拆書共讀·有聽讀書|第187期
文 | 小樓聽雨 · 主播 | 領讀君 · 編輯 | 卿年 · 視頻 | Kevin
本書共26.8萬字
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彼得·蒂爾重新掌權後， 全面實施PayPal的業務模式並且改變居高不下的虧損狀況。 2.0版本計畫被束之高閣， 彼得·蒂爾讓大衛·薩克斯和其他高管結束銀行業務， 減少公司的詐騙損失和信用卡手續費用， 並且將賣家升級為付費帳戶。 除了削減成本之外， 團隊還制定了其他的一些列措施和改變， 將項目推上了正軌。
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有聽讀書的各位聽友大家好， 今天我們要一起共讀的是《支付戰爭》的第171頁至198頁。 請大家帶著以下問題完成今天的共讀：
1、雅虎的慘敗給我們什麼啟示？
2、面對咄咄逼人的競爭對手， PayPal是如何完成逆襲的？
01
既然現在大家知道了工作重點是什麼，
彼得·蒂爾和董事會決定關閉整個商業銀行業務的運營， PayPal的產品團隊開始進行調研， 以決定PayPal是否應該被歸入聯邦特許的信託銀行。 由於PayPal不再增加信貸額度和發行支票帳戶業務， 所以如果能被歸為信託銀行的話， 公司肯定會受益匪淺。 信託銀行的身份還可以簡化公司的運營。
放棄線上商業銀行業務並不是彼得·蒂爾應對成本問題的唯一方法， PayPal還修改了買家賣家保護專案：相比較eBay流於形式的保險項目， PayPal提供兩倍於eBay的保額給買家，
除了上述問題外， 公司員工也通過反詐騙系統、降低信用卡最高轉帳限額等措施降低成本， 雖然受到了一些用戶的抱怨， 但遠比PayPal意料中的要好很多。
保羅·馬丁在得到大衛·薩克斯的支持後， 非正式地開始了升級活動。 他將拍賣標識從X.com換回之前的PayPal， 得到了用戶的支持。
隨著500美元信用卡收款限額計畫進入收尾階段， PayPal宣佈了這個決定。 升級活動開始顯現成果， 不到一個月， 95%的目標帳戶都升級為企業帳戶。 這樣的結果比所有人預期的還要好， 沒有出現大量客戶流失， PayPal在eBay上的陳列份額仍然很穩定。
除了實施“企業用途”政策及與客戶交流戰略之外，
遺憾的是， 升級率和留存帳戶數位並不能說明全部， 由免費產品到如今的收費， 不可能不對品牌帶來影響。 PayPal盡可能的將品牌損害降到最低， 但是一些用戶還是不可避免地對PayPal越來越充滿警惕。
看到競爭對手削減了成本而且迫使賣家升級為付費帳戶， Billpoint的首席執行官簡·克蘭及其員工異常高興。 為此， eBay在10月份宣佈將再一次對使用Visa支付的所有Billpoint交易免除費用。 這一次為時兩個月的促銷意味著PayPal競爭對手的優惠將在整個節日季都比PayPal大很多。 但是這一舉措並沒如他們所想， PayPal的市場份額依然遙遙領先， 受影響不大。
除了免費Visa，
但隨後Billpoint的業績顯示了跟隨市場擁有者（eBay）的真正好處。 eBay終於在自己的網站推出了固定價格交易， 提出“一口價”的拍賣流程。
“一口價”本身對PayPal並不構成威脅， 但eBay卻通過“一口價”把買家都引導到了Billpoint上——eBay讓買家產生了只能使用Billpoint來支付商品的錯覺， 這對PayPal產生了巨大的影響。
Billpoint的品牌更名及與“一口價”模式結合在一起說明了一件事——如果Billpoint不能把PayPal從eBay上驅逐出去， 那麼eBay就把Billpoint變成eBay。
02
那年秋天就在eBay繼續咄咄逼人之際，世界上最大的商業銀行——花旗集團宣佈與美國線上達成戰略聯盟，登上了線上支付舞臺，10月底初次登臺時名字是“C2it”，目標是個人支付，幾乎不涉及拍賣領域。
雖然花旗高管對這個新專案充滿了期待，但它明顯還沒摸清發展的道路。除了對迅速增長的線上支付市場沒有準確的預估之外，用C2it付款的話前3個月免費，但是3個月之後，每一筆交易都要收取2美元，這一舉措讓它的發展十分艱難。
C2it的尷尬發展讓PayPal松了一口氣，至少在當下，PayPal的競爭對手也無法挑戰他們。隨著埃隆·馬斯克離職消息在外界的公佈，各路媒體也對PayPal進行了大規模報導。
C2it並沒有造成真正的威脅，但Billpoint卻給PayPal的市場主導地位帶來了第一次真正的威脅。PayPal的應對戰略有三點：首先，直接對戰eBay的“一口價”；其次，應對它的品牌重塑策略；最後，所有人要進一步為PayPal網站打造一系列的功能性產品。
在大家的努力下，Billpoint的連結不再有誤導性，作者也通過各種途徑確保Billpoint這個名字不會很快被客戶遺忘。在產品方面，幾個新功能提高了PayPal的競爭優勢。30多個國家的民眾都可以開設PayPal帳戶，這是有史以來的第一次。這樣客戶不僅可以用美元進行交易，而且許多國際客戶還有機會首次在網上付款和收款。
產品團隊還為美國客戶打造了貨幣市場服務，貨幣市場跟X.com的金融超市不一樣，這一服務可以使使用者從PayPal帳戶的存款中獲取利息。針對Billpoint的競爭性回擊取得了成效，PayPal安然度過了第一個節日季。
雖然Billpoint也取得了進展，但是12月PayPal實現了兩個意義重大的里程碑——PayPal的註冊帳戶達到500萬，支付額累計達到10億美元。payPal是第一家實現500萬註冊用戶的公司，（將）成為市場的領軍者，交易收入增加，再加上籌資成本和詐騙損失也逐漸下降，PayPal終於有了一個可持續的業務模式。
PayPal的財務形勢轉危為安，作者也被提升為產品行銷總監。除了升職外，大衛·薩克斯計畫讓他在產品團隊組建一個小的行銷團隊。現在他對作者的信任意味著他的日常職責有了重大改變，團隊的擴大意味著所有人終於可以擴大規模並且為改進PayPal的行銷而努力，這是作者一個人無法完成的事情。
03
eBay在2000年第四季度採取的很有競爭力的突襲雖然沒有將PayPal從它的網站上驅逐出去，雖然它早就成為線上拍賣界的領導者，但它並不是唯一的大佬，另外兩家重量級選手雅虎和亞馬遜也在自己的網站上提供拍賣服務。
相對於雅虎的來勢洶洶，亞馬遜的拍賣服務還是稍遜一籌。除了價格競爭之外，雅虎還嘗試吸引eBay使用者在雅虎頁面上展現信用等級，但是隨即就被eBay投訴並取消了這個方案。
信用等級方案被取消後，儘管雅虎拍賣不收取陳列費用，但也漸漸衰退。直到2000年初經歷了一場小小的草根“造反”，雅虎才開始受到歡迎。知名拍賣即時通訊雜誌《拍賣協會》領導了對eBay的抗議，譴責eBay偏愛企業客戶，忽視個人客戶，而正是個人客戶使得eBay網站取得了最初的成功。抗議者鼓勵賣家把拍賣陳列轉移到其他網站上，在懲罰eBay的同時也迫使eBay建立可行的方案。
這一運動顯然對雅虎有利，大量eBay的陳列不斷湧來對於雅虎來說著實是件令人歡欣鼓舞的事情。
由於雅虎有巨額資本，其仍然可以提供免費的拍賣服務。但在雅虎的納斯達克綜合指數大跌後，廣告收入開始下滑。迫於壓力，雅虎2001年宣佈在其網站上發佈陳列不再免費，但是使用者需要交的費用比eBay要低。
事實上，雅虎的這一舉動帶來的後果非常慘烈，收費之後，雅虎拍賣網站直接被抽空了。看到雅虎的拍賣服務崩潰後，eBay抓住這一機會增加自己的利潤並且宣佈費用上漲。eBay緊緊抓住了買家，並最終將雅虎拍賣推入無底深淵。
雅虎拍賣的崩潰在一定程度上體現了PayPal和eBay網路效應的強大。
04
如果想要打敗Billpoint，盧克·諾塞克為大家提出了削價的方法——賣家如果使用借記卡的話，PayPal就給他們返現。而Billpoint的系統不支援借記卡交易，Billpoint就沒有足夠的利潤來複製PayPal這一模式。
討論之後，大家想出了繼10美元推薦費之後影響力最廣泛的PayPal促銷方案：借記卡服務商就每一筆使用萬事達卡簽名授權的交易收取大約2%的費用--PIN授權交易只能收取它的1/4，而ATM取款則不收取費用。
這一返現專案雖然聽上去很誘人，但是PayPal必須馬上讓賣家使用借記卡，為此所有人決定PayPal給滿足條件的賣家主動郵寄借記卡，並且借助網站、郵件和電話來指導客戶如何使用新卡。
這一方案很快就變成了現實，大部分客戶都認為借記卡是個驚喜，啟動使用的比率極高，PayPal終於站在了主動出擊的位置上。
其實，所有人並不止於“PayPal首選”專案，還改進了分權決策的方式以促進新的觀點產生，PayPal也進行了一些冒險和快速的產品開發，這使得PayPal在2001年初收穫頗豐。
“遊擊行銷”支援下的一系列產品創新仍是PayPal最重要的武器。隨著2001年最初幾個月一天天過去，大家發起了“PayPal首選”活動後又推出了幾個很好的後續項目。除了PayPal商店和智慧標識（拍賣按鈕），PayPal還設置了中標人須知，不僅能鼓勵用戶在eBay之外的地方交易，而且可以最短時間創建PayPal帳戶，降低買家再登錄eBay的可能。
產品開發仍在緊張進行著，行銷團隊為公司的反擊提供支援。作者決定將PayPal與Billpoint做正面對比，這引發了行銷小團隊的激烈討論。最後，作者決定採取折中的辦法，試圖直面對手但又不離間客戶。
領讀君說：在PayPal經歷了16個月的風風雨雨後，作者開始領會到局勢扭轉跟贏得戰爭還不是一回事。PayPal這輛騰空而起的麥克拉倫現已安然落地，但是要抵達終點，還要跑好幾圈。所以，每個企業的成功都不是偶然，想要獲得榮耀和光環，就必須面對掌聲後的暴雨和荊棘。
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那年秋天就在eBay繼續咄咄逼人之際，世界上最大的商業銀行——花旗集團宣佈與美國線上達成戰略聯盟，登上了線上支付舞臺，10月底初次登臺時名字是“C2it”，目標是個人支付，幾乎不涉及拍賣領域。
雖然花旗高管對這個新專案充滿了期待，但它明顯還沒摸清發展的道路。除了對迅速增長的線上支付市場沒有準確的預估之外，用C2it付款的話前3個月免費，但是3個月之後，每一筆交易都要收取2美元，這一舉措讓它的發展十分艱難。
C2it的尷尬發展讓PayPal松了一口氣，至少在當下，PayPal的競爭對手也無法挑戰他們。隨著埃隆·馬斯克離職消息在外界的公佈，各路媒體也對PayPal進行了大規模報導。
C2it並沒有造成真正的威脅，但Billpoint卻給PayPal的市場主導地位帶來了第一次真正的威脅。PayPal的應對戰略有三點：首先，直接對戰eBay的“一口價”；其次，應對它的品牌重塑策略；最後，所有人要進一步為PayPal網站打造一系列的功能性產品。
在大家的努力下，Billpoint的連結不再有誤導性，作者也通過各種途徑確保Billpoint這個名字不會很快被客戶遺忘。在產品方面，幾個新功能提高了PayPal的競爭優勢。30多個國家的民眾都可以開設PayPal帳戶，這是有史以來的第一次。這樣客戶不僅可以用美元進行交易，而且許多國際客戶還有機會首次在網上付款和收款。
產品團隊還為美國客戶打造了貨幣市場服務，貨幣市場跟X.com的金融超市不一樣，這一服務可以使使用者從PayPal帳戶的存款中獲取利息。針對Billpoint的競爭性回擊取得了成效，PayPal安然度過了第一個節日季。
雖然Billpoint也取得了進展，但是12月PayPal實現了兩個意義重大的里程碑——PayPal的註冊帳戶達到500萬，支付額累計達到10億美元。payPal是第一家實現500萬註冊用戶的公司，（將）成為市場的領軍者，交易收入增加，再加上籌資成本和詐騙損失也逐漸下降，PayPal終於有了一個可持續的業務模式。
PayPal的財務形勢轉危為安，作者也被提升為產品行銷總監。除了升職外，大衛·薩克斯計畫讓他在產品團隊組建一個小的行銷團隊。現在他對作者的信任意味著他的日常職責有了重大改變，團隊的擴大意味著所有人終於可以擴大規模並且為改進PayPal的行銷而努力，這是作者一個人無法完成的事情。
03
eBay在2000年第四季度採取的很有競爭力的突襲雖然沒有將PayPal從它的網站上驅逐出去，雖然它早就成為線上拍賣界的領導者，但它並不是唯一的大佬，另外兩家重量級選手雅虎和亞馬遜也在自己的網站上提供拍賣服務。
相對於雅虎的來勢洶洶，亞馬遜的拍賣服務還是稍遜一籌。除了價格競爭之外，雅虎還嘗試吸引eBay使用者在雅虎頁面上展現信用等級，但是隨即就被eBay投訴並取消了這個方案。
信用等級方案被取消後，儘管雅虎拍賣不收取陳列費用，但也漸漸衰退。直到2000年初經歷了一場小小的草根“造反”，雅虎才開始受到歡迎。知名拍賣即時通訊雜誌《拍賣協會》領導了對eBay的抗議，譴責eBay偏愛企業客戶，忽視個人客戶，而正是個人客戶使得eBay網站取得了最初的成功。抗議者鼓勵賣家把拍賣陳列轉移到其他網站上，在懲罰eBay的同時也迫使eBay建立可行的方案。
這一運動顯然對雅虎有利，大量eBay的陳列不斷湧來對於雅虎來說著實是件令人歡欣鼓舞的事情。
由於雅虎有巨額資本，其仍然可以提供免費的拍賣服務。但在雅虎的納斯達克綜合指數大跌後，廣告收入開始下滑。迫於壓力，雅虎2001年宣佈在其網站上發佈陳列不再免費，但是使用者需要交的費用比eBay要低。
事實上，雅虎的這一舉動帶來的後果非常慘烈，收費之後，雅虎拍賣網站直接被抽空了。看到雅虎的拍賣服務崩潰後，eBay抓住這一機會增加自己的利潤並且宣佈費用上漲。eBay緊緊抓住了買家，並最終將雅虎拍賣推入無底深淵。
雅虎拍賣的崩潰在一定程度上體現了PayPal和eBay網路效應的強大。
04
如果想要打敗Billpoint，盧克·諾塞克為大家提出了削價的方法——賣家如果使用借記卡的話，PayPal就給他們返現。而Billpoint的系統不支援借記卡交易，Billpoint就沒有足夠的利潤來複製PayPal這一模式。
討論之後，大家想出了繼10美元推薦費之後影響力最廣泛的PayPal促銷方案：借記卡服務商就每一筆使用萬事達卡簽名授權的交易收取大約2%的費用--PIN授權交易只能收取它的1/4，而ATM取款則不收取費用。
這一返現專案雖然聽上去很誘人，但是PayPal必須馬上讓賣家使用借記卡，為此所有人決定PayPal給滿足條件的賣家主動郵寄借記卡，並且借助網站、郵件和電話來指導客戶如何使用新卡。
這一方案很快就變成了現實，大部分客戶都認為借記卡是個驚喜，啟動使用的比率極高，PayPal終於站在了主動出擊的位置上。
其實，所有人並不止於“PayPal首選”專案，還改進了分權決策的方式以促進新的觀點產生，PayPal也進行了一些冒險和快速的產品開發，這使得PayPal在2001年初收穫頗豐。
“遊擊行銷”支援下的一系列產品創新仍是PayPal最重要的武器。隨著2001年最初幾個月一天天過去，大家發起了“PayPal首選”活動後又推出了幾個很好的後續項目。除了PayPal商店和智慧標識（拍賣按鈕），PayPal還設置了中標人須知，不僅能鼓勵用戶在eBay之外的地方交易，而且可以最短時間創建PayPal帳戶，降低買家再登錄eBay的可能。
產品開發仍在緊張進行著，行銷團隊為公司的反擊提供支援。作者決定將PayPal與Billpoint做正面對比，這引發了行銷小團隊的激烈討論。最後，作者決定採取折中的辦法，試圖直面對手但又不離間客戶。
領讀君說：在PayPal經歷了16個月的風風雨雨後，作者開始領會到局勢扭轉跟贏得戰爭還不是一回事。PayPal這輛騰空而起的麥克拉倫現已安然落地，但是要抵達終點，還要跑好幾圈。所以，每個企業的成功都不是偶然，想要獲得榮耀和光環，就必須面對掌聲後的暴雨和荊棘。