網師網紅年入百萬千萬 知識付費是一場騙局？

◆經濟導報記者 戚晨

在濟南某新媒體工作的劉悅， 養成了晚睡的習慣， 每天晚上都要聽聽“羅輯思維”或者刷刷知乎才能入睡。

“為了陪伴睡眠， 我就買了新世相的年卡， 居然聽上癮了。 還有一次實在睡不著， 就買了一節《重新認識頸椎病》的課程， 結果直接跟著做起頸椎操， 累了就睡過去了。 ”劉悅對經濟導報記者表示， 目前在這些知識分享平臺上， 有不少針對睡眠、心靈治癒、減壓的課程， 都很火。 對於白領和年輕人來講， 就仿佛有一個專家和夥伴在旁邊與你聊天一樣， 滿足了都市人的多重需求。

2016年是“知識付費”的元年，

但時隔一年， 知識付費明顯“退燒”。 今年9月， 羅輯思維的羅振宇和網紅papi醬先後停更了“得到”和“分答”， 給出的理由是“運營成本過高”；10月， 一篇題為《羅振宇的騙局》的10萬+爆款文章在社交網路上傳播， 直指一些知識付費的“零性價比”。

“作為2017年最好的行業之一， 知識付費依舊是‘風口’。 但冷靜下來的入局者開始將運營重心朝兩個方向轉移：一是內容創造者能夠提供不同的知識付費產品， 二是在‘知識變現’的核心問題上， 要為用戶提供不同的知識付費場景。 ”投資了兩個有關知識付費領域專案的葳蕤資本創始人王賢良對經濟導報記者表示， 目前平臺之間的競爭很激烈， 在盈利模式之外， 作為投資人， 要讓用戶感覺到不是在“訂閱”一個媒體，

他們更關注的是平臺對“粉絲”和用戶的黏性。

“吸金”能力強

面對知識付費分分鐘帶來的巨額盈利， 去年9月， 濟南卓越信通網路科技有限公司CEO範瑤也投了300萬元， 開始打造“爆品”課程放在互聯網平臺上出售。

9月份公開的一份資料顯示， 知乎已經擁有了1億註冊量、2600萬DAU， 月流覽量180億+， 人均日訪問時長超過1小時。 在這份漂亮的成績單背後， 也培養了眾多的“網師”和“網紅”。 對於知識變現中產生的新職業群體， 年入百萬、上千萬已經非常普遍。

“開設課程也只是我們一個新的嘗試而已。 除了課程， 我們還打造了短視頻、新媒體等多維度的‘知識付費’課程體系。 目前好的內容打造難， 對主講人、講授內容都提出了很細分的要求。

像新聞諮詢類的內容已經被幾個主流運營商分割了， 再進入較難。 ”範瑤認為， 目前“知識付費”的人群基數足夠大， 打動用戶和“粉絲”的關鍵還是內容。 但相較于“羅輯思維”這樣估值高達13億的大型運營商， 二、三、四線城市的掘金者不能再關注“泛內容”， 而是應當關注細分領域。

艾媒諮詢發佈的《2016年App與微信公眾號市場研究報告》指出， 截至2016年底， 中國微信公眾號數量超過1200萬個。 第一批微信公眾號的內容和流量格局已定， 從2016年底開始， 大批公眾號開始瘋狂地尋找變現方式， 其中包括廣告、電商、內容付費等。

如何變現

隨著線上支付體系的形成， 更是徹底引爆了“知識付費”。 新的傳播管道已經形成， 打賞、收費、廣告、電商等都構成了新的盈利點。

但提起目前的盈利轉化， 範瑤認為難度很大， 尤其是中小平臺過得“很艱難”。

“流量入口大的平臺流量雖大， 但轉化率其實並不高， 比如知乎的轉化率僅有2.3%。 喜馬拉雅年費是188元， 但轉化率也只有3%。 ”范瑤對經濟導報記者提出了她的觀點， 小而專的知識變現平臺在初期更容易變現， 但大多是靠影響力、名人效應、大V或者網紅帶動， 真正買單的是年輕的中低收入女性群體。

為了解決變現難的問題， 範瑤公司的幾個專案部， 已經開始嘗試線下推廣。 比如在週末開展女性下午茶活動， 此外還組織了幾場招聘會和人力資源經理進校園的活動， 除了推廣欄目， 更多是找尋新的盈利點。

“很多知識平臺向使用者傳遞的資訊是，

‘你比別人知道得少， 因此居於劣勢， 所以你要花錢向上位者買知識， 彌補自己的差距。 ’這固然可以奏效， 也充分抓住了這個時代社會主流群體在激烈競爭下的焦慮心理。 但這種策略的風險在於， 平臺和內容生產者很難形成不可替代性。 如果使用者的目的只是彌補資訊鴻溝， 那麼任何一個提供知識的管道都能滿足需求——而國內知識市場最不缺的恰恰就是供給。 ”針對目前“知識付費”碎片化的詬病， 白峰建議， 加大知識的系統性， 建立課程結束後的獎勵、認證等激勵制度， 可以幫助“粉絲”進行新的轉化。

白峰所說的現象， 也正是各大平臺苦惱的問題之一。 用戶在各大知識平臺間來回流轉， 卻沒有哪家能真正鎖住用戶， 比如分答平臺的被迫關閉只是引發了輿論的波瀾，但並未給用戶帶來任何影響，因為他們很快就在其他平臺滿足了需求。

“我一直關注美國的一家媒體The Infor－mation，他們年費收399美元，據說紮克伯格都是他們的訂閱用戶。他們商業模式的高級就在於感覺不是媒體，而是讓與科技、創業等有關的用戶感覺像進入了一個組織。他們肯定了使用者的價值，讓社交屬性在肯定中得到溢價，這就是目前國內平臺缺少的商業內涵。”範瑤認為，目前國內“知識付費”還是停留在爭奪用戶和變現上，真正能夠打動人心的東西少，而這恰恰是讓“粉絲”轉化的重要手段。

比如分答平臺的被迫關閉只是引發了輿論的波瀾，但並未給用戶帶來任何影響，因為他們很快就在其他平臺滿足了需求。

“我一直關注美國的一家媒體The Infor－mation，他們年費收399美元，據說紮克伯格都是他們的訂閱用戶。他們商業模式的高級就在於感覺不是媒體，而是讓與科技、創業等有關的用戶感覺像進入了一個組織。他們肯定了使用者的價值，讓社交屬性在肯定中得到溢價，這就是目前國內平臺缺少的商業內涵。”範瑤認為，目前國內“知識付費”還是停留在爭奪用戶和變現上，真正能夠打動人心的東西少，而這恰恰是讓“粉絲”轉化的重要手段。