“全民K歌”如何實現用戶數近5億?
“王者榮耀”如何實現季度利潤30億元?
“大V店”如何實現月銷售額過億元?
“全民K歌”用戶數近5億;“王者榮耀”用戶數超2億,
社交電商的火熱, 得益於社交網路的興起, 社群數以億計的瘋狂建立, 釋放出海量社交紅利, 用戶數和用戶價值的大幅提升, 捧紅了諸多國民級應用和電商。 與此同時, 人們的社群交流行為習慣和社交紅利的獲取方式也在不斷變化, 社交紅利開啟新時代。
新時代下, 國民級應用如何實現?背後隱藏著哪些社群運營秘密?當下社群經濟處於什麼新形勢?社群運營該怎麼玩兒?
近日, 微播易副總裁、社群運營專家、暢銷書《小群效應》《社交紅利》《即時引爆》作者徐志斌受新三板西部路演中心邀請,
國民級應用花開繁盛
2009年, 社交網路興起。 很多人找到新的經濟增長入口, 他們不斷向這個平臺提要求。 如何從社交網路中獲取大量流量和用戶?如何一進入社交網路就能獲得爆發性增長?怎樣才能讓這些爆發性力量持續而穩定?
“全民K歌”, 一款問世於2014年的產品, 在去年和今年的騰訊財報中兩次被提及, 是騰訊內部一個逆勢上升的典型。 產品最初的團隊成員大多是騰訊項目不順、轉型遇瓶頸的小夥伴, 資源投入也非常少, 定下的目標是兩年做到日活躍用戶量200萬, 市場排名第二。 哪知, 兩年後, “全民K歌”用戶數竟超過3億,
相比“全民K歌”, 騰訊旗下奪走騰訊產品最高獎“名品堂”大獎的“王者榮耀”, 自從公測以來一路高歌猛進, 廣泛吸引二三線及以下城市用戶, 長期霸佔手游榜單滲透率、DAU等各項資料魁首。 它創造了用戶一天至少玩兩次、用戶數超2億、一個季度30億元的利潤、一款皮膚一天的銷售額高達1.5億元的成績, 成為吞噬用戶時間比肩微信的手游王者, 是全國所有同類產品的競爭對手。
揭秘綻放背後的力量
高留存、高變現、高轉化是這些紛繁綻放的國民級應用的結果, 其中的秘密究竟是什麼?徐志斌結合來自產品後臺的一手資料做了解剖。
秘密之一, 虛擬贈品升級發揮巨大功能。
2016年, “全民K歌”又推出直播功能, 粉絲打賞頻率和價值猛增。 平臺每天的打賞收入從之前的10萬元人民幣上升到直播後的100萬元。 在好友擂臺和打榜升級功能的推動下, 全民K歌收穫了1000多萬每天都會登錄平臺活躍2小時左右的超級活躍用戶。
秘密之二,
徐志斌說, 在社交網路中, 有六大驅動力不容忽視:榮譽驅動、利益驅動、關係驅動、事件驅動、地域驅動、興趣驅動。 綜合“全民K歌”“王者榮耀”和“大V店”等成功的方法論, 利益驅動和榮譽驅動是兩大核心動力。
小群效應玩轉社群
“不能小看這個變化。 正是這個小變化, 開始主導一個新的社交紅利時代的開啟。 ”徐志斌說, 社交網路每三年一個發展大週期, 每個週期都重點解決一個業界核心問題,因此每個週期都會迎來一波大的創業浪潮,湧現一大批明星項目和企業。2009年—2012年是第一個週期,解決社交網路能否帶來海量使用者和流量的問題,答案是“能”。2012年—2015年是第二個週期,解決社交網路能否快速帶來海量使用者和流量的問題,答案是“能”。2015年至今是第三個週期,解決社交網路能否留住海量使用者和流量的問題,答案依然是“能”,所以出現“小群效應”。
“人人想進大群,人人只在小群中活躍。”徐志斌說,在新的社交週期裡,用戶行為習慣已經發生了變化。社群運營該怎麼玩兒?問題又繞回“獲得用戶、快速增長、持續黏著和變現”三個方面。
海量用戶和收入怎麼來?如何讓用戶持續黏著?徐志斌說,結合“流量池”打法讓位給“用戶池”打法的社交紅利新時代特徵,我們要充分利用好“小群”。因為小群裡,人們互相認識、互相信賴、互動頻繁,是使用者留存和活躍、資訊密集擴散、訂單轉化的基礎。
而隨著社交網路的發展,社群已經到了可以被隨意浪費的地步,粉絲用戶獲取的成本逐漸增加。徐志斌提出,儘管社群正以意想不到的方式綻放光芒,但今天已經不是運營社群的時代,而是如何“用好”社群的時代。“做”群不如“用”群。在“用”群時代,亟待解決的問題是:如何讓商品資訊進入小群。因此,社群運營者關注的重點,是社群中人們的行為習慣、社群運轉規律,結合自己的產品,找到各群能變現的“關鍵連接者”,建立起持續影響用戶的驅動體系。
小群無數,紅利海量。徐志斌預測,“小群效應”,將掀起席捲海量用戶的新浪潮。
對話>>
徐志斌談社群運營“關鍵動作”
記者:您如何看待社交網路中六大驅動力?它們之間與社群運營有著什麼關聯?
徐志斌:六大驅動分別是:興趣驅動、地域驅動、事件驅動、關係驅動、利益驅動、榮譽驅動。
我們通過大量的案例分析證明,興趣驅動不如地域驅動,事件驅動不如關係驅動,利益驅動不如榮譽驅動。其中,因事件驅動而組建的群生命週期很短,多在7天到1個月左右。因關係驅動組建的群生命週期更長,可以活躍幾個月甚至幾年。
記者:優秀小群的人數範圍是多少?怎麼判斷一個小群是否優秀?
徐志斌:用戶高度活躍的小群,大多不到20人。
優秀的小群,留存時間長、活躍度、黏著度和變現轉化率高。通俗地說,是看用戶在小群當中有多活躍,願意買東西,願意挺你。
記者:優秀小群應該具備哪些標準?
徐志斌:經過研究,優秀小群基本符合“三近一反”的特徵。“三近”是指相近的地域、相近的年齡、相近的興趣。“一反”則指相互幫助卻又存在衝突和協作的兩方,除去我們最熟悉的兩性關係外,典型的還有商業環境中的甲乙雙方、供需雙方等。
“三近”協助無數用戶聚合成各種社群,或在社群中因此擴散、停留、活躍。“一反”將社群成員強有力地黏合在一起,協助打開商業化的大門。在當下諸多社群中,行業社群總能率先盈利,正是因為甲乙雙方、供需雙方,或者互相有需求的上下游聚合在一起時,會引發成員巨大的付費欲望。因此,當“三近”成立的時候再加入“一反”的因素,會讓社群更加活躍。
記者:從《社交紅利》到《社交紅利2.0:即時引爆》再到現在的《小群效應》,您的作品被譽為最落地、最具實操性的“社群運營寶典”,玩好“小群效應”應該抓住哪些關鍵點?
徐志斌:抓住5個關鍵點即可:人人想進大群,人人只在小群活躍;興趣驅動不如地域驅動,事件驅動不如關係驅動,利益驅動不如榮譽驅動;“流量池”打法已經讓位給“用戶池”打法;人人都想做小池塘裡的大魚;使用者定義自己身份的方式由以前的“贊贊贊”,變成了現在的“買買買”。
每個週期都重點解決一個業界核心問題,因此每個週期都會迎來一波大的創業浪潮,湧現一大批明星項目和企業。2009年—2012年是第一個週期,解決社交網路能否帶來海量使用者和流量的問題,答案是“能”。2012年—2015年是第二個週期,解決社交網路能否快速帶來海量使用者和流量的問題,答案是“能”。2015年至今是第三個週期,解決社交網路能否留住海量使用者和流量的問題,答案依然是“能”,所以出現“小群效應”。“人人想進大群,人人只在小群中活躍。”徐志斌說,在新的社交週期裡,用戶行為習慣已經發生了變化。社群運營該怎麼玩兒?問題又繞回“獲得用戶、快速增長、持續黏著和變現”三個方面。
海量用戶和收入怎麼來?如何讓用戶持續黏著?徐志斌說,結合“流量池”打法讓位給“用戶池”打法的社交紅利新時代特徵,我們要充分利用好“小群”。因為小群裡,人們互相認識、互相信賴、互動頻繁,是使用者留存和活躍、資訊密集擴散、訂單轉化的基礎。
而隨著社交網路的發展,社群已經到了可以被隨意浪費的地步,粉絲用戶獲取的成本逐漸增加。徐志斌提出,儘管社群正以意想不到的方式綻放光芒,但今天已經不是運營社群的時代,而是如何“用好”社群的時代。“做”群不如“用”群。在“用”群時代,亟待解決的問題是:如何讓商品資訊進入小群。因此,社群運營者關注的重點,是社群中人們的行為習慣、社群運轉規律,結合自己的產品,找到各群能變現的“關鍵連接者”,建立起持續影響用戶的驅動體系。
小群無數,紅利海量。徐志斌預測,“小群效應”,將掀起席捲海量用戶的新浪潮。
對話>>
徐志斌談社群運營“關鍵動作”
記者:您如何看待社交網路中六大驅動力?它們之間與社群運營有著什麼關聯?
徐志斌:六大驅動分別是:興趣驅動、地域驅動、事件驅動、關係驅動、利益驅動、榮譽驅動。
我們通過大量的案例分析證明,興趣驅動不如地域驅動,事件驅動不如關係驅動,利益驅動不如榮譽驅動。其中,因事件驅動而組建的群生命週期很短,多在7天到1個月左右。因關係驅動組建的群生命週期更長,可以活躍幾個月甚至幾年。
記者:優秀小群的人數範圍是多少?怎麼判斷一個小群是否優秀?
徐志斌:用戶高度活躍的小群,大多不到20人。
優秀的小群,留存時間長、活躍度、黏著度和變現轉化率高。通俗地說,是看用戶在小群當中有多活躍,願意買東西,願意挺你。
記者:優秀小群應該具備哪些標準?
徐志斌:經過研究,優秀小群基本符合“三近一反”的特徵。“三近”是指相近的地域、相近的年齡、相近的興趣。“一反”則指相互幫助卻又存在衝突和協作的兩方,除去我們最熟悉的兩性關係外,典型的還有商業環境中的甲乙雙方、供需雙方等。
“三近”協助無數用戶聚合成各種社群,或在社群中因此擴散、停留、活躍。“一反”將社群成員強有力地黏合在一起,協助打開商業化的大門。在當下諸多社群中,行業社群總能率先盈利,正是因為甲乙雙方、供需雙方,或者互相有需求的上下游聚合在一起時,會引發成員巨大的付費欲望。因此,當“三近”成立的時候再加入“一反”的因素,會讓社群更加活躍。
記者:從《社交紅利》到《社交紅利2.0:即時引爆》再到現在的《小群效應》,您的作品被譽為最落地、最具實操性的“社群運營寶典”,玩好“小群效應”應該抓住哪些關鍵點?
徐志斌:抓住5個關鍵點即可:人人想進大群,人人只在小群活躍;興趣驅動不如地域驅動,事件驅動不如關係驅動,利益驅動不如榮譽驅動;“流量池”打法已經讓位給“用戶池”打法;人人都想做小池塘裡的大魚;使用者定義自己身份的方式由以前的“贊贊贊”,變成了現在的“買買買”。