10月19日， TalkingData第三場線下沙龍在成都正式舉辦。 今日頭條四川分公司優化總監李月做了主題為《效果廣告優化的核心機制》的分享， 其重點介紹了今日頭條用戶特點、以及熱門的遊戲類型， 同時著重講解了今日頭條上遊戲廣告投放的方式、以及廣告優化方法。
在遊戲業買量發行日趨流行的情況下， 今日頭條這樣的超級APP所送上的買量和廣告優化經驗， 尤其值得關注， 推薦大家學習。
以下是李月演講實錄：
李月：大家好， 我是來自今日頭條四川分公司優化總監李月。 這次給大家介紹今日頭條的遊戲優化之道，
在介紹遊戲優化之道之前我想先簡單介紹下今日頭條。 以往我們在PC端搜索訊息或者看資訊的環境都非常被動， 而現在處於一個資訊大爆發時代， 所有感興趣的內容都可以通過一些主動形式， 觸達到用戶身邊。 而今日頭條是一款移動互聯網產物， 是一款個性化資訊App。 用戶每次刷新、點擊、搜索、流覽時， 我們也在觀察用戶行為， 然後去分析用戶興趣愛好， 隨後向他們推薦一些感興趣的資訊， 甚至是廣告。
今日頭條1.0版本於2012年8月份， 截止今天7月份， 短短五年時間， 我們旗下產品DAU超過一億， 而這一億的日活不僅來自於今日頭條， 還有我們近兩年拓展的一些垂直細分產品，
這是今日頭條關於遊戲這塊的資料分析。 在我們平臺上， 關心遊戲的使用者都有怎樣的屬性呢？其中， 男女比例約為14:1， 男性占絕對主導。 而用戶年齡層主要集中在18-40歲， 其中24-30歲年齡層的用戶他們有自己的思想， 能力非常高， 這部分遊戲使用者也是我們主要用戶群， 占比達80%。 在地域分佈上， 廣東、江蘇、河南在Q1-Q3佔據Top3的位置。 而關注遊戲的用戶手機品牌排名分別為蘋果，
2017年Q1-Q3， 在遊戲題材上， 傳奇、三國和武俠類別佔據前三。 同時， 今年用戶也在關注《我在大清當皇帝》、《官居一品》等宮廷題材遊戲。 那在研發產品的時候， 一定要以“大事件”為題材嗎， 其實並不然， 只要在細分領域， 把產品優化做到極致， 大家也有潛力做到細分領域前列。
而在移動遊戲類型排名上，前三名分別為賽車遊戲、動作遊戲和即時戰略遊戲。而市場主流的RPG和SLG分別位列第9名和第12名。
結合之前的一些大資料，大家也能看出，優化師的角色主要扮演“畫龍點睛”、“如虎添翼”的角色，主要核心競爭力還是需要有一款靠譜的產品。而說到產品，我們先講一下“優化師”。對於一些初創企業，在研發遊戲或者做發行之初，究竟需要怎樣的人來擔任遊戲優化師，使遊戲以最低的成本來獲得最大的量。
首先，優化師一定要對遊戲非常敏感，無論是對遊戲玩法的理解還是對用戶需求，都必須要有一個清晰的印象。
其次，創造力也是一個非常重要的點，作為一名優化師，需要不斷的去瞭解使用者的喜好，然後挖掘出能吸引用戶的點。
第三點則為抗壓，在遊戲投放之初，有一段非常痛苦的測試期，在這段時間內，大部分遊戲的投放成本非常高，且效果並不一定很好，這時就需要優化師有一個非常好的判斷力，從資料觀測和創意表現上去判斷，哪些素材能經過抗壓階段，最終獲得變現能力。
而對資料敏感度要求也非常高，對產品的點擊率、啟動率、DAU、ROI等資料要非常瞭解。
責任心則是對任何職業都是一個重要的點。
而堅定不移，理解為如果你選擇的優化師對於你都是言聽計從的話，那麼這名優化師不合格。他對自己的用戶是最清晰的，對某類創意和表現也是最瞭解。如果他對你的任何命令都言聽計從，沒有自己的想法，那這名優化師非常不合格。
合格的優化師在拿到某款產品之前，一定要對這款產品做詳細分析。這裡我以一款名偵探柯南IP的RPG遊戲做一個例子。我們在分析這款產品時，要先瞭解這是屬於哪種類型產品，這直接決定遊戲測試的成本以及LTV和投放成本進行估判。
對於IP這部分，剛也有聊到，基本為一些影視IP、小說IP、動漫IP和大廠遊戲IP。所以像騰訊網易的日子就非常好過，他們的文案大多是“暨《王者榮耀》之後，騰訊又推出XXX”。這種文案用在他們任何產品上表現效果都非常好。我們雖然沒有大廠IP，但可以從其他地方入手，比如遊戲核心玩法或者是一些突出的人物角色。
在產品分析之後，就要制定產品投放策略，這個投放策略氛圍四大版塊。
第一個版塊，也是最重要的——素材方向。結合之前舉例的產品，大致可以分為四個方向：經典角色、場景還原、玩法、裝備。譬如經典角色這個方向又可以細分為“海報分”，這主要是走一些IP方向。而UI最好的素材就是從遊戲內截圖，這類素材表現非常好，能給用戶帶來深入的代入感。之後就是漫畫。
素材瞭解完後，基於之前的四個方向，我們的文案最好也是配合素材，讓玩家有個在整體的代入感。比如經典角色這個方向，在文案上可以寫以下三個方面。首先，突出重點人物。像有IP的產品重點人物很突出，比如柯南、小蘭等，只要用戶有一定情懷，他們只要看到這些人物名稱都會非常感興趣。或者是登錄送IP角色這類文案，比如在一款新遊上線之初，肯定有一些新手福利，這點我們可以從突出重點人物的角度去寫文案。其次就是情懷類的宣傳。
第三個就是推廣。遊戲分為三個階段。第一個是大推期，這個時間段承受的成本會比之後更高。而穩定期需要去制定測試成本，以及之後穩定期的成本，如何才能收回成本。而回收期需要總結之前的投放廣告計畫，看哪些廣告計畫效果不錯，然後做相應增減。
第四個就是投放位置。今日頭條現在有這四個位置可供投放：各大頻道資訊流位置；詳情頁廣告投放位；內涵段子資訊流位置；西瓜視頻資訊流位置。
廣告投放策略制定完之後，我們廣告帳戶最終呈現是這樣的狀態。我們將嚴格遵守A/B TEST，大家可以觀察一下，我們建了4個廣告組，每個廣告組都遵循投放廣告策略的各個方向，每個廣告組下有3個廣告計畫，每個廣告計畫都遵循同一個文案配不同方向的圖片，去測試哪個方向表現更好。
之後就是做一個投放總結，我們會對所有的資料都做記錄。這個資料包括兩方面，一方面是前端資料，另一方面則來自協力廠商監測，比如TalkingData資料展現。
對於前端資料，可以大致瞭解每天的啟動量以及成本變化，我們還可以對比不同時間段的成本變化，有助於我們瞭解廣告計畫在什麼時候達到效果峰值，什麼時候是處於一個衰退狀態。而在協力廠商資料上，可以根據每款產品的考核標準去研究資料。比如次日留存、七日的ROI等等。
接下來也是分享最重要的一個部分——廣告創意。我們雖然有成百上千的廣告創意，但真正能把錢花在刀刃上的創意是少之又少。但當經過多次測試後，能找到一條非常好的廣告創意，這時優化師的成就感非常高，廣告創業也是讓優化師痛並快樂著。
而廣告創意對研發又有怎樣的啟發呢？其實我們在研發產品時，可以注意這部分內容，什麼東西是玩家感興趣的，當產品的自然引流已經非常高的時候，優化師則可以起如虎添翼的角色。
我們在寫文案時，遵從以下六個原則就是一條比較好的文案。這六個原則是互惠原則、承諾原則、社會認同、喜好原則、權威原則、稀缺原則。
這六個原則我簡單舉個例子。比如互惠原則，就是你這款產品能給玩家帶來怎樣的福利。比如我們經常看到一些文案會寫“裝備線上回收、一晚上賺三萬”。而承諾原則是告知用戶通過玩這款遊戲，一定能達到怎樣的狀態。而社會認同則是一些海外產品今年回歸國內市場，他們會寫“歐美玩家已玩瘋，你還不來？”。喜好原則要具體細分，比如SLG用戶就喜歡策略性，而策略性這部分文案該如何表現呢，這也是很重要的點。權威原則顧名思義就是“權威”，比如說“這款產品在蘋果榜單位列前十，你還不來玩嗎？”。而稀缺原則與社會認同有一定的反差，很多人喜歡大眾遊戲，同時也有一些人喜歡小眾化遊戲，比如宮廷風遊戲。這類文案可以突出“99%的人都不知道這款竟然這麼好玩”。
接下來為大家展現一些在今日頭條熱門文案。它們都有比較高的點擊率，轉化也非常好。其中，與研發相關就是“畫質”這一塊。該如何把畫面做得更高清，讓3D效果更好，這都非常重要。而“抽獎福利”則需要考慮如何把這個介面做得更精美，福利如何更突出，。像傳奇類產品，使用者非常在意“裝備回收”。社交也是用戶非常看重的，而這方面用戶最多也是最好的就是“結婚”系統。大家在研發產品的時候，對於社交這塊看能否有其他突破。
從素材角度而言，剛也有提到，最好的素材就是遊戲原先的截圖，無需做任何修改就能對玩家產生比較大的吸引力。
而這方面我們又能有哪些突破，從佈局上來說，我們有三大版塊，第一個版塊就是整體佈局，譬如策略類遊戲玩家比較在乎全盤分析，通過分析來思考怎樣才能發揮最大優勢。其次是裝備的展現，因為整體佈局所展現的元素非常多，所以在這方面突出裝備這點效果非常好。第二個版塊是拼接佈局，這類佈局UI用的會比較多，大家可以看到傳奇這個佈局，展現的是一個升級過程。第三個是切割佈局，一方面能營造良好的整體感受，另一方面也能突出3D效果。
而視角這個方面，同樣有三個版塊。第一個是仰視，可以突出BOSS的強大，帶動用戶的自我挑戰力。而俯視的畫面延伸感非常長，我們就能放一些裝備來吸引玩家，或者突出策略性遊戲的佈局，最後一個平視相對平淡一些，這個介面建議大家做一些延伸感比較強的圖片，帶動使用者想像力。
以上是分享的廣告優化之道，希望大家在素材和文案方面能夠從市場角度去思考，在研發上該如何切入，讓產品成為爆款。
而在移動遊戲類型排名上，前三名分別為賽車遊戲、動作遊戲和即時戰略遊戲。而市場主流的RPG和SLG分別位列第9名和第12名。
結合之前的一些大資料，大家也能看出，優化師的角色主要扮演“畫龍點睛”、“如虎添翼”的角色，主要核心競爭力還是需要有一款靠譜的產品。而說到產品，我們先講一下“優化師”。對於一些初創企業，在研發遊戲或者做發行之初，究竟需要怎樣的人來擔任遊戲優化師，使遊戲以最低的成本來獲得最大的量。
首先，優化師一定要對遊戲非常敏感，無論是對遊戲玩法的理解還是對用戶需求，都必須要有一個清晰的印象。
其次，創造力也是一個非常重要的點，作為一名優化師，需要不斷的去瞭解使用者的喜好，然後挖掘出能吸引用戶的點。
第三點則為抗壓，在遊戲投放之初，有一段非常痛苦的測試期，在這段時間內，大部分遊戲的投放成本非常高，且效果並不一定很好，這時就需要優化師有一個非常好的判斷力，從資料觀測和創意表現上去判斷，哪些素材能經過抗壓階段，最終獲得變現能力。
而對資料敏感度要求也非常高，對產品的點擊率、啟動率、DAU、ROI等資料要非常瞭解。
責任心則是對任何職業都是一個重要的點。
而堅定不移，理解為如果你選擇的優化師對於你都是言聽計從的話，那麼這名優化師不合格。他對自己的用戶是最清晰的，對某類創意和表現也是最瞭解。如果他對你的任何命令都言聽計從，沒有自己的想法，那這名優化師非常不合格。
合格的優化師在拿到某款產品之前，一定要對這款產品做詳細分析。這裡我以一款名偵探柯南IP的RPG遊戲做一個例子。我們在分析這款產品時，要先瞭解這是屬於哪種類型產品，這直接決定遊戲測試的成本以及LTV和投放成本進行估判。
對於IP這部分，剛也有聊到，基本為一些影視IP、小說IP、動漫IP和大廠遊戲IP。所以像騰訊網易的日子就非常好過，他們的文案大多是“暨《王者榮耀》之後，騰訊又推出XXX”。這種文案用在他們任何產品上表現效果都非常好。我們雖然沒有大廠IP，但可以從其他地方入手，比如遊戲核心玩法或者是一些突出的人物角色。
在產品分析之後，就要制定產品投放策略，這個投放策略氛圍四大版塊。
第一個版塊，也是最重要的——素材方向。結合之前舉例的產品，大致可以分為四個方向：經典角色、場景還原、玩法、裝備。譬如經典角色這個方向又可以細分為“海報分”，這主要是走一些IP方向。而UI最好的素材就是從遊戲內截圖，這類素材表現非常好，能給用戶帶來深入的代入感。之後就是漫畫。
素材瞭解完後，基於之前的四個方向，我們的文案最好也是配合素材，讓玩家有個在整體的代入感。比如經典角色這個方向，在文案上可以寫以下三個方面。首先，突出重點人物。像有IP的產品重點人物很突出，比如柯南、小蘭等，只要用戶有一定情懷，他們只要看到這些人物名稱都會非常感興趣。或者是登錄送IP角色這類文案，比如在一款新遊上線之初，肯定有一些新手福利，這點我們可以從突出重點人物的角度去寫文案。其次就是情懷類的宣傳。
第三個就是推廣。遊戲分為三個階段。第一個是大推期，這個時間段承受的成本會比之後更高。而穩定期需要去制定測試成本，以及之後穩定期的成本，如何才能收回成本。而回收期需要總結之前的投放廣告計畫，看哪些廣告計畫效果不錯，然後做相應增減。
第四個就是投放位置。今日頭條現在有這四個位置可供投放：各大頻道資訊流位置；詳情頁廣告投放位；內涵段子資訊流位置；西瓜視頻資訊流位置。
廣告投放策略制定完之後，我們廣告帳戶最終呈現是這樣的狀態。我們將嚴格遵守A/B TEST，大家可以觀察一下，我們建了4個廣告組，每個廣告組都遵循投放廣告策略的各個方向，每個廣告組下有3個廣告計畫，每個廣告計畫都遵循同一個文案配不同方向的圖片，去測試哪個方向表現更好。
之後就是做一個投放總結，我們會對所有的資料都做記錄。這個資料包括兩方面，一方面是前端資料，另一方面則來自協力廠商監測，比如TalkingData資料展現。
對於前端資料，可以大致瞭解每天的啟動量以及成本變化，我們還可以對比不同時間段的成本變化，有助於我們瞭解廣告計畫在什麼時候達到效果峰值，什麼時候是處於一個衰退狀態。而在協力廠商資料上，可以根據每款產品的考核標準去研究資料。比如次日留存、七日的ROI等等。
接下來也是分享最重要的一個部分——廣告創意。我們雖然有成百上千的廣告創意，但真正能把錢花在刀刃上的創意是少之又少。但當經過多次測試後，能找到一條非常好的廣告創意，這時優化師的成就感非常高，廣告創業也是讓優化師痛並快樂著。
而廣告創意對研發又有怎樣的啟發呢？其實我們在研發產品時，可以注意這部分內容，什麼東西是玩家感興趣的，當產品的自然引流已經非常高的時候，優化師則可以起如虎添翼的角色。
我們在寫文案時，遵從以下六個原則就是一條比較好的文案。這六個原則是互惠原則、承諾原則、社會認同、喜好原則、權威原則、稀缺原則。
這六個原則我簡單舉個例子。比如互惠原則，就是你這款產品能給玩家帶來怎樣的福利。比如我們經常看到一些文案會寫“裝備線上回收、一晚上賺三萬”。而承諾原則是告知用戶通過玩這款遊戲，一定能達到怎樣的狀態。而社會認同則是一些海外產品今年回歸國內市場，他們會寫“歐美玩家已玩瘋，你還不來？”。喜好原則要具體細分，比如SLG用戶就喜歡策略性，而策略性這部分文案該如何表現呢，這也是很重要的點。權威原則顧名思義就是“權威”，比如說“這款產品在蘋果榜單位列前十，你還不來玩嗎？”。而稀缺原則與社會認同有一定的反差，很多人喜歡大眾遊戲，同時也有一些人喜歡小眾化遊戲，比如宮廷風遊戲。這類文案可以突出“99%的人都不知道這款竟然這麼好玩”。
接下來為大家展現一些在今日頭條熱門文案。它們都有比較高的點擊率，轉化也非常好。其中，與研發相關就是“畫質”這一塊。該如何把畫面做得更高清，讓3D效果更好，這都非常重要。而“抽獎福利”則需要考慮如何把這個介面做得更精美，福利如何更突出，。像傳奇類產品，使用者非常在意“裝備回收”。社交也是用戶非常看重的，而這方面用戶最多也是最好的就是“結婚”系統。大家在研發產品的時候，對於社交這塊看能否有其他突破。
從素材角度而言，剛也有提到，最好的素材就是遊戲原先的截圖，無需做任何修改就能對玩家產生比較大的吸引力。
而這方面我們又能有哪些突破，從佈局上來說，我們有三大版塊，第一個版塊就是整體佈局，譬如策略類遊戲玩家比較在乎全盤分析，通過分析來思考怎樣才能發揮最大優勢。其次是裝備的展現，因為整體佈局所展現的元素非常多，所以在這方面突出裝備這點效果非常好。第二個版塊是拼接佈局，這類佈局UI用的會比較多，大家可以看到傳奇這個佈局，展現的是一個升級過程。第三個是切割佈局，一方面能營造良好的整體感受，另一方面也能突出3D效果。
而視角這個方面，同樣有三個版塊。第一個是仰視，可以突出BOSS的強大，帶動用戶的自我挑戰力。而俯視的畫面延伸感非常長，我們就能放一些裝備來吸引玩家，或者突出策略性遊戲的佈局，最後一個平視相對平淡一些，這個介面建議大家做一些延伸感比較強的圖片，帶動使用者想像力。
以上是分享的廣告優化之道，希望大家在素材和文案方面能夠從市場角度去思考，在研發上該如何切入，讓產品成為爆款。