南都訊 正在召開的全國兩會期間，
全國人大代表、小米科技董事長雷軍在接受媒體提問時表示，
小米三年前開始國際化，
一上來就做七個市場，
遇到了很多問題，
建議“出海”企業要有長遠的打算，
一個個市場來做。
而在深圳， 有一批手機企業， 早已走出國門， 在國外市場深耕多年， 從最初的ODM廠商(俗稱“貼牌”)到創立自主品牌， 它們在不同的細分市場蹚出了自己的路子。 近日， 南都記者走訪傳音、天瓏、智科等多家深圳手機企業發現， 傳音已成為手機行業的“非洲王”， 而天瓏旗下Wiko品牌僅用三年就成為法國市場亞軍……它們正逐步改變國外消費者對“中國製造”的偏見。
轉型嘗試
“簡單的ODM模式， 存在一定風險”
南都記者接觸到的第一家專注於海外市場的手機企業是深圳傳音控股有限公司(以下簡稱“傳音”)。 在業內， 它被稱為“非洲王”。
事實上， 從手機行業的無名小卒到中堅力量，
成立的前兩年， 傳音既做ODM， 給別的品牌做貼牌， 又做自主品牌。 “隨著傳音ODM做得越來越好， 訂單越來越多， 發現既要滿足A的需求， 又要滿足B的需求， 還要滿足C的需求， 其實有點困難。 ”一位元業內資深人士對南都記者稱， 手機市場變化太快， 今天還活得好好的企業可能瞬間就倒閉了， 傳音也希望自己的命脈掌握在自己手上。
“早期走過海外的人， 其實發現只要你做就有很多機會， ”一位瞭解非洲手機業務的人士告訴南都記者， 傳音那一批創始人，
2008年， 傳音決定不再做貼牌， 全面進入非洲市場。
並非只有傳音。 2005年成立的深圳天瓏移動技術有限公司(以下簡稱“天瓏”)， 這家國內一線手機ODM廠商， 目前也創立了自己的品牌。
“天瓏以前在國內也做品牌， 但是做得不好， 最後迫不得已做國外ODM。 ”第一手機界研究院院長孫燕飆對南都記者說。
“以前包括現在做ODM的， 都是只要有訂單我就做， 而天瓏在選客戶時， 有自己的標準。 ”天瓏副董事長林震東告訴南都記者， 他們選當地客戶的前三名， 因為這種本地的品牌， 對產品品質有一定的要求。
不過， 由於做ODM和OEM， 主動權不在自己手裡， 有些國外品牌成長起來了，
“純粹他要什麼產品， 我們就提供什麼產品， 這種簡單的ODM模式， 存在一定風險， ”天瓏海外銷售部總經理管健南對南都記者解釋道， 可以考慮一開始就一起經營一個品牌， 相對亞洲、非洲等地區， 歐洲市場還是空白， 天瓏就想著嘗試一下。
2011年， 天瓏與法國合作方共同創立了Wiko品牌， 由法國本土團隊主導品牌運營、產品的本土化設計、市場行銷及銷售管理。
長線經營
“太重視短期利益， 會把自己的品牌做爛”
作為世界電子資訊產業中心， 過去， 在珠三角一帶， 像傳音、天瓏這樣的手機企業不勝枚舉。
“以前不下於1萬家， 有品牌的就2000多家， 有的一家就有四五個品牌。 ”智科通訊董事長塗皓在通訊行業摸爬滾打21年，
深圳市手機行業協會會長孫文平告訴南都記者， 隨著手機產業鏈的完善、技術的進步， 大家後來開始創立自己的品牌。 一方面， 做自己的品牌， 可以增加附加值；另一方面， 有自己的牌子， 才可以打出品牌。
然而， 做品牌沒那麼容易。
林震東說， 進入歐洲市場時， 不僅研發實力要達到它的要求， 而且必須按照它的標準。 對天瓏來說， 當時有一些挑戰， 但由於那時天瓏服務的客戶比較高端， 把研發、生產和製造的基本功練好了， 前期建立起了自己的體系， 就慢慢達到創立自己品牌的水準。
塗皓也直言， 智科旗下手機品牌IPRO從2009年進入南美， 剛開始那幾年，由於抄襲的廠家很多，僅Logo就換過三個。“以前很亂，人家連諾基亞、三星這些大品牌都抄，為什麼不能抄你的呢？”據塗皓介紹，那時貼牌、仿得比較多，沒有太大的品牌觀念，新品出來，一年之後到處都是。
“以前非洲對‘中國製造’的定義不好，他們將一種貨叫原裝貨，一種叫中國貨。”上述瞭解非洲手機業務的人士坦言。
“過去中國很多山寨公司去印度、非洲，但都太重視短期利益。太注重掙錢了，做著做著就把自己的品牌做爛了。”手機中國聯盟秘書長王豔輝對南都記者說，山寨手機去非洲的很多，但真正做起來，當一個品牌去經營的，應該只有傳音。
“把中國的產品直接拿去國外，可能不行。如何抓住客戶市場的需求，要費一些功夫。”管健南說，“品牌的經營是長線的，非常艱難，短期可能沒有特別好的收益，投入會非常高”。
本地策略
“改進自拍效果，非洲人比較喜歡”
南都記者走訪的企業以及業內專家均認為，中國手機企業走向海外的一大法寶就是：當地語系化策略。
深圳金立通信設備有限公司海外相關負責人對南都記者說，在海外最主要的策略是深耕目標市場，選擇任何一個市場都會投入全部精力去深耕。但是，中國手機企業在海外，由於不同國家文化、語言的差異，所以需要做好國內團隊與當地團隊的磨合。
“在當地運作肯定要使用很多本地人，要做好公司的當地語系化運作。”管健南對南都記者說，這是中國手機企業出海的關鍵。
傳音在非洲的成功受到業內人士廣泛認可。傳音剛去非洲時，那裡是三星和諾基亞的天下。“你要去那裡和全球兩大巨頭競爭，這不是鬧著玩兒的。”上述業內資深人士說，面對諾基亞、三星這兩個強大的對手，傳音就採用了“本土化”的競爭策略。
在產品上，傳音針對非洲當地的居民開發手機。“非洲人臉比較黑，自拍效果比較差，那麼傳音專門把非洲的很多面孔資料收集起來，用來改進攝像頭，用眼睛和牙齒來定位，加強面部的曝光，非洲人比較喜歡。”孫文平告訴南都記者，非洲很多地方比較窮，沒有充電的設備和裝備，這就需要一個電池充電之後能用很久。最早的時候，傳音就著力解決了電池容量的問題。
據孫文平介紹，非洲國家多，運營商的分割也比較多，一張卡滿足不了，傳音就研發出了雙卡、三卡甚至四卡，這就解決了當地很多居民的痛點。此外，作為外國手機企業，傳音還是最早在非洲建售後服務中心的，這是一個創舉。
“當時，不少非洲人覺得三星這種國際大公司在這裡也沒有蓋樓，傳音肯定是長期的。”上述業內資深人士對南都記者說，“別人今天倒騰一批東西，賣了今天掙錢了，誰知道明天還在不在呢？傳音去做的時候是為了讓更多的人來認識它，買它的東西。它自然而然要把品質做好，這和撈一票錢就走是不一樣的。”
智科長期紮根南美市場，塗皓坦言，做海外市場，主要是要有完整的售後體系，在當地要有網點，瞭解他們的需求和使用愛好。
版圖擴大
“有的業務拓展，有的雙線經營”
千里之行，始於足下。直到現在，傳音在功能機上，要對付諾基亞；在智能機上，要對付三星。但王豔輝認為，經過近十年的品牌經營，傳音已經成為非洲手機之王。
南都記者瞭解到，2015年，傳音在肯亞、烏干達、坦尚尼亞、衣索比亞、奈及利亞、迦納這些重點市場佔有率達40%。據孫文平介紹，2016年，傳音在非洲主要市場佔有量達46%，而它出貨量的75%到76%是功能機。
據傳音官網資訊顯示，傳音旗下的售後服務品牌Carlcare，共有1000多家專業服務網點。此外，還有業務拓展到手機配件品牌、照明品牌以及家電品牌。
“如果未來10個億的用戶有4個億用戶是我的，這就很好做了，用自己的互聯網應用構架，構建現代通訊的帝國。”孫文平認為，如果每年都有8000萬部甚至以上的銷量，傳音完全可以利用這些終端，建立一個服務體系。
在調研中，南都記者瞭解到，天瓏、智科採取的是ODM和自主品牌雙線經營模式。
“在ODM和品牌之間沒有天然的鴻溝。”孫燕飆舉例道，例如TCL現在強大了，還給黑莓手機做代工。
在管健南看來，ODM和自主品牌都做，有兩方面原因：一方面，這些ODM客戶，天瓏做了很多年，對天瓏的業務有貢獻；另一方面，合作這麼久，客戶對天瓏也有依賴性，他們不會拋棄客戶。
據天瓏官網資訊，其與歐洲、南亞、東南亞、拉美等全球近30個國家的當地一線民族品牌形成戰略合作。
市場研究機構的資料顯示，2014年，Wiko手機在法國市場的佔有率進一步提高到了16.8%，僅次於三星，位居第二。“現在占比是17.8%，在西班牙、義大利和德國都至少排名前五。”林震東對南都記者說。
來自深圳市統計年鑒的資料顯示，2012年，深圳市電話機出口額為233.45億美元；2015年，這一資料上升為301.68億美元。
對於深圳不少手機企業從做代工、貼牌到創立自主品牌的轉型，深圳市經信委相關工作人員說，一方面，在市場競爭下，轉型是企業自身發展的需要；另一方面，深圳有良好的營商環境，各個政府部門出臺了很多產業政策，能夠惠及到電子資訊產業。
觀察
“出海”是必然 挑戰依然不小
十年前甚至更早的時候，不少山寨手機廠商“出海”。後來，傳音、天瓏、智科這批中國手機廠商，或為國外做代工，或自己做品牌。目前，華為、OPPO、vivo、中興、金立、小米和聯想等中國一線手機廠商都在拓展海外市場。市場調研機構Gartner稱，今年這些中國廠商將繼續給海外市場帶去競爭壓力。
“中國手機品牌‘出海’是必然的。”在走訪中，企業和專家向南都記者作出了肯定的回答。
“中國市場不管怎麼做，最終都會飽和，海外還有很大的空間。”管健南說，中國對品質、技術和服務要求比很多市場高，在中國生存下來的品牌經過了磨練。去和蘋果、三星、索尼、LG抗衡時，中國品牌在價格和反應速度上是有優勢的。
然而，每個手機廠商“出海”目的地是不一樣的。“各個公司有個策略，先去哪，後去哪，像OPPO、vivo是以東南亞、南亞往外擴，華為是歐洲優先，中興是美國優先。”王豔輝說。金立從2010年開始佈局海外市場，到2012年底已經初具規模。“目前已形成了以印度、尼泊爾為主的南亞市場，以奈及利亞為主的非洲市場，和以迪拜為主的中東市場。”金立海外相關負責人說，2015年僅印度市場就賣出400萬部。
在深耕非洲之後，傳音也進入到印度市場。目前，印度成為華為、OPPO、vivo、金立等品牌的重點目標市場。Counterpoint資料顯示，在印度智慧手機市場中，中國品牌智慧手機市場份額已從2015年第4季度的14%上升至2016年第四季度的46%。
在東南亞市場，中國品牌佔據了五分之一。根據市場調研機構IDC發佈的最新季度報告顯示，2016年新興東南亞(SEA)市場的智慧手機總出貨量約為1.01億台，中國手機廠商華為、OPPO和Vivo的市場份額加起來共有21%。
在孫文平看來，雖然以前中國品牌和愛立信、諾基亞、摩托羅拉的競爭是成功的，但是現在和蘋果、三星相比，中國手機在品牌知名度、品牌溢價、產品品質以及全方位售後上，還是有差距的。
孫燕飆認為，中國手機品牌“出海”還面臨著專利的問題。在調研中，南都記者瞭解到，不少企業在“出海”過程中也遇到了一些困難。塗皓說，智科在南美沒有產業園以及物流倉，長時間的海上運輸讓智科的出貨量受到了一定影響。在採訪中，塗皓表示，作為一家中小企業，他希望能借著“一帶一路”建設的機會，獲得政府部門的支持。
天瓏
●與歐洲、南亞、東南亞、拉美等全球近30個國家的當地一線民族品牌形成戰略合作
●資料顯示，2014年，Wiko手機在法國市場佔有率提高到16.8%，僅次於三星。在西班牙、義大利和德國都至少排名前五
傳音
●在業內，被稱為“非洲王”
●2008年，傳音決定不再做貼牌，全面進入非洲市場，2016年，傳音在非洲主要市場佔有量達46%，而它出貨量的75%到76%是功能機
●2008年，傳音決定不再做貼牌，全面進入非洲市場，2016年，傳音在非洲主要市場佔有量達46%，而它出貨量的75%到76%是功能機
智科
●長期紮根南美市場，旗下手機品牌IPRO從2009年進入南美
采寫：南都見習記者 張興旺
剛開始那幾年，由於抄襲的廠家很多，僅Logo就換過三個。“以前很亂，人家連諾基亞、三星這些大品牌都抄，為什麼不能抄你的呢？”據塗皓介紹，那時貼牌、仿得比較多，沒有太大的品牌觀念，新品出來，一年之後到處都是。“以前非洲對‘中國製造’的定義不好，他們將一種貨叫原裝貨，一種叫中國貨。”上述瞭解非洲手機業務的人士坦言。
“過去中國很多山寨公司去印度、非洲，但都太重視短期利益。太注重掙錢了，做著做著就把自己的品牌做爛了。”手機中國聯盟秘書長王豔輝對南都記者說，山寨手機去非洲的很多，但真正做起來，當一個品牌去經營的，應該只有傳音。
“把中國的產品直接拿去國外，可能不行。如何抓住客戶市場的需求，要費一些功夫。”管健南說，“品牌的經營是長線的，非常艱難，短期可能沒有特別好的收益，投入會非常高”。
本地策略
“改進自拍效果，非洲人比較喜歡”
南都記者走訪的企業以及業內專家均認為，中國手機企業走向海外的一大法寶就是：當地語系化策略。
深圳金立通信設備有限公司海外相關負責人對南都記者說，在海外最主要的策略是深耕目標市場，選擇任何一個市場都會投入全部精力去深耕。但是，中國手機企業在海外，由於不同國家文化、語言的差異，所以需要做好國內團隊與當地團隊的磨合。
“在當地運作肯定要使用很多本地人，要做好公司的當地語系化運作。”管健南對南都記者說，這是中國手機企業出海的關鍵。
傳音在非洲的成功受到業內人士廣泛認可。傳音剛去非洲時，那裡是三星和諾基亞的天下。“你要去那裡和全球兩大巨頭競爭，這不是鬧著玩兒的。”上述業內資深人士說，面對諾基亞、三星這兩個強大的對手，傳音就採用了“本土化”的競爭策略。
在產品上，傳音針對非洲當地的居民開發手機。“非洲人臉比較黑，自拍效果比較差，那麼傳音專門把非洲的很多面孔資料收集起來，用來改進攝像頭，用眼睛和牙齒來定位，加強面部的曝光，非洲人比較喜歡。”孫文平告訴南都記者，非洲很多地方比較窮，沒有充電的設備和裝備，這就需要一個電池充電之後能用很久。最早的時候，傳音就著力解決了電池容量的問題。
據孫文平介紹，非洲國家多，運營商的分割也比較多，一張卡滿足不了，傳音就研發出了雙卡、三卡甚至四卡，這就解決了當地很多居民的痛點。此外，作為外國手機企業，傳音還是最早在非洲建售後服務中心的，這是一個創舉。
“當時，不少非洲人覺得三星這種國際大公司在這裡也沒有蓋樓，傳音肯定是長期的。”上述業內資深人士對南都記者說，“別人今天倒騰一批東西，賣了今天掙錢了，誰知道明天還在不在呢？傳音去做的時候是為了讓更多的人來認識它，買它的東西。它自然而然要把品質做好，這和撈一票錢就走是不一樣的。”
智科長期紮根南美市場，塗皓坦言，做海外市場，主要是要有完整的售後體系，在當地要有網點，瞭解他們的需求和使用愛好。
版圖擴大
“有的業務拓展，有的雙線經營”
千里之行，始於足下。直到現在，傳音在功能機上，要對付諾基亞；在智能機上，要對付三星。但王豔輝認為，經過近十年的品牌經營，傳音已經成為非洲手機之王。
南都記者瞭解到，2015年，傳音在肯亞、烏干達、坦尚尼亞、衣索比亞、奈及利亞、迦納這些重點市場佔有率達40%。據孫文平介紹，2016年，傳音在非洲主要市場佔有量達46%，而它出貨量的75%到76%是功能機。
據傳音官網資訊顯示，傳音旗下的售後服務品牌Carlcare，共有1000多家專業服務網點。此外，還有業務拓展到手機配件品牌、照明品牌以及家電品牌。
“如果未來10個億的用戶有4個億用戶是我的，這就很好做了，用自己的互聯網應用構架，構建現代通訊的帝國。”孫文平認為，如果每年都有8000萬部甚至以上的銷量，傳音完全可以利用這些終端，建立一個服務體系。
在調研中，南都記者瞭解到，天瓏、智科採取的是ODM和自主品牌雙線經營模式。
“在ODM和品牌之間沒有天然的鴻溝。”孫燕飆舉例道，例如TCL現在強大了，還給黑莓手機做代工。
在管健南看來，ODM和自主品牌都做，有兩方面原因：一方面，這些ODM客戶，天瓏做了很多年，對天瓏的業務有貢獻；另一方面，合作這麼久，客戶對天瓏也有依賴性，他們不會拋棄客戶。
據天瓏官網資訊，其與歐洲、南亞、東南亞、拉美等全球近30個國家的當地一線民族品牌形成戰略合作。
市場研究機構的資料顯示，2014年，Wiko手機在法國市場的佔有率進一步提高到了16.8%，僅次於三星，位居第二。“現在占比是17.8%，在西班牙、義大利和德國都至少排名前五。”林震東對南都記者說。
來自深圳市統計年鑒的資料顯示，2012年，深圳市電話機出口額為233.45億美元；2015年，這一資料上升為301.68億美元。
對於深圳不少手機企業從做代工、貼牌到創立自主品牌的轉型，深圳市經信委相關工作人員說，一方面，在市場競爭下，轉型是企業自身發展的需要；另一方面，深圳有良好的營商環境，各個政府部門出臺了很多產業政策，能夠惠及到電子資訊產業。
觀察
“出海”是必然 挑戰依然不小
十年前甚至更早的時候，不少山寨手機廠商“出海”。後來，傳音、天瓏、智科這批中國手機廠商，或為國外做代工，或自己做品牌。目前，華為、OPPO、vivo、中興、金立、小米和聯想等中國一線手機廠商都在拓展海外市場。市場調研機構Gartner稱，今年這些中國廠商將繼續給海外市場帶去競爭壓力。
“中國手機品牌‘出海’是必然的。”在走訪中，企業和專家向南都記者作出了肯定的回答。
“中國市場不管怎麼做，最終都會飽和，海外還有很大的空間。”管健南說，中國對品質、技術和服務要求比很多市場高，在中國生存下來的品牌經過了磨練。去和蘋果、三星、索尼、LG抗衡時，中國品牌在價格和反應速度上是有優勢的。
然而，每個手機廠商“出海”目的地是不一樣的。“各個公司有個策略，先去哪，後去哪，像OPPO、vivo是以東南亞、南亞往外擴，華為是歐洲優先，中興是美國優先。”王豔輝說。金立從2010年開始佈局海外市場，到2012年底已經初具規模。“目前已形成了以印度、尼泊爾為主的南亞市場，以奈及利亞為主的非洲市場，和以迪拜為主的中東市場。”金立海外相關負責人說，2015年僅印度市場就賣出400萬部。
在深耕非洲之後，傳音也進入到印度市場。目前，印度成為華為、OPPO、vivo、金立等品牌的重點目標市場。Counterpoint資料顯示，在印度智慧手機市場中，中國品牌智慧手機市場份額已從2015年第4季度的14%上升至2016年第四季度的46%。
在東南亞市場，中國品牌佔據了五分之一。根據市場調研機構IDC發佈的最新季度報告顯示，2016年新興東南亞(SEA)市場的智慧手機總出貨量約為1.01億台，中國手機廠商華為、OPPO和Vivo的市場份額加起來共有21%。
在孫文平看來，雖然以前中國品牌和愛立信、諾基亞、摩托羅拉的競爭是成功的，但是現在和蘋果、三星相比，中國手機在品牌知名度、品牌溢價、產品品質以及全方位售後上，還是有差距的。
孫燕飆認為，中國手機品牌“出海”還面臨著專利的問題。在調研中，南都記者瞭解到，不少企業在“出海”過程中也遇到了一些困難。塗皓說，智科在南美沒有產業園以及物流倉，長時間的海上運輸讓智科的出貨量受到了一定影響。在採訪中，塗皓表示，作為一家中小企業，他希望能借著“一帶一路”建設的機會，獲得政府部門的支持。
天瓏
●與歐洲、南亞、東南亞、拉美等全球近30個國家的當地一線民族品牌形成戰略合作
●資料顯示，2014年，Wiko手機在法國市場佔有率提高到16.8%，僅次於三星。在西班牙、義大利和德國都至少排名前五
傳音
●在業內，被稱為“非洲王”
●2008年，傳音決定不再做貼牌，全面進入非洲市場，2016年，傳音在非洲主要市場佔有量達46%，而它出貨量的75%到76%是功能機
●2008年，傳音決定不再做貼牌，全面進入非洲市場，2016年，傳音在非洲主要市場佔有量達46%，而它出貨量的75%到76%是功能機
智科
●長期紮根南美市場，旗下手機品牌IPRO從2009年進入南美
采寫：南都見習記者 張興旺