文｜Karakush
圖｜網路
今年， 雪佛蘭打了一個翻身仗。
前不久我們專訪雪佛蘭品牌市場行銷部部長吉祺煒時， 室內那種欣欣向榮的空氣， 似乎也肯定了這個結論。 至少相比此前兩年的專訪室， 氛圍肯定是輕鬆不少。
用吉部長的話來小結， “從形勢上來看， 今年整體走勢比去年更好。 從絕對的銷售量來講， 雪佛蘭比去年提前上升到六成銷量， 整體銷售結構比去年要好。 ”
這句話翻譯成資料是這樣的：
今年1-10月， 雪佛蘭國內累計銷量超過45萬輛， 同比增加11.5%。 如果說一季度的時候還不免讓人擔心了一陣兒， 到上個月， 雪佛蘭已經有信心和把握，
因為10月份， 雪佛蘭的單月銷量已逼近7萬輛， 實現了22.6%的同比增幅。 這是雪佛蘭連續第七個月增長， 並且是連續第四個月呈現20%以上的增長。
比迅速增長更具含金量的是， 其中中級車、中高級車及SUV的銷量占比達到了79%， 這三塊是雪佛蘭兩年以來重點耕耘的細分市場。 對比兩年前， 光是賽歐就要占到總量的34%。 現在的產品結構， 著實使得雪佛蘭整體的class， 要躍上一層。
在這個階段性成果的基礎上， 雪佛蘭似乎才有心情做些“晴天修屋頂”的後勤工作。 這裡可沒有任何引申義——雪佛蘭將要對經銷商展廳店面進行升級， 比如重新佈局、增加數位化展示、增加互動服務等等。 今年已經實施了100多家， 而整個計畫將持續三年。
最與眾不同的亮點是， 從明年開始， 雪佛蘭會將迪士尼的服務理念引入到自己經銷商的服務體系中去。
概念看上去似乎更像是噱頭， 使我要無恥地追問一個“轉化率”的問題：有米老鼠加持， 雪佛蘭是能賣出更多車還是咋地？
因為在我看來， 對於一個汽車品牌來說， 最重要的衡量指標， 還在於銷售啊。
直接證據是真的不多， 雖然這已經是一個長達近七年之久的老項目。
從2011年初開始， 雪佛蘭品牌就和迪士尼開展了合作專案， 每年都會送一部分銷售團隊到奧蘭多和阿納海姆的迪士尼學院進修。
如果你熟悉商學院的經典案例就會知道， 迪士尼的核心理念是SCSE法則， 這也是迪士尼樂園精進多年、並賴以長盛不衰的場控絕技。 除了雪佛蘭， 諸多服務業名門， 比如哈根達斯， 都會把自家團隊送到學院接受客服改造。
作為通用2009年破產重組後復興措施的一部分， 迪士尼特訓又及店面翻修等等， 都是旨在打造一種統一的世界級消費體驗。 讓消費者無論身處何處， 在每家經銷商接受的服務都要達到一樣的優秀。
好比你走進一家星巴克， 無論是北京上海， 還是杭州武漢， 你喝到的拿鐵口味和18s服務是如出一轍的， 差別或許只在於服務員的顏值。 換句話說， 雪佛蘭是想把品牌也刻進服務環節中去。
然而， 這樣的初衷很難得到資料支援。 根據美國汽車經銷商協會（NADA）的一份報告， 包括豐田、本田、通用等廠商， 在要求旗下經銷商做出標準化改造之後， 其直接經濟價值往往並不十分明顯（“weakly demonstrated”）。 也就是說， 投入產出比微薄。
而相比資料，口碑方面卻顯示了不同的結論：絕大多數經銷商回饋，翻新和培訓可以帶來更滿意更開心的消費者。有資料顯示，經過四年沉澱之後，每十輛售出的雪佛蘭中，有八輛是出自服務升級後的經銷商。而進行了完全服務升級的經銷商，整體在銷量方面能至少提升5%；有個別店家甚至表示，能提升20%。
其中一個最大的經典個案，是位於麻塞諸塞州的一家百人規模的經銷商。他們從1990年代中期，就定期把管理者和員工送到迪士尼學院培訓，啟動時間甚至早于雪佛蘭廠商的項目。在逐漸把迪士尼理念融入店面和文化之後，他們店的客戶滿意度誇張地跳到了90分區間，高出行業均值十幾分，並且擁有行業領先水準的回購率（64%，對比行業均值39.7%）。
當然這是美國的情況。
這套理念如今即將落地中國，目前正在進行前期準備工作。
吉部長向我們解釋了其中對於上汽通用雪佛蘭的參考價值，其實和全球是一致的：面對每天高頻的客流，迪士尼且能讓每一個來的人都感覺到舒服，同時展現它想要給你展現的內容和形式——無論是對經銷商的網點還是對最終客戶的觸點來說，都很有借鑒作用。
至於要“好到只靠口碑就能賣車”的程度，恐怕還是一條挺蜿蜒的路。
吉部長也認為，在雪佛蘭的服務體驗提升之後，擁有大量的良好口碑傳播，還得再加上能夠不斷地出現競爭力持續向上的產品，對雪佛蘭的新車銷售才將會有幫助。
就像兩年前雪佛蘭開始的“品牌向上”一樣，服務升級如果拆開來單獨看，也是投入很大、收效很微妙的“蝕本生意”。但這些動勢卻說明，基於產品，在加上一段時間的市場教育和沉澱，如今雪佛蘭的品牌力正在提升。
比如兩年以來，雪佛蘭重點推出/更新了邁銳寶、科魯茲、科沃滋和探界者四個車型：
旗艦車型邁銳寶XL全系最暢銷的車型是售價19.49萬元的1.5T+6AT銳馳版，占全系車型的91.3%；全新科魯茲家族中配以上車型占全新車型銷量的96.55%，高配車型占全新車型銷量的14.4%；科沃茲今年1-10月累計銷量達145,582輛；4月上市的探界者累計銷售39,537輛，而8月上市的RS車型，占到目前銷售的10%-15%。
這些車型資料都在說明一件事：雪佛蘭品牌的消費者，更願意掏錢了。從它的成交均價也能看出這個變化：兩年前，雪佛蘭的成交均價不到10萬，而今年已經到了13.1萬元。
我們恐怕並不能由此直接跳到結論強吹雪佛蘭的品牌溢價，但是至少能說，這個品牌有了標誌性的進步。
說到底，雪佛蘭已經發展了106年。這麼長的時間裡，無論是石油危機，還是日系車攻佔美國市場的挑戰，雪佛蘭都經歷並且生存下來，可以說大風大浪之下，養成了套路不少。它可能會被擊倒，但永遠還有方法能站起來。這一例“全球資源”的迪士尼，或許就是一個寫照。
而相比資料，口碑方面卻顯示了不同的結論：絕大多數經銷商回饋，翻新和培訓可以帶來更滿意更開心的消費者。有資料顯示，經過四年沉澱之後，每十輛售出的雪佛蘭中，有八輛是出自服務升級後的經銷商。而進行了完全服務升級的經銷商，整體在銷量方面能至少提升5%；有個別店家甚至表示，能提升20%。
其中一個最大的經典個案，是位於麻塞諸塞州的一家百人規模的經銷商。他們從1990年代中期，就定期把管理者和員工送到迪士尼學院培訓，啟動時間甚至早于雪佛蘭廠商的項目。在逐漸把迪士尼理念融入店面和文化之後，他們店的客戶滿意度誇張地跳到了90分區間，高出行業均值十幾分，並且擁有行業領先水準的回購率（64%，對比行業均值39.7%）。
當然這是美國的情況。
這套理念如今即將落地中國，目前正在進行前期準備工作。
吉部長向我們解釋了其中對於上汽通用雪佛蘭的參考價值，其實和全球是一致的：面對每天高頻的客流，迪士尼且能讓每一個來的人都感覺到舒服，同時展現它想要給你展現的內容和形式——無論是對經銷商的網點還是對最終客戶的觸點來說，都很有借鑒作用。
至於要“好到只靠口碑就能賣車”的程度，恐怕還是一條挺蜿蜒的路。
吉部長也認為，在雪佛蘭的服務體驗提升之後，擁有大量的良好口碑傳播，還得再加上能夠不斷地出現競爭力持續向上的產品，對雪佛蘭的新車銷售才將會有幫助。
就像兩年前雪佛蘭開始的“品牌向上”一樣，服務升級如果拆開來單獨看，也是投入很大、收效很微妙的“蝕本生意”。但這些動勢卻說明，基於產品，在加上一段時間的市場教育和沉澱，如今雪佛蘭的品牌力正在提升。
比如兩年以來，雪佛蘭重點推出/更新了邁銳寶、科魯茲、科沃滋和探界者四個車型：
旗艦車型邁銳寶XL全系最暢銷的車型是售價19.49萬元的1.5T+6AT銳馳版，占全系車型的91.3%；全新科魯茲家族中配以上車型占全新車型銷量的96.55%，高配車型占全新車型銷量的14.4%；科沃茲今年1-10月累計銷量達145,582輛；4月上市的探界者累計銷售39,537輛，而8月上市的RS車型，占到目前銷售的10%-15%。
這些車型資料都在說明一件事：雪佛蘭品牌的消費者，更願意掏錢了。從它的成交均價也能看出這個變化：兩年前，雪佛蘭的成交均價不到10萬，而今年已經到了13.1萬元。
我們恐怕並不能由此直接跳到結論強吹雪佛蘭的品牌溢價，但是至少能說，這個品牌有了標誌性的進步。
說到底，雪佛蘭已經發展了106年。這麼長的時間裡，無論是石油危機，還是日系車攻佔美國市場的挑戰，雪佛蘭都經歷並且生存下來，可以說大風大浪之下，養成了套路不少。它可能會被擊倒，但永遠還有方法能站起來。這一例“全球資源”的迪士尼，或許就是一個寫照。