吃，但是它的門前永遠排著長龍。
從這點出發，摩拜的策略沒毛病。因為被允許投放，才是他們需要解決的最迫切的問題。而這個問題的關鍵很大程度在政府方面。
ofo在公關這個問題上過多的考慮了用戶的感受，尤其是在押金是否退還的問題上和螞蟻金服旗下芝麻信用合作便充分體現了這一點。倒不是說用戶體驗不重要，但是對共用單車的單個用戶而言，其實押金對他們的影響微乎其微。至於說會不會把資金挪作他用，這個問題作為用戶來講真得有那麼重要嗎？
公關策略有五大層級，最高層級就是不提產品，而是說社會責任，說行業價值傳播思路。所以公關的環節，我認為摩拜勝出。
第二個是深度。就是行銷。
按投放量算，ofo覆蓋率第一。雖然摩拜單車總投放量遠遠不如ofo，但是摩拜單車周活躍用戶量第一。在我看來，能投放算是一種能力，選擇在哪裡投放更為重要。
ofo起源於校園，範圍相對而言比較固定。學生選擇比較多，所以你必須要有良好的騎乘體驗才能留住他們。但是如果是在社會環境中，如果本身是騎行愛好者，他肯定會有自己的自行車；如果是踏青的，他最在乎的是和誰在一起；而只有媒體，才會關注騎乘體驗。
可是對上班族而言，因為他們騎車的目的僅僅是因為可以更快速的到達目的地，對於這類用戶而言，我也始終堅信沒什麼能比快速找到一輛可以騎行的車更重要。
所以摩拜為什麼能保持周活躍量第一，這也很好理解了。
說完投放我們再來講節日行銷。ofo在春節7天的假期之內宣佈小黃車免費，其口號也是緩解全國人民春節期間“最後一公里”出行難的問題。ofo借助春節的免費行銷策略，確實提升了不少用戶數量。但是資料量提升的背後我們必須清楚這樣一個事實，春節期間大家之所以會選擇騎行體驗好的原因是因為我們就是想騎行，而不是到達某個目的地。同時，免費也降低了大家的體驗成本。基於這樣的使用場景，ofo整體資料的上揚也在合理範圍之內。
再說回摩拜，摩拜的很多用戶是迫於無奈才選擇的。難麼如何留住這些客戶將成為摩拜第二階段的重心，行銷上面講用戶圈層要“圈-養-套-殺”。說的就是我們要先把消費者圈進來（摩拜精准鋪設投放地點），讓你不得不選擇它。然後再結合植樹節等更品牌訴求相貼合的節日進行公關和免費騎行的活動，繼而推出充贈活動，最後祭出殺手鐧推出騎行體驗更好的第二代摩拜（Mobike Lite），徹底將用戶鎖定。
除此之外，摩拜頻頻和企業聯合玩跨界行銷，一方面大玩“綠色、低碳”概念，另一方面也擴大自己的投放點。比如摩拜和濟南萬科合作打造生態圈，摩拜用戶可以至萬科享受V-Learn學習成長中心、V-Food食堂、V-Sport健身、泊寓等V盟商戶相應折扣，以及濟南萬科購房折扣等福利。此外，蘇甯易購、紅孩子、銀座旅遊等聯盟商家的加入，也為摩拜用戶、V盟會員提供了家電、母嬰、旅遊等專屬優惠，讓摩拜生態圈更加豐富。
通過這些手段可以看出，摩拜目標更為清晰，整體戰略性更強。摩拜單車的模式更傾向於+互聯網。因為其戰略打法更像是傳統行業的作戰風格。當共用單車變成重資產行業，摩拜的優勢會更明顯。
而ofo的模式是典型的互聯網+。其打法更重視用戶。這是典型的互聯網運營思維。
在行銷層面，算是平分秋色。
第三個就是前瞻度。
在這一點摩拜明顯要強很多。因為當今社會無論做什麼，其最後的落腳點在於資料運維。無論是選擇投放地，還是獲取使用者資料。
摩拜單車相比ofo來講，無論是產品設計還是智慧化體現都明顯領先。儘管目前ofo已經實現盈利，而摩拜單車仍稱盈利還為時尚早。但是其戰略性決定了其盈利只是早晚的問題。
這一點就好比當年的京東和天貓，早期的京東自建物流讓眾多人不理解。但是時至今日，京東已經苦盡甘來。對ofo而言，選擇和阿裡一起玩才是最明智的，因為支付寶的資料體系可以完全彌補之前的缺失。
摩拜×騰訊和阿裡×ofo，兩種不同的玩法，就看誰能夠搶先到達終點了。
說了這麼多，好像和文案寫作並沒有什麼關係。先別慌，你再仔細想想，現在如果讓你為摩拜和ofo寫文案，你是不是心裡更清晰了？
對於文案來說，會寫文案是一種能力，但是把文案寫對才是對自我的提升。我們要學會判斷所服務物件所處的戰略階段。這樣子才能夠寫出有效的文案，這才是一個優秀文案人所應該具備的素質。