良棲品牌創始人程偉雄先生浙江理工大學總裁班解讀服裝淘品牌的重生佈局線下實體零售是必由之路
2017-12-20 良棲品牌 大雄微服私談
引言：
我們的解稀：服裝“淘品牌”企業， 是指起初存在於淘寶網上的一些賣家， 通過代理銷售其他品牌服裝， 形成規模後， 轉而向產業鏈前端擴展， 創立自主品牌甚至獨立網站， 並繼續以自主網站和淘寶、天貓、京東等平臺為管道進行產品銷售的企業。
2017年12月16日， 上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄先生受邀浙江理工大學國際時尚品牌管理總裁班講學圓滿收官。
課上程總從淘品牌和電子商務的發展歷程切入， 對當下淘品牌的昨天和今天進行了詳細的講解。
如下：
目錄
壹丨服裝淘品牌快速崛起的歷史背景
貳丨當下淘品牌發展存在的問題
三丨淘品牌的發展機遇及具備的優勢
肆丨淘品牌佈局線下實體零售的路徑
中國電子商務經過二十年的發展， 市場不斷優化。 一方面， 電商由綜合網購不斷向母嬰、跨境、農村等細分領域發展；另一方面， 線上線下結合、企業合縱連橫、大資料技術的運用， 都象徵 著中國電子商務走向生態化發展道路。 而企業不斷打通生態入口、產品、服務和場景， 對自身生態體系內的資源重新整合， 打破行業邊界。
1994年起服裝淘品牌也隨著電子商務歷程快速發展。
壹丨服裝淘品牌快速崛起的歷史背景
在經濟上：
中國經濟從2001年起其發展長期保持良好發展態勢， 消費品市場保持平穩增長， 居民收入增長， 同時消費需求旺盛， 消費水準穩步提高， 金融市場的逐漸成熟也有力的促進了電子商務的發展。
1、中國經濟的飛速發展為線上淘品牌快速崛起奠定基礎
2、線上交易規模的擴大為淘品牌的快速發展提供必要條件
3、中國線民的快速增加， 為淘品牌的發展提供了消費群體
4、電子商務基礎建設的發展為淘品牌發展的提供了必要條件
5、日趨完善的中國網路購物行業產業鏈推動了服裝淘品牌的快速崛起
6、由製造到品牌到零售的全產業鏈專業分工鏈形成助力了淘品牌的快速崛起
7、協力廠商線上支付工具的完善助力淘品牌發展
8、我國物流業發展迅猛， 同樣為淘品牌發展提供支撐
9、政策規範和支援：個人網上交易平臺逐 步規範， 電子商務政策體系初步形成
10、消費者消費習慣的改變是關鍵， 推動了淘品牌的快速發展
11、靈活多樣的運營模式， 推動了服裝淘品牌的快速崛起
貳丨當下淘品牌發展存在的問題
課上用了裂帛與茵曼兩個典型服裝淘品牌存在的問題來反映行業內當下淘品牌普遍存在的問題
在商業模式上， 服裝淘品牌現階段在從“採購-銷售模式”向“設計-行銷模式”轉變， 目前仍以逐步向設計行銷模式轉型， 兩種模式並存， 根據自身品牌定位的差異選擇合適的線上銷售平臺。 企業有自建倉儲， 生產和物流配送服務基本由協力廠商支援。
基於商業模式的選擇與淘品牌的發展階段， 普遍存在如下問題：
1.對產業鏈的介入度較淺
2.對供應鏈管理深度不夠
3.對倉儲物流能力低
4.對大型網購平臺有依賴性， 管道結構單一
同時， 隨著各平臺運營費用的增長， 增加了淘品牌的運營成本， 降低了淘品牌的利潤率， 加劇了線上淘品牌的洗牌， 淘品牌將面臨更加激烈的競爭環境。
資訊技術的反覆運算發展， 消費者購物的“碎片化”， 給淘品牌的運營帶來挑戰， 單一的線上佈局無法全方位去滿足目標消費群體的購物需求
移動互聯網時代，資訊滲透無處不在，購物受時間、空間限制更小，消費行為變得分散，任何一個生活場景都有可能轉化為實際消費——市場開始由傳統的價格導向轉為場景導向。2015年，移動端超過PC端成為網購市場更主要的消費方式並不斷滲透。隨著移動購物模式的多樣化，O2O、特賣等與場景相關的應用將成為驅動消費者遷移的新增長點。
淘品牌由於線上運營以平面展示的資訊傳遞為主，所以淘品牌在商品方面會存在如下問題：
1、產品體驗不強
2、產品以爆款操作思路為主
3、產品結構欠缺
三丨淘品牌的發展機遇及具備的優勢
淘品牌的發展機遇
1、互聯網消費人群的增長，為服裝淘品牌開展各形式的線上線下轉型、行銷的用戶奠定了基礎；
2、隨著消費場景的多樣化及消費人群的細分化，給服裝淘品牌的品牌定位、品類細分提供了更多的機會與更大的品牌升級、管道升級等的成功性
3、服裝網路購物市場規模仍在增長，服裝淘品牌仍具有增長空間
4、隨著移動互聯網計算的發展，APP移動網購用戶進入網購網站最主要的方式，抓住移動網購的入口是淘品牌發展機遇，場景化、移動化也將是淘品牌的發展機遇之一
5、近幾年，跨境電商、線上跨境交易規模快速增長，淘品牌借助跨境平臺拓展海外市場也將是淘品牌發展機遇之一
6、當然我們也發現了消費升級給淘品牌帶來的發展機遇
淘品牌具備的優勢
1、淘品牌由於依託線上平臺發展起來的先天優勢，在品牌、線上推廣、與消費者的關係上具備優勢
2、淘品牌店鋪風格鮮明，都能清晰傳遞品牌價值主張
肆丨淘品牌佈局線下實體零售的路徑
鑒於淘品牌的發展現狀與市場的機遇，淘品牌走向線下實體零售，實現線上線下全管道融合是必然趨勢，淘品牌打通線上線下全管道就必須將線上線下兩個管道的優勢結合，並實現線上線下一體化為目標。
然而淘品牌線上線下管道融合的切入點：人（會員）、貨（商品），實現消費多場景切換（實體店、線上店）
可這麼認為,套牌佈局線下五步走模式：
以上為本次課件內容，程總從淘品牌和電子商務的發展歷程切入，對當下淘品牌的昨天和今天進行了詳細的講解，併案列講解，采不同的講解方式與獨有的實戰經驗，讓在座學員們加強對淘品牌的認知。
上海良棲品牌管理有限公司是一家專業為紡織服裝品牌提供門店運營管理的品牌管理公司，公司定位為中國紡織服裝門店運營專家，圍繞服裝品牌的門店零售運營模組，公司提供門店運營問題診斷，門店（管道）定位、門店（管道）策略、門店運營模式創新與設計、門店運營團隊建設、門店資源整合等品牌管理服務，圍繞著新時代消費升級門店運營的“人、貨、場”的基本要素，借用技術反覆運算推動並幫助品牌建立門店運營管控體系，打造高坪效、高效率的新型全管道零售門店。公司創辦不到三年期間，已成功踐行服務以純、笛莎等國內外多家企業與品牌。
移動互聯網時代，資訊滲透無處不在，購物受時間、空間限制更小，消費行為變得分散，任何一個生活場景都有可能轉化為實際消費——市場開始由傳統的價格導向轉為場景導向。2015年，移動端超過PC端成為網購市場更主要的消費方式並不斷滲透。隨著移動購物模式的多樣化，O2O、特賣等與場景相關的應用將成為驅動消費者遷移的新增長點。
淘品牌由於線上運營以平面展示的資訊傳遞為主，所以淘品牌在商品方面會存在如下問題：
1、產品體驗不強
2、產品以爆款操作思路為主
3、產品結構欠缺
三丨淘品牌的發展機遇及具備的優勢
淘品牌的發展機遇
1、互聯網消費人群的增長，為服裝淘品牌開展各形式的線上線下轉型、行銷的用戶奠定了基礎；
2、隨著消費場景的多樣化及消費人群的細分化，給服裝淘品牌的品牌定位、品類細分提供了更多的機會與更大的品牌升級、管道升級等的成功性
3、服裝網路購物市場規模仍在增長，服裝淘品牌仍具有增長空間
4、隨著移動互聯網計算的發展，APP移動網購用戶進入網購網站最主要的方式，抓住移動網購的入口是淘品牌發展機遇，場景化、移動化也將是淘品牌的發展機遇之一
5、近幾年，跨境電商、線上跨境交易規模快速增長，淘品牌借助跨境平臺拓展海外市場也將是淘品牌發展機遇之一
6、當然我們也發現了消費升級給淘品牌帶來的發展機遇
淘品牌具備的優勢
1、淘品牌由於依託線上平臺發展起來的先天優勢，在品牌、線上推廣、與消費者的關係上具備優勢
2、淘品牌店鋪風格鮮明，都能清晰傳遞品牌價值主張
肆丨淘品牌佈局線下實體零售的路徑
鑒於淘品牌的發展現狀與市場的機遇，淘品牌走向線下實體零售，實現線上線下全管道融合是必然趨勢，淘品牌打通線上線下全管道就必須將線上線下兩個管道的優勢結合，並實現線上線下一體化為目標。
然而淘品牌線上線下管道融合的切入點：人（會員）、貨（商品），實現消費多場景切換（實體店、線上店）
可這麼認為,套牌佈局線下五步走模式：
以上為本次課件內容，程總從淘品牌和電子商務的發展歷程切入，對當下淘品牌的昨天和今天進行了詳細的講解，併案列講解，采不同的講解方式與獨有的實戰經驗，讓在座學員們加強對淘品牌的認知。
上海良棲品牌管理有限公司是一家專業為紡織服裝品牌提供門店運營管理的品牌管理公司，公司定位為中國紡織服裝門店運營專家，圍繞服裝品牌的門店零售運營模組，公司提供門店運營問題診斷，門店（管道）定位、門店（管道）策略、門店運營模式創新與設計、門店運營團隊建設、門店資源整合等品牌管理服務，圍繞著新時代消費升級門店運營的“人、貨、場”的基本要素，借用技術反覆運算推動並幫助品牌建立門店運營管控體系，打造高坪效、高效率的新型全管道零售門店。公司創辦不到三年期間，已成功踐行服務以純、笛莎等國內外多家企業與品牌。