來源 | 新消費內參
主編 | 龍貓君
作者 | 王君
編輯 | 王君
啤酒于二十世紀初傳入中國， 1949年後， 中國啤酒工業迅速發展。 目前我國的啤酒行業是國內飲料市場競爭最激烈的行業之一。
出生在浙江紹興， 家族曾經營了七代200多年傳統黃酒品牌的沈愷。 事業有成後決心在自己的興趣領域創業， 衝破現有啤酒市場競爭模式， 將高端精釀啤酒做精做大， 重新定義啤酒性價比。 與此同時， 打造壟斷性閉環產業鏈。 生產、管道、品牌行銷、互聯網電商和媒體傳播， 四維一體化， 致力於打造閉環精釀啤酒傳奇。
01
創業， 從興趣出發
我是沈愷， 03年畢業於復旦大學國際經濟專業， 之後去瑞典留學， 於05年加入Google中國， 是Google中國的第二個員工。
我在互聯網公司做了12年互聯網廣告， 算是業界比較知名的互聯網營收“優化大師”。
當初我準備去創業的時候， 去互聯網廣告公司創業是一個自然的方向， 但我覺得整個行業已經被幾家巨頭所壟斷， 創業的空間不是很大， 而且這個行業對我來說挑戰不大， 我對此沒有什麼創業的激情。 我就想既然要創業， 那為什麼不做自己喜歡的事情呢？
一般的創業是為了養活自己， 我的創業是實現理想。 最初我自己投了1000多萬。
喝酒和研究酒類一直是我的愛好。 我是浙江紹興人， 我們家是紹興開了七代人200多年的傳統黃酒品牌， 叫沈永和黃酒。 1997年合併給古越龍山集團，
興趣是出發點， 理性的分析是最終的決定的關鍵性因素。
精釀啤酒是目前中國酒水飲料中進步最快的一個品類， 過去6年， 它的進口量和生產量都增長了10倍。 算上最基礎的福佳白， 全國喝精釀啤酒的人數可能達到200萬以上， 而且目前還以每年100%的速度在增長。
02
我們做啤酒， 不做“精釀”
我和很多人聊過精釀。 在大多數人眼裡， 精釀是被宣傳模式化之後的一種象徵工匠精神的產品。 比如必須是當地語系化， 或者是手工釀造， 或者是小工業。 但是實際上這對精釀的定義太狹隘了。
精釀並不是不可以量產的一種啤酒。
我總覺得精釀不精釀， 喝一口就知道了， 你喝過傳統工業啤酒都知道那個味道， 淡淡的， 有一點酸。 但是如果你如果一下子喝到一個酒， 喝之前聞一下， 覺得很濃、很香， 這樣的味道很容易辨別， 你就知道這是精釀。
識別精釀是一件很簡單的事情， 精釀啤酒只是更濃更香更新鮮的一種啤酒， 它有麥芽的味道， 酒花的味道， 除此之外不用特意加上高大上的宣傳。 所以我們生產精釀啤酒， 但不會特意著重去宣傳精釀的這個工藝。
廣義去理解，市場也就隨之開發了，不會被局限在精釀這兩個字上。只要可以喝出酒類區別的都是我們的潛在客戶，而不會局限在北上廣深這類必須對精釀有一定意義上認知的城區。
當然也有很多人把精釀和市面上的啤酒混為一談，實際上市面上流通的大多數啤酒不算是屬於傳統意義上的精釀。中國原來的市場就一種啤酒，學名叫做美式淡沙拉格，是經日本人改良之後加大米之類釀造而成的，和精釀完全不是一個品類。
我們在安徽的廠做了一些比原來的工業啤酒要濃一點的酒，給當地的老百姓品嘗，他們都能喝出來區別。
所以我們的目標很明確，我們做通過精釀工藝做出來的啤酒，但是我們不行銷“精釀”這個工藝點。其實我覺得叫不叫精釀都無所謂，就是啤酒，我甚至認為精釀也不是什麼好詞，很多人都在濫用。
消費升級最後達到的效果，最簡單的就是你的東西賣得很好，你的東西發展得很好。傳統的品質次一點的東西不好賣了，品質好的東西賣得越來越多了，這就是消費升級的具體呈現，至於到底以什麼形式出現不重要。性和價，這個東西的品質好不好，價格是不是我消費得起的，這些才是最重要的。
客戶隨意買了一款我們的產品，發現酒的味道口感非同一般，那就夠了。如果他再有興趣再去研究，才會發現，哦，原來這就是傳統意義上的精釀啤酒。
03
從重資產開始，高壁壘高挑戰高營收
我喜歡各種各樣的酒，選擇精釀啤酒這個切入點是因為在開始之前，我們做了一個針對生產流程的研究，研究發現啤酒比紅酒容易生產。我們的原材料都是進口的，大麥、麥芽、酒花、酵母都是進口的，但是在這種前提下，全部生產流程在國內是可以處理的。
製造壁壘不高，但是牌照壁壘又特別高。我們一直找到了安徽一個五線城市，比較支持這種食品深加工的地方，當地給了很好的土地政策、價格，我們也順利通過了環評。我們是新建的廠裡拿到啤酒全套牌照的。
那種特別香的要投大量酒花的啤酒，一般是美式的工藝，工廠需要美國式的或者是比利時式的來規劃，而我們中國的啤酒廠清一色都是德國人幫助建的，完全是德國工藝的。啤酒其實是分三個主要傳統，德國傳統、比利時傳統、英國傳統，精釀啤酒其實是以比利時傳統和英國傳統為主的上發酵的，德國傳統主要是下發酵的拉格為主。
工藝上的問題，我們發現這些代工廠因為根本原因做不出最好的酒，或者只能做一、兩種好的酒，其他的是做不了。以我的觀點，如果產品不夠好，其他宣傳行銷流程又都一樣的，大家都在一個起跑線上，你有什麼壁壘呢？而且都到一個地方代工，你能代工，別人也能代工，有幾十個公司都代工做自己的品牌，那有什麼意義？現在有些消費升級，是很多人都跑到代工廠去拿一個產品，然後貼個牌。
我們想得比較大，要做我乾脆在中國興建自己的產能，我們是完全仿造美式的精釀啤酒廠，中等規模。中國沒人教，那我們從國外請專家來指導，然後到國外去訪問，從建築到開溝，全部自學。
從2015年10月份立項，到2016年5月份第一批酒下產線，這一年之內我們不停地加罐子和改裝設備。連生產帶建廠，差不多半年就把一個廠的初步建設起來，後面又花了一年的時間不斷在加設備、改設備。
重資產也重回報。夢想釀造現在看上去資產很重，但是一旦投產之後，一年就收回所有的投資。而且我們也接代工，工廠是不停工的。
04
壟斷型閉環創業模式，各領域全面開花
我想做的比較大，管道和生產，包括中間的品牌行銷我們全做成一體化。自己生產，除了冷鏈沒有自己建以外，自己進了別人的店裡面，自己也開連鎖店，再加上有進口公司做一些管道品牌，自己有互聯網平臺做電商和媒體傳播，我們是四維一體的。
我們同時開發了酒花兒APP。酒花兒App是中國最大的專注於精釀啤酒產業鏈的垂直門戶平臺，平臺上有1萬款精釀啤酒的詳細圖文介紹和25萬條基於中國人的口味對啤酒的色香味形、酸甜苦辣進行的原生用戶點評。
此外，平臺擁有超過2000家售賣精釀啤酒酒吧的詳細資訊，包括他們的配菜、啤酒表單和詳細運營資料，公司還運營了一個中國最大的精釀啤酒論壇—— “啤酒圈”。總體來說是打造了一個解決喝什麼、到哪兒喝、和誰喝這樣三個問題的垂直App。
我們自己開設直營酒吧，嚴格控制不考慮加盟模式。這是因為加盟模式有一個最大的問題，就是產品品質差異非常大。在我們把酒廠造好的時候，會開到100多家酒吧。
當然我們也有足夠的產品種類提供給酒吧。我自己就有五個品牌，能生產25-30種酒，同時我還有自己進口的酒來補充SKU。除了自己的直營店，我們還賣到1000多個其他的酒吧。
與此同時，我們非常注意人才招攬。公司裡有各類人才，庫管，律師，會計師，酒水研發，店長等等。我們有自己的工程公司。所以我們連建廠、土建設計，都是自己來，能自己做的堅決不買。我們有其他的創始人是前上海精釀協會的會長，此外全國30個省份的精釀啤酒協會也是我們的客戶。
2017年比利時布魯塞爾啤酒挑戰賽，我們的老司機ipa和小目標淡色艾爾獲得了銀獎和銅獎。
一個大有可為的興趣領域，一群有著共同興趣的人才，以及一個大好的時代，夢想啤酒的可以預見的未來就是實現我們的啤酒夢想。
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廣義去理解，市場也就隨之開發了，不會被局限在精釀這兩個字上。只要可以喝出酒類區別的都是我們的潛在客戶，而不會局限在北上廣深這類必須對精釀有一定意義上認知的城區。
當然也有很多人把精釀和市面上的啤酒混為一談，實際上市面上流通的大多數啤酒不算是屬於傳統意義上的精釀。中國原來的市場就一種啤酒，學名叫做美式淡沙拉格，是經日本人改良之後加大米之類釀造而成的，和精釀完全不是一個品類。
我們在安徽的廠做了一些比原來的工業啤酒要濃一點的酒，給當地的老百姓品嘗，他們都能喝出來區別。
所以我們的目標很明確，我們做通過精釀工藝做出來的啤酒，但是我們不行銷“精釀”這個工藝點。其實我覺得叫不叫精釀都無所謂，就是啤酒，我甚至認為精釀也不是什麼好詞，很多人都在濫用。
消費升級最後達到的效果，最簡單的就是你的東西賣得很好，你的東西發展得很好。傳統的品質次一點的東西不好賣了，品質好的東西賣得越來越多了，這就是消費升級的具體呈現，至於到底以什麼形式出現不重要。性和價，這個東西的品質好不好，價格是不是我消費得起的，這些才是最重要的。
客戶隨意買了一款我們的產品，發現酒的味道口感非同一般，那就夠了。如果他再有興趣再去研究，才會發現，哦，原來這就是傳統意義上的精釀啤酒。
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從重資產開始，高壁壘高挑戰高營收
我喜歡各種各樣的酒，選擇精釀啤酒這個切入點是因為在開始之前，我們做了一個針對生產流程的研究，研究發現啤酒比紅酒容易生產。我們的原材料都是進口的，大麥、麥芽、酒花、酵母都是進口的，但是在這種前提下，全部生產流程在國內是可以處理的。
製造壁壘不高，但是牌照壁壘又特別高。我們一直找到了安徽一個五線城市，比較支持這種食品深加工的地方，當地給了很好的土地政策、價格，我們也順利通過了環評。我們是新建的廠裡拿到啤酒全套牌照的。
那種特別香的要投大量酒花的啤酒，一般是美式的工藝，工廠需要美國式的或者是比利時式的來規劃，而我們中國的啤酒廠清一色都是德國人幫助建的，完全是德國工藝的。啤酒其實是分三個主要傳統，德國傳統、比利時傳統、英國傳統，精釀啤酒其實是以比利時傳統和英國傳統為主的上發酵的，德國傳統主要是下發酵的拉格為主。
工藝上的問題，我們發現這些代工廠因為根本原因做不出最好的酒，或者只能做一、兩種好的酒，其他的是做不了。以我的觀點，如果產品不夠好，其他宣傳行銷流程又都一樣的，大家都在一個起跑線上，你有什麼壁壘呢？而且都到一個地方代工，你能代工，別人也能代工，有幾十個公司都代工做自己的品牌，那有什麼意義？現在有些消費升級，是很多人都跑到代工廠去拿一個產品，然後貼個牌。
我們想得比較大，要做我乾脆在中國興建自己的產能，我們是完全仿造美式的精釀啤酒廠，中等規模。中國沒人教，那我們從國外請專家來指導，然後到國外去訪問，從建築到開溝，全部自學。
從2015年10月份立項，到2016年5月份第一批酒下產線，這一年之內我們不停地加罐子和改裝設備。連生產帶建廠，差不多半年就把一個廠的初步建設起來，後面又花了一年的時間不斷在加設備、改設備。
重資產也重回報。夢想釀造現在看上去資產很重，但是一旦投產之後，一年就收回所有的投資。而且我們也接代工，工廠是不停工的。
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壟斷型閉環創業模式，各領域全面開花
我想做的比較大，管道和生產，包括中間的品牌行銷我們全做成一體化。自己生產，除了冷鏈沒有自己建以外，自己進了別人的店裡面，自己也開連鎖店，再加上有進口公司做一些管道品牌，自己有互聯網平臺做電商和媒體傳播，我們是四維一體的。
我們同時開發了酒花兒APP。酒花兒App是中國最大的專注於精釀啤酒產業鏈的垂直門戶平臺，平臺上有1萬款精釀啤酒的詳細圖文介紹和25萬條基於中國人的口味對啤酒的色香味形、酸甜苦辣進行的原生用戶點評。
此外，平臺擁有超過2000家售賣精釀啤酒酒吧的詳細資訊，包括他們的配菜、啤酒表單和詳細運營資料，公司還運營了一個中國最大的精釀啤酒論壇—— “啤酒圈”。總體來說是打造了一個解決喝什麼、到哪兒喝、和誰喝這樣三個問題的垂直App。
我們自己開設直營酒吧，嚴格控制不考慮加盟模式。這是因為加盟模式有一個最大的問題，就是產品品質差異非常大。在我們把酒廠造好的時候，會開到100多家酒吧。
當然我們也有足夠的產品種類提供給酒吧。我自己就有五個品牌，能生產25-30種酒，同時我還有自己進口的酒來補充SKU。除了自己的直營店，我們還賣到1000多個其他的酒吧。
與此同時，我們非常注意人才招攬。公司裡有各類人才，庫管，律師，會計師，酒水研發，店長等等。我們有自己的工程公司。所以我們連建廠、土建設計，都是自己來，能自己做的堅決不買。我們有其他的創始人是前上海精釀協會的會長，此外全國30個省份的精釀啤酒協會也是我們的客戶。
2017年比利時布魯塞爾啤酒挑戰賽，我們的老司機ipa和小目標淡色艾爾獲得了銀獎和銅獎。
一個大有可為的興趣領域，一群有著共同興趣的人才，以及一個大好的時代，夢想啤酒的可以預見的未來就是實現我們的啤酒夢想。
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