以嚴謹認真贏尊重信任助力企業打好產品加分牌

中國報品牌研究院執行院長 曹保印

品牌之於企業的重要性， 好似靈魂之於人的重要性。 如果一個人沒有了靈魂， 那麼， 這個人就是行屍走肉。 企業也是一樣， 如果一個企業沒有了品牌， 或者說品牌的美譽度極差， 那麼， 這個企業就是僵屍企業。 對僵屍企業的產品， 我們姑且命名之為“鬼品”。 當然， 沒有一個企業家希望自己的產品是“鬼品”， 而一定希望它是“神品”。 因為只有這樣， 產品才能銷售出去， 才能銷售出好價錢。

然而， 很多企業家沒有意識到， 在“神品”與“鬼品”之間， 往往只是一句話的距離， 稍微把握不好，

或因一念之差， “神品”與“鬼品”之間就可能劃上等號。 結果， 本來是為了塑造企業的品牌， 手握了一把好牌， 卻弄巧成拙， 將好牌打成了“臭牌”， 損害甚至摧毀了企業的品牌。 而究其深層次原因， 不是掌舵的企業家自身言辭不當， 就是企業本身對品牌的價值塑造沒有高度重視， 更是忽略了嚴謹的品牌文化輸出管理辦法。

李楚源之所以要拿國家863計畫背書， 王老吉官網之所以要拿華大基因首席執行官尹燁背書， 顯然都是為了給王老吉的品牌“加分”， 希望王老吉能進入“神品”行列， 從而帶動王老吉的銷售。 畢竟， 春節即將臨近， 王老吉開始進入銷售旺季。 在這個時候， 拋出“喝王老吉可延長壽命大約10%”這張品牌行銷好牌理所當然地被認為可以給自己加分。

“國家863計畫”是國家的一項高技術發展計畫。 這個計畫是以政府為主導， 以一些有限的領域為研究目標的一個基礎研究的國家性計畫， 堅持戰略性、前沿性和前瞻性， 以前沿技術研究發展為重點， 統籌部署高技術的集成應用和產業化示範， 充分發揮高技術引領未來發展的先導作用， 旨在提高我國自主創新能力。 如果王老吉真的被國家863計畫研究證明“喝王老吉可延長壽命大約10%”， 市場帶動效應自然可以使王老吉步入“神品”行列， 其產品銷售會帶來“神增長”。

然而， 事與願違， 接下來發生的一系列反應， 卻只會給王老吉的品牌減分。 尹燁發聲否認後不久， 媒體調查發現：李楚源口中的863專案是一份名為《功能安全性評價與功能因數關鍵檢測技術》課題，

在科技部下屬官方平臺國家科技報告系統中可以查詢到這一課題， 但主要成果無一與“涼茶延長壽命”相關， 只是在摘要中提到：完成了3種涼茶產品和4種主要涼茶原料的安全性毒理學評價研究， 主要涼茶產品的人群食用安全性流行病學現場調查和人體試食試驗研究， 對3個優勢品牌（紅罐王老吉/加多寶、綠盒裝王老吉和健生堂涼茶）進行了產品升級改造。

《功能性食品安全性評價與功能因數關鍵檢測技術》課題組組長、四川大學教授張立實表示：“這是動物（大鼠）的實驗結果， 是做了兩年慢性實驗的結果， 不便評論。 ”“不便評論”四個字意味著什麼， 明眼人一看便知。

如果王老吉真的可以延長壽命， 那為什麼會有“不便評論”的說法呢?於是， “不便評論”再次打臉王老吉“涼茶延長壽命”觀點。 “打臉”只是比喻而已， “毀品牌”才是真的。

梳理時間軸， 可以看到：2011年1月25日， 王老吉通過媒體宣佈， 國家863計畫項目“功能性食品安全性評價與功能因數關鍵檢測技術”在廣州正式啟動， 盒裝王老吉正式入選國家高技術研究發展計畫（863計畫）。

2013年6月13日， 廣藥集團召開新聞發佈會， 宣稱王老吉涼茶具有延長動物壽命的作用， 老鼠喝了王老吉涼茶後身材更標緻。 主辦方提供的活動新聞通稿顯示， 課題組參照美國FDA標準的要求， 通過對576只老鼠樣本為期兩年的安全性試驗， 初步發現王老吉涼茶實驗組的大鼠存活率優於對照組，

顯示王老吉涼茶具有延長動物壽命的作用。 但是， 究竟是涼茶中的何種物質讓老鼠延長壽命， 新聞通稿中並沒有透露， 讓人有霧裡看花之感。

2016年1月6日， 廣藥集團召開“王老吉涼茶國家863計畫突破性科研成果發佈暨廣州王老吉大健康研究院成立發佈會”。 會上， 王老吉正式對外公佈， 863計畫按照國家標準及美國FDA標準， 完成國內涼茶產品3年安全性系統研究。 研究成果證明， 長期飲用王老吉涼茶對身體健康有積極的作用。 然而， 這只是王老吉自己得出的結論， 並非課題組的明確結論。

這種獲取流量的方式， 不僅不能提高王老吉品牌的美譽度， 反而由於公眾和媒體的諷刺和質疑， 損害了王老吉品牌的美譽度。

事實上， 王老吉完全可以通過另一種形式的國家863計畫背書，在這些年不斷提高自己的品牌美譽度。這種形式是什麼呢?其實很簡單，就是通過入選國家863計畫，不斷推出階段性的、以資料為支撐的、理性客觀的實驗結果，提醒公眾：本著對公眾健康嚴肅負責的精神，王老吉一直在進行嚴謹的科學實驗。一個嚴肅認真、有道德感的企業，一個追求經濟效益與社會效益雙贏的企業，必然會贏得公眾信任。這樣，王老吉手中的入選國家863計畫這張牌，就可以漂漂亮亮打出去了。

要知道，暫且不論涼茶是否延年益壽，作為一種功能飲料，其安全性本身就值得研究。根據國家科技報告系統顯示的“2013年功能食品安全性評價與功能因數關鍵檢測技術”研究結果，該研究針對功能食品安全的核心問題，開展了違禁藥物/功能因數的檢測技術篩查和應用研究、功能食品/功能因數安全性評價方法建立和完善、主要涼茶原料及產品、藥膳原料的安全性評價等工作，促進了相關技術和產業的發展。

如果王老吉秉著對品牌的美譽度負責的態度，索性像在煙草包裝上標注“吸煙有害健康”一樣，在包裝上標注“四類不宜飲用人群：陽虛者，脾胃虛弱者，經期和產褥期婦女，兒童和老人”。並且顏色鮮豔得像王老吉的紅罐色彩一樣。罐體紅不是真的“紅”，對消費者的細心呵護才是真“紅”。

王老吉完全可以通過另一種形式的國家863計畫背書，在這些年不斷提高自己的品牌美譽度。這種形式是什麼呢?其實很簡單，就是通過入選國家863計畫，不斷推出階段性的、以資料為支撐的、理性客觀的實驗結果，提醒公眾：本著對公眾健康嚴肅負責的精神，王老吉一直在進行嚴謹的科學實驗。一個嚴肅認真、有道德感的企業，一個追求經濟效益與社會效益雙贏的企業，必然會贏得公眾信任。這樣，王老吉手中的入選國家863計畫這張牌，就可以漂漂亮亮打出去了。

要知道，暫且不論涼茶是否延年益壽，作為一種功能飲料，其安全性本身就值得研究。根據國家科技報告系統顯示的“2013年功能食品安全性評價與功能因數關鍵檢測技術”研究結果，該研究針對功能食品安全的核心問題，開展了違禁藥物/功能因數的檢測技術篩查和應用研究、功能食品/功能因數安全性評價方法建立和完善、主要涼茶原料及產品、藥膳原料的安全性評價等工作，促進了相關技術和產業的發展。

如果王老吉秉著對品牌的美譽度負責的態度，索性像在煙草包裝上標注“吸煙有害健康”一樣，在包裝上標注“四類不宜飲用人群：陽虛者，脾胃虛弱者，經期和產褥期婦女，兒童和老人”。並且顏色鮮豔得像王老吉的紅罐色彩一樣。罐體紅不是真的“紅”，對消費者的細心呵護才是真“紅”。