11月10日， 澳洲知名口服美容品牌Swisse正式簽約藝人范冰冰為全新品牌大使， 加碼中國市場， 這使得口服美容品再次成為行業關注焦點。
據2016年的《美妝店消費者研究》表明， 超過7成消費者食用過或考慮過食用口服美容品；近4成消費者對口服美容品認同度高， 認為它與護膚品一樣是必需品， 這其中又有超過6成消費者食用口服美容品超過1年。
可以看出， 經過多年的市場培育， 中國消費者“內服養顏”的觀念已初步形成。 事實上， 對於中國女性而言， 口服美容品早已不是新鮮事物。
從90年代的太太口服液、靜心口服液， 到千禧之年後強勢進入中國的FANCL、一諾美等膠原蛋白飲品， 再到近年市面上的紐西之謎、美素花飲、Swisse等果蔬提取汁/粉等， 中國市場上從不缺少口服美容品牌。
細數下來， 中國的口服美容品一直伴隨著中國化妝品產業的發展， 並已經走過了20餘年的發展歷程。
那麼， 在20餘年的發展過程中， 中國的口服美容市場經歷了怎樣的變化？又是哪些原因導致了這種變化？口服美容品能否成為化妝品專營店新的增長機會？
萌芽：中醫原理是重要的突破口
中國“內服養顏”概念的產生始于“太太口服液”的上市。 1992年， 太太藥業創始人朱保國買下女性保健口服液配方， 取名“太太”， 並成功推向市場。 一年後， 太太藥業又對口服美容市場進行了細分， 推出了靜心助眠口服液、美容口服液等。
彼時， 由於口服美容品在中國市場上比較少見， 因此， “太太口服液”一經上市就搶先佔領了口服美容養顏產品的領導地位。
“太太口服液”的成功讓許多製藥企業看到了前所未有的商機， 他們開始針對女性消費者研發了各種美容養顏產品， 例如無限極的曾健口服液， 盤龍雲海的排毒養顏膠囊， 以及東阿阿膠的複方阿膠漿等。
值得注意的是， 在九十年代， 中國的口服美容風潮並沒有興起， 多數產品的直接功效並非美容， 而是調理身體。
因此， 這些產品多以中醫為理念， 以中草藥為基本研製原料， 在功能上強調通過調節人的內部生理機制使人達到一種自然的美麗。 例如太太口服液中含有首烏、當歸等多種調理中藥，
然而， 市場在不斷變化， 如果不能與時俱進， 即使經歷一時的繁榮， 終將會被打入冷宮。 據瞭解， 2001年6月， 太太藥業（健康元前身）在上交所上市， 其藥品在主營收入中占比超過77%， 保健品則不足23%。
邁入千禧之年後， 以”太太口服液”為代表的本土口服美容品牌基本被邊緣化， 就在這時， 一股外來力量的強勢注入， 開啟了中國口服美容市場新一輪的廝殺。
起步期：膠原蛋白的混戰
2004年， 日本品牌FANCL帶著一支膠原蛋白飲品進入中國內地， 很多女性這時第一次知道了膠原蛋白對皮膚養護的作用。 隨後， 另外兩大日系品牌資生堂和DHC的膠原蛋白產品快速跟進了中國大陸市場。
日系品牌在完成國內膠原蛋白市場第一波消費者教育的同時，亦開啟了一個新的口服美容市場，在日系品牌之後，歐美品牌也蠢蠢欲動。
早在2002年，歐萊雅就聯合雀巢推出一諾美膠原蛋白口服液，2011年一諾美正式進入中國，為中國女性帶來口服美容新理念。在這期間，水芝澳、雅芳等也推出了自己的口服美容品，均以膠原蛋白飲品為主。
日系和歐美系品牌在中國市場上的廝殺，很快讓中國企業嗅到了商機。2008年，Lumi、顏如玉等紛紛推出膠原蛋白口服液和膠原蛋白粉；2011年年初，丸美首次嘗試口服美容產品，推出“三肽膠原緊致系列”產品；同年5月，養生堂膠原蛋白粉上市。
資料顯示，截至2013年，國內膠原蛋白產品的生產廠家已有上百家，其中包括貴州百靈、東寶生物、東方海洋、湯臣倍健等多家上市公司。
可以看出，這時期的中國口服美容市場是由外資品牌為引導，本土品牌紛紛跟隨效仿，產品的主要成分都是膠原蛋白，在功效上更多強調美容作用。
當然，急速膨脹的市場必然存在它的弊端，由於膠原蛋白口服市場缺乏行業標準，原料來源和價格體系混亂，很快就遭到了社會質疑與打擊。
2013年8月，央視《焦點訪談》以“膠原蛋白的美麗神話”為題，質疑市場上部分膠原蛋白飲品的功效並對其生產成本進行披露。一時之間，不少膠原蛋白飲品的銷售慘遭滑鐵盧。
新興成長期：回歸“天然”理念
膠原蛋白的美麗神話落下神壇，新一輪的美容神話即將開啟。
據智研諮詢的資料顯示，2013~2015年口服美容市場規模增長了31億元，是前兩年的2倍，相關業內人士預測，中國口服美容市場將步入高速發展期，2022年將達238億元。
儘管膠原蛋白市場遭受重創，但並沒有影響口服美容市場的增長，一方面央視雖然大肆曝光膠原蛋白飲品的誇大宣傳，但是品牌並沒有收縮產品線，只在宣傳上規避了誇張的美容功效。
另一方面，膠原蛋白市場的沉寂促使企業開始找尋其他代替品，這時，回歸“天然”理念的呼聲最為高漲。
2014年，清然以天然青梅為原料，向市場推出了具有美容養顏功效的青梅精，這款主打天然理念的口服美容品雖然沒有爆紅，但也吸引了行業的關注。
一年後，天然口服美容市場情況發生明顯變化，勢頭良好。2015年，隨著跨境購物的帶動，澳洲口服美容品牌Swisse開始走進中國消費者視野，良好的產品功效和KOL的大力帶動，Swisse蔓越莓汁和維C泡騰片迅速在中國圈粉。
不過，此時的Swisse在中國並沒有銷售管道，為了讓中國消費更快速地買到產品，2016年3月8日Swisse在天貓開設旗艦店，加碼中國市場。
除外資品牌外，本土品牌也動作頻繁，搶佔天然口服美容品市場。2016年美素花飲推出雪妍花養TM果味飲料和鮮梅玉露TM果味飲料；同年，紐西之謎也推出了65種果蔬發酵粉和10種果蔬汁。
為什麼口服美容市場會經歷這三大發展階段？
從上面的發展歷程可以看出，中國市場的口服美容品每個階段發展特點十分明顯。
在萌芽時期，產品原料基本以中草藥為主，對應功效上是調理身體；到起步期，膠原蛋白成為了主要原料，功效開直接始強調美容；後面的成長期，原料又多以植物為主，美容養顏則是主要的功效。
為什麼中國市場的口服美容品會呈現這樣的變化趨勢？
第一，消費者需求的變化。如同中國護膚品牌的發展一樣，消費者始終是品牌發展背後的推手。
在90年代，中國經濟發展水準有限，大多數女性對美麗的追求並不熱衷。因此，調理身體的口服液更有市場，在調理身體上中醫則更有成效。
千禧之年後，隨著資訊傳播的發展，女性開始有了護膚意識，對美麗有了新的理解，因此催生出了口服美容品新的功效，並且這時期的市場是由外資品牌主導，“膠原蛋白”這個舶來品自然成了效仿的物件。
後來，經過膠原蛋白風波的影響，消費者也愈加理性，安全、天然成為了他們的新訴求，所以口服美容品也隨之回歸天然成分。
第二，口服美容行業自身發展的需要。任何一個行業都是從粗放型向精細化發展，口服美容行業也一樣。
早期口服品生產十分粗放，許多產品都是從中醫藥方發展而來的，例如太太口服液就是一個調理女性內分泌的中藥方。
2000年後，隨著科教興國戰略的強化，中國在科技上大步向前，中國企業可以自主從動物結締組織中提取膠原蛋白，生產膠原蛋白飲品。
第三，護膚品牌延伸到口服美容品的必然結果。
據悉，許多口服美容品都是由護膚品牌延伸而來，例如FANCL、DHC、資生堂等都是日本知名的護膚品牌，美素、丸美則是中國一線護膚品牌。作為護膚品的補充產品，口服美容品強調美容養顏的功效自然不言而喻。
口服美容品適合在本土CS店賣嗎?
多年以來，口服美容品的銷售管道主要在百貨商場、超市、專業美容院以及電商等管道。
而在化妝品專營店中，只有屈臣氏、萬寧、莎莎等外資化妝品店開闢了口服美容品專區。中國擁有25年的口服美容品發展歷史，但本土的CS店幾乎都處於“不動”的狀態，難道口服美容品不適合在本土CS店賣嗎?
稍作分析，便不難理解為何本土CS店不敢“觸碰”口服美容品。根據調查顯示，本土CS門店有80%分佈在三四線城市，消費人群對口服美容品的接受度並不高，且多數品牌價位偏高，也不符合當地的消費水準。
但如今這種本土CS店不賣口服美容品的狀態可能被打破。Swisse全國藥妝業務總監邢宇在採訪時表示：“目前，美妝店剛經歷過一陣零售寒冬，在同質化的競爭中，它們需要新的品類去形成差異化競爭力，門店的產品組合越複雜，差異化競爭力越強。”
因此，他認為，從產品毛利結構方面分析而言，護膚和彩妝等品類在美妝管道已經形成紅海競爭，“現在門店需要一種高毛利的、與現有產品沒有衝突的產品，而口服美容品就是這樣的產品”。
的確，對於陷入增長乏力的化妝品專營店來說，相比傳統增加體驗、彩妝的方法，目前正在向好發展的口服美容品類或許不失為一個好的選擇。
此外，口服美容品發展到如今的階段，更加崇尚天然理念，並且更加側重美容功效，這一不僅更加貼合消費者的購物潮流，也與中國化妝品店的定位更加契合。
歷經20餘年的波蕩起伏，中國的口服美容品新一輪的風雲正在醞釀，這其中廣闊的市場前景自不必多言，不過在這樣一個美好的未來，需要行業人一步步奮勇前行。
特別提示：
為更好地滿足化妝品代理商及零售商的找貨需求，Swisse已入駐品觀找貨，有需求者可一鍵“召喚買手”，實現採購對接。
日系品牌在完成國內膠原蛋白市場第一波消費者教育的同時，亦開啟了一個新的口服美容市場，在日系品牌之後，歐美品牌也蠢蠢欲動。
早在2002年，歐萊雅就聯合雀巢推出一諾美膠原蛋白口服液，2011年一諾美正式進入中國，為中國女性帶來口服美容新理念。在這期間，水芝澳、雅芳等也推出了自己的口服美容品，均以膠原蛋白飲品為主。
日系和歐美系品牌在中國市場上的廝殺，很快讓中國企業嗅到了商機。2008年，Lumi、顏如玉等紛紛推出膠原蛋白口服液和膠原蛋白粉；2011年年初，丸美首次嘗試口服美容產品，推出“三肽膠原緊致系列”產品；同年5月，養生堂膠原蛋白粉上市。
資料顯示，截至2013年，國內膠原蛋白產品的生產廠家已有上百家，其中包括貴州百靈、東寶生物、東方海洋、湯臣倍健等多家上市公司。
可以看出，這時期的中國口服美容市場是由外資品牌為引導，本土品牌紛紛跟隨效仿，產品的主要成分都是膠原蛋白，在功效上更多強調美容作用。
當然，急速膨脹的市場必然存在它的弊端，由於膠原蛋白口服市場缺乏行業標準，原料來源和價格體系混亂，很快就遭到了社會質疑與打擊。
2013年8月，央視《焦點訪談》以“膠原蛋白的美麗神話”為題，質疑市場上部分膠原蛋白飲品的功效並對其生產成本進行披露。一時之間，不少膠原蛋白飲品的銷售慘遭滑鐵盧。
新興成長期：回歸“天然”理念
膠原蛋白的美麗神話落下神壇，新一輪的美容神話即將開啟。
據智研諮詢的資料顯示，2013~2015年口服美容市場規模增長了31億元，是前兩年的2倍，相關業內人士預測，中國口服美容市場將步入高速發展期，2022年將達238億元。
儘管膠原蛋白市場遭受重創，但並沒有影響口服美容市場的增長，一方面央視雖然大肆曝光膠原蛋白飲品的誇大宣傳，但是品牌並沒有收縮產品線，只在宣傳上規避了誇張的美容功效。
另一方面，膠原蛋白市場的沉寂促使企業開始找尋其他代替品，這時，回歸“天然”理念的呼聲最為高漲。
2014年，清然以天然青梅為原料，向市場推出了具有美容養顏功效的青梅精，這款主打天然理念的口服美容品雖然沒有爆紅，但也吸引了行業的關注。
一年後，天然口服美容市場情況發生明顯變化，勢頭良好。2015年，隨著跨境購物的帶動，澳洲口服美容品牌Swisse開始走進中國消費者視野，良好的產品功效和KOL的大力帶動，Swisse蔓越莓汁和維C泡騰片迅速在中國圈粉。
不過，此時的Swisse在中國並沒有銷售管道，為了讓中國消費更快速地買到產品，2016年3月8日Swisse在天貓開設旗艦店，加碼中國市場。
除外資品牌外，本土品牌也動作頻繁，搶佔天然口服美容品市場。2016年美素花飲推出雪妍花養TM果味飲料和鮮梅玉露TM果味飲料；同年，紐西之謎也推出了65種果蔬發酵粉和10種果蔬汁。
為什麼口服美容市場會經歷這三大發展階段？
從上面的發展歷程可以看出，中國市場的口服美容品每個階段發展特點十分明顯。
在萌芽時期，產品原料基本以中草藥為主，對應功效上是調理身體；到起步期，膠原蛋白成為了主要原料，功效開直接始強調美容；後面的成長期，原料又多以植物為主，美容養顏則是主要的功效。
為什麼中國市場的口服美容品會呈現這樣的變化趨勢？
第一，消費者需求的變化。如同中國護膚品牌的發展一樣，消費者始終是品牌發展背後的推手。
在90年代，中國經濟發展水準有限，大多數女性對美麗的追求並不熱衷。因此，調理身體的口服液更有市場，在調理身體上中醫則更有成效。
千禧之年後，隨著資訊傳播的發展，女性開始有了護膚意識，對美麗有了新的理解，因此催生出了口服美容品新的功效，並且這時期的市場是由外資品牌主導，“膠原蛋白”這個舶來品自然成了效仿的物件。
後來，經過膠原蛋白風波的影響，消費者也愈加理性，安全、天然成為了他們的新訴求，所以口服美容品也隨之回歸天然成分。
第二，口服美容行業自身發展的需要。任何一個行業都是從粗放型向精細化發展，口服美容行業也一樣。
早期口服品生產十分粗放，許多產品都是從中醫藥方發展而來的，例如太太口服液就是一個調理女性內分泌的中藥方。
2000年後，隨著科教興國戰略的強化，中國在科技上大步向前，中國企業可以自主從動物結締組織中提取膠原蛋白，生產膠原蛋白飲品。
第三，護膚品牌延伸到口服美容品的必然結果。
據悉，許多口服美容品都是由護膚品牌延伸而來，例如FANCL、DHC、資生堂等都是日本知名的護膚品牌，美素、丸美則是中國一線護膚品牌。作為護膚品的補充產品，口服美容品強調美容養顏的功效自然不言而喻。
口服美容品適合在本土CS店賣嗎?
多年以來，口服美容品的銷售管道主要在百貨商場、超市、專業美容院以及電商等管道。
而在化妝品專營店中，只有屈臣氏、萬寧、莎莎等外資化妝品店開闢了口服美容品專區。中國擁有25年的口服美容品發展歷史，但本土的CS店幾乎都處於“不動”的狀態，難道口服美容品不適合在本土CS店賣嗎?
稍作分析，便不難理解為何本土CS店不敢“觸碰”口服美容品。根據調查顯示，本土CS門店有80%分佈在三四線城市，消費人群對口服美容品的接受度並不高，且多數品牌價位偏高，也不符合當地的消費水準。
但如今這種本土CS店不賣口服美容品的狀態可能被打破。Swisse全國藥妝業務總監邢宇在採訪時表示：“目前，美妝店剛經歷過一陣零售寒冬，在同質化的競爭中，它們需要新的品類去形成差異化競爭力，門店的產品組合越複雜，差異化競爭力越強。”
因此，他認為，從產品毛利結構方面分析而言，護膚和彩妝等品類在美妝管道已經形成紅海競爭，“現在門店需要一種高毛利的、與現有產品沒有衝突的產品，而口服美容品就是這樣的產品”。
的確，對於陷入增長乏力的化妝品專營店來說，相比傳統增加體驗、彩妝的方法，目前正在向好發展的口服美容品類或許不失為一個好的選擇。
此外，口服美容品發展到如今的階段，更加崇尚天然理念，並且更加側重美容功效，這一不僅更加貼合消費者的購物潮流，也與中國化妝品店的定位更加契合。
歷經20餘年的波蕩起伏，中國的口服美容品新一輪的風雲正在醞釀，這其中廣闊的市場前景自不必多言，不過在這樣一個美好的未來，需要行業人一步步奮勇前行。
特別提示：
為更好地滿足化妝品代理商及零售商的找貨需求，Swisse已入駐品觀找貨，有需求者可一鍵“召喚買手”，實現採購對接。