第一節 品牌及品牌形象
一、 品牌的內涵
品牌――是一種名稱、術語、標記、符號或設計， 或是它們的組合運用， 其目的是藉以辨認某個銷售者，
1. 屬性：如“麥當勞”三個字代表可口的漢堡包及其出售的其他美味速食食品
2. 利益：如“麥當勞”提供給人們食品時， 還提供快捷、方便、衛生、安全等利益給消費者， 使消費者對其產品感到放心， 在享用食品時感到舒適。
3. 價值：如當消費者在世界各地的“香格里拉”飯店進餐和住宿時， 不僅代表著享用一流的服務和環境， 還是一種身份地位的象徵。
4. 文化：如今天中國的青少年走進麥當勞， 除了享受洋速食食品之外， 更多是為了自己認同美國文化而自豪。
5. 個性：喜歡同一品牌的消費者實際上是在尋求同一種個性的群體， 所謂志同道合， 表現在品牌上，
6. 使用者：如果我們看到一位年老的中國人獨自走進麥當勞會感到有點吃驚， 我們更願意看到走進麥當勞的是一群青少年。
二、 品牌形象的特點及構成
（一） 品牌形象的特點：
1. 多維性：包括服務、環境、理念、規模等多個方面。
2. 獨特性
3. 複雜性
4. 可塑性
5. 相對穩定性
（二） 連鎖企業品牌形象的構成
連鎖企業品牌形象――指在消費者頭腦中所喚起和啟動的有關商店的所有客觀或主觀的、正確或錯誤的想像、態度、意見、經驗、願望和感覺的總和， 簡稱商品形象。 表現為無形的、帶有情感性的服務品牌， 通過人來溝通和傳遞的。
1. 商店形象的繪成要素及其評判內容
要素
內容
商品價格
低價格、折扣和特價、有價值的價格、公平價格或競爭價格、高價或嚇人的價格
商品品質
質優（次）產品、質優（次）部門或目錄、品牌產品或設計師產品、設計良好的產品、時尚產品
商品品種
選擇的深度和廣度、我喜歡的商品、品牌的選擇、禮品
銷售人員
關心的人、員工數量和能力、員工的專業知識、禮貌的和謙恭的、有效的服務
位置方便性
距家的位置、離工作地點的位置、公共交通的選擇、良好的地理位置
其他便利條件
方便停車、安全保障、營業時間、與其他商店的距離近
家庭服務
有效的目錄、電話訂貨、網路訂貨、送貨上門
促銷手段
例行性促銷、特別事件、忠誠度計畫
廣告宣傳
廣告宣傳的衝擊、風格和品質， 利用媒介、利用名人， 廣告的真實性
商店氣氛
內外部陳設、標誌和顏色、活潑的或昏昏欲睡的、令人愉快的或不愉快的、簡單的或複雜的
商店陳列
通道的舒適性、擁塞的水準、電梯和升降梯、找到商品的容易程度、陳列的品質
老主顧
主要是老年人或年輕人、最時髦或趕時髦的、高收入或低收入的、高智商或低智商的、大部分是單身或是夫妻或是家庭
聲譽
擔保或保障、退貨政策、方便退換、換貨政策、公正的名聲
商店個性
誠摯的、令人興奮的、能幹的、世故的、粗野的
社會形象
保守的或現代的、可靠的、值得領帶的、登科道德的運動型的
相關聯想
人、動物、政治團體、國家、文化
視覺形象
圖片、場景、插曲、幻象
2. 對連鎖店形象好的看法
（1） 市場形象：認真考慮消費者問題，服務很周到，善於宣傳廣告，競爭力強。
（2） 外觀形象：令人愉快的設計，傳統文化濃厚，形象標識鮮明突出。
（3） 商品形象：商品質地優良，有豐富的選擇，價格知足，熱衷新產品開發。
（4） 經營者形象：經營者很優秀，有魅力，對事業非常投入。
（5） 企業風氣形象：具有健康清潔的形象，良好的風氣，員工和藹可親有禮貌。
（6） 企業個性：積極進取，富有現代感，是中產家族喜歡消費的場所。
（7） 綜合形象：一流的企業，經營規範，值得依賴。
3. 與競爭對手比較包括目標顧客、企業分店、分店部門、人員狀態、選址情況等
三、 品牌形象的價值
1. 強勢品牌形象和弱勢品牌形象的定義
（2） 弱勢品牌形象――眾多消費者對商店形象的看法不太一致，連鎖品牌在消費者頭腦中印象模糊，沒有突出的特色。
2. 強勢品牌形象的價值功能
（1） 可以向顧客、員工、整個社會傳達價值感
（2） 可以穩定產品價格，抵禦競爭者的攻擊，保持競爭優勢。
（3） 強勢品牌形象需要很長時間才能在消費者頭腦中形成，但一旦形成後，它又趨向於穩定不變。
【主要內容】：①連鎖企業如何結合互聯網、金融工具進行商業模式創新，提升供應鏈、產業鏈升級；②單店盈利的提升，標準化打造，督導體系，連鎖六大系統建設；③連鎖招商資源盤點，招商策劃，連鎖擴張模式設計，招商運營等；④連鎖股權合夥，人才激勵，股權激勵，企業融資，企業估值，門店眾籌等；⑤如何快速實現規模收益，連鎖體系規劃建設，連鎖企業爆品打造方法等；⑥連鎖人才複製系統，標準體系建設，招商運營實操，經典落地案例分析等內容。
新連鎖，新零售，全球化，心溝通，心共用，心服務，更多連鎖專業分享請關注，運營人嚴金沙Wechat：yanjinsha
（1） 市場形象：認真考慮消費者問題，服務很周到，善於宣傳廣告，競爭力強。
（2） 外觀形象：令人愉快的設計，傳統文化濃厚，形象標識鮮明突出。
（3） 商品形象：商品質地優良，有豐富的選擇，價格知足，熱衷新產品開發。
（4） 經營者形象：經營者很優秀，有魅力，對事業非常投入。
（5） 企業風氣形象：具有健康清潔的形象，良好的風氣，員工和藹可親有禮貌。
（6） 企業個性：積極進取，富有現代感，是中產家族喜歡消費的場所。
（7） 綜合形象：一流的企業，經營規範，值得依賴。
3. 與競爭對手比較包括目標顧客、企業分店、分店部門、人員狀態、選址情況等
三、 品牌形象的價值
1. 強勢品牌形象和弱勢品牌形象的定義
（2） 弱勢品牌形象――眾多消費者對商店形象的看法不太一致，連鎖品牌在消費者頭腦中印象模糊，沒有突出的特色。
2. 強勢品牌形象的價值功能
（1） 可以向顧客、員工、整個社會傳達價值感
（2） 可以穩定產品價格，抵禦競爭者的攻擊，保持競爭優勢。
（3） 強勢品牌形象需要很長時間才能在消費者頭腦中形成，但一旦形成後，它又趨向於穩定不變。
【主要內容】：①連鎖企業如何結合互聯網、金融工具進行商業模式創新，提升供應鏈、產業鏈升級；②單店盈利的提升，標準化打造，督導體系，連鎖六大系統建設；③連鎖招商資源盤點，招商策劃，連鎖擴張模式設計，招商運營等；④連鎖股權合夥，人才激勵，股權激勵，企業融資，企業估值，門店眾籌等；⑤如何快速實現規模收益，連鎖體系規劃建設，連鎖企業爆品打造方法等；⑥連鎖人才複製系統，標準體系建設，招商運營實操，經典落地案例分析等內容。
新連鎖，新零售，全球化，心溝通，心共用，心服務，更多連鎖專業分享請關注，運營人嚴金沙Wechat：yanjinsha