為什麼國產手機進入不了日本市場？

最近一兩年， 中國製造的自信在中國大國崛起的大背景下迅速膨脹起來， 時常會讓人有一種感覺——“中國製造”已經風靡全球， 這種感覺正確嗎？從某種程度上來說是正確的， Made in China的商品確實早已遍佈世界每一個角落， 但是真正的中國品牌呢？其實這裡面有一個不為人知的錯覺。

以中國手機品牌為例， 雷軍前陣子說“短短三年時間， 我們進入了60個國家市場， 在12個國家小米手機做到了市場前五“， 華為也發報告表示“華為在全球52個國家創造了奇跡， 其中有32個國家智慧手機發貨量增長超過了100%”， 而在oppo官網上也標注了其在全球20多個主要的國家及地區銷售。

好吧， 就是在這些充滿自豪感的資料中我們迷失了自己， 覺得中國品牌已經席捲全球， 直到有一天， 我看到一份報告——《2017年第三季度日本手機和智慧手機市場資料》。

報告顯示， 2017年第三季度日本市場智慧手機出貨量693萬台， 其中蘋果排名榜首， 占比40%， 索尼占比12.1%， 夏普占比11.9%， Kyocera（京瓷）占比11.2%， 三星占比9.6%， 五者加起來占比85%， 剩餘占比15%。

我不知道你們的感受是什麼， 但完全顛覆了我對世界智慧手機市場格局的概念， 索尼、夏普在中國市場已經早已不見蹤影了， Kyocera？對不起， 我真不知道它還做手機。 日本的智慧手機市場格局與我們傳統的認知完全不一樣， 在我的認知裡面， 三星雖然已顯頹勢， 但還是世界第一， 接下來是蘋果， 後面就是中國四傑“華為、OPPO、小米、vivo”， 日本市場完全不按套路出牌啊。

當我們以為中國品牌已經席捲全球了， 但在我們的近鄰日本卻絲毫感受不到中國力量。 在這種強烈的失落下， 我開始反思這個問題——國產品牌手機真的席捲全球了嗎？

怎麼分析這個問題呢？我找來了第三季度世界及中國地球的智慧手機出貨量的資料來做一個對比。

如上圖所示， 確實， 中國品牌出貨量確實是全球領先， 但更重要的事實是， 這些手機大部分還是賣給了中國人， 如華為全球出貨量是3910萬台， 中國市場出貨量是2230萬台，

賣給海外市場的是1680萬台， 這算是表現很好的；OPPO全球出貨量3070萬台， 國內出貨2160萬台， 賣給海外市場的是910萬台；小米全球出貨2760萬台， 國內出貨1570台， 海外市場出貨1190台；vivo國內出貨1890萬台， 但全球出貨排不進前五， 海外市場出貨估計僅為幾百萬台。 這是中國品牌在國內和海外的迥異表現， 我們再來看看三星和蘋果， 三星全球出貨量8330萬台， 但中國市場出貨量進入不了前五， 估計在500萬左右；蘋果全球出貨量4670萬台， 而在中國市場僅賣出了880萬台。

所以， 中國智慧手機品牌世界排名前列的出貨量主要是中國市場撐起來的， 華為、OPPO、小米等國產品牌距離蘋果、三星等真正的國際巨頭還有相當遠的距離， 最起碼在傳統的消費電子的主流市場——歐美日韓等地，

華為們還需要繼續衝鋒一段時間。 當前國產品牌的輸出地多為相對落後點的國家和地區， 如華為聚焦非洲市場， 在非洲可以說家喻戶曉， 小米則主攻印度市場， 幾乎成為印度市場第一廠商， 而OPPO則更重視東南亞市場， 在越南、泰國等地方有不錯的影響力。

那為什麼中國品牌打開不了日本市場呢？這裡面有很多原因， 一個相當重要的因素就是iPhone在日本的售價相對較低， 如果加上運營商的簽約補貼， 價格還能做得更低， 所以iPhone在日本市場智慧手機市場一直是領頭羊；另外一方面， 日本經濟發達， 人們收入水準較高， 性價比的策略在日本不再有神奇的魔法， 日本人更追求品質精良的產品， 對差異不大的價格不太敏感。 還有日本的手機很大比例是通過運營商搭配套餐銷售，所以日本本土的廠商在與運營商在溝通合作上更具優勢。還有一點就是NFC，很多年前開始NFC就是日本人使用手機的標配，用於包括地鐵、便利店、街頭商品機等很多場景，而國產手機由於追求性價比（NFC模組成本需要十幾美元），而國內沒有太多NFC的應用場景（支付寶替代了NFC的很多應用場景），過去幾年包括現在，在很多手機終端甚至旗艦上都不配備NFC，這也是一個重要的原因。

除此之外，還有其他原因嗎？為此我特意翻閱了日本一些手機論壇，發現日本手機用戶在支持本土品牌上有著過分的偏執，除iPhone外的其他海外品牌在日本的辨識度非常低，尤其是對中國手機品牌。這一方面可能與日本長期以來的“製造大國”地位有關，雖然當前日本製造在世界範圍內日漸式微，但日本廠商的產品從工業品質上來看，還是非常優良的，雖然創新性不足，但剛好也迎合了相對嚴謹保守的日本人。而另一方面，中國品牌手機要麼過分追求性價比、要麼過分強調明星代言和管道鋪貨，整體產品缺乏特色、同質化嚴重等問題，也制約了其打開日本市場大門。

當然，國內廠商可能會說，沒有日本市場我們也能活得很好啊，但是，我們可以把日本市場看做產品品質的試金石，如果能打開日本市場，那你就已經具備席捲全球的能力了。

還有日本的手機很大比例是通過運營商搭配套餐銷售，所以日本本土的廠商在與運營商在溝通合作上更具優勢。還有一點就是NFC，很多年前開始NFC就是日本人使用手機的標配，用於包括地鐵、便利店、街頭商品機等很多場景，而國產手機由於追求性價比（NFC模組成本需要十幾美元），而國內沒有太多NFC的應用場景（支付寶替代了NFC的很多應用場景），過去幾年包括現在，在很多手機終端甚至旗艦上都不配備NFC，這也是一個重要的原因。

除此之外，還有其他原因嗎？為此我特意翻閱了日本一些手機論壇，發現日本手機用戶在支持本土品牌上有著過分的偏執，除iPhone外的其他海外品牌在日本的辨識度非常低，尤其是對中國手機品牌。這一方面可能與日本長期以來的“製造大國”地位有關，雖然當前日本製造在世界範圍內日漸式微，但日本廠商的產品從工業品質上來看，還是非常優良的，雖然創新性不足，但剛好也迎合了相對嚴謹保守的日本人。而另一方面，中國品牌手機要麼過分追求性價比、要麼過分強調明星代言和管道鋪貨，整體產品缺乏特色、同質化嚴重等問題，也制約了其打開日本市場大門。

當然，國內廠商可能會說，沒有日本市場我們也能活得很好啊，但是，我們可以把日本市場看做產品品質的試金石，如果能打開日本市場，那你就已經具備席捲全球的能力了。