資本賦能無限， 數不清的線下診所、管道商人和整形醫生爭相擁抱互聯網。 醫美行業20多年的傳統經驗正在被瓦解。
本文共計4307字， 閱讀時間8分鐘。
記者 | 馬芊
編輯 | 趙力
直播平臺最火的時候， 滿螢幕充斥著錐子臉、平行歐式“大雙”和“範冰冰鼻”。 這絕不是天公賦予東方人應有的長相， 上鏡好看的立體五官幾乎全出自醫美領域的“能工巧匠”。
“去年有個詞叫‘芭比眼’， 做完眼睛形狀圓圓的， 上鏡很好看， 好多網紅都做了同款。 ”醫美APP更美創始人兼CEO劉迪說， 擅長做該手術的醫生成了“網紅”， 手術排滿了日程表。
保守估計， 在即將過去的2017年有1400萬中國人通過醫美變美。 這個數字較2016年同比增長42%， 遠高於7%的全球增速。 有報告預計， 2018年中國的醫療美容市場規模將達到8500億元。
這是醫療領域離錢最近的板塊， 但醫美診所卻面臨高昂的獲客成本。 根據行業分成比， 一個顧客花5萬塊錢做整形手術，
在這個行業， 最辛苦的醫生和最重要的醫院都賺不到錢。
過去2-3年間， 市場上出現了超過30家醫美APP， 更美、新氧、美黛拉等醫美O2O平臺已經完成千萬級的融資。 讓有需求的用戶通過APP， 可以流覽圖文記錄的整形日記， 瞭解整形手術的全過程。 隨著內容載體的反覆運算， 平臺開通直播， 帶來了更真誠的分享與更好的互動體驗。
與此同時， 原先獲客成本極高的醫美診所， 通過與醫美O2O平臺的合作， 便捷地獲得了精准客戶， 通過平臺內置的電商得到即時轉化；高端醫療人才得以體現自身的價值， 擁有了展示的管道， 建立起個人品牌。
資本賦能無限， 數不清的線下診所、管道商人和整形醫生爭相擁抱互聯網。
醫美主播的殘酷現實
“手術取消了。 ”主播小美坐在醫美診所的諮詢室裡哭得梨花帶雨。 “醫生說你太瘦了， 沒辦法吸。 ”
她原本要做的是大腿脂肪環吸整形手術， 吸出的脂肪通過專業處理後填回胸部。
小美有一張標準的網紅臉， 巴掌大的小尖臉配上一對圓溜溜的大眼睛， 高挺的鼻樑和眉弓連在一起， 眼窩深邃， 頗有幾分“混血感”。
她的眼睛做了“全切”重瞼加開內眼角， 撐在鼻子裡的是矽膠和耳軟骨， 標準的臉型靠半年一次注射的肉毒素維持……小美從不避諱談起這些， 甚至會主動介紹， 前提是在直播平臺上。
作為一名網路主播， 小美離“紅”還有些距離。 如今， 頭部主播早已被平臺重金簽約， 剩下半紅不紅的主播們， 受平臺整體流量影響極大， 過去靠粉絲打賞月入數萬的日子一去不復返。
去年年底， 幾家民營整形機構找到小美。 邀請她代言， 對方免費提供手術專案， 她則需要通過直播平臺來講述手術經驗， 並配合展示術前術後效果。
小美簽約了其中一家， 接受了自體脂肪面部填充手術。 醫生把她腹部僅有的薄薄一層脂肪吸出部分， 填補在額頭和下巴， “比玻尿酸自然多了。 ”
小美作為代言人也很敬業。 手術前按要求介紹了自己忐忑的心情， 讓大家記住她整容前的臉， 在醫院等待的間隙， 還主動做起了“探店”直播， 向粉絲展示診所環境。
展示術後效果的那期直播， 傳播效果最好， 線上人數破萬， 小美也因此漲了幾百個粉絲。 一兩次下來， 雙方都很滿意。
對於醫美機構來說， 為主播免費提供整形服務來置換代言， 獲取直播平臺用戶資源，獲客成本極低。一時間，無數醫美機構、O2O平臺紮堆入駐直播平臺。
然而，2017年以來，網路直播的使用者規模開始急劇下降，上百家直播平臺關閉。以某註冊用戶數過億的知名平臺為例，活躍用戶數量峰值是今年1月，達到2516萬人，8月已腰斬下降至1230萬人。
熱潮退去，網紅再也不是流量的代名詞。
直到醫生取消了手術，她才開始意識到現實的殘酷。在直播平臺流量紅利退去後，小主播漸漸沒了話語權，甚至要通過動刀整形手術來“蹭熱點”引流。
自己成了一名徹頭徹尾的“醫美主播”，但還沒真正紅起來，可以整的地方卻不多了。
在直播行業資深人士鐵柱及網路面診。目的都是為機構導流，前者利用主播的關注度，後者強調醫生的專業性，把醫生打造成的網紅。
去年9月，醫美APP美黛拉的BD洛洛，帶領整形醫生開啟了面診直播首秀。醫生線上面診女主播，題材新穎，平臺破例給了推廣位，還通過自己的管道，給女主播們預告了這次活動。
不過，醫生們似乎還不適合直播的節奏。雖然美黛拉邀請過被網友評為廣州最帥的一名日本海歸醫生。直播一開始，房間裡就湧進了2000多人，可醫生講了一會後，就只剩下1600人了。
從手術臺下來的這名羅醫生，坐在錦旗前面，對著陌生的手機攝像頭頗有些拘謹，明顯不適應網路主播們上來就要說的風格。洛洛沖到鏡頭前，說了幾句開場白，這才打開了局面。
面診過程中，羅醫生也是相當嚴謹，對於網友發來的照片，評價最多的是“從照片看情況…”，“素顏的情況才看得更清楚”。
“這不適合做直播。”鐵柱說。對醫生而言， PGC要求每天有固定提綱內容，按順序分部講解。而用戶需求呈碎片化，比如我想割雙眼皮，我關注的是雙眼皮相關的內容。
但醫生可能今天從下巴開始講。“首先，我不需要下巴相關的資訊；第二，我不知道你什麼時候才會說到雙眼皮。”
即便醫生可以根據使用者彈幕留言即時答疑，也會破壞PGC內容的完整性。並且，隨機互動在短時間內也不能系統完整回答使用者疑問。“無法長久留存用戶，宣傳意義不大。”
在去年直播最火的時候，四川美萊醫院也以機構的形式入駐了映客平臺。“效果並不好。”電商運營主管趙亞雪表示，直播平臺以娛樂化的內容為主，觀眾也抱著 “看熱鬧”的心態觀看。
無法精准定位到有需求的客戶，雙方都不走心。原本想通過社群方式完成轉化，卻連社群都很難建起來。現在，他們已經不在直播平臺上播了。
垂直轉化
“直播平臺只有資訊流，沒有資金流，沒辦法完成即時轉化。”杭州美萊機構負責人李福生告訴尋找中國創客的記者。但是，如果換做醫美O2O平臺內嵌的直播，與APP中所有資料打通，這個轉化就可以實現。
11月初，杭州美萊醫院在更美APP的直播板塊進行了一場用戶體驗式直播。醫院工作人員作為主播，和醫生、求美者一起直播了雙眼皮手術的全過程。5萬人同時線上觀看，參與彈幕提問互動。
更美CEO劉迪認為，直播產生的內容相比較日記和圖片會更鮮活，“用戶有時會擔心你的圖片是不是P過。雖然直播也有濾鏡，但至少讓人覺得這是一個真實的人在分享。”
在他平臺上的直播內容主要有三種形式：探店、醫生UGC科普知識以及用戶體驗。一位業內人士表示，醫美O2O平臺內嵌直播的做法還打通了求美者的社交能力。
有同樣業務的新氧CEO金星指出，直播開創一種有意思的、即時互動的模式，其垂直的使用者群，讓這種模式可以達到C端使用者與B端機構深度有效的交流。
新氧的直播目前為機構和醫生帶來了一些流量，具體表現為：醫院的UV最多帶來3.5倍增長、用戶私信數最多帶來6倍增長、用戶私信人數最多帶來5倍增長、訂單數最多帶來10倍增長。
此外，對於新氧、更美所代表的社區+電商的醫美APP，內嵌直播也提高了C端用戶粘性和信任度。
這些醫美APP,也是互聯網在逐漸走向垂直、社群化運營，通過精准流量導流變現的典型代表。
被互聯網改變的行業
在即將過去的2017年，保守估計，有1400萬中國人通過醫美變美。這個數字較2016年同比增長42%，遠高於7%的全球增速。
即使這樣，“國內醫療美容滲透率遠遠落後於與美國和韓國，差距在10到20餘倍。” 德勤中國會計事務所財務諮詢合夥人陳紀正指出。
“這是一個畸形了很多年的行業。”劉迪告訴尋找中國創客的記者。醫美機構的獲客管道非常有限，線上管道基本掌握在“莆田系”手裡，依靠在百度上打廣告、競價排名，流量昂貴。
線下廣告會投放在公交站牌、報紙上。“投放不精准，轉化率低，平均獲客成本高。”李福生表示。
另據一位美業從業者透露，線下醫美診所平均獲客成本為6000元/人。有需求的人會被百度或者美容院導向給錢最多的機構，並不一定是最好的。
由於獲客成本太高，一些線下診所的運營模式只能是“來一個客人趕緊宰一刀，賣一個五萬塊的卡，才能放你走。”
經緯中國關注醫美行業的負責人王曉岑介紹，以往醫療美容機構有40%甚至更高的行銷費用給到管道，互聯網業態在流量規則的重新制定及行業發展方面至關重要。因此，他們看好社區+電商的模式，同時投資了醫美互聯網協力廠商平臺新氧和更美。
“用互聯網思維幫助機構獲取客源。”通過內容分享社區、直播等具備很強的互動性的形式，可以精准對接到幫助有垂直需求的求美者，幫助B端獲客。
李福生的醫院在於與更美APP的合作中，通過互動性強的社區問答、直播形式精准獲取流量，運用新的團購、秒殺等促銷手段強化轉化率，總體獲客成本在降低。
此外，醫美O2O的管道獲得的客戶群體十分年輕，年齡分佈在16-35歲。“這個群體往往對整形項目有著基本的瞭解，複購率極高，會自發的進行口碑傳播。”趙亞雪表示，他們也在根據這些使用者的特點，在平臺輸出的內容上做針對性的調整。
事實上，醫美行業勢頭兇猛的原因之一是其已從“高端奢華”走向“平民大眾”。這其中，醫美O2O平臺功不可沒。
“民眾對醫療美容的接受度提高，普及化大市場正在形成。”陳紀正表示。
通過平臺上UGC內容讓醫美這個曾經“水很深”的領域，建立起評價標準。讓醫患平等交流成為可能。在行業價格透明化的基礎上，整個行業的價格在快速下降。
“這個行業二十年來的傳統經驗，正慢慢被淘汰。”劉迪說。
觀察
醫生，也得打造IP引流量
“手術取消了，我回家吃飯。”給老婆發完這條資訊，小美的醫生懷山（化名）歎了口氣。“80斤的女孩來吸脂，我真無從下手。”他對醫美機構的工作人員說，語氣略帶埋怨。
懷山在公立醫院整形科工作，業餘時間為這家民營醫院接診。在醫院忙了一天，下班急匆匆趕過來，卻被不靠譜的求美者耽誤時間和精力，對懷山來說已經不是什麼新鮮事。
公立醫院收入有限，新婚不久的他在需要這份可觀的兼職收入。好的時候，一個月做5、6台，收入是主業的兩倍還多。雖然時不時會遇到“奇葩”求美者，“至少我不用去直播。”他笑了笑。
懷山和這家民營診所的關係有些微妙。一般來說，醫院提供場地、麻醉、檢查等配套服務，醫生負責手術。但根據客源，合作模式有兩種，分成比差異極大。同樣的項目，院方的客源和自己帶來的客源，收入天壤之別。
雖然行業的平均利潤率在60%，但用在管道、宣傳、銷售上的成本占了大頭，真正給到醫生的部分並不多。減少中間環節的唯一辦法，就是醫生自己去拓客。
最便捷的方式就是通過互聯網。其實，也有醫美APP邀請懷山入駐平臺。可是，想想要無時無刻的和網友互動、回答問題、考慮如何“吸粉”這些運營方面的事情。“耗費精力不說，自己也不擅長。”
懷山代表了一大批年輕優秀的醫生，在互聯網猛烈的衝擊著傳統行業時，感受強烈，腳下躊躇。進一步，讓自己迅速融入其中，但自我行銷有些放不下身段。退一步，完全放棄副業，醫院的收入又著實有限。
對於互聯網帶來的行業變革，民營醫院的經營者們往往有著敏銳的商業觸覺。李福生看來，在醫美行業現有的科技和醫學水準下，對於醫生的要求已經不僅僅是做好手術那麼簡單。除了獲客，醫生的角色更像是一個造型師，手術的過程會更突出個人審美和手術風格。
李福生正在做的，就是發掘每個醫生擅長的風格，根據臨床經驗等綜合因素，幫助醫生打造個人品牌。
“從投資專案所回饋的市場情況上看，醫生的個人特色是流量導向，醫生大IP甚至超級IP的流量保障，是醫美機構的生存之道。”經緯中國的王曉岑表示。
無論是互聯網還是資本都在幫助傳統行業轉身。作為從業者，要麼接受互聯網和資本的推動力來幫助你提效。不然，那些願意改變的人，會把未來的市場搶走。
但是現在，“你仍舊可以選擇繼續向前走還是守在原地。”劉迪說。
獲取直播平臺用戶資源，獲客成本極低。一時間，無數醫美機構、O2O平臺紮堆入駐直播平臺。然而，2017年以來，網路直播的使用者規模開始急劇下降，上百家直播平臺關閉。以某註冊用戶數過億的知名平臺為例，活躍用戶數量峰值是今年1月，達到2516萬人，8月已腰斬下降至1230萬人。
熱潮退去，網紅再也不是流量的代名詞。
直到醫生取消了手術，她才開始意識到現實的殘酷。在直播平臺流量紅利退去後，小主播漸漸沒了話語權，甚至要通過動刀整形手術來“蹭熱點”引流。
自己成了一名徹頭徹尾的“醫美主播”，但還沒真正紅起來，可以整的地方卻不多了。
在直播行業資深人士鐵柱及網路面診。目的都是為機構導流，前者利用主播的關注度，後者強調醫生的專業性，把醫生打造成的網紅。
去年9月，醫美APP美黛拉的BD洛洛，帶領整形醫生開啟了面診直播首秀。醫生線上面診女主播，題材新穎，平臺破例給了推廣位，還通過自己的管道，給女主播們預告了這次活動。
不過，醫生們似乎還不適合直播的節奏。雖然美黛拉邀請過被網友評為廣州最帥的一名日本海歸醫生。直播一開始，房間裡就湧進了2000多人，可醫生講了一會後，就只剩下1600人了。
從手術臺下來的這名羅醫生，坐在錦旗前面，對著陌生的手機攝像頭頗有些拘謹，明顯不適應網路主播們上來就要說的風格。洛洛沖到鏡頭前，說了幾句開場白，這才打開了局面。
面診過程中，羅醫生也是相當嚴謹，對於網友發來的照片，評價最多的是“從照片看情況…”，“素顏的情況才看得更清楚”。
“這不適合做直播。”鐵柱說。對醫生而言， PGC要求每天有固定提綱內容，按順序分部講解。而用戶需求呈碎片化，比如我想割雙眼皮，我關注的是雙眼皮相關的內容。
但醫生可能今天從下巴開始講。“首先，我不需要下巴相關的資訊；第二，我不知道你什麼時候才會說到雙眼皮。”
即便醫生可以根據使用者彈幕留言即時答疑，也會破壞PGC內容的完整性。並且，隨機互動在短時間內也不能系統完整回答使用者疑問。“無法長久留存用戶，宣傳意義不大。”
在去年直播最火的時候，四川美萊醫院也以機構的形式入駐了映客平臺。“效果並不好。”電商運營主管趙亞雪表示，直播平臺以娛樂化的內容為主，觀眾也抱著 “看熱鬧”的心態觀看。
無法精准定位到有需求的客戶，雙方都不走心。原本想通過社群方式完成轉化，卻連社群都很難建起來。現在，他們已經不在直播平臺上播了。
垂直轉化
“直播平臺只有資訊流，沒有資金流，沒辦法完成即時轉化。”杭州美萊機構負責人李福生告訴尋找中國創客的記者。但是，如果換做醫美O2O平臺內嵌的直播，與APP中所有資料打通，這個轉化就可以實現。
11月初，杭州美萊醫院在更美APP的直播板塊進行了一場用戶體驗式直播。醫院工作人員作為主播，和醫生、求美者一起直播了雙眼皮手術的全過程。5萬人同時線上觀看，參與彈幕提問互動。
更美CEO劉迪認為，直播產生的內容相比較日記和圖片會更鮮活，“用戶有時會擔心你的圖片是不是P過。雖然直播也有濾鏡，但至少讓人覺得這是一個真實的人在分享。”
在他平臺上的直播內容主要有三種形式：探店、醫生UGC科普知識以及用戶體驗。一位業內人士表示，醫美O2O平臺內嵌直播的做法還打通了求美者的社交能力。
有同樣業務的新氧CEO金星指出，直播開創一種有意思的、即時互動的模式，其垂直的使用者群，讓這種模式可以達到C端使用者與B端機構深度有效的交流。
新氧的直播目前為機構和醫生帶來了一些流量，具體表現為：醫院的UV最多帶來3.5倍增長、用戶私信數最多帶來6倍增長、用戶私信人數最多帶來5倍增長、訂單數最多帶來10倍增長。
此外，對於新氧、更美所代表的社區+電商的醫美APP，內嵌直播也提高了C端用戶粘性和信任度。
這些醫美APP,也是互聯網在逐漸走向垂直、社群化運營，通過精准流量導流變現的典型代表。
被互聯網改變的行業
在即將過去的2017年，保守估計，有1400萬中國人通過醫美變美。這個數字較2016年同比增長42%，遠高於7%的全球增速。
即使這樣，“國內醫療美容滲透率遠遠落後於與美國和韓國，差距在10到20餘倍。” 德勤中國會計事務所財務諮詢合夥人陳紀正指出。
“這是一個畸形了很多年的行業。”劉迪告訴尋找中國創客的記者。醫美機構的獲客管道非常有限，線上管道基本掌握在“莆田系”手裡，依靠在百度上打廣告、競價排名，流量昂貴。
線下廣告會投放在公交站牌、報紙上。“投放不精准，轉化率低，平均獲客成本高。”李福生表示。
另據一位美業從業者透露，線下醫美診所平均獲客成本為6000元/人。有需求的人會被百度或者美容院導向給錢最多的機構，並不一定是最好的。
由於獲客成本太高，一些線下診所的運營模式只能是“來一個客人趕緊宰一刀，賣一個五萬塊的卡，才能放你走。”
經緯中國關注醫美行業的負責人王曉岑介紹，以往醫療美容機構有40%甚至更高的行銷費用給到管道，互聯網業態在流量規則的重新制定及行業發展方面至關重要。因此，他們看好社區+電商的模式，同時投資了醫美互聯網協力廠商平臺新氧和更美。
“用互聯網思維幫助機構獲取客源。”通過內容分享社區、直播等具備很強的互動性的形式，可以精准對接到幫助有垂直需求的求美者，幫助B端獲客。
李福生的醫院在於與更美APP的合作中，通過互動性強的社區問答、直播形式精准獲取流量，運用新的團購、秒殺等促銷手段強化轉化率，總體獲客成本在降低。
此外，醫美O2O的管道獲得的客戶群體十分年輕，年齡分佈在16-35歲。“這個群體往往對整形項目有著基本的瞭解，複購率極高，會自發的進行口碑傳播。”趙亞雪表示，他們也在根據這些使用者的特點，在平臺輸出的內容上做針對性的調整。
事實上，醫美行業勢頭兇猛的原因之一是其已從“高端奢華”走向“平民大眾”。這其中，醫美O2O平臺功不可沒。
“民眾對醫療美容的接受度提高，普及化大市場正在形成。”陳紀正表示。
通過平臺上UGC內容讓醫美這個曾經“水很深”的領域，建立起評價標準。讓醫患平等交流成為可能。在行業價格透明化的基礎上，整個行業的價格在快速下降。
“這個行業二十年來的傳統經驗，正慢慢被淘汰。”劉迪說。
觀察
醫生，也得打造IP引流量
“手術取消了，我回家吃飯。”給老婆發完這條資訊，小美的醫生懷山（化名）歎了口氣。“80斤的女孩來吸脂，我真無從下手。”他對醫美機構的工作人員說，語氣略帶埋怨。
懷山在公立醫院整形科工作，業餘時間為這家民營醫院接診。在醫院忙了一天，下班急匆匆趕過來，卻被不靠譜的求美者耽誤時間和精力，對懷山來說已經不是什麼新鮮事。
公立醫院收入有限，新婚不久的他在需要這份可觀的兼職收入。好的時候，一個月做5、6台，收入是主業的兩倍還多。雖然時不時會遇到“奇葩”求美者，“至少我不用去直播。”他笑了笑。
懷山和這家民營診所的關係有些微妙。一般來說，醫院提供場地、麻醉、檢查等配套服務，醫生負責手術。但根據客源，合作模式有兩種，分成比差異極大。同樣的項目，院方的客源和自己帶來的客源，收入天壤之別。
雖然行業的平均利潤率在60%，但用在管道、宣傳、銷售上的成本占了大頭，真正給到醫生的部分並不多。減少中間環節的唯一辦法，就是醫生自己去拓客。
最便捷的方式就是通過互聯網。其實，也有醫美APP邀請懷山入駐平臺。可是，想想要無時無刻的和網友互動、回答問題、考慮如何“吸粉”這些運營方面的事情。“耗費精力不說，自己也不擅長。”
懷山代表了一大批年輕優秀的醫生，在互聯網猛烈的衝擊著傳統行業時，感受強烈，腳下躊躇。進一步，讓自己迅速融入其中，但自我行銷有些放不下身段。退一步，完全放棄副業，醫院的收入又著實有限。
對於互聯網帶來的行業變革，民營醫院的經營者們往往有著敏銳的商業觸覺。李福生看來，在醫美行業現有的科技和醫學水準下，對於醫生的要求已經不僅僅是做好手術那麼簡單。除了獲客，醫生的角色更像是一個造型師，手術的過程會更突出個人審美和手術風格。
李福生正在做的，就是發掘每個醫生擅長的風格，根據臨床經驗等綜合因素，幫助醫生打造個人品牌。
“從投資專案所回饋的市場情況上看，醫生的個人特色是流量導向，醫生大IP甚至超級IP的流量保障，是醫美機構的生存之道。”經緯中國的王曉岑表示。
無論是互聯網還是資本都在幫助傳統行業轉身。作為從業者，要麼接受互聯網和資本的推動力來幫助你提效。不然，那些願意改變的人，會把未來的市場搶走。
但是現在，“你仍舊可以選擇繼續向前走還是守在原地。”劉迪說。