文 | Dewelf 陳端博
校對 | 李雪嬌
編輯 | 李禾子
想要瞭解日本音樂產業的歷史， 卻又不知從何開始？或許你可以從達爾文和它的生物進化論當中得到一些啟示。
在他具有開創性意義的著作《物種起源》中， 達爾文詳述了在漫長的歷史進程中， 太平洋東部的火山群島加拉帕戈斯群島是如何形成自己區別於其他地區的獨特生態的。 這一被稱作是“孤島化現象”的概念同樣適用於日本， 它形容在一個既定的國家， 一個高度進化的產品可能在本國有著相當的活力， 可一旦進入海外市場， 常常卻面臨“水土不服”的窘境。
這種現象可以說遍及日本多個商業領域， 從本土製造的手機出海受阻， 到大約只有25%的本地ATM機支持海外銀行卡， 都莫不如此。 而在音樂產業， 這種“孤島化現象”也催生出許多讓西方不甚理解的“悖論”。 比如作為世界第二大錄製音樂產業大國， 日本本土的流媒體發展速度卻不如許多西方國家那樣迅猛——在許多西方國家，
△松下、夏普、NEC等日本手機品牌曾一度出海受阻
日本音樂產業現狀：實體比流媒體更受歡迎
就錄製音樂的產值而言， 日本僅次於美國，
在今年日本東京澀谷區舉辦的第二屆東京電子音樂論壇上， 這個難解的問題同樣成為了人們討論的焦點。 這是一項由索尼音樂日本分公司主辦的活動， 於今年11月30日至12月2日舉辦。 有諸多唱片公司、演出主辦方、品牌方、政府組織、地方性場館和俱樂部代表都參加了這次論壇， 其中一個圓桌討論的話題便是流媒體在日本的未來，
和很多世界上其他國家及地區的產業峰會不同， “流媒體”這個論題在本屆東京電子音樂論壇上還是個新鮮話題。 考慮到流媒體收入占日本錄製音樂整體收入的比重僅有個位數， 那麼應該如何讓本土廠牌和版權代理商相信， 這種服務的確是可以為音樂產業帶來額外價值的呢？相信流媒體歌單同樣具有意義和價值？
不過有趣的是， 儘管從統計資料上看實體收入占到了日本音樂錄製音樂產業整體收入的絕大多數， 但已經有機構發現， 數位音樂在日本的滲透率已經很高了。 根據日本唱片業協會（RIAJ）的資料， YouTube以42.7%的市場滲透率成為日本最流行的音樂消費管道，
△LIVE Corporation在2015年夏天推出的AWA Music和LINE Music是日本最早獨立運營的音樂流媒體服務
那麼， 為什麼日本音樂產業的收入依然呈現出上述特點呢？其實是因為他們並不認為來自YouTube的收入是一項合乎規範且可以被納入統計的資料。 實際上在日本，除了一些由電信運營商提供的流媒體服務（如日本最大的手機運營商NTT DoCoMo旗下的D-Hits，D-Hits也是日本擁有最多訂閱使用者的流媒體服務），純粹的音樂流媒體在這個國家依然正處在發展的起步階段。
由LIVE Corporation在2015年夏天推出的AWA Music和LINE Music是日本最早獨立運營的音樂流媒體服務，搶在Google、Apple、Amazon和Spotify的音樂服務進入日本市場前先一步付出了行動。
然而，這中間似乎也不存在什麼先發優勢，因為到現在幾乎沒有一個音樂流媒體服務真正在日本廣受歡迎。據當時的媒體報導，Spotify在進入日本市場後的15個月，僅僅收穫了20萬訂閱用戶（不過Spotify方面並沒有公開確認這一數位）。LINE Music倒是在上線8周內就吸引到了800萬下載量，但在免費用戶向付費用戶的轉化問題上依然有諸多困擾。
迷思：該不該在日本推廣流媒體？
流媒體在日本發展速度緩慢的一個主要原因其實在於，許多日本公司都相當注重智慧財產權的保護。在東京電子音樂論壇上，AWA Music的創始人兼總監Tetsutaro Ono就列舉了一些阻止流媒體平臺與唱片公司之間達成合作的普遍障礙。例如他說道，在日本，一般來說授權內容都要求音樂平臺在設計使用者體驗時將每一個版權所有者都考慮在內，而不僅僅是突出某個個體（這也是美國和歐洲的許多音樂流媒體服務通常會做的），這也因此阻礙了平臺和一些國外版權方的談判。
△AWA Music的創始人兼總監Tetsutaro Ono（右）在第二屆東京電子音樂論壇上發言
不僅如此，另一個原因可能還在於大眾對於流媒體價值的認識並不那麼明確。許多流媒體服務在進入日本市場時，都會考慮降價以獲得市場佔有率，這也在一定程度上混淆了使用者的認識，無法顯示出流媒體的真正價值。針對這一點，日本本土DJ製作人Towa Tei也認為，用戶很可能在消費流媒體時，無法感受到其他音樂消費類型（如消費音樂現場）所帶來的享受和興奮感。
也正因為這些原因，有很多日本本土的優秀音樂作品幾乎很少出現在這些音樂流媒體服務上。音樂媒體諮詢公司Music Ally的聯合創始人兼總經理Steve Mayall就舉例表示，2016年Billboard日本單曲榜排名前十位的單曲中，只有一首能在Spotify聽到。這樣的內容缺口反過來也使得日本消費者本能地不信任流媒體，轉而去消費更看得見摸得著的實體商品。
日本愛貝克斯（Avex）娛樂集團的總經理Hidemoto Yoneda認為現在日本音樂產業的運作狀況並不健康，他表示，“現在很多專輯都是先發行實體再上線流媒體平臺，我們需要改變這一現狀。”的確，現在日本流媒體平臺很多時候僅僅是一種實體專輯的補充和延伸，還沒有上升到和實體專輯同等重要的地位，因而也更談不上能夠創收。
不過從另一方面來說，這對於硬體品牌商們或許是一個機會。目前，一些有影響力的硬體品牌（譬如Pioneer DJ）都將總部設在日本，他們在日本本土音樂文化中正扮演著關鍵角色。“在日本發展流媒體是一個生活方式的問題，這同樣與硬體有著密不可分的關係，”環球音樂集團日本分公司的國際市場總監Hiroshi Sato說道，“不管是Walkman還是iPad，這些有形的硬體產品在日本文化當中的角色非常重要，其中就包括音樂。也許，將音樂流媒體和硬體產品捆綁銷售是一個發展機會。”
△與硬體產品捆綁銷售或許是流媒體在日本的一個發展機會
Sato同樣認為唱片公司應該努力讓樂迷瞭解流媒體的重要性，不過他也承認，現階段向日本樂迷普及流媒體還很有難度。還有一個原因是，目前日本傳統電視對於音樂消費的影響仍非常大，上電視節目以及電視廣告代言依然占到了日本藝人宣傳預算的很大一塊。即便如此，Sato還是堅持認為這並不能成為阻礙唱片公司向樂迷推廣流媒體的理由。
未來：發揮本土創造力，與國際接軌
當下，國際上各家音樂流媒體正嘗試利用不同策略打入日本市場。例如Deezer主打的就是高保真品質的音樂，其他的則希望通過符合當地文化風格的音樂來吸引消費者，近期Spotify還在日本發佈了一個高級編輯的招聘啟事，要求其所需具備的能力就是能尋找出對應於Hanami（花見，類似賞花）氛圍的音樂。
事實上，不少日本獨立以及尚未簽約的藝術家也正透過Spotify、Facebook和其他全球平臺的幫助，開展國外事業，特別是EDM和嘻哈音樂這兩類型。例如，近期日本電子音樂雙人組AmPm便與荷蘭廠牌Armada Music達成分銷協議，之所以會有這樣的合作契機，就是因為之前他們把自己的音樂放在Spotify上，短短十天內就突破百萬次流量，其中90%都來自國外。
在Mayall的東京電子音樂論壇演講中，他還以日本vocaloid DJ TeddyLoid為例，講述音樂人應如何借由掌握有效的數位策略，成功在世界舞臺上取得一席之地。他指出，vocaloid（注：由YAMAHA集團發行的歌聲合成器技術以及基於此項技術的應用程式，日本虛擬歌姬初音未來音源便是由此程式合成）通常不好打入國外市場，而TeddyLoid甚至在日本都不是最知名的音樂人，但透過Facebook這樣的全球平臺進行交流，日語與英語並用，因而能夠接觸到國際聽眾，這樣的例子在日本創作者中相當少見。
△TeddyLoid
然而，即使日本正在努力迎上流媒體的潮流，也並不意味著原先本土的音樂產業發展是錯誤的。日本本土的音樂從業者依然非常具有熱情和創新力。正如資料所顯示的，整個日本音樂市場具有極高產值。音樂產業的國際化不應該只是為了讓世界上其他地方都與西方完全相同，應該是參考當地原有的文化價值與創作力後，提供其與國際接軌的機會，而非試圖抹煞其特色、製造單一性。
也因此，在東京電子音樂論壇上最重要的結論就是，日本音樂產業的發展已經具備相當規模，且有豐富和獨特的歷史，因此不應該視流媒體為敵人，而應該善用這樣的條件，將其相當具特色的音樂擴展至更大的市場。
“現在音樂產業正值前所未見的國際擴張機會，日本非常有機會能夠利用這些機會進一步實現商業利益。 如果我們討論將更多的藝術家與粉絲聯繫起來，並開發真正的全球流媒體和社交媒體平臺，那麼 ‘孤島化現象’ 就不再有效了。”Mayall說道。
本周輪值編輯：李禾子
聯繫方式：hezi.li@chinambn.com
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商業| 估值飆升至200億美金的Spotify永遠地改變了音樂行業……
投融資| 2016日本錄製音樂收入逆勢增長，實體收入依然穩超數位
實際上在日本，除了一些由電信運營商提供的流媒體服務（如日本最大的手機運營商NTT DoCoMo旗下的D-Hits，D-Hits也是日本擁有最多訂閱使用者的流媒體服務），純粹的音樂流媒體在這個國家依然正處在發展的起步階段。由LIVE Corporation在2015年夏天推出的AWA Music和LINE Music是日本最早獨立運營的音樂流媒體服務，搶在Google、Apple、Amazon和Spotify的音樂服務進入日本市場前先一步付出了行動。
然而，這中間似乎也不存在什麼先發優勢，因為到現在幾乎沒有一個音樂流媒體服務真正在日本廣受歡迎。據當時的媒體報導，Spotify在進入日本市場後的15個月，僅僅收穫了20萬訂閱用戶（不過Spotify方面並沒有公開確認這一數位）。LINE Music倒是在上線8周內就吸引到了800萬下載量，但在免費用戶向付費用戶的轉化問題上依然有諸多困擾。
迷思：該不該在日本推廣流媒體？
流媒體在日本發展速度緩慢的一個主要原因其實在於，許多日本公司都相當注重智慧財產權的保護。在東京電子音樂論壇上，AWA Music的創始人兼總監Tetsutaro Ono就列舉了一些阻止流媒體平臺與唱片公司之間達成合作的普遍障礙。例如他說道，在日本，一般來說授權內容都要求音樂平臺在設計使用者體驗時將每一個版權所有者都考慮在內，而不僅僅是突出某個個體（這也是美國和歐洲的許多音樂流媒體服務通常會做的），這也因此阻礙了平臺和一些國外版權方的談判。
△AWA Music的創始人兼總監Tetsutaro Ono（右）在第二屆東京電子音樂論壇上發言
不僅如此，另一個原因可能還在於大眾對於流媒體價值的認識並不那麼明確。許多流媒體服務在進入日本市場時，都會考慮降價以獲得市場佔有率，這也在一定程度上混淆了使用者的認識，無法顯示出流媒體的真正價值。針對這一點，日本本土DJ製作人Towa Tei也認為，用戶很可能在消費流媒體時，無法感受到其他音樂消費類型（如消費音樂現場）所帶來的享受和興奮感。
也正因為這些原因，有很多日本本土的優秀音樂作品幾乎很少出現在這些音樂流媒體服務上。音樂媒體諮詢公司Music Ally的聯合創始人兼總經理Steve Mayall就舉例表示，2016年Billboard日本單曲榜排名前十位的單曲中，只有一首能在Spotify聽到。這樣的內容缺口反過來也使得日本消費者本能地不信任流媒體，轉而去消費更看得見摸得著的實體商品。
日本愛貝克斯（Avex）娛樂集團的總經理Hidemoto Yoneda認為現在日本音樂產業的運作狀況並不健康，他表示，“現在很多專輯都是先發行實體再上線流媒體平臺，我們需要改變這一現狀。”的確，現在日本流媒體平臺很多時候僅僅是一種實體專輯的補充和延伸，還沒有上升到和實體專輯同等重要的地位，因而也更談不上能夠創收。
不過從另一方面來說，這對於硬體品牌商們或許是一個機會。目前，一些有影響力的硬體品牌（譬如Pioneer DJ）都將總部設在日本，他們在日本本土音樂文化中正扮演著關鍵角色。“在日本發展流媒體是一個生活方式的問題，這同樣與硬體有著密不可分的關係，”環球音樂集團日本分公司的國際市場總監Hiroshi Sato說道，“不管是Walkman還是iPad，這些有形的硬體產品在日本文化當中的角色非常重要，其中就包括音樂。也許，將音樂流媒體和硬體產品捆綁銷售是一個發展機會。”
△與硬體產品捆綁銷售或許是流媒體在日本的一個發展機會
Sato同樣認為唱片公司應該努力讓樂迷瞭解流媒體的重要性，不過他也承認，現階段向日本樂迷普及流媒體還很有難度。還有一個原因是，目前日本傳統電視對於音樂消費的影響仍非常大，上電視節目以及電視廣告代言依然占到了日本藝人宣傳預算的很大一塊。即便如此，Sato還是堅持認為這並不能成為阻礙唱片公司向樂迷推廣流媒體的理由。
未來：發揮本土創造力，與國際接軌
當下，國際上各家音樂流媒體正嘗試利用不同策略打入日本市場。例如Deezer主打的就是高保真品質的音樂，其他的則希望通過符合當地文化風格的音樂來吸引消費者，近期Spotify還在日本發佈了一個高級編輯的招聘啟事，要求其所需具備的能力就是能尋找出對應於Hanami（花見，類似賞花）氛圍的音樂。
事實上，不少日本獨立以及尚未簽約的藝術家也正透過Spotify、Facebook和其他全球平臺的幫助，開展國外事業，特別是EDM和嘻哈音樂這兩類型。例如，近期日本電子音樂雙人組AmPm便與荷蘭廠牌Armada Music達成分銷協議，之所以會有這樣的合作契機，就是因為之前他們把自己的音樂放在Spotify上，短短十天內就突破百萬次流量，其中90%都來自國外。
在Mayall的東京電子音樂論壇演講中，他還以日本vocaloid DJ TeddyLoid為例，講述音樂人應如何借由掌握有效的數位策略，成功在世界舞臺上取得一席之地。他指出，vocaloid（注：由YAMAHA集團發行的歌聲合成器技術以及基於此項技術的應用程式，日本虛擬歌姬初音未來音源便是由此程式合成）通常不好打入國外市場，而TeddyLoid甚至在日本都不是最知名的音樂人，但透過Facebook這樣的全球平臺進行交流，日語與英語並用，因而能夠接觸到國際聽眾，這樣的例子在日本創作者中相當少見。
△TeddyLoid
然而，即使日本正在努力迎上流媒體的潮流，也並不意味著原先本土的音樂產業發展是錯誤的。日本本土的音樂從業者依然非常具有熱情和創新力。正如資料所顯示的，整個日本音樂市場具有極高產值。音樂產業的國際化不應該只是為了讓世界上其他地方都與西方完全相同，應該是參考當地原有的文化價值與創作力後，提供其與國際接軌的機會，而非試圖抹煞其特色、製造單一性。
也因此，在東京電子音樂論壇上最重要的結論就是，日本音樂產業的發展已經具備相當規模，且有豐富和獨特的歷史，因此不應該視流媒體為敵人，而應該善用這樣的條件，將其相當具特色的音樂擴展至更大的市場。
“現在音樂產業正值前所未見的國際擴張機會，日本非常有機會能夠利用這些機會進一步實現商業利益。 如果我們討論將更多的藝術家與粉絲聯繫起來，並開發真正的全球流媒體和社交媒體平臺，那麼 ‘孤島化現象’ 就不再有效了。”Mayall說道。
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聯繫方式：hezi.li@chinambn.com
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