概念行銷盛行，供應鏈或遭廠商“綁架”

雙十一臨近， 正是各大手機廠商競爭最白熱化的階段。 這也體現在京東手機銷量TOP20排名榜單上， 其中比較熱門的一個話題就是， 沉寂近2年的小米， 從11月1日開始， 就在銷量累計排行榜上高居榜首， 似乎在印證雷軍“小米再度崛起”的言論。 而越來越多的觀點， 也開始認同小米通過MIX、MIX2全面屏手機的口碑， 正在扭轉市場， 重拾高增長。

但是， 小米所謂的“全面屏”紅利， 並沒有持續的能力， 而小米銷量回暖， 也只是依靠概念行銷和低價傾銷的暫時現象， 小米低價策略， 在其本質不變的情況下， 依然是使用者體驗和上游供應鏈的難解之題。

造“全面屏”概念享受紅利 但仍擺脫不了供應鏈危機

實際上， 全面屏的創新並非小米的創新， 小米MIX的全面屏技術源自上游供應商夏普， 而小米MIX2的螢幕則來自JDI， 小米所做的， 僅僅是把技術包裝成了“全面屏”概念， 這個相信大家都沒什麼異議。

無可否認的是， “全面屏”概念背後隱含的技術， 確實是傑出的創新， 目前越來越多的廠商都開始享受到上游供應鏈帶來的這項創新福利。

不過， 小米在京東排行榜上獲得的銷量第一， 和全面屏沒有半點關係——在單品排行榜中， 紅米 Note 4X和紅米Note 5A分獲第一第二名， 這兩款都是售價在數百元的廉價機型， 而在TOP20排行榜中， 並沒有出現當家旗艦小米6和小米MIX2的身影。

這說明， 小米所謂的銷量復蘇， 很大程度還是依靠低端機型跑量， 其客單價較低。 而其當紅的小米MIX2， 雖然在發佈時間上搶先了半個身位， 但是開售之後一直遭遇缺貨危機， 雖然小米聲稱“惡補”了供應鏈和交互， 但是實際情況不容樂觀——高端機的供貨咽喉， 依然牢牢扼在上游供應商的手中。

之前， 旗艦機小米Note2由於螢幕供應不足， 陷入重大缺貨危機還歷歷在目， 這也說明， 供應鏈的“缺課”， 絕非一朝一夕可以彌補。 拋開網上“小米傲慢對待供應商”的傳言， 其本質原因， 還是由於小米長期壓榨供應鏈。

不能和供應鏈合作共贏的模式， 註定不能長久

小米壓榨供應鏈的傳統由來已久， 一方面， 小米會要求上游廠商優先供貨， 另外一方面則把價格拉得特別低， 不能保證上游合作夥伴的利益。 在智慧手機競爭白熱化的情況下， 上游廠商的優質技術和稀缺產能， 就會向其它有能力造高溢價產品的廠商傾斜， 這是正常的商業選擇。

在螢幕供應的管理上， 蘋果就是和小米完全相反的例子， 蘋果及其擅長和螢幕供應商合作共贏，

並會向螢幕供應商投入大量的研發資金， 共同開發創新技術和產品。 比如說， 蘋果在iPhone 4發佈時， 推出了Retina視網膜螢幕， 這徹底改變了手機螢幕上游產業鏈的競爭形態。 也正是基於蘋果和LGD在螢幕上合作多年， 共同打造的結果。

所以， 手機廠商在技術創新時， 只有讓上游供貨夥伴有足夠的溢價， 甚至是額外的支持， 才會有長遠的合作。 而小米快速把價格做便宜的模式， 在一定程度上會對供應鏈利益造成侵害， 在市場總體需求旺盛時， 供應商自然避之不及， 不願意大規模供貨。

一個典型的例子就是， 當年聯發科研發出明星處理器X10， 指望其扛起品牌向高端轉變的大旗。 而這款處理器的性能也確實不錯，

魅族一度推出了採用X10處理器的、售價超過2000元的中高端機型。 但是這時紅米Note 2出現了， 採用MTKX10處理器的同時， 把價格壓低到799元， 瞬間殺滅了MTK進軍高端的希望。 可以說， MTK短視性地給紅米供貨， 其受到的傷害就是， 直到現在也甩不開低端處理器的帽子。

這也是MIX、MIX2無法大規模供貨的主因， 只要包裝概念、壓榨價格的手法繼續存在， 在商業邏輯上就無法回避這個問題。 所以， 這就造成了本次雙十一， MIX系列標榜黑科技， 但實際上撐起銷量的， 依然是毫無科技含量的紅米系列。

不走捷徑， 正視創新， 才能和供應鏈攜手前行

利用上游供應商的技術， 包裝成黑科技， 並儘量壓低價格。 這種手法， 在短時間內會贏得一定的喝彩， 但是長遠來看， 將造成多輸的結果——手機品牌走捷徑，不腳踏實地技術創新，產品的體驗會如實反映。無法為上游供應商提供合理的利潤，支撐技術研發，甚至會損害供應商品牌。大家都喜歡低價，如果是通過自己技術突破獲得的低價，那是核心競爭力，但如果是靠壓榨供應鏈夥伴得來的低價，那註定長久不了，在生存都難以保證的前提下，以次充好、放鬆品控都是大概率事件，最終受傷的，還是消費者。

而正常的上升螺旋，則應該是手機品牌重視技術創新——產品具有更好的體驗更高的溢價——進而反哺上游供應商——產品體驗和交付都符合用戶預期，這才是多方共贏的結果。這種良性迴圈，始于手機廠商的技術創新，如果在這一塊只求走捷徑的話，在第一層級就破壞了良好迴圈的可能，其帶來的連鎖反應是災難性的。

iPhoneX的發佈，預示著智慧手機行業開始邁入新的10年。在經過第一個10年度普及、升級之路後，消費者已經變得越發成熟。誇張、虛而無物的行銷只會帶來反效果，切實地利用技術創新擊中痛點，並且在銷售端解決“耍猴”問題，才算得上真誠對待用戶。因此，可以預期的是，再搞概念行銷，進而綁架、壓榨上游供應商的方式，那麼很難在在新的10年中有所作為。

將造成多輸的結果——手機品牌走捷徑，不腳踏實地技術創新，產品的體驗會如實反映。無法為上游供應商提供合理的利潤，支撐技術研發，甚至會損害供應商品牌。大家都喜歡低價，如果是通過自己技術突破獲得的低價，那是核心競爭力，但如果是靠壓榨供應鏈夥伴得來的低價，那註定長久不了，在生存都難以保證的前提下，以次充好、放鬆品控都是大概率事件，最終受傷的，還是消費者。

而正常的上升螺旋，則應該是手機品牌重視技術創新——產品具有更好的體驗更高的溢價——進而反哺上游供應商——產品體驗和交付都符合用戶預期，這才是多方共贏的結果。這種良性迴圈，始于手機廠商的技術創新，如果在這一塊只求走捷徑的話，在第一層級就破壞了良好迴圈的可能，其帶來的連鎖反應是災難性的。

iPhoneX的發佈，預示著智慧手機行業開始邁入新的10年。在經過第一個10年度普及、升級之路後，消費者已經變得越發成熟。誇張、虛而無物的行銷只會帶來反效果，切實地利用技術創新擊中痛點，並且在銷售端解決“耍猴”問題，才算得上真誠對待用戶。因此，可以預期的是，再搞概念行銷，進而綁架、壓榨上游供應商的方式，那麼很難在在新的10年中有所作為。