文/何求知 羅天宇
汽車正以前所未有的速度進入中國家庭。 在買車前， 很多人都有看各種汽車論壇的習慣。 但其實， 汽車論壇中隱藏的各路水軍，
汽車銷量好不好， 看論壇“聲量”就能知風向
本次分享的主題是關於汽車行銷中的“水軍”和KOL（Key Opinion Leader， 即關鍵意見領袖）的分析。
今天會給大家講兩個案例。
第一個案例的主角是觀致汽車。 先說一下背景， 觀致汽車是一個新興的國產汽車品牌， 它跟一般的國產汽車品牌不一樣， 它的定位偏中高端， 一般售價都在15萬元以上。
觀致5在上市之後遇到了這樣一個問題：業界對他們的汽車評價很好， 特別是在知乎上， 很多專業的汽車評論人對他們的車非常滿意， 但是銷量卻一直上不去。
觀致汽車方面覺得， 是行銷沒有做好。 於是開始嘗試一些新的行銷手段， 比如網路直播、汽車綜藝， 並且還花了大錢去請了網紅主播及歌手MC天佑來參加活動。
但是活動做完後， 網路上存在有兩種聲音：第一種是認為觀致這錢是白花了， 因為其定位是中高端汽車， 卻請了一個喊麥的人過來做代言， 有些網友甚至會覺得這是不是傷害了觀致的品牌形象。 另一種聲音覺得這個錢花得值， 因為觀致是一個新品牌， 需要打響品牌知名度， 只要能把聲量做上去就是成功。
後來觀致找到我們， 希望能從資料的角度給出一些判斷。 到底哪種觀念更符合實際、這樣的行銷是否成功呢？
通過資料分析， 我們發現這次行銷的效果並不好。 從兩個方面來看， 第一， 這次的活動並沒有造成一個很大的影響力， 也就是說激起的用戶討論並不多；第二， 網友對這次合作並不看好， 近半數的人認為觀致汽車和MC天佑的氣質並不符合。
通過進一步的分析， 我們發現觀致在嘗試新的行銷手段的時候， 忽略了在汽車行銷行業最靠譜最實用也最傳統的論壇行銷。
我們首先是幫助觀致找到了觀致的競品車型瑞虎7和吉利博越。
從上圖可以看出瑞虎7和博越非常重視汽車論壇的運營， 它們的論壇聲量特別高， 但是觀致5只是在它上市的那一段時間， 聲量稍微上揚了一下， 然後就迅速下跌。
而觀致5的競品吉利博越差不多是同時上市的， 他的行銷套路和觀致5的行銷套路完全不一樣。 第一， 博越沒有花天價去請代言人。 第二，也沒有嘗試一些比較新的行銷手段，只是在論壇裡面做行銷，但是博越的銷量卻取得了成功。
玩過百度貼吧的朋友應該很容易理解這個套路。BBS也好、貼吧也好、論壇也好，核心思想就是“三個臭皮匠頂一個諸葛亮”，這是什麼意思呢？就是發帖者並不需要特別有名氣，也不需要內容有多出色，只是需要有一群人持續幫忙回帖把帖子頂上去，然後文章就可以被很多人看到。
從上圖可以看出，博越論壇的討論氛圍比觀致5要好。良好的社群氛圍對銷量提升有一定幫助。
用資料分析汽車行銷背後的“水軍”和KOL
接下來的第二個案例是這樣的：有某一家汽車品牌找到我們，他們很重視汽車論壇的行銷，但是卻覺得行銷做得不好，希望能獲得資料分析方面的説明。
為了搞清楚這個問題，我們找了一家論壇行銷做得特別出色的品牌來做分析，試圖鎖定這家品牌的KOL意見領袖。尋找意見領袖用了聚類演算法，選了三個指標：第一個是發帖量，第二個是內容相似度，第三個是情感態度。
第一個指標是發帖量，這很好理解，就是說你發的帖越多，你就越有可能是水軍。
第二個指標是內容相似度，作為一個正常網路使用者，可能每次發帖發的內容都是不相似的，但是水軍們卻會持續炒作同一個事件，因此語言之間的相似度會較高。
第三個指標是情感態度。情感態度是通過自然語言處理的技術去得到的。
在上圖中，右邊黃色的點就是我們找到的意見領袖，這部分人有這麼幾個特徵，第一，他的發帖量很大，第二，他的語言相似度很大。第三，他的情感態度很正面。
最後我們找到了199名這樣的意見領袖，然後我們對比了意見領袖和普通用戶的發帖量，可以看到199名KOL只是占了總用戶的0.28%，但是他的發帖量卻占到了50%以上。
做到了這一點，我們再來分析這些意見領袖的發帖內容和情感態度等，就顯得容易不少。同樣也更容易觀察不同類型的帖子內容的行銷效果，從而能夠給汽車品牌提供基於資料分析的參考。
注：以上內容根據何求知、羅天宇在資料俠線上實驗室的演講實錄整理，已經本人審閱，文中圖片來自其現場PPT。文字有刪節，點擊“閱讀原文”可聽取完整直播重播。本文僅為作者觀點，不代表DT財經立場。
作者 | 何求知、羅天宇
編輯 | 胡世龍
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資料俠門派
本文資料俠何求知、羅天宇，兩人均為資料冰山團隊資料科學家
（圖片說明：數據俠何求知）
（圖片說明：資料俠羅天宇）
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第二，也沒有嘗試一些比較新的行銷手段，只是在論壇裡面做行銷，但是博越的銷量卻取得了成功。
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從上圖可以看出，博越論壇的討論氛圍比觀致5要好。良好的社群氛圍對銷量提升有一定幫助。
用資料分析汽車行銷背後的“水軍”和KOL
接下來的第二個案例是這樣的：有某一家汽車品牌找到我們，他們很重視汽車論壇的行銷，但是卻覺得行銷做得不好，希望能獲得資料分析方面的説明。
為了搞清楚這個問題，我們找了一家論壇行銷做得特別出色的品牌來做分析，試圖鎖定這家品牌的KOL意見領袖。尋找意見領袖用了聚類演算法，選了三個指標：第一個是發帖量，第二個是內容相似度，第三個是情感態度。
第一個指標是發帖量，這很好理解，就是說你發的帖越多，你就越有可能是水軍。
第二個指標是內容相似度，作為一個正常網路使用者，可能每次發帖發的內容都是不相似的，但是水軍們卻會持續炒作同一個事件，因此語言之間的相似度會較高。
第三個指標是情感態度。情感態度是通過自然語言處理的技術去得到的。
在上圖中，右邊黃色的點就是我們找到的意見領袖，這部分人有這麼幾個特徵，第一，他的發帖量很大，第二，他的語言相似度很大。第三，他的情感態度很正面。
最後我們找到了199名這樣的意見領袖，然後我們對比了意見領袖和普通用戶的發帖量，可以看到199名KOL只是占了總用戶的0.28%，但是他的發帖量卻占到了50%以上。
做到了這一點，我們再來分析這些意見領袖的發帖內容和情感態度等，就顯得容易不少。同樣也更容易觀察不同類型的帖子內容的行銷效果，從而能夠給汽車品牌提供基於資料分析的參考。
注：以上內容根據何求知、羅天宇在資料俠線上實驗室的演講實錄整理，已經本人審閱，文中圖片來自其現場PPT。文字有刪節，點擊“閱讀原文”可聽取完整直播重播。本文僅為作者觀點，不代表DT財經立場。
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