一、為什麼點擊率極高的創意極少轉化
近來常聽資訊流廣告主抱怨， 為什麼點擊率極高， 轉化卻很差。 我的第一反應就是廣告被標題黨了， 一看， 果然：
“男友竟背著我在廁所偷偷地做這種事……”；
“90後小鮮肉花3分鐘搞定了丈母娘”；
“驚！98%的新人不知道， 頻頻失眠竟是因為這個！”
……
類似這樣的標題個個充滿看點， 用戶忍不住就會點， 點進去才知道， 原來只是遊戲、貸款、家裝公司的廣告……
這樣的高點擊率又有何意？用戶進入後一看不是想的那麼回事必然閃退， 完全來不及弄清廣告主是誰要幹什麼， 不明真相的廣告主還以為錢沒燒到位：點擊率那麼高，
可是， 繼續燒真的能燒出效果嗎？
做廣告的目的是為了賣貨， 說服使用者買貨的方式有很多， 絕不僅限於上述說笑逗唱般的創意流。 我們這篇文章， 主要是講從一線實戰中提煉出來的資訊流廣告創意法則。 無論你是廣告主， 還是投手， 都建議深度閱讀之後再去參與實際的投放工作。
二、靠譜的資訊流廣告須具備三個特徵
一個完整的資訊流廣告包括：友好的廣告入口標題+配圖、叫賣合一的落地頁、操作便利的互動設計。 這三項內容的品質好壞會直接影響到整體資訊流廣告的品質。
而資訊流廣告的品質又與大資料的分發品質呈正相關，
那麼， 怎樣的創意才是靠譜的創意？實踐證明， 符合燒錢標準的資訊流廣告創意起碼需要具備以下三個特徵：
特徵1：需要指向當下行銷工作的關鍵挑戰
比如， 用戶本來只是偶爾關注一些保持身材的資訊， 然後我們通過廣告創意提醒她：光看沒有用， 必須立刻行動， 否則會有很嚴重的社交風險——一旦你成功喚起了用戶的興趣， 行銷工作的80%就完成了。
特徵2：能夠回答出使用者在通往對產品/服務認知行為改變的路上遇到了什麼阻礙
比如， 用戶已經有想要減肥的意願，
特徵3：聚焦於使用者本人而非產品/服務
學生時代， 作文老師常說， 寫作要有主人翁意識， 資訊流廣告創意也是如此。 一個靠譜的創意可以讓用戶產生“說的就是我”的感覺， 自覺對號入座深入瞭解。 如果只是單純講產品， 使用者很難聯想到自己和產品有什麼聯繫。
三、靠譜創意的誕生必須經過四個步驟
我們將從一個案例入手， 拆解一下一個高品質創意是如何產生的。
第1步：找到目標使用者
假設， 有廣告主想在11月底的時候，
在資訊流廣告投放過程中， 目標使用者的精准程度直接影響到廣告主會燒多少錢， 正因為此， 廣告主的心理非常矛盾， 不想多花錢但又希望覆蓋到更多的用戶。
以橄欖油廣告為例， 很多用戶其實沒必要收到廣告：
或曾經有需求但現在沒需求， 比如曾經是烘焙愛好者， 橄欖油很適合烘焙， 但現在沒時間做烘焙， 已經不是目標人群……
只有那些正需要、即將需要、站在需要或者不需要這只橄欖核上模棱兩可的使用者， 才是當下最需要投入廣告的目標使用者。
第2步：瞭解目標使用者所處的決策階段
而今日頭條、騰訊、手百平臺上的用戶， 往往還處於確認需要和資訊搜尋階段， 這個階段的用戶非常討厭廣告的強行干擾。 為了不讓用戶覺得被干涉， 業界從一開始就將資訊流廣告設定為偽裝的、更人性化、更接近用戶喜好、類似資訊形式的廣告， 任務是啟發用戶興趣， 讓使用者意識到有需要， 從而進入使用者的備選功能表。
比如， 我們可以告訴正在關注健身、減肥、美容、時尚、健康等方面資訊的用戶， 不用特別的花時間花體力去健身， 也不用乏味的天天吃水果沙拉， 用一種更健康的油就可以降低攝入熱量， 保持FIT， 等等， 引導用戶進入廣告落地頁獲得新知， 友好的將橄欖油推介給用戶。
第3步：瞭解目標使用者的預設選擇
當確定目標使用者處在某一個決策階段時，下一步要確認的就是這個階段用戶的默認選擇是什麼？我們要告訴他們，他們的默認選擇有什麼不合理，並為他們提供對比的參照系，給他們一個合理的改變理由。
比如本來打算花時間去健身的人，我們可以告訴他們，健身需要堅持才有效果，但是你很忙，不一定有時間可以堅持；
比如每天吃水果沙拉的人，我們可以告訴他們，這樣的吃法口味單一且營養不均衡，無法長期堅持；
喜歡吃煎炸但是怕熱量高而強行忍耐的人，我們可以告訴他們，作為一個吃貨，忍耐本身比身材走形更煎熬；等等。
相比，用橄欖油本身就是一件很容易堅持的事情：做飯菜是每天都可以實現的事情，哪怕做的是非常簡單的涼拌菜，省時省事卻又能實現用戶想要的健康效果。
所謂沒有對比就沒有傷害，沒有傷害就沒有買賣。一個靠譜的廣告創意就是要善於運用產品/服務去打敗目標使用者的【預設選擇】，重新做更好的買賣。
第4步：瞭解目標使用者離你想讓他們做的事之間還差什麼
98%廣告主在到達這一步後會前功盡棄，自以為為用戶著想，覺得自己的產品/服務全能，自嗨的認為使用者會為你的產品/服務買單。事實大家也知道，哪怕使用者已經知道他需要什麼、他之前的選擇有多麼不合理，他依然可以有10000個不買你的理由。
正確的思路是：展開調研，擴展思考，梳理你自己、你的同業競品、雖然異業但是使用者群體相似的產品/服務，他們吸引使用者的特質是什麼？為什麼用戶選他們不選你？問對問題才是解決銷售問題最重要的一步。
同樣的，人們對橄欖油的理解始終糾結在這個以舶來品身份亮相的產品到底有多麼神奇，是不是真的和國內的食用油不一樣。我們要做的，就是將看起來很複雜的成分說明通過方便理解的文案植入到用戶大腦，方便用戶理解的同時也方便他們傳播。
再比如“動機”。動機分顯性動機和隱性動機，重點要考慮的是隱性動機，比如有些人去星巴克不僅僅是喝咖啡更是追求面子和標榜自己，比如食用橄欖油是一種健康、時髦、低碳的生活方式，“你平時用什麼油？我家用橄欖油！”創意中要顯露出滿滿的逼格，以及橄欖油自身的產品特質，滿足使用者對於更健康、更fit的追求，以此順利進入使用者的決策清單。
還有其他的要素（比如是否便利等等）在此就不再贅述。總之我們要站在用戶的角度去觀察並且思考他們為什麼沒有按照你希望的去做。
第3步：瞭解目標使用者的預設選擇
當確定目標使用者處在某一個決策階段時，下一步要確認的就是這個階段用戶的默認選擇是什麼？我們要告訴他們，他們的默認選擇有什麼不合理，並為他們提供對比的參照系，給他們一個合理的改變理由。
比如本來打算花時間去健身的人，我們可以告訴他們，健身需要堅持才有效果，但是你很忙，不一定有時間可以堅持；
比如每天吃水果沙拉的人，我們可以告訴他們，這樣的吃法口味單一且營養不均衡，無法長期堅持；
喜歡吃煎炸但是怕熱量高而強行忍耐的人，我們可以告訴他們，作為一個吃貨，忍耐本身比身材走形更煎熬；等等。
相比，用橄欖油本身就是一件很容易堅持的事情：做飯菜是每天都可以實現的事情，哪怕做的是非常簡單的涼拌菜，省時省事卻又能實現用戶想要的健康效果。
所謂沒有對比就沒有傷害，沒有傷害就沒有買賣。一個靠譜的廣告創意就是要善於運用產品/服務去打敗目標使用者的【預設選擇】，重新做更好的買賣。
第4步：瞭解目標使用者離你想讓他們做的事之間還差什麼
98%廣告主在到達這一步後會前功盡棄，自以為為用戶著想，覺得自己的產品/服務全能，自嗨的認為使用者會為你的產品/服務買單。事實大家也知道，哪怕使用者已經知道他需要什麼、他之前的選擇有多麼不合理，他依然可以有10000個不買你的理由。
正確的思路是：展開調研，擴展思考，梳理你自己、你的同業競品、雖然異業但是使用者群體相似的產品/服務，他們吸引使用者的特質是什麼？為什麼用戶選他們不選你？問對問題才是解決銷售問題最重要的一步。
同樣的，人們對橄欖油的理解始終糾結在這個以舶來品身份亮相的產品到底有多麼神奇，是不是真的和國內的食用油不一樣。我們要做的，就是將看起來很複雜的成分說明通過方便理解的文案植入到用戶大腦，方便用戶理解的同時也方便他們傳播。
再比如“動機”。動機分顯性動機和隱性動機，重點要考慮的是隱性動機，比如有些人去星巴克不僅僅是喝咖啡更是追求面子和標榜自己，比如食用橄欖油是一種健康、時髦、低碳的生活方式，“你平時用什麼油？我家用橄欖油！”創意中要顯露出滿滿的逼格，以及橄欖油自身的產品特質，滿足使用者對於更健康、更fit的追求，以此順利進入使用者的決策清單。
還有其他的要素（比如是否便利等等）在此就不再贅述。總之我們要站在用戶的角度去觀察並且思考他們為什麼沒有按照你希望的去做。