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新零售案例
當星巴克借助阿裡AR技術， 在上海推出一個2700平米的烘焙工坊時， 其“野心”卻並不滿足於新零售。
文 | 萬德乾
零售老闆內參獨家專稿 未經許可不得轉載
核心導讀：
1.星巴克烘焙工坊和其他星巴克咖啡館有什麼不同？
2.阿裡A.I.Labs為什麼要和星巴克合作？
3.已經在中國市場廣泛佈局的星巴克， 希望借助新一代門店傳遞怎樣的品牌認知。
星巴克辨識度很高， 常去星巴克的人， 總覺得全天下星巴克都一樣， 雖然每個店裝飾格局都不完全一樣。
現在， 星巴克真的要很不一樣了。 12月6日， 一個外觀類似歐洲古典音樂廳的建築物， 將作為星巴克新一代門店——星巴克臻選®上海烘焙工坊——的全球第二店， 亮相于上海南京西路興業太古匯。 包括星巴克創始人舒爾茨、星巴克全球高管團， 以及馬雲， 均來到活動現場。
套用郭德綱相聲段子用在星巴克的新門店：從小便認識， 現在大變樣。 在全球幾十年都沒怎麼變化的門店星巴克， 現在真的變化太大了。 變成一個在喝咖啡、休閒之外， 還要有東西可買（主題商店）、有書可看（挑高圖書館）， 以及有現場學習樂趣（透明咖啡烘焙廚房）的“生活體驗中心”。
不同與美國西雅圖首店的是， 這一次在上海的海外首店， 是和天貓一起合作的。 12月5日， 天貓首頁首屏巨大的廣告圖， 已經亮相。
套用星巴克創始人霍華德∙舒爾茨的話來說， 咖啡烘焙工坊是“一張承載咖啡、戲劇和浪漫的魔毯”， 更是下一代的零售體驗， 幫助星巴克應對未來實體店的挑戰。
借助天貓廣泛觸達的人群， 引導至星巴克門店， 並圍繞著咖啡這個核心載體， 讓人獲得超出咖啡之外的多方面深度體驗， 是此次星巴克中國新一代門店的基本內涵。
這也是天貓“智慧門店”計畫在星巴克的另一種嘗試。
一
星巴克的AR“智慧門店”
為了給星巴克在華首次亮相的“臻選烘焙工坊”打Call，不僅星巴克全國3000家門店同時打出天貓超級品牌日招牌，這些門店也將同步組織咖啡課堂。星巴克會員粉絲們可以與星巴克咖啡大師，共同見證星巴克臻選天貓超級品牌日的盛況。
同時，天貓專屬的臻選咖啡豆月度訂購服務也會在今天一併亮相。在星巴克Roastery臻選咖啡品牌首次亮相中國之際，天貓獨家首發Roastery系列商品，為天貓會員提供獨享的線下體驗權益。
這些天貓會員獨享的線下體驗權益，包括了天貓專屬的臻選咖啡豆月度訂購服務。消費者可提前預定上海烘焙工坊正式烘焙的第一批新鮮、珍貴、獨特的臻選咖啡豆。接下來的每一個月，獨具異域風情的限量星巴克臻選咖啡豆都將如約而至。
在這個面積2700平米的上海烘焙工坊裡，星巴克正在進行著46年來，史上最大一次“新零售”創新實踐。
因為，在這家店裡，由阿裡巴巴人工智慧實驗室自主研發AR技術方案，會落地在這家星巴克智慧門店，為消費者提供線上線下無縫銜接的數位化體驗。
如果一個星巴克會員粉絲，坐在星巴克上海烘焙工坊裡，手機下單點好一杯咖啡，等待時間中，想知道從一顆咖啡生豆，到一杯星巴克的香醇咖啡，需要經歷哪幾步的話。他的手機淘寶APP“掃一掃”功能，會給他展示這一切。
阿裡通過AR技術，讓消費者探索星巴克“從一顆咖啡生豆到一杯香醇咖啡”的故事，也可喚起“隱藏”的線上功能表查詢功能，並通過AR技術便可觀看到星巴克咖啡烘焙、生產及煮制的全過程。直觀瞭解咖啡吧台、沖煮器具等每一處細節。
《零售老闆內參》APP從阿裡方面獲得的資訊得知，該項AR方案由阿裡巴巴人工智慧實驗室（以下簡稱阿裡AI Labs）聯合星巴克共同開發。阿裡A.I.Labs負責人淺雪表示：“這次合作是AR室內大型物體識別技術，在全球第一次大規模的商業應用。”
這也是阿裡首次將開發的3D物體識別，和跟蹤技術運用到2D物體中的識別過程中。這套技術首次克服了在識別過程中物體透明、形態發生變化、物體表面反光和過曝等各種難題。將識別準確率提高至97.3%，大大擴展了AR技術在複雜線下環境中的應用範圍，使其能夠滿足體驗才能真正滿足線下門店新零售的應用。
繼天貓精靈之後，這也是阿裡AI labs科研技術成功落地商業服務場景又一大突破。“我們要研發出好的技術，更要為好的技術找到好的落地場景和好的產品。”淺雪補充到。據悉，目前該項技術由阿裡AI labs研發，已申請專利，並正處於公示期。
未來，這套AR方案，還有望應用在星巴克全國其餘3000家門店，同時或將輸出給星巴克在海外的門店。
不僅如此，星巴克上海烘焙工坊還與支付寶合作推出了特有的“邊逛邊等”功能。消費者使用支付寶掃碼付款後，可以在工坊“咖啡劇場”裡面，邊“逛”邊等叫號通知。咖啡製作完成，支付寶App會推送一條取餐提醒，這樣一來，無聊的等餐時間也可用於探索烘焙工坊的隱藏秘密。
那麼，問題來了！社會大眾或許會很疑惑，星巴克不就是一個圍繞著咖啡提供精緻休閒生活方式的品牌嗎？為什麼要在自己門店裡，引入這麼深奧的高科技“玩物”？
哪怕在星巴克看來，希望通過AR這種新互動形式，讓年輕人重新體驗到咖啡文化，帶來沉浸式的新零售之旅。
二
星巴克的佈局未來
唯一能給出的合理猜想是，星巴克既要隨著互聯網技術和“新零售”商業大潮同步升級，還要讓每一個以前喜愛星巴克品牌的會員粉絲，未來持續保持對自己的喜愛。
怎麼保持？
星巴克給出的答案是，借助阿裡巴巴的AR科技和新零售鏈路重塑，不僅讓咖啡進入人的肚子，還讓咖啡進入人的大腦靈魂。
18年來，星巴克在中國大陸已經開出3000多家門店，遍佈全國從南到北每個角落。成為中國精英、白領、“逼格”生活方式的代名詞。一台Mac筆記型電腦，一部iPhone手機，一杯星巴克咖啡，是一種造型，也是一種習慣。
是的，當“造型”變成城市白領的“習慣”時，也意味著星巴克在中國的普及化程度達到相當程度的高度。人對咖啡文化的理解，也越來難以滿足于所謂舒適的環境、標準化的味道和國際化的品牌。
基於新技術所產生的新型消費互動形式，顯然是重新“誘惑”社會大眾的有效手段之一。配合圖片中呈現更精緻，更美輪美奐的門店裝飾，星巴克在中國仿佛在宣示：我已不僅僅是銷售咖啡，我還希望消費者能重新回歸星巴克賴以成名的核心競爭力：售賣咖啡文化。
阿裡巴巴提供的AR技術，既是一種咖啡文化的重新包裝，也是一種重塑體驗鏈路，重新吸引年輕人注意力的“殺手級”猛招。
在這個烘焙工坊智慧門店中，咖啡的儲存、運輸、沖泡器皿一一陳列。現場一個2米多高，重6噸的用來儲存咖啡豆的大銅罐，集咖啡市場、倉庫及博物館多重角色於一體。
年輕客群打開淘寶APP掃一掃這些實物，原汁原味的西雅圖派克市場文化旅程（星巴克首家咖啡店及周邊的咖啡交易市場），就出現在了每個人的手機螢幕上。
你們說酷不酷？潮不潮？
對了，剛才為什麼說，星巴克要吸引年輕人？中老年人就不吸引了？中老年人就只端著保溫杯和菊花枸杞茶嗎？
當然不是。所謂要吸引年輕人，是作為連鎖類實體門店，每隔20年都要重來一遍的固定戰略。
記得娛樂明星們最怕聽到粉絲說這種話：“我是聽著你的歌（看著你的電影）長大的！”這句話只要一出口，明星的戲精模式就被打開了。“我是不是老了？過氣了？”
呵呵！可相反的是，零售品牌卻偏偏非常樂意聽到顧客們說：“我是喝著你們咖啡長大的。”這意味著，一個品牌，完成了對一代人生活和人生的陪伴和成長。
當一代人習慣了一個品牌，和他們的服務時，這一代人已經自我完成了品牌入腦的心智佔有工程。品牌於這些客群，如同生活中的一部分，習慣而自然。
然而，下一代怎麼辦？
沒錯，星巴克也要對一代又一代人，完成自身的品牌反覆運算和心智佔有。對著年輕一代，星巴克也要在這個時代的當下熱潮和前沿趨勢上，占著商業持續進化的制高點。
星巴克在2017年，是面對新一代90後成熟之際，00後成長之際，亟待打動這一代人的關鍵之年。
只是恰好在這一年，剛好與阿裡巴巴、新零售、AR人工智慧交匯在了一起！
這一次的交匯，顯得如虎添翼。
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是此次星巴克中國新一代門店的基本內涵。這也是天貓“智慧門店”計畫在星巴克的另一種嘗試。
一
星巴克的AR“智慧門店”
為了給星巴克在華首次亮相的“臻選烘焙工坊”打Call，不僅星巴克全國3000家門店同時打出天貓超級品牌日招牌，這些門店也將同步組織咖啡課堂。星巴克會員粉絲們可以與星巴克咖啡大師，共同見證星巴克臻選天貓超級品牌日的盛況。
同時，天貓專屬的臻選咖啡豆月度訂購服務也會在今天一併亮相。在星巴克Roastery臻選咖啡品牌首次亮相中國之際，天貓獨家首發Roastery系列商品，為天貓會員提供獨享的線下體驗權益。
這些天貓會員獨享的線下體驗權益，包括了天貓專屬的臻選咖啡豆月度訂購服務。消費者可提前預定上海烘焙工坊正式烘焙的第一批新鮮、珍貴、獨特的臻選咖啡豆。接下來的每一個月，獨具異域風情的限量星巴克臻選咖啡豆都將如約而至。
在這個面積2700平米的上海烘焙工坊裡，星巴克正在進行著46年來，史上最大一次“新零售”創新實踐。
因為，在這家店裡，由阿裡巴巴人工智慧實驗室自主研發AR技術方案，會落地在這家星巴克智慧門店，為消費者提供線上線下無縫銜接的數位化體驗。
如果一個星巴克會員粉絲，坐在星巴克上海烘焙工坊裡，手機下單點好一杯咖啡，等待時間中，想知道從一顆咖啡生豆，到一杯星巴克的香醇咖啡，需要經歷哪幾步的話。他的手機淘寶APP“掃一掃”功能，會給他展示這一切。
阿裡通過AR技術，讓消費者探索星巴克“從一顆咖啡生豆到一杯香醇咖啡”的故事，也可喚起“隱藏”的線上功能表查詢功能，並通過AR技術便可觀看到星巴克咖啡烘焙、生產及煮制的全過程。直觀瞭解咖啡吧台、沖煮器具等每一處細節。
《零售老闆內參》APP從阿裡方面獲得的資訊得知，該項AR方案由阿裡巴巴人工智慧實驗室（以下簡稱阿裡AI Labs）聯合星巴克共同開發。阿裡A.I.Labs負責人淺雪表示：“這次合作是AR室內大型物體識別技術，在全球第一次大規模的商業應用。”
這也是阿裡首次將開發的3D物體識別，和跟蹤技術運用到2D物體中的識別過程中。這套技術首次克服了在識別過程中物體透明、形態發生變化、物體表面反光和過曝等各種難題。將識別準確率提高至97.3%，大大擴展了AR技術在複雜線下環境中的應用範圍，使其能夠滿足體驗才能真正滿足線下門店新零售的應用。
繼天貓精靈之後，這也是阿裡AI labs科研技術成功落地商業服務場景又一大突破。“我們要研發出好的技術，更要為好的技術找到好的落地場景和好的產品。”淺雪補充到。據悉，目前該項技術由阿裡AI labs研發，已申請專利，並正處於公示期。
未來，這套AR方案，還有望應用在星巴克全國其餘3000家門店，同時或將輸出給星巴克在海外的門店。
不僅如此，星巴克上海烘焙工坊還與支付寶合作推出了特有的“邊逛邊等”功能。消費者使用支付寶掃碼付款後，可以在工坊“咖啡劇場”裡面，邊“逛”邊等叫號通知。咖啡製作完成，支付寶App會推送一條取餐提醒，這樣一來，無聊的等餐時間也可用於探索烘焙工坊的隱藏秘密。
那麼，問題來了！社會大眾或許會很疑惑，星巴克不就是一個圍繞著咖啡提供精緻休閒生活方式的品牌嗎？為什麼要在自己門店裡，引入這麼深奧的高科技“玩物”？
哪怕在星巴克看來，希望通過AR這種新互動形式，讓年輕人重新體驗到咖啡文化，帶來沉浸式的新零售之旅。
二
星巴克的佈局未來
唯一能給出的合理猜想是，星巴克既要隨著互聯網技術和“新零售”商業大潮同步升級，還要讓每一個以前喜愛星巴克品牌的會員粉絲，未來持續保持對自己的喜愛。
怎麼保持？
星巴克給出的答案是，借助阿裡巴巴的AR科技和新零售鏈路重塑，不僅讓咖啡進入人的肚子，還讓咖啡進入人的大腦靈魂。
18年來，星巴克在中國大陸已經開出3000多家門店，遍佈全國從南到北每個角落。成為中國精英、白領、“逼格”生活方式的代名詞。一台Mac筆記型電腦，一部iPhone手機，一杯星巴克咖啡，是一種造型，也是一種習慣。
是的，當“造型”變成城市白領的“習慣”時，也意味著星巴克在中國的普及化程度達到相當程度的高度。人對咖啡文化的理解，也越來難以滿足于所謂舒適的環境、標準化的味道和國際化的品牌。
基於新技術所產生的新型消費互動形式，顯然是重新“誘惑”社會大眾的有效手段之一。配合圖片中呈現更精緻，更美輪美奐的門店裝飾，星巴克在中國仿佛在宣示：我已不僅僅是銷售咖啡，我還希望消費者能重新回歸星巴克賴以成名的核心競爭力：售賣咖啡文化。
阿裡巴巴提供的AR技術，既是一種咖啡文化的重新包裝，也是一種重塑體驗鏈路，重新吸引年輕人注意力的“殺手級”猛招。
在這個烘焙工坊智慧門店中，咖啡的儲存、運輸、沖泡器皿一一陳列。現場一個2米多高，重6噸的用來儲存咖啡豆的大銅罐，集咖啡市場、倉庫及博物館多重角色於一體。
年輕客群打開淘寶APP掃一掃這些實物，原汁原味的西雅圖派克市場文化旅程（星巴克首家咖啡店及周邊的咖啡交易市場），就出現在了每個人的手機螢幕上。
你們說酷不酷？潮不潮？
對了，剛才為什麼說，星巴克要吸引年輕人？中老年人就不吸引了？中老年人就只端著保溫杯和菊花枸杞茶嗎？
當然不是。所謂要吸引年輕人，是作為連鎖類實體門店，每隔20年都要重來一遍的固定戰略。
記得娛樂明星們最怕聽到粉絲說這種話：“我是聽著你的歌（看著你的電影）長大的！”這句話只要一出口，明星的戲精模式就被打開了。“我是不是老了？過氣了？”
呵呵！可相反的是，零售品牌卻偏偏非常樂意聽到顧客們說：“我是喝著你們咖啡長大的。”這意味著，一個品牌，完成了對一代人生活和人生的陪伴和成長。
當一代人習慣了一個品牌，和他們的服務時，這一代人已經自我完成了品牌入腦的心智佔有工程。品牌於這些客群，如同生活中的一部分，習慣而自然。
然而，下一代怎麼辦？
沒錯，星巴克也要對一代又一代人，完成自身的品牌反覆運算和心智佔有。對著年輕一代，星巴克也要在這個時代的當下熱潮和前沿趨勢上，占著商業持續進化的制高點。
星巴克在2017年，是面對新一代90後成熟之際，00後成長之際，亟待打動這一代人的關鍵之年。
只是恰好在這一年，剛好與阿裡巴巴、新零售、AR人工智慧交匯在了一起！
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