作者 | 龍商網特約評論員張一夫
關於IP的話題， 這兩年很火。 時不時會有所謂“專家”在一些線上媒體或者公眾帳號誇誇其談“IP”， 尤其是購物中心和大賣場的商業IP。
言必稱“IP”的專家們一知半解的談著， 筆者也在這兩年認真、悄悄的思考著， 後來漸漸悟出， 很多無所不懂、無所不談、無所不寫、無所不裝的“專家”， 並沒有真正準確說出“IP”為何物。
最近， 一個專家級朋友說， IP天然是品牌， 而品牌不一定是IP。
IP是Intellectual Property的縮寫， 很多人把它叫“智慧財產權”， 其實是錯的， 這個地方叫“知識財產”才準確。 IP的應用又把“獨立人格”、“獨特價值觀”等屬於品牌人格化的一些特徵賦予了IP。
而刻意搭建一座類建築形態或機械形態的場景設施， 也不一定是真正的IP。 很多購物中心都在打造IP， 不惜鉅資， 搞一個場景，
主打業態全覆蓋、試圖嘗試對生活方式詮釋的購物中心， 熱衷於向多元化、立體化、體驗化方向轉變。 體驗式主題消費成為雨後春筍冒出來的有過剩趨勢的購物中心競爭的工具。 於是， 除了場景體驗、互動平臺， 連應有的業態體驗也被叫做“IP”了。
那些購物中心打造的眼花繚亂的主題空間有沒有靈性？有沒有獨立的價值？為什麼要叫做“IP”？
很長一段時間以來， 筆者一直在關注胖東來的賣場文化。
經過對胖東來賣場運營和顧客服務的長期觀察， 經過幾年來的分析和思考， 筆者認為從胖東來身上可以看到， 購物中心的IP並不僅是金錢和器物堆砌起來的一座物質空間， 而獨立的品牌屬性、獨立的價值屬性、獨立的品牌思想和經營者的人格特徵的融合才是購物中心貨真價實的獨特IP。
由此， 筆者認為：
1、所有的IP是有文化內涵的， 是具有獨立思想力的；
2、所有的IP是具有屬於自己的獨立個性， 是有生命力的；
3、所有的IP， 是動態的， 是跨越物化空間的， 不僅與人互動， 重要的是要實現與人的思想自然貫通， 與人的情感體驗自然融合；
4、它有獨立的品牌價值；
5、它具有極強的黏合性和暫態產生的虹吸力， 但這種力量和屬性並非物質、器械所能為。
IP的展示狀態是“情景”， 所以IP既要有“景”， 又要有“情”， 景是物質硬體和技術的打造， 情則是內在思想、文化基因、價值內涵、情感傳遞的呈現。
之所以這樣認為， 是領悟到胖東來長期以來在企業文化中張揚一個“博愛”概念，
價值觀和正信仰造就了胖東來品牌
從最早的煙酒店開始， 於東來和他的夥伴們在懵懂經營的同時，
從最早的以真品換真心， 到積極投身大愛的社會公益事業， 早期於東來和他的夥伴們就開始傳播大愛的情懷， 在企業中形成自由、博愛的萌芽， 並促使其快速生長， 形成了企業發展的潛在的、持續的巨大動力。
筆者曾請教東來哥， 在宣導博愛、幸福這些概念的同時， 不覺得和商業逐利的規律有些衝突嗎？
於東來的回答是這樣的：我是從波折、困難、坎坷中走來的， 深深瞭解大家生活的不易。 盡力讓自己活得快樂一些、輕鬆一些、幸福一些，而個人和家庭的快樂幸福從哪裡來？是建立在生活穩定、自由、處處充滿人性之愛的這樣一個企業環境基礎上的。所以，只有建立充滿互愛、互信的環境，才會給與每個人真正的幸福，快樂；而我們每個人只有釋放自己的愛，才能建立充滿愛心的環境，從而保障我們在這個充滿人性之愛的企業裡幸福、快樂的生活著、工作著。
其次，胖東來是一個由很多人組成的團隊，是一個企業“大家庭”，這個團隊充滿了愛，對建設愛心環境起到積極作用是她的責任。胖東來怎麼建設愛心團隊？從顧客、員工、商戶身上做起。真誠服務、平等合作、輕鬆快樂工作，這是胖東來關聯群體與胖東來關係的特徵。
在企業內部，管理等級色彩被兄弟、姐妹這樣的稱謂與親情關係沖淡，對於東來這個大家長，都是以“哥”相稱。財富共用，公開分配，只留10%利潤作為企業發展基金，這基本是其他企業無法做到的。
建設公平、充滿愛心的胖東來團隊，營造輕鬆快樂、充滿希望的工作環境，構建平等雙贏、同船共渡的合作關係，創造舉世無雙、親密融洽的顧客關係，這些看似艱難的目標，胖東來從不放棄，一步一步踏實走來，不斷將其成為現實。
在充滿愛的“正能量”的胖東來，巨大的品牌價值不是通過廣告推廣手段，而是基於團隊凝聚力、顧客關係、零供關係的精心耕耘，逐步積累，厚積薄發形成的。
顧客可以看到賣場後廚操作間即時視頻
鮮明品牌形象形成了胖東來黏合力超強的賣場文化
在許昌、新鄉兩地，是胖東來開有店面的地方。這裡的消費者無論來自城鄉，均對胖東來趨之若鶩。對商品的信賴，對服務的最佳體驗，對購物環境的良好感受，構成了消費者對胖東來品牌的追崇，形成了充滿黏合力的品牌力量和巨大的品牌價值。
儘管賣場設置著很多高大上的休憩設施、免費茶水、免費充電站、類似TOTO這樣的世界著名品牌潔具，但大家並沒有一絲的高冷感或距離感，愉悅地體驗著這些服務；儘管每天賣場內人頭攢動、客流如織，但始終如一的潔淨整齊、真誠笑顏仍舊讓人們感覺到賣場的溫馨、清新氛圍。
這種由經營者非凡意識和真誠心態營造的服務場景、互動情景，無形中構成了胖東來賣場的超級IP。
在胖東來，你不會遭受任何白眼、冷落，更不會遭遇嘲弄、呵斥，這是一種真誠和愛心烘托出的經營環境，顧客和員工在胖東來的購物中心和賣場是輕鬆自如、毫無羈絆、自由自在的，這是胖東來獨具特色、富有個性的賣場文化，這種文化給顧客帶來身心愉悅的消費體驗。
這種服務，和匠心配置的設施、令人心動的商品，形成了一個巨大的磁場，每天都在強力地吸引著許昌、新鄉及周邊地市縣鄉的城鄉消費者，使“逛逛胖東來”成為本地居民日常生活的必然安排之一。
這就是胖東來無形IP的力量，也是胖東來品牌黏度的體現。品牌不一定是IP，但胖東來通過賣場動態價值的輸出，卻將品牌和IP融合在了一起。
獨特的賣場文化和優秀的品牌價值營造了無形的靈魂IP
對消費者來說，對零售服務企業品牌的認同基於感性和理性兩部分。企業形象、個性、價值觀傳導給顧客以感性判斷，企業及其商品的性能、標準、功能、品質、價值等形成了顧客的理性判斷。顧客的感性和理性判斷決定了對企業及其品牌價值的認可度，人們對胖東來的喜愛和追崇，就是基於這樣一種回饋，他們從感性和理性判斷層面同時肯定了胖東來品牌的價值。
商業已經嚴重同質化的今天，購物中心、綜合體遍地開花，如何從眾多傳統商業、購物中心中走出一條自己的個性化之路，不僅需要經營者從硬體建設入手，更要從“軟體”方面切入，進行認真、全方位的思考。依舊照搬舊的東西，依然比葫蘆畫瓢堆砌一些雷同的抽象概念和物理空間，最多只能製造出無效IP。
對零售企業來說，體驗也罷，休閒也罷，跨界混搭也罷，營造任何商業IP，都將不能脫離零售服務這個“本真”，這將繼續是零售企業乃至未來商業地產的核心宗旨，圍繞這樣的宗旨營建IP，才是購物中心的關鍵支撐點。而且，只有以服務傳導和品牌價值輸出為手段的IP營造，才是零售經營的個性化之路。
行銷專家劉春雄教授說，IP的原意是智慧財產權，也可理解為“自主傳播能量”。他對IP的解釋是：IP 可能是一個人，比如馬雲；也可能是一款產品，比如巴奴火鍋的毛肚；也可能是一項服務，比如海底撈的服務；也可能是一個企業，比如江小白。
筆者也更傾向並篤信劉老師說的IP是“人”、“服務”這兩種詮釋。因為胖東來幾十年一直孜孜不倦地堅持用人性之愛、至真服務創造商界無與倫比的IP！
胖東來讓消費者記住的，就是她的堅持、她的堅守、她的追求，那種曲高和寡的追求，因為真誠，因為用心用愛去培育，最終獲得了顧客的共鳴，社會的共鳴。
胖東來的這種IP，還不只局限於賣場服務。這種IP的打造是基於一種真誠、擔當、大愛的品質，通過一條漫長、環環相扣、因果相關的鏈條完成的。企業對員工的真誠與關愛、公平與無私，推動了員工對顧客展開無微不至、發自內心的真誠服務，從而帶動顧客、社會對胖東來自發的關注、關愛、追崇，或者叫做一種回饋、回饋，最終自然和諧地形成特徵鮮明的胖東來日常賣場場景。
胖東來商業IP，超越賣場，無處不在。
盡力讓自己活得快樂一些、輕鬆一些、幸福一些，而個人和家庭的快樂幸福從哪裡來？是建立在生活穩定、自由、處處充滿人性之愛的這樣一個企業環境基礎上的。所以，只有建立充滿互愛、互信的環境，才會給與每個人真正的幸福，快樂；而我們每個人只有釋放自己的愛，才能建立充滿愛心的環境，從而保障我們在這個充滿人性之愛的企業裡幸福、快樂的生活著、工作著。其次，胖東來是一個由很多人組成的團隊，是一個企業“大家庭”，這個團隊充滿了愛，對建設愛心環境起到積極作用是她的責任。胖東來怎麼建設愛心團隊？從顧客、員工、商戶身上做起。真誠服務、平等合作、輕鬆快樂工作，這是胖東來關聯群體與胖東來關係的特徵。
在企業內部，管理等級色彩被兄弟、姐妹這樣的稱謂與親情關係沖淡，對於東來這個大家長，都是以“哥”相稱。財富共用，公開分配，只留10%利潤作為企業發展基金，這基本是其他企業無法做到的。
建設公平、充滿愛心的胖東來團隊，營造輕鬆快樂、充滿希望的工作環境，構建平等雙贏、同船共渡的合作關係，創造舉世無雙、親密融洽的顧客關係，這些看似艱難的目標，胖東來從不放棄，一步一步踏實走來，不斷將其成為現實。
在充滿愛的“正能量”的胖東來，巨大的品牌價值不是通過廣告推廣手段，而是基於團隊凝聚力、顧客關係、零供關係的精心耕耘，逐步積累，厚積薄發形成的。
顧客可以看到賣場後廚操作間即時視頻
鮮明品牌形象形成了胖東來黏合力超強的賣場文化
在許昌、新鄉兩地，是胖東來開有店面的地方。這裡的消費者無論來自城鄉，均對胖東來趨之若鶩。對商品的信賴，對服務的最佳體驗，對購物環境的良好感受，構成了消費者對胖東來品牌的追崇，形成了充滿黏合力的品牌力量和巨大的品牌價值。
儘管賣場設置著很多高大上的休憩設施、免費茶水、免費充電站、類似TOTO這樣的世界著名品牌潔具，但大家並沒有一絲的高冷感或距離感，愉悅地體驗著這些服務；儘管每天賣場內人頭攢動、客流如織，但始終如一的潔淨整齊、真誠笑顏仍舊讓人們感覺到賣場的溫馨、清新氛圍。
這種由經營者非凡意識和真誠心態營造的服務場景、互動情景，無形中構成了胖東來賣場的超級IP。
在胖東來，你不會遭受任何白眼、冷落，更不會遭遇嘲弄、呵斥，這是一種真誠和愛心烘托出的經營環境，顧客和員工在胖東來的購物中心和賣場是輕鬆自如、毫無羈絆、自由自在的，這是胖東來獨具特色、富有個性的賣場文化，這種文化給顧客帶來身心愉悅的消費體驗。
這種服務，和匠心配置的設施、令人心動的商品，形成了一個巨大的磁場，每天都在強力地吸引著許昌、新鄉及周邊地市縣鄉的城鄉消費者，使“逛逛胖東來”成為本地居民日常生活的必然安排之一。
這就是胖東來無形IP的力量，也是胖東來品牌黏度的體現。品牌不一定是IP，但胖東來通過賣場動態價值的輸出，卻將品牌和IP融合在了一起。
獨特的賣場文化和優秀的品牌價值營造了無形的靈魂IP
對消費者來說，對零售服務企業品牌的認同基於感性和理性兩部分。企業形象、個性、價值觀傳導給顧客以感性判斷，企業及其商品的性能、標準、功能、品質、價值等形成了顧客的理性判斷。顧客的感性和理性判斷決定了對企業及其品牌價值的認可度，人們對胖東來的喜愛和追崇，就是基於這樣一種回饋，他們從感性和理性判斷層面同時肯定了胖東來品牌的價值。
商業已經嚴重同質化的今天，購物中心、綜合體遍地開花，如何從眾多傳統商業、購物中心中走出一條自己的個性化之路，不僅需要經營者從硬體建設入手，更要從“軟體”方面切入，進行認真、全方位的思考。依舊照搬舊的東西，依然比葫蘆畫瓢堆砌一些雷同的抽象概念和物理空間，最多只能製造出無效IP。
對零售企業來說，體驗也罷，休閒也罷，跨界混搭也罷，營造任何商業IP，都將不能脫離零售服務這個“本真”，這將繼續是零售企業乃至未來商業地產的核心宗旨，圍繞這樣的宗旨營建IP，才是購物中心的關鍵支撐點。而且，只有以服務傳導和品牌價值輸出為手段的IP營造，才是零售經營的個性化之路。
行銷專家劉春雄教授說，IP的原意是智慧財產權，也可理解為“自主傳播能量”。他對IP的解釋是：IP 可能是一個人，比如馬雲；也可能是一款產品，比如巴奴火鍋的毛肚；也可能是一項服務，比如海底撈的服務；也可能是一個企業，比如江小白。
筆者也更傾向並篤信劉老師說的IP是“人”、“服務”這兩種詮釋。因為胖東來幾十年一直孜孜不倦地堅持用人性之愛、至真服務創造商界無與倫比的IP！
胖東來讓消費者記住的，就是她的堅持、她的堅守、她的追求，那種曲高和寡的追求，因為真誠，因為用心用愛去培育，最終獲得了顧客的共鳴，社會的共鳴。
胖東來的這種IP，還不只局限於賣場服務。這種IP的打造是基於一種真誠、擔當、大愛的品質，通過一條漫長、環環相扣、因果相關的鏈條完成的。企業對員工的真誠與關愛、公平與無私，推動了員工對顧客展開無微不至、發自內心的真誠服務，從而帶動顧客、社會對胖東來自發的關注、關愛、追崇，或者叫做一種回饋、回饋，最終自然和諧地形成特徵鮮明的胖東來日常賣場場景。
胖東來商業IP，超越賣場，無處不在。