史光起：如何在體驗時代進行“無痛消費”

先解釋一下， 什麼是“無痛消費”， 消費者在結帳付款時， 會產生一種即將失去金錢的不舍與痛苦感。 而 “無痛消費”就是讓顧客在消費時沒有痛苦或減少痛苦的感覺，

我將其定義為“無痛消費”。 從市場實踐來看， 最早可以稱為無痛消費的商業產品是信用卡——買東西不用和錢包商量， 而且， 不用支付現金， 沒有失去財富的儀式感， 因此， 失去的痛苦感相對較小。 你是否也有刷信用卡比付現金感覺更爽快一些呢？雖然到了帳單日會異常痛苦， 但是， 商家已經把錢揣進了口袋。 現在多了線下的某信、某付寶支付， 也有差不多的體驗。 互聯網的電子消費也有這種特點——因為在購買的那一刻， 變化的只是帳戶的數字， 而非手裡的現金， 痛苦感也會相對較小。 也因此， 網上購物的衝動性遠高於線下付現金購物。

現在大勢所趨， 線下的實體店崛起， 消費者的體驗需求也隨著消費升級而升級。

這時候誰能線上下把“無痛消費”做到極致， 就能更容易取得實體經營的勝利。 現在各店都在推薦使用信用卡、某信、某付寶付款， 給消費者的感受相同， 僅僅如此就想脫穎而出還遠遠不夠， 還需要更有力的無痛消費體驗。

美國電商亞馬遜也在嘗試無痛消費的升級版，

他們對亞馬遜線上用戶提供了一個“一鍵購買”日用品服務——消費者買了手紙、牙膏、洗衣粉等需要頻繁購買的日用品後， 消費者再次購買的時候只要在需要重複購買的商品頁面點擊購買， 中間的付款等過程則被省略了， 亞馬遜直接在後臺默認扣款。 表面看似是節約了顧客的購買時間， 更重要的則是減少了顧客付帳時的猶豫與痛苦， 讓購買更愉快、更迅速， 甚至是更多些。 最近亞馬遜也涉足線下， 開了一家叫Amazon Go的實體店， 他們採用的“無痛消費”解決方案更是很贊——顧客在店內隨意拿走商品， 既不用排隊， 也不用付帳， 線下購物的兩大痛點都被解決了。 當然， 當你走出商店， 你事先綁定好的銀行帳戶便開始偷偷扣款了。 但這家店依靠的是先進的科技力量， 對於我們來說還很遙遠。

在說說我們身邊的實體店怎麼降低， 甚至消除顧客消費時的痛感呢。 在2009年， 我提出並創立了“免費行銷”模式（主要以免費經營模式為主）， 大家可以去搜索一下。 隨後崛起了大量以免費為經營模式的公司， 且發展迅速。 我認為， 在如今這個商家競爭異常激烈， 消費者鈔票明顯不夠用， 同時還更加注重體驗的市場環境下， 免費行銷的戰術層面手段可以有效降低， 甚至消除顧客的消費痛感， 而且可以根據不同的行業與模式進行差異化操作。

這裡舉一個例子：移動運營商免費送手機， 捆綁在網合約， 通常是在網時間兩年，

每月約定消費固定金額。 因為首次不需要花一分錢， 所以消費者的消費痛感是零， 雖然後續有消費， 而且很可能是超出自己所需服務與消費， 但就因為沒有消費痛感， 所以銷售情況遠好過直接銷售手機的門店， 也因此， 高傲的蘋果公司也不得不放下身價和電信運營商合作。

上面講的是一種依託於免費行銷模式基礎上的無痛消費策略，在看一個案例，把思維進一步打開：京東推出了一個“白拿”的消費模式，同樣是基於免費行銷的基礎之上，但不同的是，獲利方式有所不同——京東白拿是把一些緊俏商品推薦給消費者，想買還不賣，需要消費者存入一筆定期存款，比如：存入15萬元，為其一年，利息2.5，存款後馬上可獲得iphone7手機一部，或筆記型電腦一台。消費者會想：錢存在哪裡都是存，也一樣給利息，哪怕利息少點，但畢竟可以馬上免費獲得自己想要的東西，那種即將沒有任何代價就能獲得心愛物品的衝動心情，比起直接要支付5、6千元購買商品，其促成交易的可能性相差巨大。在說說京東的這一做法如何獲利呢？大家都知道，企業做生意一定要貸款的，貸款利息很高，而且還很難貸到，做過生意的人都一定深有感觸。京東也不例外，需要現金，但是融資與吸儲能力遠不及銀行與某付寶。於是，就用熱門商品作為吸引，讓消費者把錢存入京東金融。雖然支付了2.5%的年利率，但其至少可以創造10%的年收益，甚至更高，這中間15萬元的7.5%利差是多少呢？是11250元，而贈送給消費者的手機或筆記型電腦呢？售價6、7千元，但成本價也就5000元左右，5000－11250＝6250元營收。消費者獲得心愛商品時沒有任何痛感，下手果斷，成交迅速。商家正常賣一部手機或一台筆記型電腦獲利不過一兩千元，利潤率25%左右。而用這種方法賣掉一部手機或筆記型電腦則可以獲利六千多元，利潤率是120%以上，且供不應求。

當然，除了免費模式可以讓消費者沒有付款時的糾結與痛苦感外，巧妙的付款設計也可以大大降低消費者的付款痛苦指數。例如：一件商品擬售價17元，卻可以售價20元，而後讓顧客使用優惠券或會員資格來抵消3元，這時顧客就會產生一種划算的心理感受，可以抵消部分付帳時的痛苦感。如果定價策略得當，還可以增加商品的價值感。再比如，讓顧客儲值，在儲值時贈送一些禮品以及一些優惠措施，降低顧客的首次付帳痛苦感，而後顧客在消費儲值卡金額時，就會爽快很多，而且幾乎沒有痛苦感，因為消費者已經把這筆錢當做已經花出去的錢了。

這就是免費行銷、無痛消費的魔力，具體的操作模式根據不同的業態與商品，可以千變萬化，非常多樣，設計巧妙更可以形成企業的獨特競爭優勢。

作者簡介：美國Tutti Frutti餐飲連鎖中國區CEO、清華大學EMBA總裁班特聘講師。

上面講的是一種依託於免費行銷模式基礎上的無痛消費策略，在看一個案例，把思維進一步打開：京東推出了一個“白拿”的消費模式，同樣是基於免費行銷的基礎之上，但不同的是，獲利方式有所不同——京東白拿是把一些緊俏商品推薦給消費者，想買還不賣，需要消費者存入一筆定期存款，比如：存入15萬元，為其一年，利息2.5，存款後馬上可獲得iphone7手機一部，或筆記型電腦一台。消費者會想：錢存在哪裡都是存，也一樣給利息，哪怕利息少點，但畢竟可以馬上免費獲得自己想要的東西，那種即將沒有任何代價就能獲得心愛物品的衝動心情，比起直接要支付5、6千元購買商品，其促成交易的可能性相差巨大。在說說京東的這一做法如何獲利呢？大家都知道，企業做生意一定要貸款的，貸款利息很高，而且還很難貸到，做過生意的人都一定深有感觸。京東也不例外，需要現金，但是融資與吸儲能力遠不及銀行與某付寶。於是，就用熱門商品作為吸引，讓消費者把錢存入京東金融。雖然支付了2.5%的年利率，但其至少可以創造10%的年收益，甚至更高，這中間15萬元的7.5%利差是多少呢？是11250元，而贈送給消費者的手機或筆記型電腦呢？售價6、7千元，但成本價也就5000元左右，5000－11250＝6250元營收。消費者獲得心愛商品時沒有任何痛感，下手果斷，成交迅速。商家正常賣一部手機或一台筆記型電腦獲利不過一兩千元，利潤率25%左右。而用這種方法賣掉一部手機或筆記型電腦則可以獲利六千多元，利潤率是120%以上，且供不應求。

當然，除了免費模式可以讓消費者沒有付款時的糾結與痛苦感外，巧妙的付款設計也可以大大降低消費者的付款痛苦指數。例如：一件商品擬售價17元，卻可以售價20元，而後讓顧客使用優惠券或會員資格來抵消3元，這時顧客就會產生一種划算的心理感受，可以抵消部分付帳時的痛苦感。如果定價策略得當，還可以增加商品的價值感。再比如，讓顧客儲值，在儲值時贈送一些禮品以及一些優惠措施，降低顧客的首次付帳痛苦感，而後顧客在消費儲值卡金額時，就會爽快很多，而且幾乎沒有痛苦感，因為消費者已經把這筆錢當做已經花出去的錢了。

這就是免費行銷、無痛消費的魔力，具體的操作模式根據不同的業態與商品，可以千變萬化，非常多樣，設計巧妙更可以形成企業的獨特競爭優勢。

作者簡介：美國Tutti Frutti餐飲連鎖中國區CEO、清華大學EMBA總裁班特聘講師。