關於知識行銷的 3 點建議。
知乎的品牌提問功能上線後， 樂高在知乎上提了一個問題：你遇到過寶寶的哪些謎之行為令人費解？
問題炸出了不少寶爸寶媽， 大概「謎之行為」實在是一個頗有「吐槽欲」， 又頗有吸引力的話題， 特別是不少父母用圖文並茂的方式講述了自家寶寶各種有趣的行為， 吸引了不少知友點贊。
從樂高的這一案例中， 我們能獲得哪些啟示？這還要從目前品牌對在知乎上傳遞品牌資訊， 與消費者溝通的一個困惑說起。
關於在知乎上的行銷玩法， 相信大部分品牌主仍停留在品牌答主的印象中， 找尋備受使用者關注而又與話題或行業相關的問題， 由品牌從自身專業或經驗進行回答， 給予使用者別樣的視角和內容。 最常被提到的經典案例莫過於奧迪「刨」出幾年前的骨灰級話題「為什麼說奧迪是燈廠」， 舊題裝新酒， 讓奧迪作為品牌在知乎上迅速搶位。
但「燈廠」這樣的天時地利人和並不常有， 更多時候品牌還是在日常中面臨如何向知友輸出以及輸出什麼樣內容的困惑， 因此， 下圖中類似的問題在知乎上並不鮮見。
從品牌回答者向提問人的轉變
從去年底開始朝著廣告規模化發展的知乎，
這層意思倒是與知乎多次強調的「知識行銷是品牌的一項長期的內容投資」意味相符。 但這似乎讓品牌在長尾效應與短期目標之間舉棋不定。 因為， 品牌可能更關注的還是效果， 即：在知乎做知識行銷， 效果能立竿見影嗎？
知乎目前已形成了較為豐富的廣告產品體系。
破解的方法有哪些？SocialBeta 在本來開頭提到的樂高的品牌提問案例， 就是一種思路上的轉變。 從回答者的身份試著轉變為提問人， 解放品牌生產力， 調動用戶積極性。 我們來分析下這一案例。
從樂高的機構號主頁不難看出， 樂高是剛來到知乎的新人。 它目前在知乎上僅通過品牌提問提了一個問題。
但截止本文發稿前， 這一問題在知乎吸引了 146 個回答， 並獲得了2005 個關注， 從傳播力和互動量來看， 這個效果絕不亞於一篇 10 W＋。 通過知乎指數可以看出， 樂高的話題熱度有顯著提高。
SocialBeta 之前曾報導過，雖然早期出現的品牌機構號本身也有提問功能，但作為商業廣告產品的「品牌提問」不僅有著明確的廣告標示和品牌露出，與社區提問相比也享有更多的功能許可權和流通機制，能夠讓品牌在把握話題和引導傳播方面更有主動性。
從問題設置角度看，這是一個有著明確回答物件的問題，誰來回答，喜歡曬娃的年輕父母，伴隨互聯網發展成長起來的 85 後，90 後，有著天然的 Social 基因，樂高的問題就是成功吸引了這樣一群「曬娃狂魔」。
都說樂高是成年人的玩具，但說到這次提問的目的，卻是樂高推廣旗下專為幼童和學前兒童打造的學前玩具系列——樂高得寶。不少知友在分享孩子的趣事時都提到了玩具，這也與樂高得寶有著直接的品牌關聯。
在問題介紹下，樂高附上了一個 H5 跳轉連結，這是一個數位小課堂，通過這支 H5，樂高向父母輸出了孩子在運動能力、語言能力、認知能力和情感社交能力上的成長知識。在知友分享孩子的謎之行為後，也能進一步瞭解這些行為背後的原因，達到教育使用者的目的。
關於知識行銷的 3 點建議
從樂高在知乎的品牌提問實踐，我們也不難總結出在知乎上進行知識行銷，提出一個有效的品牌問題有哪些不可或缺的元素：
1.一個有回答欲的問題：有話題性的問題不一定是有回答欲的問題，前者用戶願意關注、分享轉發，但「回答欲」才能激發用戶去自我貢獻和分享內容。知乎上有一個問題：你為什麼在知乎上回答問題？其中一位知友的回答是：問答社區獎勵、樂於助人和知識自我效能是用戶願意貢獻知識的最主要因素。其中，知識自我效能和樂於助人是最重要的內在動機。
不止是樂高，QQ 音樂的問題「『喜歡你』用一句歌詞怎麼翻譯？」，天貓的問題「你有哪些興趣愛好讓你的錢包被掏空？」都讓人有這樣的回答欲。
2.明確的品牌目的：和普通用戶抱著好奇心或求知欲提出問題的目的不同，品牌提問帶著明顯的商業訴求，在與消費者進行溝通的前提下，有著更具體的傳播訴求，比如天貓是為了品牌升級而傳播，樂高為了推廣旗下品牌樂高得寶，除此之外，還有直接讓提問成為Campaign 中一環的。
比如，寶潔旗下的剃鬚刀品牌博朗在 10 月連問了三個問題：要成為遊戲黨有哪些「神設備」、如何成為一個「offer 收割機」、為了追女生，你試過怎樣折騰自己。博朗自己介紹，這是它的「最燃挑戰」系列提問，三個問題分別對應遊戲篇、求職篇和撩妹篇。系列篇的思路，品牌肯定不陌生，在一個 Campaign 主題下，拍攝多支多視角的視頻已經成為標準創意動作，圍繞一個話題的多個提問相比單個提問，或許更能起到 1+1>2 的效應。
3.品牌落地及回饋：品牌提問並不是問了就走，而是最大化讓使用者的內容價值轉化和讓渡給品牌。一個問題，品牌也得當作一個 Campaign 或專案對待。樂高在提問下附上了一支 H5，為寶爸寶媽打造了一個更深入瞭解孩子的數字小課堂。
關於話題的產出，知乎商業副總裁高強曾告訴 SocialBeta，首先品牌要明確他的傳播訴求，想要進行溝通的用戶人群，另一方面，知乎團隊也會基於對社區內容、話題的運營經驗提供專業建議。「這個過程需要經歷一些磨合階段，它的核心挑戰則在於品牌內容，是否合乎知乎整個調性，或者用戶需求是不是完全符合，或者說我們所採取這個風格是不是完全符合，這個是我們要商量的。」
最開始，品牌將知乎作為一塊試驗田，嘗試新鮮的行銷玩法，講一個新的品牌故事。但隨著「知識行銷」的價值被逐漸放大，品牌在知乎上與知友溝通變得日常化、常態化，將知乎當做長期內容投資平臺的品牌主在嘗鮮之後，也需要不斷思考：如何持續不斷地講出好故事，提出好問題。
SocialBeta 之前曾報導過，雖然早期出現的品牌機構號本身也有提問功能，但作為商業廣告產品的「品牌提問」不僅有著明確的廣告標示和品牌露出，與社區提問相比也享有更多的功能許可權和流通機制，能夠讓品牌在把握話題和引導傳播方面更有主動性。
從問題設置角度看，這是一個有著明確回答物件的問題，誰來回答，喜歡曬娃的年輕父母，伴隨互聯網發展成長起來的 85 後，90 後，有著天然的 Social 基因，樂高的問題就是成功吸引了這樣一群「曬娃狂魔」。
都說樂高是成年人的玩具，但說到這次提問的目的，卻是樂高推廣旗下專為幼童和學前兒童打造的學前玩具系列——樂高得寶。不少知友在分享孩子的趣事時都提到了玩具，這也與樂高得寶有著直接的品牌關聯。
在問題介紹下，樂高附上了一個 H5 跳轉連結，這是一個數位小課堂，通過這支 H5，樂高向父母輸出了孩子在運動能力、語言能力、認知能力和情感社交能力上的成長知識。在知友分享孩子的謎之行為後，也能進一步瞭解這些行為背後的原因，達到教育使用者的目的。
關於知識行銷的 3 點建議
從樂高在知乎的品牌提問實踐，我們也不難總結出在知乎上進行知識行銷，提出一個有效的品牌問題有哪些不可或缺的元素：
1.一個有回答欲的問題：有話題性的問題不一定是有回答欲的問題，前者用戶願意關注、分享轉發，但「回答欲」才能激發用戶去自我貢獻和分享內容。知乎上有一個問題：你為什麼在知乎上回答問題？其中一位知友的回答是：問答社區獎勵、樂於助人和知識自我效能是用戶願意貢獻知識的最主要因素。其中，知識自我效能和樂於助人是最重要的內在動機。
不止是樂高，QQ 音樂的問題「『喜歡你』用一句歌詞怎麼翻譯？」，天貓的問題「你有哪些興趣愛好讓你的錢包被掏空？」都讓人有這樣的回答欲。
2.明確的品牌目的：和普通用戶抱著好奇心或求知欲提出問題的目的不同，品牌提問帶著明顯的商業訴求，在與消費者進行溝通的前提下，有著更具體的傳播訴求，比如天貓是為了品牌升級而傳播，樂高為了推廣旗下品牌樂高得寶，除此之外，還有直接讓提問成為Campaign 中一環的。
比如，寶潔旗下的剃鬚刀品牌博朗在 10 月連問了三個問題：要成為遊戲黨有哪些「神設備」、如何成為一個「offer 收割機」、為了追女生，你試過怎樣折騰自己。博朗自己介紹，這是它的「最燃挑戰」系列提問，三個問題分別對應遊戲篇、求職篇和撩妹篇。系列篇的思路，品牌肯定不陌生，在一個 Campaign 主題下，拍攝多支多視角的視頻已經成為標準創意動作，圍繞一個話題的多個提問相比單個提問，或許更能起到 1+1>2 的效應。
3.品牌落地及回饋：品牌提問並不是問了就走，而是最大化讓使用者的內容價值轉化和讓渡給品牌。一個問題，品牌也得當作一個 Campaign 或專案對待。樂高在提問下附上了一支 H5，為寶爸寶媽打造了一個更深入瞭解孩子的數字小課堂。
關於話題的產出，知乎商業副總裁高強曾告訴 SocialBeta，首先品牌要明確他的傳播訴求，想要進行溝通的用戶人群，另一方面，知乎團隊也會基於對社區內容、話題的運營經驗提供專業建議。「這個過程需要經歷一些磨合階段，它的核心挑戰則在於品牌內容，是否合乎知乎整個調性，或者用戶需求是不是完全符合，或者說我們所採取這個風格是不是完全符合，這個是我們要商量的。」
最開始，品牌將知乎作為一塊試驗田，嘗試新鮮的行銷玩法，講一個新的品牌故事。但隨著「知識行銷」的價值被逐漸放大，品牌在知乎上與知友溝通變得日常化、常態化，將知乎當做長期內容投資平臺的品牌主在嘗鮮之後，也需要不斷思考：如何持續不斷地講出好故事，提出好問題。