【汽車大世界 高端訪談】 受訪領導：東風標緻總經理 李海港， 時間：2017年3月30日晚上， 地點：廣州亞運城體育館。
汽車大世界：李總好， 我今天也是第一次看到5008這個車， 說實話給了我很大的驚喜， 用一種比較平凡的說法就是它設計很成熟， 目前我們沒有試過， 剛才沒有看到內飾， 只看到了外觀， 設計很成熟， 它有很強的肌肉感， 沒有喪失標緻品牌一直以來優雅的設計， 我個人覺得5008就生而逢時， 七座是一個潮流， 很多品牌都在做七座， 我們東風標緻是比較早的， 目前市場上的品牌除了日系品牌就是銳界， 但是很多消費者不願意買日系品牌，
李海港：有人問東風標緻SUV四款產品的基因、DNA和其他的品牌有什麼區別？回答這個問題， 我們的SUV產品是“品質”和“品位”兼具。 5008作為車型充分說明了這一點， 其中， 首先是“標緻設計”， “標緻設計”有很多的基因， 還有內飾以及色彩都說明了“品位”。
5008集彪悍、優雅於一身。 用戶對於SUV功能裝備的需求， 包括安全裝備、科技裝備、智慧裝備在我們車上都有體現， 動力強勁的THP渦輪增壓發動機加上增強型Grip Contorl多路況適應系統以及ADAS智慧駕駛輔助系統， 基本上是迎合了用戶對於SUV裝備和功能的需求，
另外在這裡還想強調一點， 目前SUV市場， 處於一個轉型期。 為什麼這樣講呢？任何一個市場的消費都分為三個階段， 第一個階段局部消費， 五年前、八年前， 中國市場上SUV只有7點幾的消費率， 主要消費市場在一二線城市非常個性的人群， 這是第一個階段。 當環境發生變化， 人群發生變化， 就會出現第二個階段， 就是普及性消費， 2013年底開始SUV市場進入了一個普及性的消費， 去年基本上佔據了40%， 接近半壁江山。 在這種情況下， 2017年SUV仍然會保持適度增長， 但是增長沒有那麼高， 但是消費的多元化會逐漸顯現， 這個也是東風標緻SUV產品應運而生的一個基礎，
汽車大世界：你好李總， 我是汽車網站記者。 我有兩個問題， 問問題之前， 李總， 你對於今天發佈會的效果滿意嗎？
李海港：指形式還是內容？
汽車大世界：整體的達到你的預期嗎？
李海港：挺滿意的， 85分吧。
汽車大世界：因為東風標緻的活動我基本都參加過， 尤其是去年開始， 3008年的發佈會， 覺得它的發佈會形式挺酷炫， 投入應該挺大的。 所以我想問一下東風標緻是不是行銷方面會做比較大的投入？這是第一個問題。 第二個問題， 方便介紹一下去年的兩款重磅車型， 308和4008的市場表現如何？謝謝！
李海港：投入大怎麼說， 市場競爭比較激烈， 每個品牌都在投入， 投入的方向不一樣， 投入形式還是投入內涵，
我們希望投入的方向是跟用戶走心的， 所以你剛才問我這個活動怎麼樣？我認為形式上很好， 但是走心可以有進一步提升的空間。 另外走心還有一個行銷方式就是體驗行銷。 所以剛才談到了今天的盛典之後， 我們未來會開展一系列的關於SUV產品組合的體驗行動， 讓用戶眼見為實， 親身體驗東風標緻產品。
我們除了產品功能之外， 產品利益點之外， 我們還會投入情感利益點， 投入購車利益點， 我們陸續在未來提出， 比如說24期零利率、高額置換等等， 對於前幾年購買中低端SUV的用戶提供一個升級版的置換。
308和4008的銷量， 308年去年9月份投放的， 效果還是不錯的， 最後幾個月有過萬的記錄。
汽車大世界：李總， 我們看到東風標緻的產品從3008開始， 新的設計就普遍使用了， 論壇說買東風標緻就是買內飾， 但是這種口碑還是東風標緻的用戶或者是東風標緻本身的粉絲， 怎麼把設計賣出價錢來， 法系車都沒有解決這個問題？我們怎麼解決這個問題？所謂SUV年或者是SUV產品線， 去年開始有很多廠家在做了， 我們現在看到的就是產品的準備和經營的準備， 除此之外，我們做SUV的特點是什麼？因為不止一家在做。
李海港：剛才說到東風標緻SUV的設計如何讓用戶認知？第一個前提條件就是確實好看，它的樸實性強，我們要賣法式浪漫，但是它的樸實性，在中國用戶的審美觀下它的認知度是高的，這是一個基本前提。沒有這個前提，其他都不用談到樂觀，這是一個很大的進步。在這個前提下，你還需要一個發酵的過程，假以時日的過程，當下這個環境是非常好的。
現在85後、90後作為主力的消費人群，他們的審美觀是多元化、是不傳統的，跟東風標緻的產品造型設計是非常契合的。我們除了讓這個發酵之外，我們不能消極等待，還要主動跟用戶互動，通過體驗式的行銷，讓更多用戶親眼看到、或者親身體驗到這一款車的魅力，這後面的工作非常多，我們今年會安排100多場的動感活動，主要是將我們的SUV產品送到使用者眼前，讓用戶親自體驗。
關於我們如何差異化的問題，我們打一個字，就是“品”，“品質”和“品位”，把內外兼修的特點做出來。我們希望東風標緻在外觀、內飾等等這些方面沒有任何短板，同時呈現出一個非常全面的，最終是更有“品”的SUV。
汽車大世界：李總，我這裡有兩個小問題，第一個問題我們今天算是把X008這個概念說出來，我們X008包含什麼內容？前幾年做的動感，銷售服務領域的東西都放在X008概念裡面還是會有一些新的？你在臺上說X008有專屬的優惠活動和優惠措施？會有類似2008、3008的車主置換5008的具體舉措嗎？
李海港：“X008行動”就是體驗行銷，站在用戶的角度從三個方面解決用戶的購買困惑。我剛才談到了它的產品利益在哪裡？通過我們的體驗，讓我們知道這個產品利益，情感利益通過我們傳播以及跟人群的互動讓他感知這個情感。你要是有品位的人就買東風標緻的SUV，有這一句話就可以了。第三除了產品利益和情感利益之外，最核心的利益就是用戶的購買利益在哪裡？我們主攻一點，就是對2013年以後購買中低端SUV客戶提供一個升級的解決方案。我們算了一個帳，這十年來有1000萬的用戶購買了10萬元以下的SUV，可能有一些車主在升級的時候會有升級的表現，從自主轉向合資，從一般的自然吸氣發動機轉向渦輪增壓發動機，這個是我們給他們提供的解決方案。怎麼來做呢？除了置換之外，還有信貸，我們會根據使用者的現實收入，量身訂作它的購車方案，比如說月供多少錢適合他的消費，置換多大的補貼讓他感覺到購買東風標緻的利益。當然也包括價格，希望這個整體解決方案讓使用者在同等情況下優先選擇東風標緻的SUV。
汽車大世界：李總，我有兩個問題，你反復提到了體驗活動，在我的印象當中，你上任以來一直在做SUV的概念。如果今年來這個體驗活動，因為中國太大了，市場也比較複雜，你大概有什麼樣的一個思路？針對這個市場不同市場有什麼樣的思路？這是第一個。第二個問題是，如果我們在講SUV的概念，雖然我們的設計非常棒！也雖然說我們現在對於SUV有一些精細化、細分市場的理解，包括對這個產品的定位，但是我們可以看到這個市場有兩塊，第一是關於四驅系統，現在自主品牌十幾萬的車在這一塊體系上已經很成熟了。包括了波札那的四驅引進，包括ACC這些自我調整巡航，自主品牌都在玩這些了。我們對於這些固有的品牌的缺失以及我們目前高科技消費者要花很大力氣去認知的情況下，我們這個短板在今年的時間裡面我們會怎麼去解決？當然我相信對於整個東風標緻來說，可能今年是一個教育說服消費者的一個相對比較艱難的一年，對於未來來講，它一定是非常優秀的。謝謝！
李海港：這個問題很難回答。這樣講，我不敢說教育說服客戶。我們要有足夠的耐心跟用戶去互動。通過我們的產品力，我們的行銷讓用戶去感受，不能一勞永逸，的確我們需要時間去做這些事情。如果有三五年的時間讓用戶感知到我們也值得去做。哪怕一千站的體驗行銷，線下的人畢竟是少數，一站可能300、500人，一千站不過幾千萬人，怎麼辦？如何讓用戶體驗感受到我們的SUV？我想結合現在環境的變化，新的人群，85後、90後的人群，新的技術，我們會採取新的技術跟這些人群互動。比如說今天晚上，除了發佈會之外，我們和很多綜合品牌在合作。未來的體驗也是一樣的，我們下半年會策劃一個大的行動，現在不便於說。但是一定是以四款SUV的體驗為主。在做線下的同時，也是長期通過各個
平臺做持續的直播。通過線上線下的互動，讓更多人瞭解我們的SUV，這是一個。
第二個問題，關於四驅以及SUV的裝備，四驅實際上我們說過這個問題，東風標緻的利器是“T+G”，任何一種產品不可能只有一種價值觀，有這個好有那個就不好，不能這樣講，一個社會好、一個產品好都是多元化的。我們給用戶提供了一個更加有科技感的選擇“T+G”。剛才都說到多種模式，它的使用的範圍，包括它的功能，不亞于我們傳統四驅。東風標緻的所有裝備都是最有品質的、為用戶負責任的裝備。這個是需要時間來考驗、通過使用者的口碑產品最終來承認的。
汽車大世界：李總，你好！我覺得是這樣的，我本身對於法系車是認可的，我自己有一輛法系車。我自己認為現在標緻的內飾設計是所有的合資品牌裡面最好的，無論是設計感還是質感，但是我們在想，其實可能用戶的認知是有滯後的。因為去年也做了一年的體驗行銷，李總認為是否今年我們在滯後認知上會不會有很大的改善？還有一個問題，其實我們前幾年一直從“升藍計畫”到“升藍向上”的計畫，我們在品牌認知上或者是品牌行銷上沒有看到特別多的舉措，東風標緻怎麼定義自己品牌在中國市場的一個地位呢？謝謝！
李海港：關於品牌行銷，我們在去年4月8日發佈了“升藍向上”計畫，實際上今年SUV盛典和SUV年，就是“升藍向上”的一個支撐。“升藍向上”中“產品向上”，我們今年是SUV產品先向上，SUV市場非常火爆，當然我們其他的產品，其他的轎車也在向上，還有“技術向上”，新技術導入等等，我們傳播的邏輯和傳播的思想都已經存在了，未來要把它廣而告之，讓更多人知道，這提醒了我們，感謝您。
汽車大世界：李總，有兩個問題請教您，第一個問題東風標緻這一代產品設計在行業內是獨樹一幟，除了外觀的設計之外，我更想說的是安全科技、底盤操控等，綜合實力和前一代的東風標緻車相比是革新性的，同時我看到東風標緻的產品隨著4008和5008的推出，價格不斷往上走，這會使用戶發生變化，對於行銷來說會產生什麼挑戰？過去的方式可能不太適用，對於新的人群、新的產品我們做了什麼新的安排？包括行銷的方式、使用者的體驗和管道服務的創新可以請您跟我們分享一下。另外就是您介紹一下4008使用者的特徵？什麼樣的人群？什麼樣的特徵？什麼趨同度比較多？從你們內部調查和監測來看，哪些競品跳轉過來4008的用戶會比較多一點？謝謝！
李海港：剛才說的問題非常好，的確我們面臨著挑戰。我們以前售賣的價格區間是15萬元左右，通過SUV升級，我們要賣20萬元到25萬元甚至是25萬元以上區間的車型，用戶的特質、特點跟我們以前的用戶不一樣，我們要實現SUV向上和產品向上，我們必須要過這一關，怎麼來過？剛才說的體驗是一個基礎，是長期要做的一件事情。但是不能馬上起效，而是一個緩釋的效應。我們在傳播上，如何找到現有的價位的人群，跟以前不一樣，我們以前傳統的媒體形式和溝通語言是否合適？這是一個問題。再加上媒體的碎片化、自媒體的興起等等，很多東西交織在一起給我們很大的挑戰，挑戰在一起，我們想到一些解決方案才有機會，實際上我們也想到了一些東西，具體不在這裡講了。還有就是我們線上上、在展廳裡面我們如何跟顧客打交道，銷售顧問溝通的話術會不一樣。可能先言他，而不是一上來就說車和說價錢。而是聊聊足球，帶入氛圍才能跟用戶有更好的互動，線上下我們會有這些溝通的互動。不僅僅是東風標緻面臨這樣的挑戰，所有的品牌在產品的升級轉型期以及媒體的轉型期都碰到這個問題，我們一定會解決好這個問題的。
汽車大世界：剛才您說到的銷售店的問題，其實也是在轉型升級，整個盈利的提升，東風標緻對於經銷商盈利這一塊有什麼規劃？
李海港：謝謝你的問題，最後一個問題，明天我們開經銷商大會，全國500家經銷商聚集一堂，我們將盈利作為出發點，做運營模式的培訓。東風標緻今年在終端的核心就是運營管理，我們每個網點如何盈利，費用、收益等等方方面面做範本和對標的資料，每個月用資料來對標，發現自己的問題。費用高了或者是哪方面收益低了，及時彌補，希望通過這樣的方式實現經銷商的健康成長，實現經銷商和品牌共同的成長。所以說，各位媒體老師多去我們4S店多提寶貴的意見。
謝謝大家！
除此之外，我們做SUV的特點是什麼？因為不止一家在做。李海港：剛才說到東風標緻SUV的設計如何讓用戶認知？第一個前提條件就是確實好看，它的樸實性強，我們要賣法式浪漫，但是它的樸實性，在中國用戶的審美觀下它的認知度是高的，這是一個基本前提。沒有這個前提，其他都不用談到樂觀，這是一個很大的進步。在這個前提下，你還需要一個發酵的過程，假以時日的過程，當下這個環境是非常好的。
現在85後、90後作為主力的消費人群，他們的審美觀是多元化、是不傳統的，跟東風標緻的產品造型設計是非常契合的。我們除了讓這個發酵之外，我們不能消極等待，還要主動跟用戶互動，通過體驗式的行銷，讓更多用戶親眼看到、或者親身體驗到這一款車的魅力，這後面的工作非常多，我們今年會安排100多場的動感活動，主要是將我們的SUV產品送到使用者眼前，讓用戶親自體驗。
關於我們如何差異化的問題，我們打一個字，就是“品”，“品質”和“品位”，把內外兼修的特點做出來。我們希望東風標緻在外觀、內飾等等這些方面沒有任何短板，同時呈現出一個非常全面的，最終是更有“品”的SUV。
汽車大世界：李總，我這裡有兩個小問題，第一個問題我們今天算是把X008這個概念說出來，我們X008包含什麼內容？前幾年做的動感，銷售服務領域的東西都放在X008概念裡面還是會有一些新的？你在臺上說X008有專屬的優惠活動和優惠措施？會有類似2008、3008的車主置換5008的具體舉措嗎？
李海港：“X008行動”就是體驗行銷，站在用戶的角度從三個方面解決用戶的購買困惑。我剛才談到了它的產品利益在哪裡？通過我們的體驗，讓我們知道這個產品利益，情感利益通過我們傳播以及跟人群的互動讓他感知這個情感。你要是有品位的人就買東風標緻的SUV，有這一句話就可以了。第三除了產品利益和情感利益之外，最核心的利益就是用戶的購買利益在哪裡？我們主攻一點，就是對2013年以後購買中低端SUV客戶提供一個升級的解決方案。我們算了一個帳，這十年來有1000萬的用戶購買了10萬元以下的SUV，可能有一些車主在升級的時候會有升級的表現，從自主轉向合資，從一般的自然吸氣發動機轉向渦輪增壓發動機，這個是我們給他們提供的解決方案。怎麼來做呢？除了置換之外，還有信貸，我們會根據使用者的現實收入，量身訂作它的購車方案，比如說月供多少錢適合他的消費，置換多大的補貼讓他感覺到購買東風標緻的利益。當然也包括價格，希望這個整體解決方案讓使用者在同等情況下優先選擇東風標緻的SUV。
汽車大世界：李總，我有兩個問題，你反復提到了體驗活動，在我的印象當中，你上任以來一直在做SUV的概念。如果今年來這個體驗活動，因為中國太大了，市場也比較複雜，你大概有什麼樣的一個思路？針對這個市場不同市場有什麼樣的思路？這是第一個。第二個問題是，如果我們在講SUV的概念，雖然我們的設計非常棒！也雖然說我們現在對於SUV有一些精細化、細分市場的理解，包括對這個產品的定位，但是我們可以看到這個市場有兩塊，第一是關於四驅系統，現在自主品牌十幾萬的車在這一塊體系上已經很成熟了。包括了波札那的四驅引進，包括ACC這些自我調整巡航，自主品牌都在玩這些了。我們對於這些固有的品牌的缺失以及我們目前高科技消費者要花很大力氣去認知的情況下，我們這個短板在今年的時間裡面我們會怎麼去解決？當然我相信對於整個東風標緻來說，可能今年是一個教育說服消費者的一個相對比較艱難的一年，對於未來來講，它一定是非常優秀的。謝謝！
李海港：這個問題很難回答。這樣講，我不敢說教育說服客戶。我們要有足夠的耐心跟用戶去互動。通過我們的產品力，我們的行銷讓用戶去感受，不能一勞永逸，的確我們需要時間去做這些事情。如果有三五年的時間讓用戶感知到我們也值得去做。哪怕一千站的體驗行銷，線下的人畢竟是少數，一站可能300、500人，一千站不過幾千萬人，怎麼辦？如何讓用戶體驗感受到我們的SUV？我想結合現在環境的變化，新的人群，85後、90後的人群，新的技術，我們會採取新的技術跟這些人群互動。比如說今天晚上，除了發佈會之外，我們和很多綜合品牌在合作。未來的體驗也是一樣的，我們下半年會策劃一個大的行動，現在不便於說。但是一定是以四款SUV的體驗為主。在做線下的同時，也是長期通過各個
平臺做持續的直播。通過線上線下的互動，讓更多人瞭解我們的SUV，這是一個。
第二個問題，關於四驅以及SUV的裝備，四驅實際上我們說過這個問題，東風標緻的利器是“T+G”，任何一種產品不可能只有一種價值觀，有這個好有那個就不好，不能這樣講，一個社會好、一個產品好都是多元化的。我們給用戶提供了一個更加有科技感的選擇“T+G”。剛才都說到多種模式，它的使用的範圍，包括它的功能，不亞于我們傳統四驅。東風標緻的所有裝備都是最有品質的、為用戶負責任的裝備。這個是需要時間來考驗、通過使用者的口碑產品最終來承認的。
汽車大世界：李總，你好！我覺得是這樣的，我本身對於法系車是認可的，我自己有一輛法系車。我自己認為現在標緻的內飾設計是所有的合資品牌裡面最好的，無論是設計感還是質感，但是我們在想，其實可能用戶的認知是有滯後的。因為去年也做了一年的體驗行銷，李總認為是否今年我們在滯後認知上會不會有很大的改善？還有一個問題，其實我們前幾年一直從“升藍計畫”到“升藍向上”的計畫，我們在品牌認知上或者是品牌行銷上沒有看到特別多的舉措，東風標緻怎麼定義自己品牌在中國市場的一個地位呢？謝謝！
李海港：關於品牌行銷，我們在去年4月8日發佈了“升藍向上”計畫，實際上今年SUV盛典和SUV年，就是“升藍向上”的一個支撐。“升藍向上”中“產品向上”，我們今年是SUV產品先向上，SUV市場非常火爆，當然我們其他的產品，其他的轎車也在向上，還有“技術向上”，新技術導入等等，我們傳播的邏輯和傳播的思想都已經存在了，未來要把它廣而告之，讓更多人知道，這提醒了我們，感謝您。
汽車大世界：李總，有兩個問題請教您，第一個問題東風標緻這一代產品設計在行業內是獨樹一幟，除了外觀的設計之外，我更想說的是安全科技、底盤操控等，綜合實力和前一代的東風標緻車相比是革新性的，同時我看到東風標緻的產品隨著4008和5008的推出，價格不斷往上走，這會使用戶發生變化，對於行銷來說會產生什麼挑戰？過去的方式可能不太適用，對於新的人群、新的產品我們做了什麼新的安排？包括行銷的方式、使用者的體驗和管道服務的創新可以請您跟我們分享一下。另外就是您介紹一下4008使用者的特徵？什麼樣的人群？什麼樣的特徵？什麼趨同度比較多？從你們內部調查和監測來看，哪些競品跳轉過來4008的用戶會比較多一點？謝謝！
李海港：剛才說的問題非常好，的確我們面臨著挑戰。我們以前售賣的價格區間是15萬元左右，通過SUV升級，我們要賣20萬元到25萬元甚至是25萬元以上區間的車型，用戶的特質、特點跟我們以前的用戶不一樣，我們要實現SUV向上和產品向上，我們必須要過這一關，怎麼來過？剛才說的體驗是一個基礎，是長期要做的一件事情。但是不能馬上起效，而是一個緩釋的效應。我們在傳播上，如何找到現有的價位的人群，跟以前不一樣，我們以前傳統的媒體形式和溝通語言是否合適？這是一個問題。再加上媒體的碎片化、自媒體的興起等等，很多東西交織在一起給我們很大的挑戰，挑戰在一起，我們想到一些解決方案才有機會，實際上我們也想到了一些東西，具體不在這裡講了。還有就是我們線上上、在展廳裡面我們如何跟顧客打交道，銷售顧問溝通的話術會不一樣。可能先言他，而不是一上來就說車和說價錢。而是聊聊足球，帶入氛圍才能跟用戶有更好的互動，線上下我們會有這些溝通的互動。不僅僅是東風標緻面臨這樣的挑戰，所有的品牌在產品的升級轉型期以及媒體的轉型期都碰到這個問題，我們一定會解決好這個問題的。
汽車大世界：剛才您說到的銷售店的問題，其實也是在轉型升級，整個盈利的提升，東風標緻對於經銷商盈利這一塊有什麼規劃？
李海港：謝謝你的問題，最後一個問題，明天我們開經銷商大會，全國500家經銷商聚集一堂，我們將盈利作為出發點，做運營模式的培訓。東風標緻今年在終端的核心就是運營管理，我們每個網點如何盈利，費用、收益等等方方面面做範本和對標的資料，每個月用資料來對標，發現自己的問題。費用高了或者是哪方面收益低了，及時彌補，希望通過這樣的方式實現經銷商的健康成長，實現經銷商和品牌共同的成長。所以說，各位媒體老師多去我們4S店多提寶貴的意見。
謝謝大家！